房地產(chǎn)綜合課程設(shè)計可行性研究報告書

房地產(chǎn)綜合課程設(shè)計XXXXXXXXXXXXX

1.土地價值評估 21.1土地評估概述 21.2假設(shè)開發(fā)法 31.3基準(zhǔn)地價修正法 41.4土地價值評估總結(jié) 82.項目分析 92.1項目地塊分析 92.2地塊價值分析 122.3地塊開發(fā)條件分析 172.4項目SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略 203市場調(diào)查報告 223.1武漢市房地產(chǎn)市場宏觀分析 223.2武漢市東湖高新區(qū)房地產(chǎn)市場分析 264.項目定位 284.1定位原則 284.2定位背景綜述 294.3目標(biāo)客戶定位 304.4產(chǎn)品地位 334.5戶型定位 344.6價格預(yù)估 374.7項目定位總結(jié) 395.項目建設(shè)方案 395.1項目的初步規(guī)劃設(shè)計 395.2項目方案和開發(fā)規(guī)劃 415.3、工程地質(zhì)及自然條件 435.4、建筑設(shè)計 445.5、結(jié)構(gòu)設(shè)計 455.6、給水設(shè)計 455.7、排水工程 465.8供電工程 485.9電信、有線電視 485.10、環(huán)境影響評價 495.11、節(jié)約能源 515.12、安全及消防 536、建設(shè)實施方案 566.1組織機構(gòu) 566.2工程建設(shè)管理 607、招標(biāo)方案 627.1招標(biāo)方案編制依據(jù) 627.2招標(biāo)范圍 627.3招標(biāo)方式 637.4招標(biāo)組織形式 637.5投標(biāo)、開標(biāo)、評標(biāo)和中標(biāo)程序 658.經(jīng)濟(jì)分析 678.1投資的經(jīng)濟(jì)測算假設(shè) 678.2項目開發(fā)成本分析 688.3項目收益分析 718.4項目融資方案 728.5經(jīng)濟(jì)效益評價 749.風(fēng)險分析 769.1主要存在風(fēng)險 769.2敏感度分析 779.3經(jīng)濟(jì)分析及敏感性分析結(jié)論與建議 789.4附表 801.土地價值評估1.1土地評估概述土地估價就是估價人員依據(jù)土地估價的原則、理論和方法，在充分掌握土地市場交易資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地的經(jīng)濟(jì)和自然屬性，按地產(chǎn)的質(zhì)量、等級及其在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中的一般收益狀況，充分考慮社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、土地利用方式，土地預(yù)期收益和土地利用政策等因素對土地收益的影響。綜合評定出某塊土地或多塊土地在某一權(quán)利狀態(tài)下某一時點的價格的過程。概念要點：1.土地估價必須依據(jù)土地估價的理論和方法。2.土地估價必須依據(jù)充足的土地市場交易資料。3.土地估價必須考慮土地政策的影響。4.土地估價要充分了解評估對象地塊的各種權(quán)利狀況。5.土地估價所評估出的地價是該地塊某一時點的價格。根據(jù)項目用地適用條件，本報告使用假設(shè)開發(fā)法與基準(zhǔn)地價修正法進(jìn)行項目用地的土地價值評估。假設(shè)開發(fā)法適用的估價對象不僅是房地產(chǎn)開發(fā)用地，凡是具有開發(fā)或再開發(fā)潛力并且其開發(fā)完成后的價值可以采用市場法、收益法等方法求取的房地產(chǎn)，都適用于假設(shè)開發(fā)法估價。其中，可供開發(fā)建設(shè)的土地包括生地、毛地、熟地等，土地的價格等于預(yù)測的開發(fā)完成后的價值，減去預(yù)測的必須支付的各項成本、費用、稅金以及應(yīng)當(dāng)獲得的開發(fā)利潤后的余額?；鶞?zhǔn)地價修正法也稱為基準(zhǔn)地基系數(shù)修正法，是在政府確定并公布了基準(zhǔn)地價的地區(qū)，利用有關(guān)調(diào)整系數(shù)將估價對象宗地所處土地級別或地價區(qū)段的基準(zhǔn)地價調(diào)整為估價對象宗地價格的方法。1.2假設(shè)開發(fā)法根據(jù)市場調(diào)查和土地的規(guī)劃要求,項目規(guī)劃用地性質(zhì)為居住用地；規(guī)劃凈用地面積為67273平方米（以實測為準(zhǔn)）；容積率控制在4.82以內(nèi)；建筑面積不大于324100平方米（其中居住建筑面積297700平方米，居住配套建筑面積26400平方米）；容積率按建筑面積和凈用地面積比值來計；建筑密度控制在30%以內(nèi)；建筑高度結(jié)合具體方案確定；綠地率按照《武漢市城市綠化條例》執(zhí)行；建筑設(shè)計遵照《武漢市城市建筑規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》和《湖北省無障礙設(shè)施建設(shè)和管理規(guī)定》執(zhí)行。根據(jù)《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格意見的通知》執(zhí)行。建筑高度結(jié)合具體方案而定。居住用地的建筑為高層建筑。根據(jù)市場調(diào)查和土地的規(guī)劃要求，該土地的開發(fā)方式為居住，容積率取到，建設(shè)密度控制在30%。預(yù)計該項目的開發(fā)期為兩年，設(shè)實際容積率為3.5?？偨ㄖ娣e為23.55萬m2。就居住部分根據(jù)周邊已開發(fā)房地產(chǎn)的銷售價格，在物價指數(shù)等資料的輔助下，預(yù)測在將來出售時的價格為9000元/㎡。測算有關(guān)稅費和折現(xiàn)率。建筑安裝工程費預(yù)計為2000元/㎡，勘察設(shè)計和前期工程費及管理費等預(yù)計為500元/㎡，裝飾裝修1000元/m2。估計在未來兩年內(nèi)的投資情況為：第一年投入60%，第二年投入40%。銷售費用和銷售稅費預(yù)計為售價的3.5%，折現(xiàn)率選取為8%，同時據(jù)了解，在得到該土地時，還需要繳納取得價款的8%的有關(guān)稅費。公式：土地價值=開發(fā)完成后的房地產(chǎn)價值-開發(fā)成本-管理費用-投資利息-銷售費用-銷售稅費-開發(fā)利潤-購得土地應(yīng)負(fù)擔(dān)的稅費采用假設(shè)開發(fā)法的現(xiàn)金流量折現(xiàn)法進(jìn)行測算。估價時點為取得該宗土地之日，假設(shè)為現(xiàn)在。土地價值=開發(fā)后的房地產(chǎn)價值-開發(fā)成本-管理費用-投資利息-銷售費用-銷售稅費-開發(fā)利潤-購得土地應(yīng)負(fù)擔(dān)的稅費則有：建成后的總價值=23.55×9000/(1+8%)2=18.17開發(fā)建設(shè)費用=3500×32.41×（60%/1.080.5+40%/1.081.5）=7.70億銷售費用及銷售稅費=18.17×3.5%=0.64億購地稅費=18.17×8%=1.45億取得該宗土地的稅費總額=V×3%=0.03V萬元總地價=（18.17-7.70-0.64-1.45）/1.03=81359萬1.3基準(zhǔn)地價修正法運用基準(zhǔn)地價修正法評估宗地價格，一般分為以下4個步驟：(1）搜集有關(guān)基準(zhǔn)地價的資料（2）查出估價對象宗地所在土地級別或地價區(qū)段的基準(zhǔn)地價（3）進(jìn)行市場狀況調(diào)整、土地狀況調(diào)整等（4）求出估價對象宗地的價格1.求取基準(zhǔn)地價搜集得到的武漢市有關(guān)基準(zhǔn)地價的最新資料是2011年發(fā)布的，本處采用武漢市市區(qū)2011年住宅用地級別與基準(zhǔn)地價圖。武漢市區(qū)2011年商業(yè)、住宅、商務(wù)辦公、工業(yè)用地基準(zhǔn)地價表表1-1單位：元/平方米（萬元/元畝）用用途類別基準(zhǔn)地價土地級別商業(yè)住宅商務(wù)辦公工業(yè)Ⅰ22602/1507.5511635/776.0815880/1059.201640/109.40Ⅱ15456/1030.927871/524.9610117/674.791264/84.29Ⅲ10142/676.505411/360.927378/492.12937/62.52Ⅳ7232/482.363882/258.914913/327.67721/48.09Ⅴ5568/371.392731/182.153089/206.03568/37.91Ⅵ4353/290.351967/131.192022/134.87——Ⅶ3363/224.311634/108.99————Ⅷ2562/170.89——————Ⅸ1929/128.66——————該地塊為住宅用地V級，故基準(zhǔn)地價為2731元/m2武漢市房地產(chǎn)指數(shù)如表1-2所示表1-22010年12月城市綜合指數(shù)為1147，2013年1月城市綜合指數(shù)為1219期日修正系數(shù)=1219/1147=1.0632、年期修正系數(shù)都為住宅用地70年，故無需修正。3.容積率修正容積率系數(shù)表如表1-3所示表1-3容積率為3.5,，故修正系數(shù)為1.86。3、其他因素修正由于地鐵二號線延長線的影響，取修正系數(shù)1.2故地價為2731×1.063×1.86×67273*1.2=43590萬取假設(shè)開發(fā)法和基準(zhǔn)地價修正法的權(quán)重分別為50%故求得估算地價為：81359×50%+43590×50%=62475萬1.4土地價值評估總結(jié)影響土地估價結(jié)果的因素一般有:(1)一般因素。指影響城鎮(zhèn)地價總體水平的自然、社會、經(jīng)濟(jì)和行政因素等，主要包括地理位置、自然條件、人口、行政區(qū)劃、城鎮(zhèn)性質(zhì)、城鎮(zhèn)發(fā)展過程、社會經(jīng)濟(jì)狀況、土地制度、住房制度、土地利用規(guī)劃及計劃、社會及國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃等。(2)區(qū)域因素。指影響城鎮(zhèn)內(nèi)部區(qū)域之間地價水平的商服繁華程度及區(qū)域在城鎮(zhèn)中的位置、交通條件、公用設(shè)施及基礎(chǔ)設(shè)施水平、區(qū)域環(huán)境條件、土地使用限制和自然條件等。(3)個別因素。指宗地自身的地價影響因素，包括宗地自身的自然條件、開發(fā)程度、形狀、長度、寬度、面積、土地使用限制和宗地臨街條件等。根據(jù)武漢市國土資源局和規(guī)劃局的官網(wǎng)“數(shù)字武漢-國土資源和規(guī)劃網(wǎng)”-土地交易大廳-成交信息得知，該宗地塊的成交價格為66400萬元。估價結(jié)果與實際成交價格的誤差為5.9%,誤差比較大?？赡茉蛉缦拢旱罔F輻射影響，周圍配套設(shè)施齊全，提高了地價。還有，由于我國統(tǒng)計資料的發(fā)布存在不系統(tǒng)、不完全、嚴(yán)重滯后的問題，給估價操作帶來難度；由于房地產(chǎn)市場波動很大，分析影響房地產(chǎn)的價格的因素時，國家產(chǎn)業(yè)政策、金融貨幣政策對房地產(chǎn)價格的影響方面、影響幅度等預(yù)測，在實際把握中難以做到絲毫不差。同時，法律、經(jīng)濟(jì)政策等方面不可預(yù)料的變化也會導(dǎo)致某些風(fēng)險。房地產(chǎn)價格的變化一方面受到供求變化的影響；另一方面政策變動也同樣會對房地產(chǎn)價格產(chǎn)生重要影響。政策的變化是一般估價人員無法或者說是沒有能力預(yù)期的。政策的變化，包括稅收政策、金融政策以及產(chǎn)業(yè)政策都必然會對房地產(chǎn)價格產(chǎn)生影響。2.項目分析2.1項目地塊分析1.項目狀況分析項目位置如圖2-1所示圖2-1項目用地所在位置如下圖2-2所示圖2-2（2）地塊優(yōu)勢該地塊位于武漢光谷東信路以南，關(guān)山四路以西，屬于光谷腹部核心部位，緊鄰“城中綠肺”馬鞍山森林公園，臨近光谷形象主干道——珞瑜路，北望國家級風(fēng)景區(qū)——東湖，南眺湯遜湖，可將武漢風(fēng)景一覽無余。項目距離魯巷僅5公里，可輕松享受時尚購物、高檔餐飲、休閑娛樂。項目與規(guī)劃中的地鐵二號線咫尺相隔，702、703、518等多條公交線路快速鏈接武漢三鎮(zhèn)，便利交通。周邊眾多高等學(xué)府及科研機構(gòu)環(huán)繞，人文氣息濃厚；IBM、富士康等數(shù)十家世界500強企業(yè)聚首光谷，區(qū)位價值無可限量。（3）規(guī)劃要求一、規(guī)劃用地情況1、規(guī)劃凈用地面積：67273平方米（以實測面積為準(zhǔn)）；2、規(guī)劃用地性質(zhì)：居住用地；3、用地位置：東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)山村（詳見規(guī)劃用地范圍線）。二、土地使用強度1、建筑面積：不大于324100平方米（其中居住建筑面積297700平方米、居住配套建筑面積26400平方米）；2、容積率：根據(jù)建筑面積與凈用地面積比值計算；3、建筑密度：控制在30%以內(nèi)；4、建筑高度:根據(jù)具體方案確定；5、綠地率：按《武漢市城市綠化管理條例》執(zhí)行；6、建筑主色調(diào)為淺灰色。（4）地塊現(xiàn)狀項目用地所在區(qū)域為武漢市高素質(zhì)人群聚集地，高校、高科技產(chǎn)業(yè)園等云集，文化氛圍濃郁，生態(tài)環(huán)境良好，又有經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策。在眾多良好因素刺激下，隨之而來的金融、商業(yè)、休閑服務(wù)、居住愈加迫切。地塊現(xiàn)狀如圖2-3所示圖2-3地塊實物圖如下圖2-4所示圖2-42.2地塊價值分析按照城市地理學(xué)的相關(guān)理論，任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的城市發(fā)展及功能定位。因此，任何一個地產(chǎn)項目的成敗，必須放在城市發(fā)展的大背景中進(jìn)行考慮。從城市結(jié)構(gòu)及其發(fā)展的脈絡(luò)來研究一個地段空間，只有對地段的價值空間進(jìn)行充分挖掘，方能確定其在城市發(fā)展中的最佳功能定位。1．武漢市（1）武漢概覽武漢市位于湖北省東部，長江與漢江交匯處，市區(qū)被長江、漢江分隔為武昌、漢口、漢陽隔水相望的三部分，素有“武漢三鎮(zhèn)”之稱，其中，各區(qū)域大體有如下特征：漢口——商業(yè)繁華之地武昌——高校、行政集中區(qū)域漢陽——工業(yè)與科技、旅游區(qū)武漢具有突出的區(qū)位優(yōu)勢，它位于中國經(jīng)濟(jì)地理的中心區(qū)，北至北京、東至上海、南達(dá)廣州、西去西安，均在1200公里左右行程，有水、陸、空交通相連。在中國東部、中部、西部三大經(jīng)濟(jì)帶中，武漢具有承東啟西的特殊區(qū)位。武漢與其周邊地區(qū)具有更為密切的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，這個范圍涉及四個省份的十多個城市。包括煤、鐵、石油等重要資源的供應(yīng)基地，以及與之共同構(gòu)建的汽車、冶金、建材、紡織、石油化工工業(yè)走廊。武漢是湖北省會城市，我國中部重要的中心城市，全國重要的工業(yè)基礎(chǔ)地和交通、通信樞紐。武漢是長江中游的特大城市，今后的發(fā)展應(yīng)抓住長江沿岸經(jīng)濟(jì)走廊開放開發(fā)的有利機遇，加強與全省和我國中部地區(qū)的聯(lián)系，更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)增長的聚合功能、體制改革的示范功能、對外開放的先導(dǎo)功能、商貿(mào)金融的輻射功能、交通通信的樞紐功能、高新技術(shù)的擴散功能。（2）武漢城市定位一、城市綜合競爭力排名根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展研究中心2011年1月6日發(fā)布的《2011年中國城市競爭力排名》可知，武漢在全國城市綜合競爭力排名17位。其中，城市經(jīng)濟(jì)競爭力涵蓋GDP總量，GDP增速，人均GDP，人均可支配收入，職工平均工資水平，經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全社會固定資產(chǎn)總投資額，社會消費品零售總額，金融機構(gòu)存貸款總額以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ确矫?。具體的排名情況見表武漢市城市綜合競爭力排名如表2-5所示指標(biāo)城市綜合競爭力城市經(jīng)濟(jì)競爭力GDP城市文化競爭力城市排名17191212表2-5二、武漢城市圈武漢城市圈是指武漢及其周邊100公里范圍以內(nèi)的黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、潛江、天門8市，又稱“1+8”武漢城市圈。該區(qū)域占全省33%的土地和51.6%的人口以及63%的GDP。城市密集度較高，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，環(huán)境及自然條件優(yōu)越，是湖北省乃至長江中游最大的城市圈域。武漢城市圈的定位如圖所示。武漢城市圈三、武漢城市總體規(guī)劃根據(jù)《武漢市城市總體規(guī)劃（1996-2020）》，武漢市的城市建設(shè)與發(fā)展要堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，完善城市功能，發(fā)揮中心城市作用，把武漢市建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)實力雄厚、科學(xué)教育發(fā)達(dá)、服務(wù)體系完備、城市布局合理、基礎(chǔ)設(shè)施完善、生態(tài)環(huán)境良好、社會高度文明并具有濱江、濱湖城市特色的現(xiàn)代城市，為把武漢建成為城鄉(xiāng)一體化、開放型、多功能的現(xiàn)代化國際性城市奠定堅實的基礎(chǔ)。武漢市市域城鎮(zhèn)體系市由四級構(gòu)成。其中，第一級主城三鎮(zhèn)規(guī)劃結(jié)構(gòu)、職能分工和人口分布如表2-6所示。主城三鎮(zhèn)規(guī)劃結(jié)構(gòu)、職能分工和人口分布三鎮(zhèn)劃分規(guī)劃片區(qū)城市定位漢口地區(qū)江北核心區(qū)，二七、三陽、新華、寶豐4個中心片區(qū)；古田、常青、后湖3個綜合組團(tuán)金融貿(mào)易、商業(yè)服務(wù)和市級行政中心漢陽地區(qū)晴川片和十升、四新、沌口3個綜合組團(tuán)汽車工業(yè)、港口和旅游等職能武昌地區(qū)江南核心區(qū)，首義、曬湖、中南、徐東、楊園5個中心片區(qū)；青山、光谷、白沙、南湖4個綜合組團(tuán)金融貿(mào)易、省級行政中心、教育科研、鋼鐵、機電、高科技產(chǎn)業(yè)及旅游等職能表2-6四、武漢市交通規(guī)劃對外交通：武漢火車站——武漢—廣州高速客運專線；同時，結(jié)合長江沿江開發(fā)，興建上海至成都鐵路，這兩條鐵路都將途經(jīng)武漢，預(yù)計在“十五”后期至下一個五年計劃期間實施。加上京廣線、武九線、漢丹線，途經(jīng)武漢的鐵路屆時將形成“米”字結(jié)構(gòu)；新建陽邏飛機場；市內(nèi)交通：建設(shè)城區(qū)道路主骨架系統(tǒng)、改善區(qū)域交通條件、完善支路網(wǎng)、改善自行車和步行系統(tǒng)等。完善三環(huán)線建設(shè)和過江交通，形成地上公路、地下隧道、空中輕軌和高架橋梁為主體的立體交通體系，形成對外與對內(nèi)交通的環(huán)形樞紐交通格局；內(nèi)環(huán)線：聯(lián)系主城三鎮(zhèn)中心區(qū)的快速路，全長約28公里，主要服務(wù)于武漢市的金融、商業(yè)中心區(qū)。目前，循禮門立交已經(jīng)建成，香港路立交正在建設(shè)，近期還將陸續(xù)啟動長江二橋上下橋匝道、閱馬場、付家坡、岳家嘴、武青三干道等一系列立交工程，通過綜合整治全面提升內(nèi)環(huán)線交通功能。為提高交通路口通行能力，并利用周圍留出的道路控制帶，岳家嘴路口擬建二層互通式立交橋，真正讓各個方向的車流四通八達(dá)，形成城市的核心區(qū)域交通系統(tǒng)。2.武昌區(qū)武昌區(qū)地處武漢市城區(qū)東南部，與漢口、漢陽隔江相望，北至余家頭羅家港與青山區(qū)毗鄰；東、南與洪山區(qū)洪山鄉(xiāng)、青菱鄉(xiāng)交錯接壤，西臨長江。在全市七個中心城區(qū)中地域最大、人口最多，轄區(qū)面積82.4平方公里，人口100.34萬，轄14個街道，191個社區(qū)居委會。武昌始建于1800年前的戰(zhàn)國時期，現(xiàn)為湖北省委、省政府所在地，是全省的政治、文化、信息中心，200多家外地駐漢機構(gòu)和眾多金融機構(gòu)、商貿(mào)企業(yè)、大公司總部匯集在此，形成武漢市的江南核心區(qū)。（1）城市規(guī)劃優(yōu)勢按照國務(wù)院批準(zhǔn)的《武漢市城市總體規(guī)劃（1996—2020年）》，確定在武昌區(qū)規(guī)劃布局江南核心區(qū)等，重點發(fā)展金融貿(mào)易，省級行政中心、教育科研、機電、高科技產(chǎn)業(yè)及文化旅游等職能。結(jié)合武昌的發(fā)展態(tài)勢，將形成沙湖體育文化旅游發(fā)展區(qū)、武昌首義文化區(qū)、中南路—水果湖省級商貿(mào)行政區(qū)、東湖風(fēng)景名勝旅游區(qū)、南湖居住風(fēng)景旅游區(qū)、街道口大學(xué)城、徐東路—梨園商貿(mào)居住區(qū)、沿江制造業(yè)紡織業(yè)發(fā)展區(qū)、白沙洲—武泰閘現(xiàn)代制造業(yè)發(fā)展區(qū)等九大板塊。（2）交通發(fā)達(dá)便捷武昌地處武漢市的南大門，具有湖北省地理要沖和華中交通樞紐的重要地位，京廣鐵路、107國道、長江水道、京珠高速公路、滬蓉高速公路、宜黃高速公路等重要交通命脈在武昌成米字形交匯，旅客運輸在1000公里范圍內(nèi)基本實現(xiàn)“夕發(fā)朝至”，公路長途運輸履蓋半徑延伸至1500公里范圍。武漢的長江一、二、三橋和規(guī)劃中的兩條過江隧道均座擁武昌，沿江分布有多個客貨運碼頭，城區(qū)西側(cè)有臨江大道、和平大道、武青三干道等三條市區(qū)主干道，東側(cè)有中北路、中南路、迎賓大道等干道，北邊和南邊分別有徐東路、武珞路與長江大橋和長江二橋相接，形成通暢的內(nèi)環(huán)。近期，鐵道部將投資8億元人民幣對武昌火車站進(jìn)行改造，京廣線將成為京廣高速客運線。（3）科教實力強大武昌區(qū)是全國聞名的智力密集區(qū)，其密集程度僅次于北京的海淀區(qū)。轄區(qū)內(nèi)有著名的武漢大學(xué)等13所大專院校和以中科院武漢分院為代表的48所國家、省、市級科研機構(gòu)，擁有10多萬高級專業(yè)技術(shù)人才，在校大學(xué)生12萬人，每年產(chǎn)出800余項科研成果。占地120畝的武昌寶安科技創(chuàng)新園入孵企業(yè)已達(dá)58家，建設(shè)中的國家信息安全成果產(chǎn)業(yè)化（中部）基地和1.5平方公里的武昌科技工業(yè)園將成為發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要載體。武昌是全省的教育大區(qū)，有中小學(xué)131所，在校學(xué)生12萬人，擁有多所省市級重點名牌學(xué)校，為社會培養(yǎng)了大量可塑人才，全國唯一的“少年科學(xué)院士”就產(chǎn)生在武昌實驗中學(xué)。（4）投資環(huán)境好硬環(huán)境方面，武昌區(qū)將實行舊城改造和新區(qū)開發(fā)并重的策略，一方面，改造舊城區(qū)，降低核心區(qū)人口密度，提高環(huán)境質(zhì)量和居住水平；另一方面，重點開發(fā)外圍區(qū)域，完善公共與市政配套，建立健全良好的社區(qū)服務(wù)體系，創(chuàng)造吸引投資的綜合環(huán)境，帶動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融商貿(mào)業(yè)、文化旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。軟環(huán)境方面，武昌區(qū)堅持不懈地抓好環(huán)境創(chuàng)新，著力整頓、規(guī)范市場秩序，營造良好的市場法制環(huán)境；抓好武昌區(qū)投資（投訴）服務(wù)中心建設(shè)，完善服務(wù)承諾制和“一門式”辦公、“一條龍”服務(wù)機制；強化重大項目的跟蹤服務(wù)和綜合協(xié)調(diào)機制，對外來投資企業(yè)實行重點掛牌保護(hù)；制定鼓勵投資政策，營造“親商、護(hù)商”的良好氛圍，努力建設(shè)服務(wù)型、法治化的政府。2.3地塊開發(fā)條件分析1．地形地貌分析項目所在地尚未開工,且用地上無建筑物,地勢比較平坦,四周用圍墻圍住。如圖2-7所示。2．日照通風(fēng)分析武漢地處中低緯度，屬典型的亞熱帶季風(fēng)氣侯，夏熱冬冷，四季分明，無霜期長達(dá)237-271天，降水豐沛，多年平均水量為1140-1265毫米，光照充足，熱量豐富。武漢市常年夏季主導(dǎo)風(fēng)向為南偏東15°，住宅朝向要考慮夏季主導(dǎo)風(fēng)向，保證通風(fēng)采光日照的基本要求。3．交通條件分析（1）公交站點有786公交線路可直達(dá)，附近公交線路還有738、702、703、518等公交線路。（2）軌道交通地鐵2號線一期工程從常青花園至光谷廣場，今年底將開通運營。由于一期工程無法有效輻射光谷腹地，武漢市規(guī)劃了地鐵2號線南延長線，最初計劃是從光谷廣場沿珞瑜路方向延伸，途經(jīng)珞喻路、佳園路至流芳火車站止，線路全長5.95公里，均為地下線，共設(shè)車站4座?？紤]到上述延長線依然難以滿足光谷地區(qū)市民出行的需要，武漢地鐵集團(tuán)最近又多次與東湖高新區(qū)管委會溝通，充分借鑒光谷地區(qū)整體規(guī)劃實施方案，擬將該線路再適當(dāng)延長。根據(jù)最近研究成果，新增延長段從流芳火車站向南沿光谷一路走行，至光谷一路與高新六路交會處十字路口止。此方案可有效加強光谷地區(qū)與城市主城區(qū)聯(lián)系。城市軌道交通建設(shè)如圖2-8所示圖2-84．噪音影響分析該項目所處位置主要的噪音來源于北邊的鐵路因此解決這方面的交通噪音就可以了。5．周邊配套分析商業(yè)小區(qū)配套商鋪文豪廣場光谷廣場運動設(shè)施光谷體育館，以及周邊運動健身場所金融工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、華夏銀行、浦發(fā)銀行等學(xué)校內(nèi)設(shè)知名重點幼兒園附近還有光谷二中。華中科技大學(xué)、中國民族大學(xué)、武漢科技學(xué)院等醫(yī)療藥店武漢同濟(jì)光谷醫(yī)院6．商業(yè)價值分析前面關(guān)于區(qū)位的分析中，對地塊的商業(yè)價值有所認(rèn)識。實際上本項目的商業(yè)價值是不言而喻的，包括其可達(dá)性、能見度、商業(yè)氛圍及人流量等各方面都能滿足商業(yè)開發(fā)的要求，且符合城市規(guī)劃的限定條件。地塊價值分析總結(jié)如下：本地塊交通便利、配套完善、開發(fā)條件成熟，并具有一定的人文、商業(yè)價值，適于開發(fā)城市中高檔公寓和高層住宅，但同時要防止噪音干擾。2.4項目SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略1．項目SWOT分析及行動手段S—優(yōu)勢（Strength）（1）地段優(yōu)勢地處武昌區(qū)繁華地段，交通便利，商業(yè)氣氛較濃，具有較高商業(yè)價值；并且環(huán)境較好，毗鄰森林公園，遠(yuǎn)離城市市區(qū)，空氣較為新鮮。配套齊全：項目周圍商場、超市、銀行、餐館、學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施齊全，居民生活較為便利。（2）優(yōu)質(zhì)宅地W—劣勢（Weakness）（1）環(huán)境嘈雜地塊毗鄰城市鐵路，環(huán)境相對嘈雜，這將直接影響項目品質(zhì)形象。未來地鐵及立交工程的運行可能帶來噪音污染。（2）缺乏可利用景觀項目用地周邊缺乏可利用景觀，不利于提高產(chǎn)品附加價值。O—機會（Opportunity）（1）規(guī)劃地鐵2號線延長線全線貫通，改善交通條件。（2）目前項目所在區(qū)域樓盤品質(zhì)有待提高，本項目自身擁有較大的品質(zhì)上升空間。（3）武漢市房地產(chǎn)市場處于快速上升期，整體發(fā)展勢頭較好。T—威脅（Threat）（1）潛在競爭威脅臨近片區(qū)競爭威脅依然存在，與項目所在區(qū)域相臨近的恒大華府、長航藍(lán)晶國際下等系列給項目帶來整體競爭威脅。（2）市場變化風(fēng)險項目規(guī)模雖然不大，但尚未開工，未來市場存在一定不確定性，如市場經(jīng)營環(huán)境變化，項目市場風(fēng)險凸顯。（3）供求矛盾風(fēng)險2.項目綜合評價與發(fā)展戰(zhàn)略（1）項目綜合評價本項目作為目前東湖高新區(qū)的優(yōu)質(zhì)項目之一，優(yōu)劣勢明顯、可塑性強是其最大的特點，機遇與挑戰(zhàn)并存。地塊擁有較好的地段、周邊完善的配套以及相關(guān)的資金支持等方面優(yōu)勢，為項目提供較大的發(fā)揮空間。同時，項目也存在環(huán)境嘈雜、缺乏可利用景觀、地鐵噪音污染等不利因素以及地塊拆遷、未來市場變化及市場供求變化等不確定因素影響。5.地塊區(qū)域分析總結(jié)(1)地塊價值判斷本地塊交通便利、配套完善、開發(fā)條件成熟，并具有一定的人文、商業(yè)價值，適于開發(fā)中檔住宅小區(qū)，但同時要防止噪音干擾。(2)項目評價地塊擁有地段優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)宅地以及企業(yè)實力優(yōu)勢；同時，項目也存在環(huán)境嘈雜、缺乏可利用景觀、輕軌噪音污染等不利因素以及地塊拆遷、未來市場變化及市場供求變化等不確定因素影響，也是項目前期策劃需要解決的問題。(3)經(jīng)由SWOT分析，我們提出以下項目發(fā)展策略：“資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略；“文化營銷，商住互動”的市場營銷策略；“產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略；“盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險控制策略。(4)基于地塊本身具有的開發(fā)條件，本項目應(yīng)在市場環(huán)境與項目條件相結(jié)合的情況下，在上述開發(fā)策略的指引下進(jìn)行定位與規(guī)劃，建立差異化的競爭優(yōu)勢3市場調(diào)查報告3.1武漢市房地產(chǎn)市場宏觀分析1.市場運行基本狀況(一)房地產(chǎn)開發(fā)投資情況2012年，全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資為1574.86億元，同比增長22.8%，占全市社會固定資產(chǎn)投資31.3%;其中住宅開發(fā)投資為991.41億元，同比增長32.6%。(二)房屋開發(fā)建設(shè)情況2012年,全市房屋施工面積為6862.97萬平方米，同比增長15.1%;其中，新開工面積為2141.68萬平方米，同比增長2.1%。住宅施工面積為5068.97萬平方米，同比增長12.6%;其中，住宅新開工面積為1617.07萬平方米，同比增長2.2%，占房屋新開工面積的75.5%。歷年房屋(住房)新開工面積走勢圖2012年，全市房屋竣工面積為1052.13萬平方米，同比減少1.1%。其中，住宅竣工面積為898.57萬平方米，同比減少2.5%，占房屋竣工面積的85.4%。歷年房屋(住房)竣工面積走勢圖(三)土地有形市場成交情況2012年，全市土地市場(含中心城區(qū)、新城區(qū)及開發(fā)區(qū))累計成交土地583宗，面積3373.76公頃(合50606畝)，同比增長5.1%;規(guī)劃建筑面積7850.87萬平方米，同比增長35.9%;成交金額964.59億元，同比增長56.6%。全市土地市場累計成交房地產(chǎn)開發(fā)用地245宗，土地面積1492.06公頃(合22381畝)，同比增長43.8%;規(guī)劃建筑面積4799.21萬平方米，同比增長72.5%;成交金額899.39億元，同比增長64.4%。(四)房屋銷售情況2012年，全市商品房實際銷售面積為1622.98萬平方米,同比增長20.95%;成交套數(shù)163508套，同比增長24.85%。其中，商品住房銷售面積為1331.04萬平方米，同比增長22.64%，占商品房總銷售面積的82.01%;成交套數(shù)為134953套，同比增長24.73%。(以上銷售數(shù)據(jù)來源于武漢市商品房合同備案系統(tǒng))歷年商品房(住房)銷售面積走勢圖單位：萬平方米2012年,全市存量房交易面積為310.77萬平方米，同比增長5.97%;交易套數(shù)為30689套，同比增長13.76%。其中，存量住房交易面積為266.44萬平方米，同比增長10.34%;交易套數(shù)為28387套，同比增長13.5%。歷年存量房(住房)成交面積走勢圖單位：萬平方米(五)房屋交易價格情況2012年，全市商品房銷售均價為6947.08元/平方米，同比上漲1.00%;其中，商品住房銷售均價為6349.74元/平方米，同比下降1.01%。歷年商品房(住房)銷售均價走勢圖單位：元/平方米2012年，全市存量房成交均價為5074.09元/平方米，同比上漲8.48%;其中，存量住房成交均價為4601.85元/平方米，同比上漲6.14%。歷年存量房(住房)交易均價走勢圖單位：元/平方米(六)房地產(chǎn)金融情況2012年，全市房地產(chǎn)各項貸款余額2423.64億元，同比增長14.75%，全年新增281.10億元，較上年多增89.70億元。其中：住房開發(fā)貸款余額522.12億元，同比增長27.85%，較年初新增65.88億元;個人住房貸款余額1235.14億元，同比增長11.91%，較年初新增131.48億元;保障性住房開發(fā)貸款余額209.45億元，同比增長161.22%，較年初新增68.39億元。2012年，全市個人住房公積金貸款余額372.89億元，同比增長48.55%。全年新增個人住房公積金貸款155.99億元，其中用于支持購買商品住房貸款139.11億元，經(jīng)濟(jì)適用住房貸款1.97億元，存量住房貸款14.65億元。全年利用住房公積金支持保障性住房建設(shè)貸款0.6億元。3.2武漢市東湖高新區(qū)房地產(chǎn)市場分析光谷的急速發(fā)展，在房價上也有非常明顯的體現(xiàn)。某研究數(shù)據(jù)顯示，2005年光谷片區(qū)均價為2965.48元/平方米，2010年這個數(shù)據(jù)是6445.81元/平方米。2012年5月，該片區(qū)成交均價7539.09元/平方米，在武漢各區(qū)中名列第四，房屋銷量在武漢中心區(qū)中僅次于洪山。從1998年到2010年，光谷先后經(jīng)歷了4次擴容——1998年，新成立的東湖高新區(qū)僅24平方公里。2001年，洪山區(qū)的4個村、江夏區(qū)的9個村交給開發(fā)區(qū)托管，凈增10多平方公里。同年，“武漢·中國光谷”正式成立;2007年，江夏區(qū)豹澥鎮(zhèn)劃入東湖高新區(qū);2008年，東湖高新區(qū)面積擴大至221平方公里;2010年5月，東湖高新區(qū)第四次擴容。東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)分別與洪山區(qū)、江夏區(qū)簽訂區(qū)域托管協(xié)議，洪山區(qū)16個行政村、4個社區(qū)，江夏區(qū)的13個行政村及龍泉社區(qū)、龍泉林場、龍泉茶場均移交東湖高新區(qū)托管，光谷面積擴大了近300平方公里，達(dá)到了518.06平方公里。東湖高新區(qū)現(xiàn)在的面積相當(dāng)于12年前的21倍有余。而這片518平方公里的土地如今已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者的樂園、領(lǐng)先企業(yè)的聚集地，武漢的人文科技新城。這里聚集了包括華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、中南民族大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)等48所高等院校、56個中央及省部屬科研院所、11個國家重點實驗室、10個國家工程技術(shù)中心和700多個技術(shù)研發(fā)機構(gòu);這里有49位兩院院士、20多萬名專業(yè)技術(shù)人員和40萬名在校大學(xué)生。另據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前光谷片區(qū)已有20多家世界500強企業(yè)駐足，17家本土公司上市，整個光谷從業(yè)人員14.5萬人，一個新城正在武漢的東邊崛起。武漢在售住宅項目價格走勢市場競爭狀況分析該區(qū)域在售樓盤約有上十個，從目前調(diào)查的樓盤來看，且大多是多層和小高層樓盤，各樓盤建筑外觀都獨具特色。通過調(diào)查了解到，該區(qū)域內(nèi)樓盤價格差異不大。4.結(jié)論

1.本區(qū)域樓盤市場定位多以中檔檔次為主；2.本區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿^大；3.本區(qū)域樓盤交通較為便利，其周邊各項配套設(shè)施逐漸完善；4.本區(qū)域樓盤客源以文化程度和收入相對較高和穩(wěn)定的中青年人士為主；5.以面積在100平方米的三房二廳一衛(wèi)為市場供應(yīng)主力；6.本區(qū)域未來房地產(chǎn)市場供給量較大，競爭激烈。對于一個項目來說，開發(fā)成功與否，不僅僅在于是否能夠盡快的銷售出去，更重要應(yīng)該體現(xiàn)于住戶在后期入住后是否真正能夠感覺到方便、享受和一種其購買住宅所帶來的榮譽感。因此，在項目開發(fā)時，應(yīng)該從始至終貫穿“以人為本”的理念，真正考慮到住戶的需要。另外，東湖高新區(qū)住宅購買群主要集中在年齡層次較的“白領(lǐng)階層”，因此，在住宅開發(fā)時應(yīng)該重視這一部分人群的心態(tài)與興趣所向，才能實現(xiàn)成功開發(fā)。4.項目定位4.1定位原則1．市場適宜原則項目的定位首先是以地塊性質(zhì)和片區(qū)市場為依據(jù)的，定位是否準(zhǔn)確應(yīng)以其是否與地段因素相符合來判定，準(zhǔn)確的定位是項目成功的核心條件。2．優(yōu)劣勢原則SWOT分析顯示，本項目的優(yōu)勢和劣勢都較明顯，如何“揚長避短”，將項目的優(yōu)勢發(fā)揮、劣勢彌補，同時賦予其新的價值將是項目的關(guān)鍵。3．差異化原則片區(qū)內(nèi)即將推出的住宅物業(yè)逐漸增多，本項目面臨比較激烈的競爭態(tài)勢，要在眾多物業(yè)中脫穎而出，應(yīng)該在項目定位上突出差異化，這是規(guī)避項目競爭風(fēng)險的重要方面。4．不易超越原則項目定位除了準(zhǔn)確之外，還必須具備“適度超前性”和“持續(xù)競爭力”，使得項目在銷售周期內(nèi)不易被競爭對手迅速模仿和超越。4.2定位背景綜述本項目定位的基礎(chǔ)在于市場與項目自身條件的結(jié)合，即基于大的市場環(huán)境（外因）和項目開發(fā)條件（內(nèi)因）兩大影響因素來決定項目定位。1．項目市場背景（1)武漢市房地產(chǎn)正處于快速發(fā)展時期，這種快速發(fā)展態(tài)勢仍將持續(xù)一段時間；未來房地產(chǎn)價格仍將保持一定的增幅。（2）武漢中高檔高層住宅市場目前尚處于成長階段，無論在產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣等方面尚有較大的發(fā)展空間。（3）目前消費者已逐漸接受小高層和高層住宅，偏小房型的高層產(chǎn)品較受歡迎，總價在35-75萬元之間的中高檔產(chǎn)品較易為客戶所接受。（5）武漢東湖高新區(qū)附近高層產(chǎn)品的客戶群為經(jīng)商人士、公司經(jīng)理層、社會名流、醫(yī)生律師、大學(xué)教師等，另一主要客戶群為投資者；私營企業(yè)主、外商、公司外派經(jīng)理人、白領(lǐng)人士等租房亦占據(jù)了一定比重；其中受過高等教育的人所占比例較高。（4）鑒于上述市場形勢，本項目在定位時應(yīng)充分考慮消費者的需求，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，形成差異化的市場定位，從而戰(zhàn)勝競爭對手并獲得預(yù)期利潤。2．項目自身條件根據(jù)項目分析結(jié)論，本項目擁有地段優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢；同時，項目也存在缺乏可利用景觀、輕軌噪音污染等不利因素以及未來市場變化及市場供求變化等不確定因素影響，鑒于對地塊價值判斷，我們認(rèn)為本項目適于開發(fā)城市中心多樣性生活社區(qū)（含居住、休閑、商業(yè)等功能）。4.3目標(biāo)客戶定位1.主力客戶群本項目的的主要客戶群為武昌區(qū)的市民和一些商家，同時也包括周邊地區(qū)的一些購房者和商家。其特征表現(xiàn)為：1．該片區(qū)經(jīng)濟(jì)收入相對穩(wěn)定（25—40歲）的居民；2．喜歡居住在中心城區(qū)的武昌中、青年以上具有穩(wěn)定收入人士；學(xué)校的教師、管理人員；附近企業(yè)中、高級管理人員，中、高級技術(shù)人員；金融機構(gòu)、醫(yī)院工作人員中的中、高層管理階層；政府公務(wù)員等。3．個體經(jīng)營者、經(jīng)商人士及投資客。4．家庭構(gòu)成特點：以兩口之家為主，輔以三口之家，單身，以及少量的三代之家居住。5．區(qū)域范圍：主要集中在武昌，部分漢口、漢陽客戶。6．購房目的：購房改善居住條件作為終極置業(yè)，或者購買住宅作為過渡性居所和投資性居所。2．目標(biāo)客戶來源分析根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，本案的主要客戶群依然在武昌，但仍會有一部分客戶群在漢口。3．目標(biāo)客戶描述他們經(jīng)過幾年的努力，在自己的工作領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的成績，對自己目前的狀態(tài)基本滿意，但與他們的奮斗目標(biāo)還有一點距離；自信，喜歡現(xiàn)代都市的繁華氣息，比較有積蓄，有個性，喜歡運動，對居住條件乃至生活質(zhì)量有一定要求，不愿意將時間浪費在交通上。年齡稍大的客戶，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，習(xí)慣于繁華的都市生活，出于工作需要或子女上學(xué)等因素考慮繼續(xù)在城市中心居住，但希望提高家庭整體生活質(zhì)量，對居住環(huán)境要求較高。他們都有一定的社會責(zé)任感，無論是對社會還是家庭，他們都愿意通過自己責(zé)任心去盡力而為。他們普遍具有高品質(zhì)的生活追求，尤其年紀(jì)較輕者，向往豐富多彩的文化生活（娛樂活動），喜歡居住在鬧市中的環(huán)境優(yōu)美、安靜的小區(qū)居住?？傊?，他們有不同的職業(yè)，有一定的事業(yè)成就，熱愛城市生活，并對城市生活品質(zhì)有較高的要求，有一定的文化品位或修養(yǎng)，即使本人在文化或修養(yǎng)方面存在不足，也希望子女是有文化和修養(yǎng)的人；對家庭和社會有責(zé)任心。4．目標(biāo)客戶購房需求分析從上述目標(biāo)客戶定位和描述中可知，本項目目標(biāo)客戶按購房需求可以分為三類消費群體：一是常住型消費群體；二是投資型消費群體；三是過渡型消費群體（兼具居住和投資）。這三類消費群體其購房需求是完全不同的。本項目目標(biāo)客戶以常住型消費群體為主。(1)常住型消費群體該類消費群體的界定是指具有較好的經(jīng)濟(jì)收入，目的是為了永久居住。因為其購房動機主要是為了改善以后的生活，相對投資型客戶而言，他們不會過多考慮地段的升值性，更希望以同樣的價格，能夠得到更多的功能，在同樣的空間里能得到更多的功能和更多的價值，因此該類消費群體更注重對生活品質(zhì)的選擇。這類消費群體包括了主力客戶的大部分，即：私營或個體經(jīng)營者、經(jīng)商人士，附近企業(yè)中、高級管理人員，中、高級技術(shù)人員；政府公務(wù)員；金融機構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院工作人員中的中、高層管理階層等。這類客戶的需求特征如下：①經(jīng)濟(jì)實力較強:該類客戶都有多年的經(jīng)濟(jì)積累基礎(chǔ)，而且對自己以后的經(jīng)濟(jì)收入狀況預(yù)測都比較樂觀。在進(jìn)行購房決策時，價格并不是唯一最重要的因素，在一個合理的價格浮動范圍內(nèi)，他們更多考慮的是產(chǎn)品的品質(zhì)。②非常注重周邊環(huán)境:此類消費群主要考慮外部環(huán)境包括交通、購物、休閑和娛樂，能否滿足自己以后的生活要求，在一定條件下，能否最大限度的改善自己的生活；除了考慮外部環(huán)境之外，此類消費群體將以非常挑剔的眼光來審視小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃、房屋的戶型結(jié)構(gòu)和后期的物業(yè)管理。③要求所選購的商品房能滿足家庭結(jié)構(gòu)的需要:家庭的發(fā)展結(jié)構(gòu)不同，那么其居住結(jié)構(gòu)必然會發(fā)生改變，此類消費群體在實施購買行為之前，將考慮房屋是否能滿足以后自己家庭結(jié)構(gòu)變化的需要，特別家庭老人的安置問題。④注重戶型的精細(xì)化:相對于其它類客戶，此類客戶更注重或更理性的理解產(chǎn)品的性價比，他們希望在一定的面積條件下，房屋的戶型結(jié)構(gòu)布置能夠更加合理的進(jìn)行各種生活功能的區(qū)分，各功能區(qū)間的面積利用更加合理且有一定的舒適度；同時，他們還要考慮房屋的結(jié)構(gòu)布局能否滿足家庭結(jié)構(gòu)的變化，這就要求在產(chǎn)品定位時，應(yīng)根據(jù)這些客戶的需求，進(jìn)行多樣化的戶型設(shè)計。(2)投資型消費群體此類客戶購房目的是作為一個投資工具，他主要看重項目地段的升值性，投資的小額性，項目周邊的租賃需求。但這類客戶在本項目所占比例較小，約10%左右。目標(biāo)客戶中的投資者就是這類客戶。在前文的區(qū)位分析中，對武昌光谷地區(qū)的過去、現(xiàn)狀和未來的發(fā)展前景進(jìn)行了很詳實的對比分析，從其地理位置、周邊的發(fā)展?fàn)顩r、該片區(qū)的發(fā)展內(nèi)因、遠(yuǎn)期良好的交通規(guī)劃和其作為教育中心的城市地位，由此帶來的將是巨大的投資機會和豐厚的投資回報。這類客戶要求的戶型面積較小，一般是一房或二房，對于酒店式公寓，在本地段具有較大的投資價值，對于這類客戶更具吸引力。(3)過渡型消費群體（居住+投資）這一類客戶和一般的投資客戶有著本質(zhì)的不同，他們置業(yè)居住才是其第一目的，而投資只是作為其居住之后的第二目的。這類群體包括金融機構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院中的專業(yè)人士，企業(yè)高級管理人員、專業(yè)技術(shù)人員，政府公務(wù)員等目標(biāo)客戶群中較年輕的一部分，在本項目目標(biāo)客戶中所占比例較小。其需求特征為：居住的過渡性:此類客戶都是周邊商務(wù)區(qū)或公司的白領(lǐng)階層，而且都比較年輕，家庭結(jié)構(gòu)比較簡單，他們購買這類物業(yè)主要的原因就是受經(jīng)濟(jì)實力和家庭結(jié)構(gòu)的制約，同時也為了方便工作，待一定年后，經(jīng)濟(jì)實力得到改善或家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時，將會換置較大的物業(yè)。②投資的無計劃性:雖然此類客戶在購房時，有居住和投資的雙重目的，但是他們沒有很明確的投資計劃或預(yù)期，甚至不知道何時收回投資，這種投資只是在居住品質(zhì)需要進(jìn)行改善,或當(dāng)居住與投資兩種功能對于此類客戶的重要程度發(fā)生轉(zhuǎn)變時，投資的動機才會真正的體現(xiàn)，因此該種投資具有一定的無計劃性。③私密性要求更高:由于此類客戶以單身和兩口之家為主，社會層次和收入水平都相對較高，而且對個人形象非常注重，對周邊人文的環(huán)境要求也非常高，由于工作上壓力的原因，他們的家庭生活比較隨意，因此不喜歡自己的生活被人打擾，不喜歡在家里宴請親朋好友，也希望周邊的人與自己的習(xí)慣一樣，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)注重產(chǎn)品私密性。④需求小戶型:由于家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實力，以及為便于商品房再出售等原因，該類消費群體對戶型的要求僅是一種居住的功能，而希望將一些生活功能分區(qū)盡量模糊化，因此，小戶型受到他們的青睞。根據(jù)消費群體的消費動機不同，該種小戶型分為兩種：第一種是由于家庭結(jié)構(gòu)的原因進(jìn)行購買的客戶，此種客戶主要以單身為主，他們在購買決策時，首要考慮戶型結(jié)構(gòu)能滿足主人優(yōu)先的原則，因此他們要求戶型結(jié)構(gòu)要盡量進(jìn)行功能模糊，也就是房屋空間在生活功能上的復(fù)合利用；第二種客戶主要以兩口之家為主，由于經(jīng)濟(jì)實力的原因，暫時無法購置非常舒適、功能劃分非常清晰的商品房。他們在購房決策時，可以允許部分的生活功能進(jìn)行重合，如客廳與餐廳進(jìn)行重合，但一些最基本的功能必須嚴(yán)格進(jìn)行劃分，如單獨設(shè)置休憩功能和起居功能必須嚴(yán)格區(qū)分，但也要體現(xiàn)明顯的“主人優(yōu)先”原則。4.4產(chǎn)品地位1．項目開發(fā)主題定位根據(jù)前面的分析，綜合考慮市場條件及項目自身開發(fā)條件影響因素，項目開發(fā)主題定位為:中檔住宅它包括以下含義:是一個城市中心的中檔住宅小區(qū)以居住為主，同時兼有休閑和購物功能的綜合型社區(qū)倡導(dǎo)現(xiàn)代城市生活，強調(diào)社區(qū)居住文化與歷史文脈，注重鄰里關(guān)系同時具備城市中心的繁華與社區(qū)生活的寧靜，二者切換于一瞬之間2.物業(yè)類型定位(1)主體為純高層住宅社區(qū)(2)社區(qū)公共道路、設(shè)施和綠化3.物業(yè)檔次定位房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次、不同用途的物業(yè)項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因素有所不同，我們根據(jù)項目地塊的實際情況結(jié)合對本項目地塊因素的分析，可以發(fā)現(xiàn)：該地塊基本具備所有中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因素，該地塊是理想的中檔住宅用地，而且潛力較大，建議本項目開發(fā)檔次為中檔。4.市場形象定位通過前文對目標(biāo)客戶群的分析確定，以及對目標(biāo)客戶群的描述，我們希望在他們身上找出其心理、性格、喜好、追求等方面的共同點，以此作為項目形象定位的基礎(chǔ)和依據(jù)。鮮明而又打動人心的形象與目標(biāo)客戶群心理需求產(chǎn)生強烈共鳴，增加目標(biāo)客戶群的認(rèn)同感和購買欲望。4.5戶型定位1.戶型配比根據(jù)消費者調(diào)查并對比本區(qū)域同類產(chǎn)品，確定本項目戶型配比如下表4-1所示。戶型單位面積㎡平面形式面積比例二房二房一廳一衛(wèi)（小兩房）60-70平面20%40%二房二廳一衛(wèi)75-85平面20%三房小三房二廳二衛(wèi)（2.5房）90平面20%35%三房二廳二衛(wèi)110-120平面15%四房四房二廳二衛(wèi)135-150躍層、平面20%20%復(fù)式頂層復(fù)式160-200復(fù)式5%5%表4-1由上表戶型配比可知，90㎡以下的戶型所占比例為60%，滿足規(guī)劃要求“其中套型建筑面積90平方米以下商品房建設(shè)規(guī)模不少于住宅總建筑規(guī)模的52%”的要求。各類戶型針對的客戶類型如表4-2所示表4-2不同戶型客戶類型戶型主要針對目標(biāo)客戶二房金融機構(gòu)、企業(yè)技術(shù)人員、附近學(xué)校、醫(yī)院、研究所專業(yè)人士、部分投資客等三房金融機構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院等中高層管理人員及教師、醫(yī)生等專業(yè)人士四房、復(fù)式經(jīng)商人士、私營及個體經(jīng)營者、企業(yè)高級管理人員等基于項目分析和市場研究成果，針對目標(biāo)客戶群需求行為進(jìn)行研究，并通過需求分析及預(yù)測，得出了關(guān)于戶型定位的相關(guān)結(jié)論。下面是有關(guān)市調(diào)的結(jié)論：一、武昌東湖高新區(qū)樓盤主推戶型面積多為60-130㎡，主力戶型為二居、三居；二、戶型功能布局合理，戶型布置緊湊，面積趨?。蝗?、戶型平面形式大多為平層，部分帶躍層；四、四房二廳二衛(wèi)以上戶型，部分帶小躍式，這兩種最好都能有入戶花園、陽光房、飄窗等設(shè)施，提高項目品質(zhì)。五、消費者調(diào)研問卷調(diào)查顯示，二房、三房的需求量超過70%六、消費者問卷調(diào)查顯示，需求面積在60-120平米的比例為75%。七、調(diào)研顯示，本項目戶型面積應(yīng)遵循提高實用率、控制總價原則，主要戶型總價在150萬元以內(nèi)，戶均面積在100平方米左右。2.戶型功能定位戶型功能定位見表4-3.戶型概念圖見圖4-1、4-2、4-3、4-4、4-5。表4-3戶型功能定位戶型主要功能二房一廳一衛(wèi)（小兩房滿足單身人士、二人世界無子女者過渡性居住需求，他們對廚房的要求或使用較小二房二廳一衛(wèi)滿足三口之家（小孩年紀(jì)較?。┻^渡性居住需求，至少有一個房間作兒童房小三房二廳二衛(wèi)（2.5房）過渡性客戶暫居性住宅三房二廳二衛(wèi)滿足最普遍的家庭結(jié)構(gòu)居住需求，包括主臥、客臥、兒童房（書房）四房二廳二衛(wèi)社會中高收入階層人士的居住需求，除主臥、客臥、兒童房外，還需要一個房間可作書房或臨時辦公房頂層復(fù)式滿足高收入者居住，同時應(yīng)有休閑、運動、觀景等功能圖4-1二房一廳一衛(wèi)圖4-2二房二廳一衛(wèi)圖4-3三房二廳二衛(wèi)圖4-4四房二廳二衛(wèi)圖4-5頂層復(fù)式4.6價格預(yù)估一般而言，價格的制定主要考慮以下主要因素：（1）開發(fā)成本：實際開發(fā)成本+開發(fā)商利潤；（2）市場競爭因素：指同類產(chǎn)品間的競爭；（3）市場走勢：市場形勢的預(yù)測；（4）客戶需求：客戶承受能力；（5）銷售策略的考慮。此處采用市場法對項目價格進(jìn)行定位。通過市場調(diào)查，按照用途、結(jié)構(gòu)、地段等級相同或相似，成交日期與估價時間相近，成交價格為正常價格或可修正為正常價格的要求，選取了A、B、C三個可比實例進(jìn)行分析，具體情況見下表4-4。表4-4可比實例對比項目恒大華府A長航南晶國際B龍安港匯城C位置創(chuàng)業(yè)街與光谷一路交匯處(創(chuàng)業(yè)街大秦村站)雄楚大街與關(guān)山大道交匯處洪山魯巷廣場民族大道南行200米交易情況正常正常正常交易日期2013年1月12日2012/10/162012/6/1成交價格83001300010000個別因素一般一般一般可比實例均為正常市場價格，無需進(jìn)行交易情況修正。預(yù)計估價對象在兩年后出售，取修正系數(shù)1.1只表4-5可比實例房地產(chǎn)狀況調(diào)整房地產(chǎn)狀況權(quán)重估價對象可比實例A可比實例B可比實例C區(qū)位狀況0.4100102102105實物狀況0.51001009898權(quán)益狀況0.1100100100100一、測算公式可比價格=可比實例成交價格*房地產(chǎn)情況修正系數(shù)*市場狀況調(diào)整系數(shù)*房地產(chǎn)狀況調(diào)整系數(shù)可比實例A修正0.4×100102可比實例B修正0.4×100102可比實例C修正0.4×100105故估價對象單價為（8235+13030+9912）/3×1.1=11432元/m2從長遠(yuǎn)發(fā)展看，武漢房地產(chǎn)市場需求依然存在，市場發(fā)展?jié)摿θ栽谠黾印耐顿Y規(guī)模和建設(shè)開發(fā)指標(biāo)分析，武漢市房地產(chǎn)市場的基本面仍然趨好。隨著國家“擴內(nèi)需、保增長”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路進(jìn)一步明確，在積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策推動下，武漢市房地產(chǎn)市場經(jīng)過調(diào)整后逐漸將迎來恢復(fù)性的增長。4.7項目定位總結(jié)1．主力客戶：武昌東湖高新區(qū)金融機構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位的中、高層管理階層及專業(yè)人員；政府公務(wù)員；附近企業(yè)中、高級管理人員，中、高級技術(shù)人員；個體經(jīng)營者、經(jīng)商人士及投資客等。2．主力戶型：以60-120平方米二房、三房為主3．價格定位：高層11000元/㎡以上定位是是后面規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)。5.項目建設(shè)方案5.1項目的初步規(guī)劃設(shè)計1.項目用地規(guī)劃條件我局?jǐn)M對關(guān)山村GZ[2011]010號－K31地塊提出的規(guī)劃設(shè)計條件，具體指標(biāo)如下：一、規(guī)劃用地情況1、規(guī)劃凈用地面積：67273平方米（以實測面積為準(zhǔn)）；2、規(guī)劃用地性質(zhì)：居住用地；3、用地位置：東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)山村（詳見規(guī)劃用地范圍線）。二、土地使用強度1、建筑面積：不大于324100平方米（其中居住建筑面積297700平方米、居住配套建筑面積26400平方米）；2、容積率：根據(jù)建筑面積與凈用地面積比值計算；3、建筑密度：控制在30%以內(nèi)；4、建筑高度:根據(jù)具體方案確定；5、綠地率：按《武漢市城市綠化管理條例》執(zhí)行；6、建筑主色調(diào)為淺灰色。三、建筑設(shè)計要求遵照《武漢市城市建筑規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》和《湖北省無障礙設(shè)施建設(shè)和管理規(guī)定》執(zhí)行。四、特殊要求1、該項目應(yīng)按照市政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)市體改辦等部門《關(guān)于落實市委市人民政府積極推進(jìn)“城中村”綜合改造工作意見的通知》（武政辦[2004]173號）文件要求和還建用地的規(guī)劃設(shè)計要求（GZ[2011]010號－H20地塊、GZ[2011]010號－H21地塊[部分]）、代拆（征）規(guī)劃控制用地的規(guī)劃設(shè)計要求（GZ[2011]010號－U42地塊、GZ[2011]010號－U43地塊、GZ[2011]010號—U44地塊），落實該村的還建用地建設(shè)和規(guī)劃要求的代拆（征）用地。2、該地塊的容積率按建筑面積與未實測的凈用地面積比值約為4.82。按照該地塊建筑面積不變的原則，凈用地以實測為準(zhǔn)，地塊實際容積率按建筑面積與實測后的凈用地面積比值為準(zhǔn)。3、居住配套建筑面積中含一所9班的幼兒園，建筑面積為2800平方米。2.初步物業(yè)形態(tài)設(shè)計住宅區(qū)1.由上述規(guī)劃設(shè)計條件可知項目地塊使用的基本條件和規(guī)劃參數(shù)住宅區(qū)地塊使用的基本條件及規(guī)劃參數(shù)土地開發(fā)要素規(guī)劃要求土地使用用途居住用地住宅建筑面積/占地面積202500/15000公共設(shè)施建筑面積/占地面積24000/4000建筑密度28.2%綠化率按《武漢市城市綠化條例》執(zhí)行建筑高度住宅建筑為12層和15層。配套設(shè)施高度為6層2.主要設(shè)計方案主要方案地塊的物業(yè)形態(tài)設(shè)計情況地塊的物業(yè)形態(tài)設(shè)計建筑類型形式層數(shù)每層建筑面積㎡總建筑面積㎡高層二梯五戶15棟12層5009000015棟15層500112500低層配套設(shè)施10棟平均層數(shù)6層40024000總建筑面積：226500m2,容積率3.37，建筑占地面積：19000m2,建筑密度為28.2%5.2項目方案和開發(fā)規(guī)劃結(jié)合本項目的地塊特征、初步規(guī)劃設(shè)計和供需圈內(nèi)市場環(huán)境，項目用地方案和開發(fā)規(guī)模的主要規(guī)劃指標(biāo)如下所示。一.居住區(qū)開發(fā)方案居住區(qū)用地方案和開發(fā)規(guī)模的主要規(guī)劃指標(biāo)如表5-7所示。表5-7產(chǎn)品方案和開發(fā)規(guī)劃居住區(qū)規(guī)劃指標(biāo)序號項目單位數(shù)量備注1居住區(qū)用地總面積㎡67273-建筑占地面積㎡19000-2建筑總面積㎡226500-3住宅面積㎡202500-公共設(shè)施面積㎡24000-總戶數(shù)戶2025-4總居住人數(shù)人6075假設(shè)一戶三人平均每戶建筑面積㎡100-停車位個1700-5地面停車位個200-地下停車位個500-非機動車停車位個1000-容積率-3.37-6建筑密度-28.2%-7綠地率-40%-8棟數(shù)棟30-9日照間距h12-二、場址選擇1、周邊配套分析商業(yè)小區(qū)配套商鋪文豪廣場光谷廣場運動設(shè)施光谷體育館，以及周邊運動健身場所金融工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、華夏銀行、浦發(fā)銀行等學(xué)校內(nèi)設(shè)知名重點幼兒園附近還有光谷二中。華中科技大學(xué)、中國民族大學(xué)、武漢科技學(xué)院等醫(yī)療藥店武漢同濟(jì)光谷醫(yī)院2、商業(yè)價值分析前面關(guān)于區(qū)位的分析中，對地塊的商業(yè)價值有所認(rèn)識。實際上本項目的商業(yè)價值是不言而喻的，包括其可達(dá)性、能見度、商業(yè)氛圍及人流量等各方面都能滿足商業(yè)開發(fā)的要求，且符合城市規(guī)劃的限定條件。地塊價值分析總結(jié)如下：本地塊交通便利、配套完善、開發(fā)條件成熟，并具有一定的人文、商業(yè)價值，適于開發(fā)城市中高檔公寓和高層住宅，但同時要防止噪音干擾。3、光谷地區(qū)房地產(chǎn)分析光谷的急速發(fā)展，在房價上也有非常明顯的體現(xiàn)。某研究數(shù)據(jù)顯示，2005年光谷片區(qū)均價為2965.48元/平方米，2010年這個數(shù)據(jù)是6445.81元/平方米。2012年5月，該片區(qū)成交均價7539.09元/平方米，在武漢各區(qū)中名列第四，房屋銷量在武漢中心區(qū)中僅次于洪山。從1998年到2010年，光谷先后經(jīng)歷了4次擴容——1998年，新成立的東湖高新區(qū)僅24平方公里。2001年，洪山區(qū)的4個村、江夏區(qū)的9個村交給開發(fā)區(qū)托管，凈增10多平方公里。同年，“武漢·中國光谷”正式成立;2007年，江夏區(qū)豹澥鎮(zhèn)劃入東湖高新區(qū);2008年，東湖高新區(qū)面積擴大至221平方公里;2010年5月，東湖高新區(qū)第四次擴容。東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)分別與洪山區(qū)、江夏區(qū)簽訂區(qū)域托管協(xié)議，洪山區(qū)16個行政村、4個社區(qū)，江夏區(qū)的13個行政村及龍泉社區(qū)、龍泉林場、龍泉茶場均移交東湖高新區(qū)托管，光谷面積擴大了近300平方公里，達(dá)到了518.06平方公里。東湖高新區(qū)現(xiàn)在的面積相當(dāng)于12年前的21倍有余。而這片518平方公里的土地如今已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者的樂園、領(lǐng)先企業(yè)的聚集地，武漢的人文科技新城。這里聚集了包括華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、中南民族大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)等48所高等院校、56個中央及省部屬科研院所、11個國家重點實驗室、10個國家工程技術(shù)中心和700多個技術(shù)研發(fā)機構(gòu);這里有49位兩院院士、20多萬名專業(yè)技術(shù)人員和40萬名在校大學(xué)生。另據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前光谷片區(qū)已有20多家世界500強企業(yè)駐足，17家本土公司上市，整個光谷從業(yè)人員14.5萬人，一個新城正在武漢的東邊崛起。5.3、工程地質(zhì)及自然條件（一）地質(zhì)、地貌：武漢市地質(zhì)結(jié)構(gòu)以新華夏構(gòu)造體系為主，幾乎控制全市地質(zhì)構(gòu)造的輪廊。地貌屬鄂東南丘陵經(jīng)漢江平原東緣向大別山南麓低山丘陵過渡地區(qū)，中間低平，南北丘陵、崗壟環(huán)抱，北部低山林立。全市低山、丘陵、壟崗平原與平坦平原的面積分別占土地總面積的5.8%、12.3%、42.6%和39.3%。

（二）氣候：武漢市屬北亞熱帶季風(fēng)性(濕潤)氣候，具有常年雨量豐沛、熱量充足、四季分明等特點。年平均氣溫15.8℃—17.5℃，極端最高氣溫41.3℃(1934年8月10日)，極端最低氣溫-18.1℃(1977年1月30日)。年無霜期一般為211天—272天，年日照總時數(shù)1810小時—2100小時，年總輻射104千卡/平方厘米—113千卡/平方厘米，年降水量1150毫米—1450毫米；降雨集中在每年6—8月，約占全年降雨量的40%左右。

（三）土壤：武漢市土壤種類繁多，共有8個土類、17個亞類、56個土屬、323個土種，其中水稻土地面積占總面積的45.5%；其次為黃棕壤占24.8%，潮土占17.0%，紅壤占11.2%；其他有石灰土、紫色土、草甸土、沼澤土等共占1.5%。5.4、建筑設(shè)計1、戶型設(shè)計根據(jù)消費者調(diào)查并對比本區(qū)域同類產(chǎn)品，確定本項目戶型配比如下表所示。戶型單位面積㎡平面形式面積比例二房二房一廳一衛(wèi)（小兩房）60-70平面20%40%二房二廳一衛(wèi)75-85平面20%三房小三房二廳二衛(wèi)（2.5房）90平面20%35%三房二廳二衛(wèi)110-120平面15%四房四房二廳二衛(wèi)135-150躍層、平面20%20%復(fù)式頂層復(fù)式160-200復(fù)式5%5%2、建筑造型現(xiàn)代建筑要有時代的氣息。要簡潔，明快，清清爽爽。通過體塊變化達(dá)到和諧統(tǒng)一。材質(zhì)的對比統(tǒng)一，門窗墻面的虛實，建筑的色彩搭配等等都為整體體塊服務(wù)。線條只是輔助增強作用。近處看還有一定效果，遠(yuǎn)處看就模糊不清了。要使設(shè)計出色，就要求設(shè)計時始終從整體到局部，再回到整體來考慮；設(shè)計時功能劃分和體塊同時考慮，養(yǎng)成一起考慮的良好習(xí)慣。只有這樣，才能使建筑功能和形式有機地結(jié)合在一起。3、景觀設(shè)計（一）、人性化原則追求環(huán)境的多樣性、舒適性，提