紫郡SOHO營銷策略報告

紫郡·SOHO營銷推售策略報告小戶型產(chǎn)品競品項目對比2紫郡·SOHO價格與產(chǎn)品打造建議4西安小戶型市場回顧分析31紫郡·SOHO客戶調(diào)研分析33紫郡·SOHO營銷推售策略報告紫郡·SOHO推售策略建議35紫郡A1產(chǎn)品推售策略62011年西安市70㎡以下戶型銷售回顧分析

在2011年限購政策的影響下，普通住宅需求市場對于戶型結(jié)構(gòu)的選擇發(fā)生了較大的變化，一方面，政策的嚴格限制使得很多剛需群體的購房觀念開始轉(zhuǎn)變，以前那種由小戶型向中、大戶型改善的置業(yè)計劃已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙徊降轿弧钡囊淮涡灾脴I(yè)的理念，另一方面，市場投資投機行為被擋在政策大門之外以后，被一直熱炒的小戶型的比重開始下滑，剛需購買力在后限購時期占據(jù)了樓市的主力。2011年西安市70㎡以下面積段銷售占比14.2％本案2011年70㎡以下面積段銷售占比僅為11％本案70㎡以下產(chǎn)品客群還具有一定可挖掘空間一、西安小戶型市場回顧分析50以下50－7070－9090-110110-130130-144144-180180-220220-260260以上2010年8.21%10.73%20.82%27.20%13.00%9.08%8.16%1.82%0.44%0.54%2011年6.12%8.14%20.41%23.88%17.16%9.89%10.04%2.54%0.80%1.02%變動-2.10%-2.58%-0.41%-3.32%4.16%0.81%1.89%0.72%0.36%0.48%從普通住宅各面積區(qū)間段比例來看，70-90、90-110、110-130平米戶型是2011年的三大面積區(qū)間段，分別占20.41%、23.88%、17.16%。而與去年相比，2011年住宅面積結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出的最大特征是，110平米以下各面積段比例紛紛表現(xiàn)為下降趨勢，110平米以上各面積區(qū)間段比例則都表現(xiàn)為上漲態(tài)勢。大量購房者受政策制約被逐；大量產(chǎn)品受土地性質(zhì)制約，受限；限購促進“一步到位”置業(yè);2011年50㎡以下小戶型銷售面積下降2.1%；2011年50-70㎡戶型銷售面積下降2.58%；2011年70㎡以下面積段銷售下降原因結(jié)果淡市下小戶型產(chǎn)品購房需求被壓抑2011年西安市70㎡以下戶型銷售回顧分析商業(yè)產(chǎn)權(quán)的小戶型產(chǎn)品不受限購影響，2012年將釋放部分壓抑的購房需求。本案70㎡以下產(chǎn)品客群還具有一定可挖掘空間淡市下小戶型產(chǎn)品購房需求被壓抑F3公寓產(chǎn)品為商業(yè)產(chǎn)權(quán)，不限購，2012年存在巨大市場機會。故F3為本項目2012年主打產(chǎn)品。一、西安小戶型市場回顧分析總結(jié)橄欖灣華城泊郡陽光80公寓高科尚都姜溪花都第十區(qū)美地尚城長豐園華城泊郡、美地尚城、長豐園、陽光80公寓、高科尚都、融尚第十區(qū)、時豐姜溪花都、橄欖灣1、區(qū)域競爭分析——本案周邊區(qū)域70㎡以下競品項目匯總二、小戶型產(chǎn)品競品項目對比各項目具體信息詳見附件2、70㎡以下競品總結(jié)——存量分析從上表可看出，通過對7個項目的實地調(diào)研，該區(qū)域70㎡以下產(chǎn)品總量為152741㎡，目前已售69306㎡，市場現(xiàn)存量83435㎡，從待售面積數(shù)量上看，今年70㎡以下產(chǎn)品競爭較為正常。其中，體量最多的為長豐園小區(qū)，目前已銷售過半，待推售量約17000㎡;其次為融尚第十區(qū)，該項目年初開始銷售，待售量較大，華城泊郡暫未開盤，預(yù)計三月，12000㎡的公寓將正式面世，高科尚都距此片區(qū)較遠，但卻為精裝公寓，目前處于熱銷中，待售面積達8427㎡。（㎡）華城泊郡美地尚城長豐園高科尚都第十區(qū)姜溪花都80公寓紫郡F3紫郡A1合計總量12000187684500017127399888788110703890013800205441已售——16000273318700799726366642————69306待售12000276817669842737220615244283890013800136135存貨占比8.81%2.03%12.98%6.19%27.34%4.52%3.25%28.57%10.14%根據(jù)上表可得，2012年城南小戶型項目總存量為136135㎡，其中融尚第十區(qū)占比27.3%為最高，其次為長豐園12.98%，再次為華城泊郡8.81%。2、70㎡以下競品總結(jié)——產(chǎn)品分析放目前各項目所推出的公寓樓棟大多為東南坐向，一梯多戶，大開間戶型居多，四角為方正兩室。目前競品項目存儲比例最高戶型是大開間戶型，占到總量的55％其次為兩室戶型，占總量29％，一室占總量的16％項目名稱大開間大開間占比一居兩居華城泊郡9480㎡17.06%——2520㎡長豐園10480㎡18.86%10600㎡6525㎡陽光801372㎡2.47%——2701㎡高科尚都1769㎡3.18%——6657㎡姜溪花都1784㎡3.21%1784㎡2584㎡美地尚城2768㎡4.98%————第十區(qū)27915㎡50.24%3722㎡5583㎡合計55568㎡16106㎡26579㎡統(tǒng)計各項目戶型配比得，大開間戶型占比最高的為融尚第十區(qū)50.24%，其次為長豐園18.86%，再次為華城泊郡17.06%；故融尚第十區(qū)為本案最大競爭對手。其次為華城泊郡、長豐園。2、70㎡以下競品總結(jié)——競品土地性質(zhì)及工程進度對比項目名稱土地年限工程進度交房日期華城泊郡70年主體3-4層2013年底長豐園70年水電安裝2012年底美地尚城70年水電安裝2012年6月80公寓70年主體17層2013年3月融尚第十區(qū)70年主體10層2013年12月時豐姜溪花都70年主體22層2013年6月紫郡·SOHO40年————利好：紫郡·SOHO為城南唯一不限購產(chǎn)品，可填補城南投資型產(chǎn)品的空白，搶占投資客；威脅：區(qū)域內(nèi)所有項目均已正在建設(shè)施工中，較易被客戶接受，本項目賣看圖說話難度較大，需強化推廣及銷售現(xiàn)場展示包裝以彌補；2、70㎡以下競品總結(jié)——來電、來客量分析華城泊郡在片區(qū)有一定知名度，同時在本月打出報廣，大幅促進來電、來客量。美地尚城推廣有限，但坐落于華城泊郡售樓部對面，對其客戶進行部分節(jié)流。長豐園與姜溪花都均屬于大盤，老盤，有一定知名度，同時價格較低，前期老客戶的傳播給項目帶來了部分客源。融尚第十區(qū)與80公寓都坐落于鬧市街區(qū)，人流量大，所以在不進行媒體推廣時段，上客量大于來電量高科尚都公寓產(chǎn)品前期廣告宣傳力度大，目前憑戶外、網(wǎng)站進行傳播，所以有一定來電量，但項目交通較為不便，造成周均上客量有限。周邊項目僅華城泊郡有線上推廣，此項目近期進線上門均有很大幅度提升，說明近期線上推廣與2011年的線上推廣相比，費效比有了很大提高，客戶的觀望情緒近期有了很大程度緩解。本項目可順勢加大推廣力度，搶占先機。2、70㎡以下競品總結(jié)——客群分析地緣客戶為主力客群，周邊居住者改善、投資購買婚房等都選擇在了自己熟悉的地方。因南郊的成熟度，也吸引了市區(qū)其他片區(qū)購房者前來隨著市場低迷，價格走低，小戶型住宅的門檻降低，選擇公寓自住或過度的購房者逐漸降低，公寓，自去年以來，已成為一種完全投資的產(chǎn)品。該片區(qū)第一主力客群為南郊純投資型客戶該片區(qū)第二主力客群為市區(qū)投資兼自住型客戶2、70㎡以下競品總結(jié)——推盤時間分析項目名稱1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月華城泊郡長豐園高科尚都姜溪花都融尚第十區(qū)美地尚城陽光80公寓綜上可得：2012年4-7月是一個集中放量期，競爭最為激烈期。故不建議本項目在4-7月大幅度放量，可以采用頻多量少，滾動式推盤，造成客戶哄搶局面，各批次推出即售罄；建議本案產(chǎn)品3月提前入市，搶占客戶量與關(guān)注度，占領(lǐng)市場先機。華城泊郡釋放信息預(yù)計3月公寓入市，但根據(jù)目前該項目的推廣力度、手法，3月開始銷售可能性并不大，預(yù)計3月中開始正式排號。4月中下旬開盤長豐園、美地尚城、陽光80公寓均屬于手續(xù)不全的城改i項目，已處于正常銷售期，其中美地尚城與陽光80公寓存量不大，同時又超低價銷售，所以預(yù)計7.8月左右就已接近尾盤，存量不多。長豐園體量較大，預(yù)計全年正常銷售。高科尚都地理位置較遠，精裝產(chǎn)品，存量不大，所以，在銷售中對我項目沖擊不大。姜溪花都目前正常銷售，存量不大，預(yù)計7月份，該項目就已進入尾盤銷售融尚第十區(qū)，該項目存量大，推盤節(jié)奏不確定，年初開盤釋放部分房源進行試水，目前看效果一般，但預(yù)計隨著政策及市場的變化，5、6月份該項目將集中放量，意在避免去年“銅九鐵十”的情景重現(xiàn)。項目規(guī)模：西安市場上小戶型公寓體量小，一棟到兩棟為主，容積率高。戶型配比：戶均面積以30—70平方米為主，也會配有部分大中戶型，但所占比例很??；建筑形式一般為高層3梯9—14戶。客戶群體：小戶型公寓項目面積小，總價低，精巧實用，潛在客戶群廣泛，以剛需首置性客戶為主。以年輕人（24-38歲）為購買主力軍，年齡段沒有住宅（25-60歲）那么廣泛。二、西安小戶型項目市場調(diào)研——小戶型公寓共性及現(xiàn)狀西安目前純公寓項目雖然越來越多,但都不能引起關(guān)注,關(guān)鍵是配套檔次跟不上,并不具備宣傳中的口號標準;但是在多物業(yè)形態(tài)的大型商業(yè)住宅中的公寓卻配套相對完善,也相對備受推崇。地段優(yōu)勢：小戶型公寓分布以各版塊核心區(qū)域，主干道為主，集中于商務(wù)、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)辦公聚集且交通便利區(qū)域；對交通，周邊配套的依賴性較強。配套稀缺：大部分公寓的精致服務(wù)配套、商務(wù)配套都并不存在,只是保障有最基本的公共需求,綠化(<10%)園林等景觀設(shè)施更是少之甚少。銷售形式：與真正國際公寓的出租形式相比,西安的公寓均以銷售形式推出.小戶型物業(yè)租售市場旺盛，投資回報較高。交房標準：大部分所謂的高檔公寓還是以精裝修為交房標準,大眾也比較接受。價格：在如今的西安市場中，本在大眾心中價格應(yīng)該昂貴的公寓卻與住宅價格相當，甚至低于住宅價格。公寓釋義

公寓屬于住宅的一種類型，它與一般住宅最大的區(qū)別在于公寓是以出租為主，帶有一定的商務(wù)配套；而住宅是以出售為主，基本上全是生活配套。在西方發(fā)達國家，城市中心建有許多容積率較高的住宅供出租用，叫做公寓，商務(wù)配套完善，交通便利。而在市郊則建有許多容積率較低的獨立別墅、聯(lián)排別墅等，這是西方人眼中真正的“住宅”，所以在西方人眼里，住宅就只有公寓和別墅之分。在國內(nèi)，像北京、上海等海歸人士較多的城市，便有不少帶有“公寓”、“國際公寓”字樣的樓盤，欲與世界接軌，但這些所謂的“公寓”絕大部分是用來出售的。后來，“公寓”一詞逐漸演變成住宅的代名詞，而與出租、出售形式無關(guān)。

西安公寓市場混亂在西安公寓只做銷售,已經(jīng)與住宅沒有明顯差異了。特點：消費者心里沒有公寓的概念，對他們來說公寓只是一個樓盤的名稱，相當于住宅的代名詞。分不清公寓和住宅的差別：大眾缺少對公寓的理解,關(guān)鍵是開發(fā)商的故意混淆,將兩者概念互換,增加普通住宅的品質(zhì)感,以提升項目價值;公寓的基本配套設(shè)施不達標，但只要叫做公寓的住宅項目就比同區(qū)同品質(zhì)的住宅賣得快。二、西安小戶型項目市場調(diào)研——小戶型公寓共性及現(xiàn)狀西安市場小戶型公寓以30-60㎡為主流，40-50㎡出租回報率最高。戶型價格租金回報率30㎡以下21-24萬/套1000左右5.3%30-40㎡21-32萬/套1200-1500左右5.4%40-50㎡28-40萬/套1400-1900左右5.7%50-60㎡35-48萬/套1500-2000左右4.8%60-7042-56萬/套1500-2500以上4.9%回報率：投資回報率=月租金*12/總房款，結(jié)果數(shù)值越大，表明投資回報越高二、西安小戶型項目市場調(diào)研——小戶型公寓共性及現(xiàn)狀做最獨具特色的公寓：酒店式公寓：意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，是一種只做服務(wù)、沒有酒店經(jīng)營的純服務(wù)公寓。SOHO：中文含義是小的家居式辦公間。提供給住戶的是較完善的辦公空間，其設(shè)計的主要功能為滿足居家辦公的要求。紫郡·SOHO：酒店式商務(wù)式公寓——將酒店式公寓與SOHO相結(jié)合并全新演繹的新產(chǎn)品。（6-7層為精裝酒店式公寓，由酒店公司統(tǒng)一管理，帶租約銷售；8層以上為菜單式精裝SOHO）做區(qū)別于住宅的真正公寓：城南唯一不限購公寓！新政下不可錯過的淘金計劃！做最具升值潛力的公寓：面積符合市場需求，主流面積區(qū)間為市場最高投資回報率面積！做最具附加值的公寓：城南最完善的生活、商務(wù)配套——60萬㎡成熟社區(qū)大盤氣勢、10萬㎡超區(qū)域級購物中心城市立方、國際影城、星級娛樂中心、高級寫字樓、四星級酒店，奢適配套一應(yīng)俱全！二、結(jié)合市場紫郡·SOHO產(chǎn)品打造方向——城南唯一不限購酒店式SOHO！做最具性價比，超高附加值，真正意義的公寓紫郡·SOHO蓄客方式：以（1000元/號）排卡方式進行蓄客，排卡期間交1000即可認購VIP卡，排卡號即為選房號，選房當天成功認購即可享受10000元優(yōu)惠，直接在總房款里扣除；蓄客量目標：排卡100個，認購50套；工作重點：劃分6-7層共約3000平米房源，與快捷酒店合作，由酒店公司統(tǒng)一管理，以“酒店式公寓”形式帶租約銷售，于SOHO開盤現(xiàn)場與快捷酒店簽約引爆銷售，引起高端投資購買信心。各階段配合要點：3月底前：聯(lián)系快捷酒店，商談入駐事宜，如可形成入駐意向，則可以“帶租約不限購公寓”形式推廣，提高投資客戶認籌排號信心及熱度；3月15日-4月5日：以紫郡長安現(xiàn)有客戶資源為主，同時配合公寓及商業(yè)的市場信息釋放，調(diào)查客戶需求及價格接受度，初步積累客戶資源；4月5日-4月25日：集中媒體推廣，以參加房展會與新聞發(fā)布會為主，大量蓄客，4月25日開盤；二、結(jié)合市場紫郡·SOHO產(chǎn)品打造要點——3月底前簽約快捷酒店，開盤舉辦簽約儀式！三、紫郡·SOHO客戶調(diào)研您認為西安半年內(nèi)的價格趨勢是？不變上升下降不知道1783612064消費者對西安房地產(chǎn)市場發(fā)展持積極態(tài)度的占54%，其中45%的客戶認為半年內(nèi)西安市的價格將維持不變，此類客戶占比最大。說明客戶對西安房地產(chǎn)市場的發(fā)展是比較樂觀的，目前西安市場的價格已達到絕大部分客戶的心理預(yù)期，本項目價格不宜產(chǎn)生太大波動。此次調(diào)研共427份，為紫郡有購買能力的已成交客戶及紫郡·SOHO的來電來訪客戶。三、紫郡·SOHO客戶調(diào)研您對公寓的價格預(yù)期是？5000-55005500-60006000-65006500-700042378420客戶對商業(yè)產(chǎn)權(quán)不限購的公寓有購買傾向的近25%，采取觀望態(tài)度的占50%。體現(xiàn)出本項目存在一定的準客戶，并且可通過增加附加值，提高性價比來打動此50%的觀望客戶。客戶對公寓價格預(yù)期在6500以下的占比89%，集中體現(xiàn)在6000-6500占比46%。而一般客戶所能承受的真正價位往往比其心理預(yù)期高出一個檔次，即客戶真正能接受的公寓價格為6500-7000元/㎡，接受度的高低看產(chǎn)品附加值。您是否打算購買商業(yè)產(chǎn)權(quán)不限購的公寓？有打算看情況沒打算7614875三、紫郡·SOHO客戶調(diào)研您所傾向購買的公寓面積50㎡以下50-70㎡70-90㎡90以上79696177您可以接受的總房款是20萬以下20-30萬30-50萬50-100萬100-200萬200萬以戶的意向購買面積分布較為均勻，70㎡以下占比52%；90㎡以下占比73%；客戶能承受的總房款在30-50萬的占比43%；50萬以下的占比69%；交叉分析可得：面積需求在50㎡以下的客戶能承受總房款上限為30萬；面積需求在50-90㎡之間的客戶能承受總價在30-50萬；三、紫郡·SOHO客戶調(diào)研您購房是第幾次置業(yè)第一次第二次第三次三次以上3040195您計劃購房的時間是1個月內(nèi)1-3個月3-6個月6個月-1年一年以上2321362141通過對客戶置業(yè)次數(shù)調(diào)查中，第一次及第二次置業(yè)的客戶占比75%；即首置與首改客戶占比75%，體現(xiàn)出低端剛需客戶占據(jù)了小戶型市場的主流；在1年內(nèi)打算購房的客戶占比71%，而在這1年內(nèi)打算購房的客戶中，打算3個月內(nèi)出手的占比44%；由此看出，經(jīng)過21個月的限購及國家嚴厲的政策打壓后，淡市下剛需客戶長期壓抑的購房需求將會在近3個月內(nèi)小幅度反彈。故現(xiàn)階段應(yīng)快速出貨搶占市場先機。三、紫郡·SOHO客戶調(diào)研您購買住房的主要目的是自住婚房改善居住、生活環(huán)境為父母買房純投資29769120您的付款方式是一次性按揭31241在購房目的調(diào)研中，純投資客戶占比51%，與自住+自住轉(zhuǎn)投資客戶占比持平；體現(xiàn)出淡市下，本項目核心客戶為部分長線投資客；86%的客戶選擇按揭付款；一次性付款占比僅11%；而正常情況下一次性付款與按揭付款的比例應(yīng)為3:7，故本項目可以拉大一次性付款與按揭付款的優(yōu)惠幅度，規(guī)避限貸影響，爭取更多的一次性客戶。三、紫郡·SOHO客戶調(diào)研您認為公寓產(chǎn)品需要做精裝修嗎？需要精裝不需要精裝9649您認為做什么標準的精裝修比較合理？800-1000元/平米1000-1500元/平米1500-2000元/平米941107在公寓是否需要做精裝的調(diào)研中，66%的客戶選擇了精裝，說明絕大多數(shù)購買公寓的客戶都偏向于精裝修；而通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不選擇精裝的客戶是認為精裝問題多，檔次低。由于紫郡之前未做過精裝修，經(jīng)驗較少，且整體精裝成本過高，故建議結(jié)合6、7層酒店式公寓做兩層精裝修，其余樓層根據(jù)客戶意向進行可選擇式精裝；其中選擇1000-1500元的精裝修的客戶占比52%；故本項目精裝可按照1000元/㎡-1500元/㎡的報價打造（成本約600-800元/㎡）。三、紫郡·SOHO客戶調(diào)研您是否認為新型的高科技智能配套可以提升項目的價值和檔次肯定能提可能會不一定沒什么作用4481118您是否愿意為此高科技配套支付溢價愿意支付可以考慮無所謂不愿意020274154%的客戶認可高科技配套，認為其能夠提升項目價值與檔次；但有意向支付其高科技成本帶來的溢價的客戶僅占比23%；故本項目不建議做高科技配套，但可選取低成本的智能化配套來提升項目附加值。影響您做出購買決定的關(guān)鍵因素是道路交通物業(yè)配套如會所、商業(yè)智能化配套教育配套產(chǎn)權(quán)年限品牌物業(yè)79532456532園林景觀產(chǎn)品總價公交交通開發(fā)商品牌社區(qū)形象規(guī)模高升值空間384234577您認為高端公寓產(chǎn)品應(yīng)該具有什么樣的公共空間精裝挑高大堂精裝品牌電梯8357精裝品牌樓梯間豪華社區(qū)主入口48143三、紫郡·SOHO客戶調(diào)研在影響購買的決定因素調(diào)研中，30%的客戶選擇了交通便利；其次是教育配套占比15%；再次為商業(yè)配套14%、產(chǎn)品總價11%、園林景觀10%、品牌物業(yè)8%；客戶對公寓公共空間的需求體現(xiàn)在豪華社區(qū)主入口占比43%；其次為挑高大堂25%；三、紫郡·SOHO客戶總結(jié)核心客戶：低端剛需客戶+部分長線投資客一、低端剛需客戶特點：單身人士多為參加工作不久的青年人。他們積蓄不多，但又盼房心切，采取階梯式消費模式，隨個人收入的增長、工作崗位的變化以及今后結(jié)婚生子，而適時地調(diào)換住房。（過渡用房）置業(yè)方案：單身購房者在購買住宅時考慮現(xiàn)在的居住以及未來的轉(zhuǎn)手關(guān)注點：產(chǎn)品總價（首付金額）、位置、周邊的商業(yè)配套二、部分長線投資客（具備重復(fù)或多套購買的潛力）特點：投資客分為短期投資與長期投資兩類，通常前者投資住宅，靠短期住宅價格波動賺取差價；后者多投資商業(yè)或?qū)懽謽牵猿鲎庑问将@利。長線投資客對市場的預(yù)期沒有短期投資客高。置業(yè)方案：此類客戶的只是為了便于手上剩余的資金進行一定量的利潤在創(chuàng)造（資金保值升值）關(guān)注點：產(chǎn)品總價、投資回報率、地段價值四、紫郡·SOHO價格建議——市場比較法與客戶心理預(yù)期相結(jié)合權(quán)重50%30%30%均價600070006000

各因素總分紫郡·SOHO融尚第10區(qū)華城泊郡長豐園規(guī)模品質(zhì)0.200.150.140.160.1景觀0.100.060.050.060.05戶型0.100.070.080.080.07配套0.150.130.10.110.1交通0.150.120.1350.090.13五證辦理0.100.070.070.090.04施工情況0.100.050.060.070.09推廣力度0.100.070.080.0850.05合計1.000.720.7150.7450.63市場比較法：由市場比較法得出：紫郡·SOHO市場均價為6202元/㎡；各戶心理預(yù)期均價：6000-6500元/㎡；而一般客戶所能承受的真正價位往往比其心理預(yù)期高出一個檔次，即客戶真正能接受的公寓價格為6500-7000元/㎡；故根據(jù)以往經(jīng)驗判斷，結(jié)合市場比較法與客戶心理預(yù)期，紫郡·SOHO的整體均價應(yīng)在6500-6800元/㎡之間。四、紫郡·SOHO產(chǎn)品打造建議——6,7層打造精裝修酒店式公寓，其他樓層根據(jù)客戶意向進行菜單式可選擇性精裝。若選擇精裝則增加1000元/平米。旺市中精裝修可以提高項目品質(zhì)，獲得溢價空間。淡市中精裝修的價值，更多的體現(xiàn)為提高項目附加值，支撐銷售實現(xiàn)。精裝修客戶總結(jié)：精裝修房的客戶主要有三類，他們一般具有較高的收入水平和知識儲備，年輕人居多，并且向往自由簡約的生活。第一類：外地購房者對外地購房者來說，他們的目標一為居住，二為投資，精裝修小戶型或酒店式公寓是他們最好的選擇。買精裝修房，只要選擇好地段、房型和環(huán)境就可以拎包入住，省去麻煩。第二類：二次置業(yè)者裝修之苦、裝修之累，只有經(jīng)過裝修這個“坎”的人才能體會。精裝修物業(yè)如果發(fā)生裝修質(zhì)量問題，有售房合同為據(jù)，找發(fā)展商解決，更為重要的是精裝修可以和房子一起按揭，在資金上可以有轉(zhuǎn)圜的余地，省心省力。第三類：工作繁忙者每一天他們都戰(zhàn)斗在城市的角角落落，疲于應(yīng)付各種事務(wù)，在經(jīng)歷了選址、選戶型、選品牌、選物業(yè)等多重選擇之后，再讓他們?nèi)ミx材料、選施工隊、選裝修風(fēng)格等等是多么殘忍的一件事。有精裝修的出現(xiàn)為這一類人提供了一個舒適的居住環(huán)境，又節(jié)省了他們的精力和時間。精裝修客戶需求點排序（對應(yīng)說辭）時間成本；高效入住，免去裝修花費的時間精力；資金成本：精裝修實現(xiàn)了裝修款分期，緩解資金壓力；設(shè)計成本：減少后期裝修設(shè)計時間精力，方便入??；投資成本：精裝修物業(yè)后期投入少，能快速產(chǎn)生資金回流；物料成本：認為開發(fā)商采購降低物業(yè)成本；買精裝修更值；根據(jù)客戶調(diào)研結(jié)論，70%客戶愿意選擇精裝修公寓，考慮到大面積精裝成本大、周期長，且紫郡之前并無精裝修經(jīng)驗，故建議進行部分精裝。可將6,7層約3000㎡打造成為精裝酒店式公寓，帶租約銷售；8層以上根據(jù)客戶意愿自行選擇是否精裝，若精裝則價格比毛坯價格高出1000元/㎡。四、紫郡·SOHO產(chǎn)品打造建議——精裝修價值提煉及標準規(guī)格目前西安主流市場精裝修物業(yè)部品標準

項目類別雅居樂花園恒大城楓林華府東方米蘭萊安逸境富力城新地城客廳地面歐神諾地磚嘉駿地磚地磚品牌未定地磚品牌未定圣象木地板（實木復(fù)合）富力自有品牌93㎡實木復(fù)合，145㎡地磚墻面高級乳膠漆乳膠漆乳膠漆乳膠漆多樂士乳膠漆高級乳膠漆多樂士乳膠漆吊頂石膏板石膏板石膏板石膏板石膏板石膏板燈具水晶燈白燈雷士吸頂燈窗戶LG雙層中空玻璃，塑鋼窗中空玻璃中空玻璃斷橋鋁合金中空玻璃中空玻璃臥室地面大自然木地板（實木復(fù)合）大自然木地板（實木復(fù)合）木地板品牌未定木地板、地磚品牌未定圣象木地板（實木復(fù)合）富力自有品牌實木復(fù)合地板墻面高級乳膠漆乳膠漆乳膠漆乳膠漆多樂士乳膠漆高級壁紙多樂士乳膠漆吊頂石膏板石膏板石膏板石膏板石膏板石膏板石膏板燈具迪寶白燈雷士吸頂燈品牌未定門實木造型門華品實木門高檔復(fù)合實木門品牌未定窗戶LG雙層中空玻璃，塑鋼窗斷橋鋁合金中空玻璃中空玻璃斷橋鋁合金中空玻璃中空玻璃入戶門高級豪華鋼制步陽品牌未定品牌未定盼盼豪華實木防火子母門鋼制開關(guān)面板松下品牌未定TCL西門子松本電工梅蘭日蘭主流精裝修產(chǎn)品部品細節(jié)選擇以實惠為主，高端品牌較少四、紫郡·SOHO產(chǎn)品打造建議——精裝修價值提煉及標準規(guī)格目前西安主流市場精裝修物業(yè)部品標準

項目類別雅居樂花園恒大城楓林華府東方米蘭萊安逸境富力城新地城廚房地面榮高地轉(zhuǎn)馬可波羅地磚地磚品牌未定地磚品牌未定諾貝爾地磚富力自有品牌地磚墻面榮高墻磚馬可波羅墻磚墻磚品牌未定墻磚品牌未定諾貝爾墻磚高級墻磚面磚櫥柜名牌海爾品牌未定品牌未定歐柏品牌未定抽油煙機創(chuàng)爾特老板品牌未定品牌未定美的萬和方太燃氣灶創(chuàng)爾特老板品牌未定品牌未定美的萬和方太水槽摩恩摩恩品牌未定品牌未定摩恩Kesa摩恩水龍頭吉事多摩恩品牌未定品牌未定摩恩摩恩其它歐普防霧筒燈朗詩德飲水機衛(wèi)生間地面榮高地磚馬可波羅地磚地磚品牌未定地磚品牌未定諾貝爾地磚富力自有品牌地磚墻面榮高墻磚馬可波羅墻磚墻磚品牌未定墻磚品牌未定諾貝爾墻磚高級墻磚面磚面盆法恩莎科勒品牌未定品牌未定摩恩樂家科勒座便器樂家科勒品牌未定品牌未定科勒樂家科勒浴缸及配件品牌未定品牌未定科勒淋浴花灑高儀金莎麗品牌未定品牌未定摩恩摩恩摩恩其它歐普吸頂燈、吉事多紙巾盒、朗能浴霸勞倫斯玻璃隔斷其它配套可視對講LEELEN可視對講可視對講可視對講可視對講樓盤精裝情況2#、9#、13#中38—102㎡整盤精裝114-129二期7#、8#三期6#、7#、8#93平米以下精裝（2#、5#）整盤精裝整盤精裝主流精裝修產(chǎn)品有重點提升；選擇高端廚衛(wèi)品牌較多；四、紫郡·SOHO產(chǎn)品打造建議——建議選取成本600-800元/㎡的基礎(chǔ)裝修，對外報價1000-1500元/㎡。600-800基礎(chǔ)裝修中國名牌衛(wèi)浴（美標＼箭牌）組合櫥柜（人造石臺面）品牌廚房電器客餐廳瓷磚地面房間復(fù)合木地板木質(zhì)夾板戶內(nèi)門900-1200有重點的提升裝修國際知名品牌衛(wèi)?。评眨躌oca＼TOTO）組合櫥柜（人造石臺面）名牌廚房電器（方太＼林內(nèi)＼松下＼西門子）客餐廳瓷磚＼復(fù)合木地面房間品牌復(fù)合木地板實木戶內(nèi)門1300-1500附加值體現(xiàn)在1000元／平標準的基礎(chǔ)上提升地板＼地磚品牌增加電器附送多為空調(diào)＼液晶電視＼冰箱＼洗衣機等實用家電2000以上明星級裝修，強勢品牌價值體現(xiàn)名牌實木地板地面墻面天然石材德國成品櫥柜（博洛尼）國際一流品牌衛(wèi)浴（杜拉維特）國際品牌實木戶內(nèi)門中央空調(diào)系統(tǒng)＼智能安防等精裝修價值提煉及標準規(guī)格四、紫郡·SOHO產(chǎn)品打造建議——建議選取成本600-800元/㎡的基礎(chǔ)裝修，對外報價1000-1500元/㎡。辦公裝修示意居住裝修示意四、紫郡·SOHO產(chǎn)品打造建議——選擇低成本的高科技配套支撐價格，提高附加值高科技智能化配套成本過高，不建議全部使用，建議打造其中的3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋、彩色可視對講等低成本智能化配套，提高項目附加值，客戶可感知。智能化生活集成：周邊防越系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、車輛管理系統(tǒng)（藍牙方式）、社區(qū)3G無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋、彩色可視對講（客廳、主臥緊急報警）、電梯授權(quán)控制、燈光紅外智能控制、智能電子門鎖、戶內(nèi)電源控制、IP電視、智能燈光控制系統(tǒng)等。五、紫郡·SOHO推售建議——低開高走，量少頻多，滾動式銷售，各批次推出即售罄銷售3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計F3（套）25252525252525252525250套F3面積15001500150015001500150015001500150015001.5萬平米推廣主題思路：給F3設(shè)定獨立組團名稱——紫郡SOHO，將F3公寓嫁接于城市綜合體范疇，以“紫郡·SOHO、紫郡·城市立方雙星耀城南”作為推廣主題，與城市立方商業(yè)綜合體捆綁宣傳推廣。詳細宣傳推廣計劃見《城市立方營銷推廣執(zhí)行計劃》F3以6500元/平米計，合計銷售額約9750萬。F3全年銷售計劃推貨節(jié)奏把控：3月中開始宣傳蓄客，4月底開盤，從8F起，每月推出1層銷售；以低于認籌排號客戶數(shù)量的房源開盤銷售，制造首批房源推出即售罄的場面，營造稀缺感；首批蓄客階段及方式（3.15-4.25）3月15日-4月5日——老業(yè)主及內(nèi)部客戶排號認籌，以先后順序排號；4月5日——市場客戶公開排號認籌，以先后順序排號；4月13-16日——房展會現(xiàn)場及新聞發(fā)布會現(xiàn)場均接受排號認籌；4月16日-4月25日——集中媒體推廣，大量蓄客；4月25日開盤；紫郡整體沙盤墻面大型區(qū)域規(guī)劃展示城市立方沙盤剖面模型宣傳展架電子屏幕墻面實景模擬效果圖根據(jù)意向商家需求進行櫥窗展體驗式街區(qū)情景展示未來街區(qū)實景化五、紫郡·SOHO推售建議——紫郡·SOHO銷售所需支持工程支持度：F3所在地為銷售部，賣看圖說話在目前市場上銷售難度較大，需工地開工，銷售部遷址以支持銷售?？杉涌霧3證件的獲得，暫時緩解工程支持度不足的壓力；新銷售中心接待動線示意展示物料清單擺放區(qū)域沙盤紫郡長安整體沙盤接待大堂城市立方整體沙盤模型區(qū)模型城市立方鋪位剖面模型效果圖大幅墻面區(qū)域規(guī)劃展示效果圖墻面掛立業(yè)態(tài)規(guī)劃效果圖銷講夾內(nèi)景效果圖剖面效果圖局部效果圖內(nèi)街效果圖超大停車場效果圖3D動畫城市立方未來效果展示電子頻幕宣傳片項目歷程溫情回顧電子頻幕招商手冊城市立方介紹銷售物料架展板區(qū)域發(fā)展前景接待大堂市場走勢城市立方介紹城市立方主力店介紹城市立方超大停車場介紹商業(yè)運營管理公司介紹F3平面層展板銷售中心展示所需物料五、紫郡·SOHO推售建議——紫郡·SOHO銷售所需支持五、紫郡A1產(chǎn)品推售策略推售時機分析：一、市場：70年產(chǎn)權(quán)限購的小戶型產(chǎn)品目前的市場接受度較低，即便低價促銷，效果一般，本項目A1小戶型限購產(chǎn)品目前推售時機不成熟，應(yīng)慎行；二、項目內(nèi)部競爭：1、A1的一房產(chǎn)品與F3的一房產(chǎn)品沖突，因此A1不適合與F3同步推出；2、A1與A7樓座距離較近，并存在產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象，且A1受A7的高價位影響無法形成快速出貨，因此A1不適合于A7同步推出；結(jié)論：因此A1在紫郡2012年整盤銷售中，較難貢獻力量。建議A7銷售80%以后，推出A1；建議將A1放在格林春天銷售，即解決了紫郡內(nèi)部產(chǎn)品沖突問題，又填補了格林小戶型的空白，并且可以新產(chǎn)品較低價入市形成快銷；B1戶型90.0398.0993.7891.02戶型合計4剩余套數(shù)1637452套數(shù)合計100剩余貨值（萬）1022萬2311萬2617萬112萬剩余價值合計6062萬B2戶型114.4599.56戶型合計2剩余套數(shù)429套數(shù)合計33剩余貨值（萬）290萬1818萬剩余價值合計2108萬B3戶型65.9753.0694.09戶型合計3剩余套數(shù)5117套數(shù)合計23剩余貨值（萬）207萬33萬999萬剩余價值合計1239萬B5戶型137.8592.5790.74戶型合計3剩余套數(shù)523套數(shù)合計10剩余貨值（萬）727萬122萬186萬剩余價值合計944萬13戶型144.05144.9139.22119.17128.79戶型合計5剩余套數(shù)2112221套數(shù)合計38剩余貨值（萬）193萬1020萬1975萬157萬83萬剩余價值合計3428萬總套數(shù)合計204總剩余貨值（萬）13781萬格林春天未售房源匯總（小戶型均價約6270元/平米,A1具備較大操作空間）西安市小戶型知名項目比較與借鑒附件：共6棟高層，3梯11、3梯13戶，均為29-120㎡小戶型，一居29-60平米，二居74-90平米，三居88-123平米。開盤均價6400元/㎡，精裝加1000元/㎡。70年產(chǎn)權(quán)住宅，限購。2011年3月-12月僅售出不到100套房源，于2012年1月推出特價房100套，3梯11戶，39-86㎡，起價4680元/㎡，均價4880元/㎡，1月20日開盤銷售40套。借鑒：小戶型限購產(chǎn)品市場接受度較低，即便低價促銷，效果一般

本項目A1小戶型限購產(chǎn)品目前推售時機不成熟，應(yīng)慎行東尚蜂鳥1.西安小戶型項目市場調(diào)研——知名項目比較及借鑒基礎(chǔ)信息：占地5.7畝，建面3.1萬㎡，容積率6.8，綠化率15%，公攤24%，獨棟22層底三層商業(yè)，4梯20戶，共計380戶；戶型區(qū)間：45.7㎡一室（約占60%），67.22㎡兩室（約占20%），99.98㎡三室；銷售信息：2010年2月開始前期咨詢，2010年10月開始排號，均價7500元/㎡，精裝修，至今僅銷售120套，價格無變化；社區(qū)配套：引入3G無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；以“環(huán)保、綠色、節(jié)能”三大低碳原則，引入太陽能光伏供電體系，為公共照明、樓外體LED燈提供電力；外立面鋁鎂合金龍骨加新型環(huán)保材料圍合LED燈；聘請智能化頂級物業(yè)團隊，24小時智能化安防；實行菜單式的個性化服務(wù)；打造科技住宅，倡導(dǎo)低碳概念。45.7㎡一室一廳67.22㎡一室一廳99.98㎡一室一廳戶型不緊湊陽臺占用過多面積實用面積小陽臺面積借鑒：非限購小戶型開盤起勢很重要，入市價格不宜過高，引起客戶深度觀望；3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋成本較低，可借鑒使用，提高產(chǎn)品性價比；星舍1.西安小戶型項目市場調(diào)研——知名項目比較及借鑒2011-07-14

一期40平米稀缺精裝小戶，29萬起限量發(fā)售2011-08-03

精裝小戶限量排號中，價格7400元/平米起價2011-11-26

精裝小戶型開盤，均價6700元/平米，售千套2011-12-27

售價6700-7500元/㎡龍湖天街是龍湖商業(yè)地產(chǎn)的主要產(chǎn)品線，其定位是大型超區(qū)域型購物中心。西安龍湖地產(chǎn)的北城天街項目總投資近90億元，引入龍湖旗艦級商業(yè)品牌——‘天街系列’，打造包含大型SHOPPINGMALL、國際品牌專賣店、星級影院、娛樂中心、國際精品超市、高級寫字樓、精裝SOHO公寓、特色餐飲等業(yè)態(tài)在內(nèi)的國際高端城市綜合體，并為西安帶來上千個跟隨龍湖國際國內(nèi)頂級品牌商家。項目地處二環(huán)內(nèi)大興新區(qū)核心區(qū)域，總投資近90億元，目標成為大興新區(qū)乃至西安的“地標性建筑群”及商業(yè)中心。龍湖天街總建筑規(guī)模將達到150萬平方米，其中商業(yè)建筑面積將超過60萬平方米。一期MOCO國際以40㎡精裝公寓產(chǎn)品面市，8梯51戶，價格從預(yù)期的10000元降至開盤均價6700元/㎡。借鑒：商業(yè)綜合體對公寓銷售的促進再次得以驗證，本項目可用；知名開發(fā)商品牌對投資型客戶信心促進較大，本項目可以“實景現(xiàn)房”應(yīng)對；精裝6700元/㎡的開盤均價取得良好起勢，后續(xù)價格爬升獲得市場認可；龍湖天街一期MOCO國際1.西安小戶型項目市場調(diào)研——知名項目比較及借鑒1.西安小戶型項目市場調(diào)研——知名項目比較及借鑒首創(chuàng)國際城——首付2成，0月供！新推出公寓產(chǎn)品：4T21戶，3棟樓,一棟26層,2棟22層；40㎡為主；2011年5月開始宣傳，目前誠意登記階段，3月1日開始排號，預(yù)計4月初拿到預(yù)售證開盤。2013年6月交房；首付2成，0月供釋義——首付2成：按照首創(chuàng)付款政策，首付為4成，7天之內(nèi)交清2成，2012年7月之前交清第3成，2012年12月15號前交清第4成。0月供：實行在總房款中減免18個月月供的優(yōu)惠。正常辦按揭。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，年后此廣告推出，進線增加了40%。借鑒：創(chuàng)新的營銷手段對項目宣傳起到極大促進。剛需客戶購買力較低，首付比例為其第一道置業(yè)門檻，本項目可借此營銷手段，利用客戶首筆房款與預(yù)售證獲得日前之間的時間差，放松首付款時間要求，降低置業(yè)門檻，搶占城南客戶；根據(jù)2011年西安市場宣傳推廣力度較大的知名項目比較及借鑒可得：1、小戶型限購產(chǎn)品市場接受度較低，即便低價促銷，效果一般，本項目A1小戶型限購產(chǎn)品目前推售時機不成熟，應(yīng)慎行；2、非限購?fù)顿Y型項目開盤起勢很重要，入市價格不宜過高，引起客戶深度觀望，本項目引以為戒；3、低開高走的價格策略效果較好，前期和少量低價高調(diào)入市，達到熱銷起勢，后續(xù)價格爬升可獲得市場認可，本項目可借鑒；4、商業(yè)綜合體對公寓銷售的促進再次得以驗證，本項目可用；5、知名開發(fā)商品牌對投資型客戶信心促進較大，本項目可以“實景現(xiàn)房”應(yīng)對；6、3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋成本較低，可借鑒使用，提高產(chǎn)品性價比，本項目可借鑒；7、創(chuàng)新的營銷手段如降低首付比例會對客戶產(chǎn)生極大吸引，本項目可借鑒。1.西安小戶型項目市場調(diào)研——知名項目比較及借鑒總結(jié)城南小戶型競品個案分析橄欖灣華城泊郡陽光80公寓高科尚都姜溪花都第十區(qū)美地尚城長豐園華城泊郡、美地尚城、長豐園、陽光80公寓、高科尚都、融尚第十區(qū)、時豐姜溪花都、橄欖灣區(qū)域競爭分析——本案周邊區(qū)域70㎡以下競品項目匯總

70㎡以下競品——華城泊郡項目名稱華城泊郡項目位置城南三森國際家居南側(cè)（長安南路與雁環(huán)路交匯處）項目體量430000㎡裝修情況毛坯土地年限70年物業(yè)類別住宅所屬商圈電視塔價格7000-8000元近期推出產(chǎn)品106、110平米，全款按揭均是9折優(yōu)惠,7000-8000元/平米之間（折扣價），預(yù)計2012年年底交房。內(nèi)部配套設(shè)施社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有幼兒園、會所、商業(yè)、酒店等高端物業(yè)，首創(chuàng)陽光健身游泳會館。市政集中供暖、地輔式采暖近期推廣活動參加2月26日搜房網(wǎng)春季攻市婚房看房團項目綜述華城泊郡13棟歐陸新古典主義封面建筑，圍和布局，戶型區(qū)間65-90平米兩室、99-140平米三室、150平米四室，贈送大面積實用空間，最高贈送面積達14平米。華城泊郡邀請香港貝爾高林英倫奢華園林先河，以雕塑廣場為中心，采取大量灌木綠植建設(shè)薔薇花籬、林蔭小徑與中心綠地，圍繞水景設(shè)計小品和建筑，打造經(jīng)典英倫風(fēng)雅。15#11#7#8#4#5#6#1#周邊配套學(xué)校：陜西師范大學(xué)、西安外國語學(xué)院、西北政法學(xué)院、西安音樂學(xué)院、長安大學(xué)、石油大學(xué)、西安美院、陜西三寶雙喜幼兒園、陜師大及附屬學(xué)校、交大附中及附小、明德門中小學(xué)、航天中學(xué)、長安二中等；

醫(yī)院：交大附屬醫(yī)院、骨科醫(yī)院、陜西省第八醫(yī)院；

銀行：農(nóng)行、建行、招行、商業(yè)銀行；

商場：麥德龍、易初蓮花、華潤萬家、中馬國際商城、三森國際家俱城、名軒國際家居藝術(shù)中心、科寶博洛尼家居等；

華城泊郡社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有幼兒園、會所、商業(yè)、酒店等高端物業(yè)，首創(chuàng)陽光健身游泳會館。戶型配比類別大開間二室三室四室五室/躍層其他面積區(qū)間41-43㎡82-89㎡————————所占比例79％21％————————待售產(chǎn)品配比70㎡以下戶型概況總量已銷量存量推售時間推廣形式12000㎡——12000㎡預(yù)計3月入市報廣放1#樓70㎡以下戶型特征即將推出1#樓，70年產(chǎn)權(quán)，限購，24層點式高層，坐西向東，正立面面對長安路，毗鄰三爻村地鐵站。該棟樓1-5層為商業(yè)，6-24層為公寓式住宅，三梯19戶，標準層由15套39-43㎡大開間戶型及轉(zhuǎn)角四套82-89㎡兩室組成。主力戶型為39-43㎡，4.2米面寬，9.7米進深，獨立廚房與衛(wèi)生間。目前處于基礎(chǔ)施工階段，天然氣與暖氣待定39-43㎡大開間戶型所占比例79％82-89㎡兩室戶型所占比例21％東西東向，面臨長安路，毗鄰地鐵站該朝向戶型受客戶關(guān)注最高

在售產(chǎn)品價格走勢項目整體價格走勢5800元/㎡6800元/㎡7400元/㎡7600元/㎡7000元/㎡待售公寓產(chǎn)品價格待定，預(yù)計三月中旬進行價格試探價格優(yōu)惠政策：從2011下半年至今，該項目公示價格整體走勢較為平穩(wěn)，表面均價基本保持在7000元/㎡左右，但實際成交價格卻受到市場影響，近期開始走低，同時優(yōu)惠幅度從原先的9.8折加大到了9折。案場銷售特征具短時間觀察，售樓部銷售氛圍不溫不火，置業(yè)顧問態(tài)度冷淡。售樓部大門未直面長安路，可能造成路過及初步購房意向客戶的流失。待售公寓產(chǎn)品的營銷推廣物料還未到位，置業(yè)顧問憑黑白標準層平面圖進行講解，無任何關(guān)于公寓產(chǎn)品可帶走資料。營銷推廣手段特征待售的1#樓五證齊全，但依然沒有打開銷售，可見開發(fā)商對公寓產(chǎn)品缺乏一定信心，預(yù)計三月左右將推出部分房源，進行市場摸底。該產(chǎn)品的面市以一期報廣拉開了序幕，總體看來，報刊廣告對提升上客量起到一定作用。70㎡以下戶型客群分析該項目公寓產(chǎn)品，90％以上客戶為投資，借華城國際的區(qū)域影響，城南客戶居多。該產(chǎn)品成為部分酒店的目標，如能進入，將整層大幅度去化房源。此類客戶成為他們首要目標。該項目主要客群為中產(chǎn)階級，為了抵御通貨膨脹，貨幣貶值，選擇投資房產(chǎn)的一類客戶。項目點評：黃金地勢，片區(qū)效應(yīng)、限購產(chǎn)品，城南三環(huán)品質(zhì)樓盤。

70㎡以下競品項目——長豐園項目名稱長豐園項目位置長安路與朱雀路南端交界處（西三爻村以北）項目體量900000㎡裝修情況毛坯土地年限70年物業(yè)類別住宅所屬商圈明德門價格6400元/㎡近期在售產(chǎn)品目前主要銷售1#樓與2#樓剩余房源現(xiàn)房、期房均有銷售，面積42-160平米，期房2012年年底交房。社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施10萬平米社區(qū)商業(yè)、酒店、語茶、洗浴、娛樂、高尚辦公等設(shè)施項目綜述長豐園總建筑面積逾90萬平方，配備超大規(guī)模地下停車場，10萬平米社區(qū)商業(yè)、酒店、語茶、洗浴、娛樂、高尚辦公等設(shè)施；園林種植20余種繽紛綠化植物，援引國內(nèi)“樓盤教父”星河灣設(shè)計理念，首創(chuàng)“泛花園”式庭院布局，樓間距大，戶型建面跨度約30-160㎡。項目周邊配套學(xué)校：三寶雙喜幼兒園、交大二附小、師大附小、師大附中、明德門小學(xué)、明德門中學(xué)；

商場：麥德龍、易初蓮花、百安居、人人樂；

銀行：中國銀行、招商銀行、建設(shè)銀行、郵政儲蓄、農(nóng)業(yè)銀行、民生銀行；

醫(yī)院：521醫(yī)院、交大一附院、博愛醫(yī)院。

停車場、安防設(shè)施等。戶型配比1#樓（主推）合計2#樓合計大開間一室兩室一室兩室三室500套300套——800套48套384套——432套312套210套——522套11套87套——98套戶型銷售率38％30％——35％77％77％——78％在售產(chǎn)品70㎡以下戶型概況總量已銷量存量推售時間45000㎡2733117669㎡目前處于正常銷售期剩余在售產(chǎn)品特征：較大體量社區(qū)，城改項目，五證不齊全，不可辦按揭。整體品質(zhì)感略低，社區(qū)內(nèi)共有車位不足800個，社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套豐富，

自建10萬平米社區(qū)商業(yè)、酒店、語茶、洗浴、娛樂、高尚辦公等設(shè)施齊全，同時援引國內(nèi)“樓盤教父”星河灣設(shè)計理念，首創(chuàng)“泛花園”式庭院布局，成為本案一大特色。目前主推1#樓，1#樓南、北側(cè)樓體為公寓式住宅，標準層平面面積均為900㎡。中間為酒店，酒店入戶與住宅分離。價格特征：該項目不分樓棟、不分戶型、不分朝向，不分付款方式，均價一律6400元/㎡。70㎡以下戶型特征1#樓坐東朝西，正立面面向朱雀大街，70㎡以下戶型占到78％，均為大開間戶型北向戶型，銷售較差，剩余房源較多南向戶型，客戶接受度較高該位置戶型采光、通風(fēng)、私密性等均不足，故剩余量較大。案場銷售特征具短期觀察，相比于2011年西安各大售樓部情景，該售樓部擁有一定上客量，銷售氛圍良好?，F(xiàn)場置業(yè)顧問具備一定積極性，但缺乏一定的專業(yè)素養(yǎng)，在沙盤講解及戶型介紹方面，水平較低。因該項目銷售周期較長，部分樓棟以為現(xiàn)房，減少客戶一定顧慮。案場銷售物料不足，未見戶型單頁、DM單頁等，難以起到間接繼續(xù)傳播作用。營銷手段特征2#樓剩余房源樓層大多為15、17、18、19、20等中間樓層，由此可看出，該樓棟銷售采取饑餓性營銷，策略銷控，推出產(chǎn)品品質(zhì)較為平均，增強產(chǎn)品吸引力。大打價格戰(zhàn)，因自身品質(zhì)、證件辦理等因素，該項目價格明顯低于周邊項目，以此作為吸引客戶的主要手段。70㎡以下戶型客群分析與其他公寓項目類似，該客群主要以過度、投資客為主。該項目因品質(zhì)、證件等原因，罕有專業(yè)的地產(chǎn)投資、炒房客出現(xiàn)。該項目主要客群為中產(chǎn)階級，為了抵御通貨膨脹，貨幣貶值，選擇投資房產(chǎn)的一類客戶。項目點評：大型社區(qū)，在片區(qū)有一定影響力，項目整體品質(zhì)不高，推廣力度欠缺，營銷手段單一，價格較低。

70㎡以下競品——陽光80公寓項目名稱陽光80公寓項目位置電子正街紫薇城市花園正對面

項目體量27227㎡裝修情況毛坯土地年限70年物業(yè)類別住宅所屬商圈電子城價格4700元/㎡近期動態(tài)2011年12月開盤，推出約400套房源配套設(shè)施壁掛鍋爐地輻熱；車位僅50個優(yōu)惠政策均價4700元/平米，優(yōu)惠信息一次性付款為8%，分期付款為3%，另推出5套70平米特價房，優(yōu)惠政策為：原價基礎(chǔ)上每平米減250元同時可享受，一次性8%；分期3%優(yōu)惠。項目綜述城改項目，一棟點式高層，無證件，僅有政府批文，總高30層，4梯13戶設(shè)計，戶型面積38-115平米，總戶數(shù)400戶。項目周邊配套戶型配比類別大開間一室兩室三室其他面積區(qū)間38-45㎡——69-81㎡114㎡——所占比例31％——61％8％——在售戶型配比70㎡以下戶型概況總量已銷量存量推售時間推廣渠道11070㎡6642㎡4428㎡2011年6月網(wǎng)絡(luò)、雜志、派單中小學(xué)：西工大附中；

幼稚園：西安第二保育院；

綜合商場：人人樂購物廣場；

醫(yī)院：陜西省人民醫(yī)院；

銀行：招商銀行，光大銀行；

其他：KTV

停車場，健身器械。70㎡以下戶型特征66.18㎡69.81㎡44.77㎡38.26㎡69.29㎡45.88㎡純北兩居，緊湊合理雙陽臺、雙飄窗，性價比較高產(chǎn)品東北兩居，大陽臺、雙飄窗，室內(nèi)動線不合理，面積浪費較大46㎡純西一腳蹬，標準公寓式戶型，自用較有局限性。44㎡純東一腳蹬，標準公寓式戶型，未配備廚房，所以自用較有局限性。38㎡純東一腳蹬，面積合理，總價較低。純西兩居，布局緊湊，生活配套齊全，帶觀景陽臺，性價比較高66㎡69㎡44㎡38㎡45㎡69㎡案場銷售特征小規(guī)模售樓部，品質(zhì)較低，門前沒有明顯標示，不少客戶對該項目的正規(guī)性提出質(zhì)疑。因價格較低，前來咨詢的客戶絡(luò)繹不絕，以年輕白領(lǐng)為主營銷手段特征明顯低于周邊項目的價格成為他們的重要賣點。因項目體量較小，又是城改，所以推廣缺乏力度及廣度，為節(jié)省推廣費用支出，該項目主要采取派單的形式進行區(qū)域信息傳播。明顯低于周邊項目的價格，同時一次性付款再優(yōu)惠10個點，此舉措可看出，該項目開發(fā)商資金鏈并不寬松，希望借此棟樓銷售，取得回款，繼續(xù)對剩余土地進行開發(fā)。70㎡以下戶型客群分析大多客戶對該項目的認可主要集中有兩點：價格、地段。以周邊居民為主要客群，大多都是以接到傳單或路過得知此項目的原該地拆遷村民因地緣情結(jié)，對該項目也有較大興趣項目評價：高密度、低品質(zhì)、城改項目，以區(qū)域地緣客戶為主，戶型豐富，價格較低。

70㎡以下競品——高科尚都項目名稱高科尚都項目位置錦業(yè)路與丈八五路交匯處向北100米項目體量400000㎡裝修情況公寓精裝土地年限50年物業(yè)類別公寓所屬商圈錦業(yè)路價格8000元/㎡近期動態(tài)售4號樓精裝公寓，總高34層，戶型面積36-72平米，精裝公寓8000元/平米。預(yù)計2012年5月份交房。配套設(shè)施寬帶、天然氣入戶優(yōu)惠政策公寓一次性付款優(yōu)惠95折，按揭99折項目綜述高科尚都項目是由高科集團開發(fā)的項目，項目位于西安高新區(qū)錦業(yè)路與丈八五路交匯處，占地150畝，總建筑面積約40余萬平方米，由住宅、寫字樓、酒店、公寓、商業(yè)五種業(yè)態(tài)組成，建筑密度35%，綠化率47%。高科尚都項目分兩期開發(fā)，一期目前已經(jīng)售罄，二期現(xiàn)在主推以舒適性和景觀板式住宅為主項目周邊配套戶型配比類別大開間一室兩室三室其他面積區(qū)間36-50㎡——56-72㎡————所占比例21％——79％————在售戶型配比70㎡以下戶型概況總量已銷量存量推售時間推廣形式17127㎡8700㎡8427㎡2011年9月媒體組合式推廣教育：高新一小、高新四小、高新一中、高新國際學(xué)校、高新三中；

醫(yī)療：高新醫(yī)院、丈八醫(yī)院、電子醫(yī)院、521醫(yī)院；

購物：易初蓮花、世紀金花、金鷹國際。

小區(qū)內(nèi)部配套：社區(qū)有商業(yè)街道、廣場、會議設(shè)施、酒店服務(wù)、商業(yè)街區(qū)、公共食堂、住區(qū)會所、室內(nèi)游泳館、健身設(shè)施等專屬配套。40.98㎡50.04㎡37.2㎡60.3㎡72.14㎡56.61㎡70㎡以下戶型70㎡以上戶型大開間戶型4#樓小兩室戶型產(chǎn)品特點：精裝公寓，品牌配套，名牌材料50㎡以下戶型為大開間，適用于短期過渡及出租。50-72㎡，經(jīng)濟型緊湊兩居，功能多變，用途較廣，可投資可自主。目前37、50㎡的大開間戶型最為暢銷。裝修標準：潔具選定品牌：陶瓷為箭牌，龍頭及五金掛件為摩恩墻地磚選定品牌：環(huán)球；油煙機、灶具選定：萬家樂；開關(guān)插座：三雄極光乳膠漆：多樂士；廚房、衛(wèi)生間吊頂：鋁扣板櫥柜、浴室柜：東方邦太衣柜品牌：索菲亞案場銷售特征豪華售樓部，置業(yè)顧問具備較高專業(yè)度，態(tài)度熱情。銷售物料齊全，畫面優(yōu)美，禮品贈送。坐在售樓部可直觀工程進度，良好的工地環(huán)境增強客戶購買欲售樓部門前綠化景觀較為精致，但沒有停車位。營銷手段特征良好的做到了體驗式營銷，售樓部、景觀示范區(qū)、工地現(xiàn)場、樣板間等。以小資、便捷、時尚的生活方式為推廣主題，推出交房即住的精裝公寓。利用區(qū)域特點，深入周邊各大企業(yè)如，華為、中興、NEC等進行點對點產(chǎn)品推介。多形態(tài)組合式的媒體推廣，成為他們上客的保障。70㎡以下戶型客群分析周邊企業(yè)中層、高管。高收入、追求高品質(zhì)生活，同時該項目距工作地點較近。精裝成為吸引部分客戶的重要特色，方便、快捷，即買即住。高新周邊投資客，看重該區(qū)域發(fā)展與出租回報率，以此出手。項目評價：非主流地段公寓，包裝精致，品質(zhì)較高，戶型頗具特色，品牌開發(fā)商保障。

70㎡以下競品——時豐姜溪花都項目名稱時豐姜溪花都項目位置東儀路延伸線與雁環(huán)路交匯處項目體量102萬裝修情況毛坯土地年限70年物業(yè)類別住宅所屬商圈電視塔價格6200元/㎡近期動態(tài)在售7#、9#公寓，分別為31層26層。面積區(qū)間為51-78㎡，目前工程進度為地上18層，預(yù)計明年年底交房。配套設(shè)施寬帶、天然氣入戶，小區(qū)配備10萬㎡風(fēng)情商業(yè)街及酒店，社區(qū)自建幼兒園、小學(xué)、中學(xué)優(yōu)惠政策一次性8個點，按揭首付60％1個點，低于60％不優(yōu)惠項目綜述時豐姜溪花都總占地面積600余畝，總建筑面積約102萬平方米，總投資50億元，分多期開發(fā)，四大獨立圍合組團相互融合而成，打造全景公園大盤，戶型面積區(qū)間30-141平米，由小高層、高層、酒店式公寓等56棟建筑構(gòu)筑而成，建筑風(fēng)格采用高端色彩運用以咖啡色為主題色，容積率3.2，綠化率40%，總戶數(shù)約8000戶。項目周邊配套戶型配比類別大開間一室兩室三室其他面積區(qū)間34-44㎡52㎡67-78㎡————所占比例29％29％42％————在售戶型配比70㎡以下戶型概況總量已銷量存量推售時間推廣形式8788㎡2636㎡6152㎡2011年11月媒體組合式推廣全程教育：小區(qū)自備品牌幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，陜西三寶雙喜幼兒園、陜師大及外院的附屬學(xué)校、交大附中及附小、明德門中小學(xué)、航天中學(xué)、長安二中；

高等教育：西安歐亞學(xué)院、陜西師范大學(xué)、西安外國語學(xué)院、西北政法學(xué)院、西安音樂學(xué)院、長安大學(xué)、石油大學(xué)、西安美院；

醫(yī)院：交大附屬醫(yī)院、骨科醫(yī)院、陜西省第八醫(yī)院等；

銀行：農(nóng)行、建行、招行、商業(yè)銀行、陜西信合等；

商場：人人樂、麥德龍、易初蓮花、華潤萬家、中馬國際商城、三森國際家俱城、名軒國際家居藝術(shù)中心、科寶博洛尼家居等；

商圈：小寨商業(yè)圈、曲江商圈、西高新商圈、大雁塔商圈、明德門商圈、長安路金融會展商圈等13個商圈。

地下停下車場、安防設(shè)施等。產(chǎn)品特征在售的7#樓與9#樓結(jié)構(gòu)相同。7#樓31層，4梯14戶，雙氣到位，目前施工至18層。銷售已近90％。9#樓26層，4梯14戶，雙氣到位，目前施工出正負零，銷售近三分之一。純北大開間戶型，沒有獨立廚房，帶有一步陽臺。純北大開間戶型，獨立廚、衛(wèi)，一步陽臺純南67㎡經(jīng)典兩居，獨立廚衛(wèi)，臥室最小面寬3.1米，超大露臺8㎡贈送。純西偽一室，客廳臥室玻璃分割，臥室?guī)в幸徊疥柵_。超大廚房。價格特征6300元/㎡6300元/㎡5800元/㎡2011年下半年至今，該項目表價達到歷史高點，均價6300元/㎡，但受政策及市場影響，出現(xiàn)了明升暗降，公寓實收價格為5600元/㎡-6000元/㎡左右。案場銷售特征較為簡單的售樓部，銷售現(xiàn)場極為冷清銷售物料齊全，DM單頁及戶單略顯粗糙。置業(yè)顧問缺乏接待熱情，專業(yè)度欠缺。售樓部門前缺乏綠化，現(xiàn)狀較差。營銷手段特征組合式媒體推廣，較好的達到推廣目的。銷售手段單一，一次性優(yōu)惠與按揭優(yōu)惠差距過大，體現(xiàn)開發(fā)商急于回收資金，優(yōu)惠逼客。產(chǎn)品的多形態(tài)與社區(qū)教育等產(chǎn)品附加值成為了該項目的推廣主線。70㎡以下戶型客群分析該項目購買大開間戶型的客戶為純投資，主要看中周邊日后的發(fā)展與大型社區(qū)的配套。周邊拆遷的村民成為一股不可忽視的購買力。農(nóng)民的投資欲在此被激發(fā)。自住客戶較少，因為目前項目交通還并不發(fā)達，距長安路與地鐵站有一段距離。項目評價：大體量城改社區(qū)，配套完善，價格偏低，短期內(nèi)周邊環(huán)境不適宜居住。

70㎡以下競品——美地尚城項目名稱美地尚城項目位置電視塔西南側(cè)，新都酒店對面項目體量80000㎡裝修情況毛坯土地年限70年物業(yè)類別住宅所屬商圈電視塔價格6300元/㎡近期動態(tài)銷售連體住宅單元A座、B座，A號座為住宅，B座為公寓，在售戶型面積在44㎡-137㎡，參考均價在6200元/平米。底層商鋪現(xiàn)在認籌中，目前項目施工進度在做外立面。預(yù)計2012年年底交房入住，該項目五證不全,證件正在辦理中。配套設(shè)施市政集中供暖項目綜述美地尚城小區(qū)占地15畝，規(guī)劃是由2棟33層的住宅和1棟26層的公寓構(gòu)成的，住宅的1—3層是商業(yè)部分，小區(qū)內(nèi)設(shè)綠化走廊、地下停車場等配套。A座B座項目周邊配套戶型配比類別大開間一室兩室面積區(qū)間44-56㎡————所占比例100％————在售公寓戶型配比70㎡以下戶型概況總量已銷量存量推售時間推廣形式18768㎡16000㎡2768㎡2011