3G運(yùn)營(yíng)行路難 營(yíng)銷(xiāo)策略待調(diào)整

G運(yùn)營(yíng)行路難營(yíng)銷(xiāo)策略待調(diào)整

據(jù)悉，從今年5月1日開(kāi)始，中國(guó)聯(lián)通已出臺(tái)新的3G套餐資費(fèi)。新資費(fèi)方案明顯降低了3G的入網(wǎng)門(mén)檻，除新增了“36元數(shù)據(jù)套餐”之外，新購(gòu)iPhone的價(jià)格也比之前降低近1000元左右。而隨著世界電信日的臨近，預(yù)計(jì)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信也將陸續(xù)出臺(tái)新的營(yíng)銷(xiāo)政策。8000萬(wàn)目標(biāo)仍需努力股市是各個(gè)行業(yè)的晴雨表。資本市場(chǎng)從2009年至今對(duì)3G板塊持續(xù)關(guān)注，展示了3G給通信行業(yè)帶來(lái)的“熱效應(yīng)”。多家投資機(jī)構(gòu)公開(kāi)發(fā)布投資指南，顯示資本市場(chǎng)普遍看好2010年的通信行業(yè)。截至2010年一季度末，我國(guó)3G用戶(hù)總數(shù)累計(jì)達(dá)到1808萬(wàn)戶(hù)(含上網(wǎng)卡和無(wú)線(xiàn)固話(huà))，其中3G移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)達(dá)到483萬(wàn)戶(hù)。此外，3G網(wǎng)絡(luò)投資完成60.4億元，3G基站達(dá)到36.7萬(wàn)個(gè)，TD室外基站達(dá)到近10萬(wàn)個(gè)。此前，資本市場(chǎng)的分析師們普遍認(rèn)為中國(guó)3G市場(chǎng)的培育期應(yīng)該在16個(gè)月左右，并預(yù)計(jì)2010年年底3G用戶(hù)將達(dá)到8000萬(wàn)左右。然而，2010年即將過(guò)半，要完成8000萬(wàn)的預(yù)期目標(biāo)還有一定的難度。針對(duì)3G發(fā)展較慢的現(xiàn)象，近日，三大運(yùn)營(yíng)商都對(duì)各自的發(fā)展策略進(jìn)行了回顧和調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)策略之困由于我國(guó)的3G牌照發(fā)放較晚，三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展策略多參考國(guó)際上的成功案例。從產(chǎn)品、品牌、資費(fèi)到促銷(xiāo)策略，打出了系列組合拳。如果客戶(hù)不更換手機(jī)，再好的3G網(wǎng)絡(luò)也只是個(gè)擺設(shè)?；谶@樣的考慮，中國(guó)聯(lián)通不惜蘋(píng)果公司的苛刻合作條件引iPhone入華，欲借iPhone的品牌號(hào)召力吸引3G消費(fèi)者，但在高價(jià)格和水貨機(jī)型普及的雙重夾擊下，iPhone在大陸地區(qū)的銷(xiāo)售不盡人意；而中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信為彌補(bǔ)機(jī)型的匱乏，通過(guò)研發(fā)資金扶持、統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)等方式全力與終端廠(chǎng)商展開(kāi)合作，但由于研發(fā)周期較長(zhǎng)等原因，終端營(yíng)銷(xiāo)收入甚微。有了網(wǎng)絡(luò)和終端，業(yè)務(wù)應(yīng)用即可提供給用戶(hù)。高速上網(wǎng)、可視電話(huà)、手機(jī)電視、手機(jī)游戲等是3G最直接的應(yīng)用，卻很難成為讓用戶(hù)更換手機(jī)的理由。而在品牌建設(shè)方面，中國(guó)聯(lián)通的“沃3G”全新品牌讓客戶(hù)感到耳目一新；中國(guó)移動(dòng)的“G3”子品牌也顯得頗有新意。然而，客戶(hù)對(duì)于兩個(gè)品牌的實(shí)質(zhì)卻很難感知。相比之下，中國(guó)電信的“天翼”更易于讓普通戶(hù)用理解，但卻又少了整體形象的塑造。新技術(shù)或產(chǎn)品的推出都需要一個(gè)逐步被客戶(hù)認(rèn)知的過(guò)程。為了在迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商推出各類(lèi)3G促銷(xiāo)策略，甚至進(jìn)行全員營(yíng)銷(xiāo)。但據(jù)權(quán)威咨詢(xún)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，通過(guò)這種方式發(fā)展的客戶(hù)，停機(jī)率高達(dá)40%，真正的3G活躍客戶(hù)不超過(guò)20%。通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，用戶(hù)對(duì)3G業(yè)務(wù)有了一定的認(rèn)知，3G的發(fā)展得到了有力的推動(dòng)。但要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，筆者認(rèn)為，三家運(yùn)營(yíng)商還需對(duì)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行適度的調(diào)整。精簡(jiǎn)與調(diào)整有調(diào)查顯示，三家運(yùn)營(yíng)商名列2009年通信行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的前三名，也是傳統(tǒng)媒體廣告的最大客戶(hù)。筆者認(rèn)為，事實(shí)上，廣告只能達(dá)到告知的效果，而真正說(shuō)服客戶(hù)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向的是切實(shí)的體驗(yàn)。目前，運(yùn)營(yíng)商設(shè)立的體驗(yàn)廳均存在“忙于建疏于管”的現(xiàn)象，體驗(yàn)手段單一、缺乏互動(dòng)、缺乏吸引客戶(hù)二次使用的內(nèi)容是當(dāng)前存在的最大問(wèn)題。不同于3G推出初期，當(dāng)前的客戶(hù)對(duì)3G業(yè)務(wù)已有了一個(gè)模糊的概念，進(jìn)入體驗(yàn)廳的客戶(hù)就是要把這個(gè)模糊的概念清晰化。因此，現(xiàn)階段需要的是將業(yè)務(wù)體驗(yàn)深入化。在增加3G新用戶(hù)方面，筆者認(rèn)為，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通應(yīng)集中力量在其固網(wǎng)重要政企客戶(hù)領(lǐng)地發(fā)力，并在固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上疊加移動(dòng)應(yīng)用，快速組建綜合虛擬網(wǎng)、一號(hào)通業(yè)務(wù)，以超低價(jià)購(gòu)機(jī)、贈(zèng)送話(huà)費(fèi)等方式撬動(dòng)政企客戶(hù)中的個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)；對(duì)于中國(guó)移動(dòng)，則需盡快挖掘原有集團(tuán)V網(wǎng)客戶(hù)的深度移動(dòng)信息化應(yīng)用需求，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲入?？蛻?hù)使用3G能做什么？這是客戶(hù)和運(yùn)營(yíng)商都關(guān)心的問(wèn)題。如今，三家運(yùn)營(yíng)商均開(kāi)發(fā)了很多基于3G的新產(chǎn)品，如應(yīng)用商城、手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀、音樂(lè)下載等。然而，客戶(hù)對(duì)這些應(yīng)用反應(yīng)并不強(qiáng)烈，甚至包括具有3G標(biāo)志性的視頻通話(huà)業(yè)務(wù)也很少有人問(wèn)津。另一方面，SNS、網(wǎng)上購(gòu)物、博客、播客等基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)卻頗受消費(fèi)者的青睞。筆者認(rèn)為，若將這些基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用移植到手機(jī)上將有更為廣闊的空間。最后，搶占中小企業(yè)市場(chǎng)將成為發(fā)展3G市場(chǎng)的關(guān)鍵。中小企業(yè)市場(chǎng)具有積聚效應(yīng)和示范效應(yīng)，同時(shí)，中小企業(yè)客戶(hù)對(duì)資費(fèi)也最為敏感。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工移動(dòng)話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼、寬帶接入費(fèi)等的支出是企業(yè)成本開(kāi)支的一大構(gòu)成部分。運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)企業(yè)客戶(hù)移動(dòng)、固話(huà)、寬帶等業(yè)務(wù)實(shí)施統(tǒng)一組合報(bào)價(jià)，采取業(yè)務(wù)捆綁銷(xiāo)售和交叉補(bǔ)貼的方式爭(zhēng)奪中小企業(yè)客戶(hù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中