市場與市場營銷概述【ppt】

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解市場、市場的不同層次、不同類型的市場。2.掌握市場的概念、功能與基本形態(tài)、特點(diǎn)。3.掌握市場營銷的含義、市場營銷的核心概念及職能與作用。第一章市場與市場營銷概述下一頁在市場經(jīng)濟(jì)中，只有提供的產(chǎn)品符合市場的需要，企業(yè)才能生存與發(fā)展，企業(yè)也才有存在的價(jià)值。市場是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其任務(wù)與目標(biāo)的關(guān)鍵所在，是企業(yè)一切活動(dòng)的外部基礎(chǔ)。因此，企業(yè)只有認(rèn)識(shí)市場，適應(yīng)市場、駕馭市場，深刻地理解市場的需要，根據(jù)市場的需要有效地配置資源和培育企業(yè)的能力，才能更有效地開展市場營銷活動(dòng)。第一章市場與市場營銷概述下一頁上一頁第一章市場與市場營銷概述第一節(jié)市場的概述第二節(jié)市場營銷概述一、市場的概念

(一)市場的一般含義市場，是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是以商品供求和商品交換為基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的各主體經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的形式。從這一定義出發(fā)我們可以了解到以下三點(diǎn)。第一，市場屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場，社會(huì)分工、商品生產(chǎn)的發(fā)展程度決定著市場的發(fā)展水平。反過來說，市場的發(fā)育情況也制約著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，制約著企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。第一節(jié)市場的概述下一頁第二，由于市場的基本關(guān)系是商品供求關(guān)系，基本活動(dòng)是商品交換活動(dòng)，因此市場是商品經(jīng)濟(jì)條件下聯(lián)結(jié)各市場主體的基本形式，是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活得以正常運(yùn)行的基本條件。第三，由于市場的基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是商品供求與商品交換，因此市場的形成就必須具備以下幾個(gè)基本條件:(1)存在著具有購買動(dòng)機(jī)與購買能力的買方;(2)存在著提供商品的賣方及可供交換的商品(包括有形商品和無形商品);(3)商品的交易條件符合買賣雙方的利益要求，能夠同時(shí)被雙方接受。只有在上述的條件下，才能實(shí)現(xiàn)商品的讓渡，形成有意義的現(xiàn)實(shí)市場。第一節(jié)市場的概述下一頁上一頁下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述而這些形成現(xiàn)實(shí)市場的條件，就成了制約企業(yè)市場營銷活動(dòng)的基本因素。

(二)市場的幾個(gè)具體概念在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不僅從一般意義上來理解市場，而且從更具體的角度上來認(rèn)識(shí)和把握市場。要更好地把握企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，以下幾個(gè)市場概念具有重要意義。

1.市場是買主和賣主進(jìn)行商品交換的場所、地點(diǎn)或地區(qū)在這里，市場是一個(gè)地理性概念，它是同時(shí)從買、賣雙方的角度提出來的。對(duì)任何地區(qū)的每個(gè)購買者來說，都會(huì)考慮在何處購得自己所需要的商品;對(duì)于每個(gè)商品生產(chǎn)者來說，也必須考慮將本企業(yè)的產(chǎn)品銷往哪些地區(qū)，在何種場所或地點(diǎn)銷售給購買者。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述

2.市場是某類或某種商品所有具有購買動(dòng)機(jī)與購買能力的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的集合在這里，市場是一個(gè)群體性的概念，它是從商品賣主的角度提出來的。企業(yè)明確自己的產(chǎn)品市場是由哪些購買者組成的、有哪些特定的需要、規(guī)模有多大、發(fā)展趨勢(shì)如何等，是企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略，有效地開展市場營銷活動(dòng)的前提條件。所謂企業(yè)面向市場，通常指的就是面向自己的顧客，即面向顧客的需求。

3.市場是由買主和賣主組成的，是商品供求雙方的力量相互作用的總和這一概念，是從商品供求關(guān)系的角度提出來的，是作為具有供求力相對(duì)強(qiáng)度的市場。第一節(jié)市場的概述第一節(jié)市場的概述買方市場和賣方市場這對(duì)概念，反映了供求關(guān)系的基本狀況、供求力的相對(duì)強(qiáng)度及供求雙方誰在交易過程中處于主導(dǎo)地位上。切實(shí)了解市場供求的數(shù)量及結(jié)構(gòu)狀況，正確判斷市場供求力的相對(duì)強(qiáng)度和變化趨勢(shì)等，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷決策，有效地開展市場營銷活動(dòng)也是十分重要的。

4.市場是指流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和這一概念，是從企業(yè)賴以運(yùn)行的整體市場環(huán)境的角度來看問題，是作為社會(huì)整體的市場。所謂商品流通，就是以貨幣為媒介的商品交換過程。在以貨幣為媒介的商品交換過程中，一切商品都經(jīng)歷著商品下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述

(三)市場的不同層次

(1)市場。指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者需求的總和。

(2)潛在市場。對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，其規(guī)模取決于現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客人數(shù)的多少。潛在購買者三個(gè)特征:興趣、收人、途徑

(3)市場規(guī)模。就是特定商品的購買者數(shù)量。

(4)有效市場。對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。即具有興趣、收人、途徑的消費(fèi)者集合。

(5)合格有效市場。指對(duì)特定商品具有興趣、收人、途徑并且合格的消費(fèi)者集合。

(6)目標(biāo)市場。指企業(yè)將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分。下一頁上一頁第一節(jié)市場的概述下一頁第二節(jié)市場營銷概述一、市場營銷的基本含義

(一)Marketing的雙重含義“市場營銷學(xué)”或“營銷學(xué)”譯自英語“Marketing”一詞，它作為一門新興的學(xué)科，20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國。"Marketing”一詞在英語里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動(dòng)，又是一門科學(xué)。當(dāng)Marketing表示一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)時(shí)譯為“市場營銷”，而表示一門科學(xué)時(shí)，則譯為“市場營銷學(xué)”。前者是指由企業(yè)等組織所進(jìn)行的市場營銷活動(dòng);后者是指主要研究企業(yè)等組織在市場上的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的科學(xué)。

(二)市場營銷的定義下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述市場營銷中最重要，最棘手的概念上的問題之一也許就是其定義了。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場營銷已下過上百種不同的定義，迄今為止還沒有一個(gè)被廣泛承認(rèn)的統(tǒng)一的定義。市場營銷的定義具有多樣性的特點(diǎn):一是因?qū)W者不同而異，即不同的研究機(jī)關(guān)和學(xué)者采用不同的定義;二是因時(shí)代不同而異，即同樣的研究機(jī)關(guān)和學(xué)者也會(huì)隨時(shí)代的變化而改變其定義的內(nèi)容。下面介紹幾個(gè)比較有代表性的定義。

1.彼得·杜拉克的定義市場營銷不只是一個(gè)比銷售更廣的概念，也并不是一個(gè)完全專門化的活動(dòng)，它與整個(gè)企業(yè)相關(guān)聯(lián)。所謂市場營銷就是從事企業(yè)活動(dòng)的最終結(jié)果這一觀念，即從顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。因此，市場營銷的領(lǐng)域和責(zé)任范圍必須涉及企業(yè)的所有部門。下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述

2.菲利普·科特勒的定義

(1)市場營銷，是指通過交換過程來滿足需求和欲望的、有口的的人類活動(dòng)(1976年)。

(2)市場營銷，是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程(1996年)。

3.日本市場營銷協(xié)會(huì)(JMA)的定義市場營銷，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過公正的竟?fàn)巵韯?chuàng)造市場的綜合性活動(dòng)(1990年)。

4.美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義下一頁上一頁

(1)市場營銷，是指將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地的多種商務(wù)活動(dòng)(1935年)。

(2)市場營銷，是指引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)(1960年)。

(3)市場營銷，是指為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及策劃并實(shí)施價(jià)格、分銷、促銷的過程(1985年)。

5.紀(jì)寶成的定義所謂市場營銷，就是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者第二節(jié)市場營銷概述下一頁上一頁第二節(jié)市場營銷概述需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括企業(yè)產(chǎn)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、購買者意見反饋、產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇、價(jià)格、渠道、促銷策略的確定等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。通過以上眾多學(xué)者和研究機(jī)關(guān)的市場營銷定義的分析，根據(jù)市場營銷本身的特點(diǎn)，可歸納為:

市場營銷是指企業(yè)在變化的營銷環(huán)境中，旨在通過變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，滿足市場需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進(jìn)行的與市場有關(guān)的一系列管理活動(dòng)與業(yè)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)的整個(gè)