項(xiàng)目一市場調(diào)查

市場分析營銷策劃產(chǎn)品銷售客戶管理市場營銷市場調(diào)研市場購買行為分析新產(chǎn)品策劃產(chǎn)品組合策劃

產(chǎn)品品牌策劃

產(chǎn)品定價策劃產(chǎn)品分銷渠道策劃廣告宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷工作任務(wù)1:

創(chuàng)設(shè)模擬公司工作流程1、擬定模擬公司名稱；2、虛擬模擬公司注冊資本；3、擬定模擬公司經(jīng)營范圍學(xué)習(xí)情景二

市場調(diào)查【案例引入】

一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。豐田公司為什么要進(jìn)行市場調(diào)研，是否值得？從中可以得到了什么啟示？【工作項(xiàng)目】根據(jù)“學(xué)習(xí)情景一”中建立的模擬公司，要想創(chuàng)業(yè)取得成功，需要對市場進(jìn)行全面的分析基礎(chǔ)上選擇商業(yè)項(xiàng)目。為此，需要完成以下的各項(xiàng)目工作：項(xiàng)目1制定市場調(diào)查方案項(xiàng)目2市場調(diào)查項(xiàng)目3撰寫市場調(diào)查報告

項(xiàng)目1:

制定市場調(diào)查方案二、市場調(diào)查總體方案設(shè)計

（一）確定調(diào)查目的

（二）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

（三）確定調(diào)查項(xiàng)目

（四）制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表（以附件形式）（五）確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限

（六）確定調(diào)查地點(diǎn)

（七）確定調(diào)查方法

（八）確定調(diào)查資料整理和分析方法

調(diào)查的目的1、市場行業(yè)調(diào)查（研究競爭者）2、消費(fèi)者調(diào)查（改進(jìn)產(chǎn)品）3、產(chǎn)品調(diào)查（研發(fā)新產(chǎn)品）調(diào)查的范圍例如：1、白云學(xué)院（東西校區(qū)）全體學(xué)生2、大田村的所有居住人口3、廣州所有的幼兒園調(diào)查的項(xiàng)目例如：1、學(xué)生對電腦硬件的要求2、人們對營養(yǎng)品的需求3、幼兒園對教材的需求調(diào)查表（下節(jié)課的內(nèi)容）調(diào)查時間和地點(diǎn)（根據(jù)情況來確定）市場調(diào)查的方法按對調(diào)查對象的選擇方法來劃分

普查（人口普查）

…

重點(diǎn)調(diào)查（關(guān)鍵人---婚紗照要求的調(diào)查）…抽樣調(diào)查（女生護(hù)膚品的使用情況調(diào)查）按收集資料的方法劃分

觀察法…詢問法

…實(shí)驗(yàn)法實(shí)地調(diào)查包括：詢問調(diào)查——詢問方式觀察調(diào)查——直接觀察或借助儀器實(shí)驗(yàn)調(diào)查——從自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證理論移植而來面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查個人訪問集體座談觀察調(diào)查法的應(yīng)用營業(yè)現(xiàn)場觀察服務(wù)方式、接待頻率、成交率——吸引顧客的最佳服務(wù)方式顧客基本構(gòu)成、流量規(guī)律、購買行為規(guī)律——調(diào)整勞動組織，安排營業(yè)時間商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場廣告、顧客留言——企業(yè)管理水平其他人口流量、車輛流量、監(jiān)督和檢查市場活動實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查應(yīng)用（主要考察各種因素對銷售及消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響）改變商品品質(zhì)變換商品包裝調(diào)整商品價格變動廣告形式變動商品陳列項(xiàng)目2市場調(diào)查工作任務(wù)1

設(shè)計市場調(diào)查問卷一．問卷的結(jié)構(gòu)1）開頭部分：主要是對項(xiàng)目本身的說明和用來記錄被訪者的一些基本資料。①項(xiàng)目名稱；②介紹語及訪問員的保證③填寫說明；④被訪者資料；⑤訪問情況的記錄2）甄別問卷主要是用來將不符合項(xiàng)目訪問要求的被訪者剔掉，找出真正符合要求的被訪者。①行業(yè)的要求；②年齡要求；③對某類產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗(yàn)要求；④收入的要求；⑤職務(wù)的要求；⑥對某類產(chǎn)品有決策權(quán)的要求。

3）主體問卷是整個問卷的核心一般來說，先是一般性問題，是被訪者容易回答和較為關(guān)心的問題。中間的問題是需要被訪者思考的、開放性的問題。最后是專業(yè)性強(qiáng)、敏感的、較難回答的問題。4）背景問卷主要用來了解被訪者個人及其家庭的一些基本情況。包括：①職業(yè)、職位、年齡；②家庭成員數(shù)量；③個人及家庭收入；④教育程度。（二）問句的種類1．按問句是否提供答案，分開放式問句和封閉式問句。1）開放式問句只提問題和要求，不給具體答案。（1）自由回答法被調(diào)查者用文字形式自由表述。如：您對網(wǎng)上購物有什么看法？請說明您對薪酬滿意或不滿意的原因?被調(diào)查者可以自由發(fā)揮，收集信息量大，但有些人不愿對問題作更深入的文字描述。（2）回憶法了解被調(diào)查者對名稱、廣告等印象的強(qiáng)烈程度。如：請說出您所知道的洗衣服品牌。

您知道武漢市有哪些房地產(chǎn)公司？（3）再確認(rèn)法通過提供與調(diào)查對象相關(guān)的某種線索來刺激其回憶確認(rèn)。如：請問您知道這個品牌嗎？(知道）您是通過什么渠道知道的？

……（直到調(diào)查對象不能確認(rèn)為止）2）封閉式問句提問題的同時，給出具體答案。①二項(xiàng)選擇法（兩分法），即是和否；

②多項(xiàng)選擇法，即三個以上的問題答案。

③順位法，選擇較重要的等級。

例：在您購買空調(diào)時，您認(rèn)為下面哪一種性能最重要？

□價格便宜

□經(jīng)久耐用

□省電

□噪音小□冷氣強(qiáng)

□冷暖兩用

例：您認(rèn)為**牌空調(diào)的質(zhì)量如何？

A很好

B好

C一般

D差

E很差拓展知識消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目的主要內(nèi)容1、被調(diào)查者的信息資料性別、年齡、職業(yè)、文化（專業(yè)）、收入（個人、家庭、生活費(fèi)用）；2、目標(biāo)顧客喜歡購買該產(chǎn)品（消費(fèi)）的消費(fèi)者是誰？有多少？3、購買動機(jī)（1）質(zhì)量保證、價格便宜、安全可靠、服務(wù)周到、品牌信譽(yù)。（2）新潮時尚、藝術(shù)欣賞、陶冶心情、展現(xiàn)榮耀、環(huán)境舒適。4、購買行為的特點(diǎn)（1）購買什么；（2）購買多少；（3）何時購買；（4）何地購買；（5）采用什么購買方式；（6）購買的頻率為多少；（7）購買什么品牌。5、獲得購買信息的渠道產(chǎn)品廣告、商業(yè)促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個人體驗(yàn)。作業(yè)：將自己的調(diào)查問卷進(jìn)行完善，并且利用課余時間進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，寫一份調(diào)查報告請看如下范文工作任務(wù)2

分析市場購買行為市場購買行為分析消費(fèi)者購買行為產(chǎn)業(yè)購買行為中商商購買行為習(xí)慣性購買行為尋求多樣化購買行為和諧性購買行為復(fù)雜購買行為重購修正重購新購購買全新品種選擇最佳賣主尋求更佳條件消費(fèi)者購買行為馬斯洛（Maslow）需求層次論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢想）在較低層的需求得到滿足后，人類會追求較高層次的需求。

消費(fèi)者需要生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢想）食物、飲料和普通衣物存款、買基金、保險、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳

豪華汽車公益活動、探險馬斯洛需要層次論購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人參與者

買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購的人直接消費(fèi)或使用的人

做出全部或部分決定的人例：出國游學(xué)的「消費(fèi)者」可能包含哪些角色？消費(fèi)者購買決策過程「消費(fèi)者」的角色某高中生心怡的出國游學(xué)決策心怡：「媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。。?！箣專骸膏牛氵€小，一個人。。?！拱郑骸膏牛リJ一闖也不錯喔。。?！菇悖骸肝乙惨】梢皂槺阏疹櫭妹冒。　菇?jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜影響者發(fā)起者使用者決定者購買者認(rèn)識需要信息收集分析選擇決定購買

購后評價思考:心怡出國游學(xué)的有哪些步驟？消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟自身外部廣告親朋商場淘汰不信任的試購重復(fù)購買連帶購買滿意不滿意習(xí)慣性購買價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小不需要花時間進(jìn)行選擇、收集信息、評價商品特點(diǎn)、購后評價如：油、鹽、醬、醋等措施價格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)廣告宣傳突出企業(yè)品牌視覺符號和形象特征尋求多樣化購買品牌差異明顯不愿花時間進(jìn)行選擇和評價，不斷變換所購產(chǎn)品品牌如：餅干、點(diǎn)心、糖果等措施銷售促進(jìn)、占據(jù)有利貨架位置價格優(yōu)惠、免費(fèi)試用、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色的廣告宣傳和諧性購買品牌差異不大不經(jīng)常購買、購買有一定風(fēng)險、需比較看貨使用過程中尋求信息，以證明自己的購買決定是正確的例如：電腦措施價格戰(zhàn)略和人員推銷選擇最佳銷售地點(diǎn)、提供產(chǎn)品評價信息，重視售后信息溝通復(fù)雜購買貴重、不常買、有風(fēng)險、品牌差異大、消費(fèi)者不了解，需要學(xué)習(xí)例如：汽車措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品促銷手段（如產(chǎn)品說明書）、激勵商店一線銷售人員文化因素社會文化

亞文化

社會因素社會階層

相關(guān)群體家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念

心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度影響消費(fèi)者購買行為的主要因素產(chǎn)業(yè)購買行為產(chǎn)業(yè)市場的類型四大類主要購買者

購買目的

主要購買項(xiàng)目生產(chǎn)者市場：

制造商

加工制造

原料/零部件中間商市場：批發(fā)/零售商

轉(zhuǎn)售/賺差價

成品政府市場：政府單位

服務(wù)民眾

公共建設(shè)非營利組織市場服務(wù)/非營利機(jī)構(gòu)提供服務(wù)

設(shè)備/用品：產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接續(xù)購修正重購

新購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略影響產(chǎn)業(yè)購買行為的四類主要因素

環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展利率技術(shù)進(jìn)步政治法律競爭

組織

目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度

人際職權(quán)地位志趣說服力

個人年齡收入教育工作職位性格態(tài)度中間商購買行為類型購買全新品種取決于：市場前景、需求強(qiáng)度、獲利可能性過程：認(rèn)識需要、確定需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績效評價選擇最佳賣主（主要取決于雙方的力量對比）尋求更佳條件及時供貨、合適價格、促銷合作工作任務(wù)3

分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境2023/2/148市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2023/2/149微觀營銷環(huán)境包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商和中間商）顧客競爭者公眾2023/2/150寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地試營銷2023/2/151競爭者滿足顧客什么需求以什么方式來滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么產(chǎn)品來滿足欲望競爭形式競爭品牌競爭行業(yè)競爭食品受教育娛樂電影電視碟機(jī)VCDDVDEVD步步高廈新新科2023/2/152公眾

公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。2023/2/153一個簡明的環(huán)境分析4C框架宏觀環(huán)境（circumstance）競爭者（competitor）顧客（customer）渠道（channels）2023/2/154宏觀營銷環(huán)境1、人口環(huán)境分析2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3、自然資源環(huán)境分析4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析5、政治法律環(huán)境分析6、社會文化環(huán)境分析2023/2/155二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2023/2/156三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收