營銷渠道 農(nóng)超對接

營銷渠道管理

市場營銷1302班第二組小組成員：石海蛟黃國濤陳子龍王麗萬月麗張嬌關于“為何菜農(nóng)賣得虧市民買的貴?”案例分析

案例事件背景關鍵字解釋菜賤傷農(nóng)指蔬菜價格過低，使單位面積蔬菜的市場收益等于或小于單位面積蔬菜的投入，令農(nóng)民“白忙活”或“血本無歸”，嚴重傷害到菜農(nóng)的利益。古往今來，因為產(chǎn)銷脫節(jié)、渠道不暢、信息不靈等原因，菜賤傷農(nóng)的事情時有發(fā)生。

近一個月來，蔬菜“滯銷寒潮”在國內(nèi)不少地方涌動。報道顯示，山東的大白菜、河北的山楂、北京的彩椒、甘肅天水的蘋果、山東德州的芹菜紛紛陷入滯銷窘境。與往年不同的是，今年農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象似乎更為嚴峻，不僅滯銷品種多，而且滯銷量大。以白菜為例，山東、河北等地的白菜滯銷已近一個月時間，田間地頭的收購價每斤僅幾分錢，但在北京某小區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場，一斤白菜賣到0.7-0.8元，而在距離該農(nóng)貿(mào)市場不遠的社區(qū)超市內(nèi)，一斤白菜更是賣到1.5元。北京河北山東等地蔬菜今年大豐收，但菜價狂跌，很多農(nóng)民種菜成本幾乎都收不回來。在山東濰坊一家蔬菜交易大廳，白菜批發(fā)價是每斤1毛2，而從農(nóng)戶手中收購的價是6分錢?，F(xiàn)在很多農(nóng)民干脆放棄收菜，外出打工掙錢，很多白菜爛到地里。北京河北山東等地蔬菜今年大豐收，但菜價狂跌，很多農(nóng)民種菜成本幾乎都收不回來。在山東濰坊一家蔬菜交易大廳，白菜批發(fā)價是每斤1毛2，而從農(nóng)戶手中收購的價是6分錢?，F(xiàn)在很多農(nóng)民干脆放棄收菜，外出打工掙錢，很多白菜爛到地里。大白菜6分錢一斤無人問津多地菜農(nóng)棄收。市場信息不透明菜農(nóng)種菜很迷茫超市菜價高價，達到兩元以上，零售價過高蘿卜也經(jīng)常遇到滯銷、賠本等問題無論是菜價還是糧價，如果長期出現(xiàn)巨幅波動，或者價格長期低迷，會嚴重打擊農(nóng)民種糧、種菜的積極性。試問大白菜總是賣出6分錢的價格，誰還會種？當所有農(nóng)民都不種菜、不種糧的時候，我們又將面對多么嚴重的供應危機，到時恐怕價格會進一步暴漲。

小組討論1.請分析菜農(nóng)賣得虧市民買的貴的原因。2.以白菜為例畫出蔬菜的分銷渠道。3.什么是“農(nóng)超對接”？“農(nóng)超對接”有何優(yōu)點？如何發(fā)揮其作用？根據(jù)問題一，我們認為造成此現(xiàn)象的原因有以下幾點其一：白菜集中上市造成白菜低價滯銷，市民冬季儲存白菜習慣遠去也讓集中上市的白菜難以消化其二：菜農(nóng)因成本與收購價懸殊而棄權其三：菜農(nóng)缺乏有效的市場指導，受收購商的影響，盲目擴大種植面積其四：流通渠道長，中間商賺差價，物流成本高

白菜的分銷渠道如下生產(chǎn)商（菜農(nóng)）---→批發(fā)商--→中間商--→零售商（超市）--→消費者

關于農(nóng)超對接農(nóng)超對接（"Farming-Supermarket"Docking)，指的是農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶向超市、菜市場和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，主要是為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進入超市搭建平臺。“農(nóng)超對接”的本質(zhì)是將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農(nóng)村，將千家萬戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場對接起來，構建市場經(jīng)濟條件下的產(chǎn)銷一體化鏈條，實現(xiàn)商家、農(nóng)民、消費者共贏。即農(nóng)產(chǎn)品與超市直接對接，市場需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么，既可避免生產(chǎn)的盲目性，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和價格，同時，還可減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，通過直采可以降低流通成本20%—30%，給消費者帶來實惠。農(nóng)超對接是國外普遍采用的一種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售模式，目前，亞太地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)超市銷售的比重達70%以上，美國達80%，而中國只有15%左右。如圖：農(nóng)產(chǎn)品直送超市

農(nóng)超對接有何優(yōu)點一.減少流通環(huán)節(jié)，大大降低農(nóng)超品流通成本二.有利于促進“農(nóng)超對接”經(jīng)營發(fā)展進入良性軌道三.提高了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平四.為農(nóng)產(chǎn)品提供了優(yōu)良銷售平臺，實現(xiàn)了生產(chǎn)者和超市的雙贏

如何發(fā)揮農(nóng)超對接的作用？（二）增強鮮活農(nóng)產(chǎn)品加工配送能力媒體報導媒體報導重點支持大型連鎖商業(yè)企業(yè)新建鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送中心、在現(xiàn)有日用消費品配送中心中增加鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送功能、發(fā)展第三方農(nóng)產(chǎn)品物流配送等多種方式，建立與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模及零售規(guī)模相適應的物流配送體系。

（一）加大鮮活農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通設施投入當前重點是加強鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷藏冷凍設施投入，對部分鮮活農(nóng)產(chǎn)品實行強制性冷鏈流通，降低鮮活農(nóng)產(chǎn)品損耗，保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時實現(xiàn)降低連鎖超市冷藏冷凍設施投入成本。運輸人員（三）提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營信息化水平連鎖經(jīng)營企業(yè)和有條件的農(nóng)民專業(yè)合作社要強化鮮活農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)建設，廣泛推廣數(shù)字終端設備、條碼技術、電子標簽技術、時點銷售系統(tǒng)和電子訂貨系統(tǒng)等，進一步推廣品類管理和供應鏈管理等現(xiàn)代管理技術，提高市場反應能力，建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系。（四）培育農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌試點連鎖超市要廣泛宣傳和大力支持農(nóng)民專業(yè)合作社打造自有鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌，向消費者提供質(zhì)量安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品及加工制品，增強消費者對農(nóng)民專業(yè)合作社鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信心，促進農(nóng)民專業(yè)合作社鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模的擴大。農(nóng)超對接農(nóng)產(chǎn)品培育基地（五）調(diào)整連鎖超市商品經(jīng)營結構圍繞擴大農(nóng)民專業(yè)合作社鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模，適當調(diào)整連鎖超市商品布局，增加鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售種類，擴大鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營面積，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售比重。通過擴大農(nóng)民專業(yè)合作社鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模，提高連鎖商業(yè)企業(yè)市場競爭力。（六）建立“農(nóng)超對接”渠道流通主管部門負責組織試點連鎖超市，農(nóng)業(yè)主管部門負責組織本轄區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)基礎牢、產(chǎn)品規(guī)模大、質(zhì)量安全優(yōu)、品牌效應好、農(nóng)戶成員多的優(yōu)秀農(nóng)民專業(yè)合作社，通過定期舉辦專賣場對接洽談會、產(chǎn)品展示推介會等形式，為超市與農(nóng)民專業(yè)合作社搭建對接平臺。連鎖超市要給予農(nóng)民專業(yè)合作社市場信息、加工包裝技術、運儲以及價