B2B的要素品牌戰(zhàn)略

B2B隱形冠軍企業(yè)的品牌成功之道要素品牌戰(zhàn)略B2B企業(yè)的品牌創(chuàng)建時至今日，通常意義上的品牌化可能已經(jīng)達到飽和，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但要素品牌化的出現(xiàn)為人們認識品牌的力量提供了一個全新的維度。什么是要素品牌戰(zhàn)略:概念：最終產(chǎn)品質(zhì)量和功能的提高往往取決于其中的一個關(guān)鍵零部件或某種材料，這種對整個產(chǎn)品質(zhì)量和功能起關(guān)鍵作用的零部件或材料稱為“關(guān)鍵要素”這種把應(yīng)用在B2B領(lǐng)域的關(guān)鍵要素產(chǎn)品引入到最終成品消費品市場，并通過為要素打造品牌，由此贏得知名度的戰(zhàn)略，稱為“要素品牌戰(zhàn)略”要素產(chǎn)品下游生產(chǎn)商最終成品生產(chǎn)商消費者1.要素品牌戰(zhàn)略（直接針對消費者的品牌推廣）2.要素需求2.要素需求2.要素需求3.供應(yīng)3.供應(yīng)3.供應(yīng)B2B要素品牌戰(zhàn)略成功實施要素品牌戰(zhàn)略的品牌示例:intel萊卡（英威達）特氟龍(杜邦）Core-Tex防水面料利樂無菌包裝杜比音質(zhì)系統(tǒng)CD、DVD、水瓶、運動眼鏡、望遠鏡、頭盔、食品儲藏柜、汽車前燈、汽車天窗，這些日常生活中常見的用品，都得益于拜耳材料科技公司生產(chǎn)的一種塑料——?？寺。∕akrolon)的獨特性能。為了吸引行業(yè)和消費者對這種高科技材料的注意力，很多由他制造的消費品都帶有“?？寺≈圃臁钡馁|(zhì)量標(biāo)志，從而讓?？寺〕闪巳蛑放?。早在20世紀(jì)上半葉，赫斯特和巴斯夫就已經(jīng)開始采用要素品牌策略向價值鏈后端的消費者推銷其染料（Indanthren)和合成劑（Hostalen)，并取得了成功。要素品牌與聯(lián)合品牌的關(guān)系要素品牌是聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的一種如這種產(chǎn)品不能單獨出售給終端消費者，且/或是另一種產(chǎn)品的一個成分要素，就應(yīng)該采取要素品牌戰(zhàn)略；單獨品牌聯(lián)合品牌單品牌要素品牌單品牌多品牌多個產(chǎn)品單一產(chǎn)品為什么需要要素品牌戰(zhàn)略B2B領(lǐng)域的現(xiàn)實背景與挑戰(zhàn)客戶對品牌的認識往往通過對最終產(chǎn)品品牌的認識來形成；要素產(chǎn)品處于價值鏈中次要地位，受控于擁有品牌及終極市場的企業(yè)；如何簡化購買決策過程，在產(chǎn)品與品牌日趨同質(zhì)化的今天，成為消費者的現(xiàn)實問題；要素品牌提供了新的差異化解決之道；一種關(guān)鍵要素的突破往往給行業(yè)帶來巨大市場機遇，而這些關(guān)鍵要素的開發(fā)往往需要巨大投資和不懈努力，在傳統(tǒng)價值鏈模式博弈中，卻往往得不到應(yīng)有回報與市場認可，且面臨很容易被替代的窘境。要素品牌戰(zhàn)略能給B2B企業(yè)帶來什么好處要素品牌可以幫助最終成品品牌創(chuàng)造消費者需求（拉動效應(yīng)：消費者在購買時可能會要求其中包含這一要素成分，甚至?xí)笞罱K成品廠商使用這一要素成分以達到他們對產(chǎn)品質(zhì)量的期望）。一般對于電腦，手機等這類更新?lián)Q代快，產(chǎn)品信息相對不對稱，但是普通消費者通過一定時間的關(guān)注，能夠從各類渠道（一般是網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實生活中的發(fā)燒友，達人等意見領(lǐng)袖）獲得一知半解的了解，關(guān)鍵品牌要素對于這類用戶因素影響很大。較典型的是英特爾與A核，A卡與N卡的競爭。要素品牌策略可以建立起消費者與要素供應(yīng)商的直接聯(lián)系，從而提升客戶忠誠度，創(chuàng)造拉動效應(yīng)，并讓成分要素不容易被替代。可以幫助要素生產(chǎn)商增強產(chǎn)品競爭差異化，并為競爭對手設(shè)立進入壁壘，從而突破長期來看利潤率不斷受到侵蝕和擠壓的困境?？梢詭椭厣a(chǎn)商平衡其與最終成品生產(chǎn)商之間的力量對比，降低狹隘、片面的客戶——供應(yīng)商關(guān)系的局限性和風(fēng)險。并在與最終成品生產(chǎn)商的力量對比中增加砝碼，從而確立更為優(yōu)越的市場地位。并且，在競爭中獲得更強勁、穩(wěn)定、特殊的優(yōu)勢使企業(yè)獲得持續(xù)成長的、更大規(guī)模的生意發(fā)展賣的更多（品牌影響力）賣的更高價（品牌價值）賣的更長久（品牌忠誠和延伸）要素品牌的建立最終會帶來的好處使要素生產(chǎn)商在B2B商業(yè)模式下得以創(chuàng)造出與消費品品牌媲美的品牌資產(chǎn)，并享受到品牌化帶來的以下所有好處品牌的生意延伸作用……

一旦對品牌的好感深入人心，在由此產(chǎn)生信賴與情感之后，可以延伸出更多的相關(guān)生意機會，使企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間品牌的其它好處與價值…….◆高知名度與忠誠度，可使公司的營銷成本大為降低?！艄驹谂c下游生產(chǎn)商進行價格談判時掌握較有利的局勢，

因為他們皆期望能夠擁有該品牌。◆使公司獲得對抗價格競爭的有效防衛(wèi)武器。消費者花錢買

品牌，而不僅僅是買同質(zhì)化的產(chǎn)品什么樣的產(chǎn)品與企業(yè)適合采取要素品牌戰(zhàn)略成分或要素高度差異化，且能為客戶創(chuàng)造可持續(xù)價值；成分或要素對最終產(chǎn)品的性能起關(guān)鍵作用；產(chǎn)業(yè)鏈下游公司也支持要素產(chǎn)品生產(chǎn)商在要素品牌化方面所作努力，因為他已經(jīng)為此做了巨大的投資；最終產(chǎn)品本身追求很高的品牌價值，并能因此使其產(chǎn)品實現(xiàn)差異化；最終產(chǎn)品非常復(fù)雜，有多個公司提供的部件與要素產(chǎn)品組裝而成，這些公司有時也獨立銷售其產(chǎn)品這些條件一直在不斷演變最終消費者必須能夠聽到、看到、感受到要素產(chǎn)品的優(yōu)點如何實施要素品牌戰(zhàn)略（概要）--目標(biāo)當(dāng)要素品牌的功能特性能為最終用戶帶來附加的使用價值和消費愉悅時，他們就會接受并要求這一要素品牌如何實施要素品牌戰(zhàn)略（概要）-1階段描述實施特征1建立信譽；利用知名度；不知名要素品牌通過依附知名最終產(chǎn)品主品牌實現(xiàn)盈利最終產(chǎn)品貼要素商標(biāo)；要素供應(yīng)商以提供價格優(yōu)惠或廣告補貼做為回報2突破和占領(lǐng)市場要素品牌的知名度大大提升，甚至超過了主品牌持續(xù)向終端用戶宣傳要素品牌并與合作伙伴謹慎合作3回報；協(xié)同；知名要素品牌支持其合作伙伴或其它使用其要素的生產(chǎn)商成品商通過要素品牌不斷增加品牌價值而盈利；兩者同樣重要4菲耶斯科效應(yīng)知名要素品牌隨處可見，已不再能提供差異性，并迫使最終產(chǎn)品生產(chǎn)商陷入價格大戰(zhàn)要素品牌價值超越成品商價值；可依靠自身品牌直接銷售要素品牌戰(zhàn)略的四個階段：品牌合作關(guān)系，并不總以菲耶斯科效應(yīng)告終；英特爾在成功建立要素品牌之后，06年開始推行主品牌理念，將要素品牌保留在產(chǎn)品層面(如英特爾迅馳品牌）戈爾特斯在與其合作伙伴嘗試過各種不同的品牌理念之后，為合作和聯(lián)合品牌制訂了一套獨特標(biāo)準(zhǔn)；將合作伙伴限制在特定應(yīng)用、特定行業(yè)或地區(qū)。從而避免削弱合作伙伴差異化的可能；如何實施要素品牌戰(zhàn)略（概要）-2推式原則和拉式原則（實施要素品牌戰(zhàn)略的基本方法；需結(jié)合應(yīng)用）要素生產(chǎn)商最終產(chǎn)品生產(chǎn)商消費者/終端用戶需求需求供應(yīng)供應(yīng)推（建立B2B品牌）鼓勵最終產(chǎn)品生產(chǎn)商購買產(chǎn)品為推廣而進行溝通供應(yīng)下游階段所做的營銷投入拉（建立B2C品牌）要求最終產(chǎn)品包含某要素為推廣而進行溝通是否適用兩種策略結(jié)合使用取決于要素供應(yīng)商的資源條件和要素產(chǎn)品特性；如不具備直接向終端消費者推銷的財力；或要素產(chǎn)品性質(zhì)、構(gòu)成和可交換性也會阻礙拉式原則和推式原則的應(yīng)用。如何實施要素品牌戰(zhàn)略（概要）-3從單層次B2B到多層次B2B2C演化的的要素品牌戰(zhàn)略成分供應(yīng)商模塊/系統(tǒng)供應(yīng)商OEM渠道商最終用戶B2B2CB2CB2BB2BB2B所有下游市場包括終端消費者都應(yīng)納入要素品牌營銷范圍之中；多層次要素品牌戰(zhàn)略利用拉式原則分別創(chuàng)造多個下游層次的需求，產(chǎn)品被拉向分銷渠道，迫使中間層使用該要素。單層次要素品牌戰(zhàn)略利用推式原則，通過分別針對中間商或分銷商的前向推廣，以迫使最終成品生產(chǎn)商在產(chǎn)品中使用該要素。要素品牌戰(zhàn)略成功實施的必要條件需要最終產(chǎn)品生產(chǎn)商或價值鏈中的其它參與者的支持在諸多產(chǎn)品領(lǐng)域取得了令人矚目的成功；31%品牌知名度拜耳?？寺akrolonMadeofThehigh-techmaterial（聚碳酸酯）眼鏡醫(yī)療器械安全帽護目鏡車燈水壺車棚溫室薄膜…….要素品牌戰(zhàn)略成功案例解讀：通過推行要素品牌戰(zhàn)略?？寺〉囊仄放茟?zhàn)略2000年，鑒于?？寺≡谑袌錾嫌猛镜膹V泛性，拜耳決定采用要素品牌戰(zhàn)略，開始用打品牌的思路推廣模克隆，把它引入公眾視線。在此之前，消費者對?？寺∵€比較陌生，只作為一種應(yīng)用材料被銷售給其工業(yè)伙伴。精心挑選要素品牌戰(zhàn)略合作伙伴來使用和加工其產(chǎn)品，意在使消費者認識到無論最終產(chǎn)品生產(chǎn)商還是要素生產(chǎn)商，都代表了完美無瑕的質(zhì)量，消費者可以完全信賴該產(chǎn)品。12利用主品牌良好聲譽，將拜耳十字商標(biāo)加進模克隆標(biāo)志中，從而一開始便將這種塑料和代表傳統(tǒng)與品質(zhì)的拜耳公司聯(lián)系在一起。使該公司正面形象轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品上。4在品牌建設(shè)早期，投入巨大廣告費利用平面廣告、火車車體廣告和電視媒體上舉辦公關(guān)活動直接向最終消費者進行宣傳，建立與他們的情感關(guān)聯(lián)，由此形成拉動效應(yīng)。進而使合作伙伴在各自平面廣告、宣傳手冊、產(chǎn)品目錄、公司網(wǎng)站以及貿(mào)易洽談會上宣傳這種特殊塑料的優(yōu)勢，并解釋為什么顧客應(yīng)該選擇含莫克隆要素的產(chǎn)品。3使用?？寺〉膹S商都需要與拜耳簽署品牌使用協(xié)議，接受拜耳在最終成品品質(zhì)上的監(jiān)督。并需要在產(chǎn)品、包裝和廣告宣傳材料上打上?？寺≠|(zhì)保印章（一種“由?？寺≈圃臁弊謽优c拜耳標(biāo)識的組合標(biāo)識）。通過這種要素品牌實現(xiàn)差異化，向最終用戶傳達出正面形象，最終形成對帶有?？寺?biāo)志的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和指名購買。?？寺〉囊仄放茟?zhàn)略品牌營銷不僅針對B2B，還針對最終用戶（B2C）；通過與最終用戶溝通創(chuàng)造競爭優(yōu)勢（B2B2C），使其主動要求購買使用?？寺〉漠a(chǎn)品并愿意為此支付溢價。達到與合作伙伴雙贏局面。?？寺〉囊仄放茟?zhàn)略的核心啟示：導(dǎo)入期，用在高品質(zhì)或知名的核心產(chǎn)品上并貼上?？寺∩虡?biāo)?！獭桃恍┦褂媚？寺〔⒃谄洚a(chǎn)品上標(biāo)注模克隆商標(biāo)的廠商………要素品牌戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險總結(jié)：為大眾所知實現(xiàn)有競爭優(yōu)勢的差異化為競爭對手設(shè)立進入壁壘提升客戶忠誠度創(chuàng)造需求壓力避免被替代為主品牌樹立一個正面的形象提高價格銷量創(chuàng)造拉動效應(yīng)增強其相對于OEM的市場力量其品牌形象更加依賴最終產(chǎn)品的質(zhì)量高成本和時間管理