鞍鋼集團冷軋板市場的競爭戰(zhàn)略分析

鞍鋼集團冷軋板市場的競爭戰(zhàn)略分析 2鞍鋼集團所處外部宏觀環(huán)境分析 2.1鞍鋼集團基本情況簡介 鞍鋼集團始建于1916年，前身是日偽時期的鞍山制鐵所和昭和制鋼所。1948年鞍山鋼鐵公司成立，翌年7月9日在廢墟上開工，迅速恢復(fù)了生產(chǎn)，并進行了大規(guī)模技術(shù)改造和基本建設(shè)。1953年第一個五年計劃開始，國家集中力量建設(shè)鞍鋼，擴大鞍鋼生產(chǎn)規(guī)模，建設(shè)大型國有聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)。自此，鞍鋼成為名副其實的中國第一大型鋼鐵生產(chǎn)基地，并一度代表了我國鋼鐵工業(yè)的最高水平，被譽為“祖國的鋼都”、“共和國鋼鐵工業(yè)的長子”。但進入市場經(jīng)濟后，隨著寶鋼等一批新興鋼鐵企業(yè)的快速發(fā)展，鞍鋼逐步變得落后。1992年經(jīng)國家批準，鞍山鋼鐵公司更名為鞍山鋼鐵集團公司，并同意以鞍 山鋼鐵集團公司為核心企業(yè)組建鞍鋼集團。自此鞍鋼開始了“鳳凰涅磐、欲火重生”的旅程。目前，鞍鋼集團是一家擁有63家控股、全資子公司和直屬單位的特大型國有鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。2006年底，集團公司擁有直屬單位33個，控股和全資子公司30個，6座大型鐵礦山、4個選礦廠、1個煉鐵廠、3個煉鋼廠、13個軋鋼廠以及焦化、耐火、機械、動力、運輸、建設(shè)、綜合利用等輔助配套單位和技術(shù)中心、設(shè)計研究院、自動化公司等科研、設(shè)計單位。近年來，鞍鋼集團加大技術(shù)改造投入，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，已具有生產(chǎn)700多個品種、25000多個規(guī)格的鋼鐵產(chǎn)品，形成年生產(chǎn)鐵1600萬噸，鋼1600萬噸，鋼材1500萬噸的綜合生產(chǎn)能力。在中國企業(yè)500強的排行榜上，鞍鋼表現(xiàn)出了一路上升的良好勢頭，其2004年的排名為49位，2006年便一躍為31位。鞍鋼的產(chǎn)品在國際市場競爭力也日益提高，2004年被世界最有影響力的鋼鐵信息服務(wù)商—世界鋼動態(tài)(WSD)排名第八名，正式進入到國際先進鋼鐵企業(yè)行列，成為名副其實的重量級鋼鐵企業(yè)?！?2.2宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境是對所有的企業(yè)經(jīng)營管理活動都產(chǎn)生影響的環(huán)境方面。只有找出外部環(huán)境各方面給企業(yè)帶來的機遇和所面臨的威脅，企業(yè)才能根據(jù)本企業(yè)的現(xiàn)有的企業(yè)資源能力和競爭力，抓住機遇，規(guī)避威脅，才能因勢利導(dǎo)，趨利弊害，使企業(yè)的經(jīng)營順應(yīng)時代的要求，長盛不衰。因此，本文將根據(jù)PEST模型，針對影響企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境，即政治法律環(huán)境(P)、經(jīng)濟環(huán)境(E)、社會文化環(huán)境(S)、技術(shù)環(huán)境(T)，展開逐項分析。 2.2.1政治法律環(huán)境分析 企業(yè)的政治法律環(huán)境是指一國國家或地區(qū)的政治制度、體制、法規(guī)等，這些因素常常制約企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其影響企業(yè)較長期的投資行為。當(dāng)前及今后較長的一段時間內(nèi)，中國的政治局勢將保持平穩(wěn)的態(tài)勢，平穩(wěn)的社會政治形勢為鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會環(huán)境。另外，隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，市場運行規(guī)則將逐漸規(guī)范，并同國際慣例相接軌。政府正在營造適應(yīng)市場經(jīng)濟的良好秩序。 為了提高我國鋼鐵工業(yè)的國際競爭力，依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)和鋼鐵行業(yè)面臨的國內(nèi)外形勢，國家于2005年7月出臺了((t岡鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，這是我國歷史上第一部鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。從此次產(chǎn)業(yè)政策的核心內(nèi)容來看，主要包括控制鋼鐵工業(yè)和規(guī)模、提高產(chǎn)業(yè)集中度水平、加快優(yōu)勢骨干企業(yè)的兼并重組、嚴格產(chǎn)業(yè)準入標準、加速落后產(chǎn)能的淘汰、優(yōu)化鋼鐵工業(yè)布局、嚴格鋼鐵行業(yè)投資及外商準入等內(nèi)容。作為國民經(jīng)濟重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的鋼鐵工業(yè)，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，對國民經(jīng)濟各方面都有影響。解決鋼鐵行業(yè)發(fā)展中的問題及引導(dǎo)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，必須采取綜合性的措施，制定出正確的鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和中長期發(fā)展規(guī)劃?？梢灶A(yù)見的是，在全面分析了我國鋼鐵行業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位、面臨的形勢、挑戰(zhàn)和任務(wù)后制定出的《鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，將會成為一個全面提升我國鋼鐵工業(yè)競爭力的難得契機。 2.2.2經(jīng)濟環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境是指影響消費者購買力和購買結(jié)構(gòu)的因素。影響鞍鋼發(fā)展的經(jīng)濟因素主要包括國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢以及發(fā)展趨勢，國家的宏觀經(jīng)濟政策，國民經(jīng)濟的發(fā)展速度等。 據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測，2007年全球經(jīng)濟增長速度將達到5%左右的水平，世界經(jīng)濟進入一個增長相對平穩(wěn)的時期。世界經(jīng)濟的相對平穩(wěn)的將有利于改善鋼鐵行業(yè)的出口環(huán)境，促進鋼材出口。但自從美國出臺鋼鐵201條款后，引發(fā)了新一輪的世界貿(mào)易保護主義，反傾銷案件增多，這無疑又將增加鋼鐵行業(yè)的出口難度，鋼鐵產(chǎn)品的出口環(huán)境日益復(fù)雜多變。 我國國民經(jīng)濟發(fā)展速度持續(xù)高位運行，2006年全年GDP增長達到10.7%，為鋼鐵企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展提供了有利條件。有研究表明GDP的增長速度與鋼鐵消耗量成一定的正相關(guān)關(guān)系。 2004年以來，國家為了防止經(jīng)濟過快增長加大了宏觀調(diào)控力度，實施了“雙穩(wěn)健”的財政、貨幣政策，特別是2007年是宏觀調(diào)控措施最多、最頻繁的一年。政府的調(diào)控目標也從“單防”(防止經(jīng)濟過快增長)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p防”(防止經(jīng)濟增長由偏快轉(zhuǎn)向過熱，防止價格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹)。貨幣政策也由“穩(wěn)健，，直接轉(zhuǎn)為“從緊”，從緊的貨幣政策也即由此“全新登場”，并將在今后的宏觀調(diào)控中發(fā)揮重要作用，這無疑會對鋼鐵行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。不過宏觀調(diào)控也有其有利的一面，宏觀調(diào)控對大企業(yè)的利好將多于小企業(yè)，將促進鋼鐵行業(yè)的集中度，有利于貫徹國家鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策，有利于促進鋼鐵產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展，進而提高國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的國際競爭力。 2.2.3技術(shù)環(huán)境分析 我國冶金工業(yè)堅持以老企業(yè)改造為重點，通過對鞍山鋼鐵集團公司、武漢鋼鐵集團公司、首鋼集團、包頭鋼鐵集團有限責(zé)任公司等一批大型企業(yè)的技術(shù)改造，建成了一批現(xiàn)代化生產(chǎn)線，行業(yè)整體技術(shù)裝備水平得到了明顯提高。而且在改造的同時淘汰了一大批落后的工藝裝備，一些過去主要依靠進口的冶金技術(shù)裝備也己實現(xiàn)國產(chǎn)化。以噴煤、連鑄和連軋等為重點的技術(shù)改造，主要技術(shù)經(jīng)濟指標達到或超過了歷史最好水平，有的已接近國際先進水平。 但是，落后工藝技術(shù)和裝備還占有相當(dāng)?shù)谋戎?。能耗高、環(huán)境污染嚴重的狀況仍沒有得到根本改善。技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新能力急需提高?？蒲虚_發(fā)與技術(shù)改造銜接不緊密，科技成果系統(tǒng)集成和轉(zhuǎn)化應(yīng)用不夠，42家國家重點聯(lián)系的冶金企業(yè)，只有19家企業(yè)的技術(shù)中心通過國家認定。重大冶金技術(shù)裝備國產(chǎn)化率低。國內(nèi)鋼鐵生產(chǎn)所需的一些重要、大型冶金設(shè)備仍主要依靠進口;一些重要的備品、備件由于國內(nèi)不能供應(yīng)，也長期依靠進口。重復(fù)引進現(xiàn)象仍十分嚴重。 2.2.4社會文化環(huán)境分析 和諧社會目前正在成為2006年乃至相當(dāng)一段時期中國政治生活中重要的關(guān)鍵詞。從2004年十六屆四中全會的政治宣言到2007年“十七大”代表委員們的熱烈討論，和諧社會正在實現(xiàn)從執(zhí)政黨的理念到國家政策的深入轉(zhuǎn)換。建立和諧社會戰(zhàn)略已開始走入中國人的生活，建立科學(xué)的發(fā)展觀，穩(wěn)妥處理好各個時期的矛盾，使我國能夠盡快穩(wěn)定發(fā)展。因此，有理由認為，中國和諧社會的營造也必將會對中國鋼鐵工業(yè)的可持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。 3冷軋板市場現(xiàn)狀及分析 3.1中國鋼鐵工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 中國的鋼鐵工業(yè)是20世紀90年代以來在世界上崛起的，粗鋼產(chǎn)量由1990年的6365萬噸增加到2006年的4.19億噸。尤其是進入21世紀之后的最近幾年，中國鋼鐵工業(yè)的發(fā)展速度更是驚人，2001年一2006年間，粗鋼產(chǎn)量每年平均增加約5，000萬噸，增長率均保持在20%左右，為國民經(jīng)濟增長速度的兩倍之上。從絕對量來看，中國在1996年突破1億噸粗鋼產(chǎn)量后，在不到7年的時間又突破了2億噸，這在西方主要產(chǎn)鋼國家鋼鐵工業(yè)發(fā)展歷史上是從未有過的增產(chǎn)幅度，日本在20世紀60年代經(jīng)濟起飛時也沒有達到這樣的增長規(guī)模。2003年中國粗鋼產(chǎn)量占世界粗鋼產(chǎn)量的近23%，人均鋼產(chǎn)量為173K留(人·年)，首次超過了世界平均水平152K留(人·年)，2006年我國粗鋼和生鐵產(chǎn)量更是分別占到全球總產(chǎn)量的34.34%和46.6%之多。 另一方面，中國目前也是全球最大的鋼鐵消費國。中國鋼材表觀消費量由1990年的5312萬噸上升至2006年的4.73億噸，與粗鋼產(chǎn)量類似，2001年一2006年間，中國鋼材表觀消費量同比增長率也都在20%以上。盡管目前我國大陸人均國內(nèi)生產(chǎn)總值同其他發(fā)達國家相比還是較低的，但單位國內(nèi)生產(chǎn)總值的鋼材消費量即鋼材消費強度卻是相當(dāng)高的，如2003年中國大陸每1000美元國內(nèi)生產(chǎn)總值的鋼材消費量達到了0.17噸，日本為0.02噸，韓國為0.08噸，美國僅為0.01噸。2002年中國鋼材進口量達到3717萬噸，取代美國成為第一鋼材進口國，2006年國內(nèi)市場粗鋼實際消費量更是占到全球消費總量的32.7%之多，在世界鋼鐵產(chǎn)能整體過剩的現(xiàn)狀下，中國強勁的內(nèi)需使其鋼材市場成為全球的焦點。 3.2鋼鐵行業(yè)主要產(chǎn)品細分 按質(zhì)量、附加值、技術(shù)難度及使用要求將鋼鐵產(chǎn)品主要分為三類:第一類為參與國際競爭的產(chǎn)品，主要具有高質(zhì)量、高附加值、高技術(shù)難度以及高的使用要求等特點，具體產(chǎn)品分為薄板類產(chǎn)品和中厚板類產(chǎn)品。其中薄板類產(chǎn)品主要為熱軋薄板和冷軋板(冷軋板因生產(chǎn)工藝不同又分為冷軋薄板和鍍鋅板)，薄板類產(chǎn)品主要應(yīng)用于具有特殊難度要求的品種，如轎車用面板、家電外用板，計算機用板等;中厚板類產(chǎn)品主要分為普碳板和高檔次的專用板，其中高檔次的專用板主要應(yīng)用于造船板、高壓鍋爐用板以及海洋石油用板。 第二類為以滿足國內(nèi)市場需求為主的產(chǎn)品，主要具有質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、使用要求等具有一定要求，但屬一般用途，并且主要采取價格競爭等特點，具體產(chǎn)品分為線材、棒材、型材、鐵道用鋼、焊管等。 第三類為較為落后的低附加值、低技術(shù)難度、低使用要求的淘汰類產(chǎn)品，主要為疊軋薄板和窄帶鋼類的產(chǎn)品。近年來，隨著國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)的調(diào)整，這些低附加值的產(chǎn)品的產(chǎn)量在國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)，特別是國有大型鋼鐵企業(yè)，不斷下降。但民營鋼鐵企業(yè)中這些產(chǎn)品的產(chǎn)量和比重仍然十分巨大。 因本論文主要想揭示處于復(fù)雜的環(huán)境下大型國有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略制定問題，因此，特選擇鋼鐵行業(yè)中競爭最激烈的冷軋板市場展開分析，意圖通過本文的分析為鞍鋼集團在冷軋板市場上尋求一種與當(dāng)前競爭環(huán)境相匹配的最佳的競爭戰(zhàn) 略。 3.3冷軋板市場的細分 3.3.1冷軋板發(fā)展現(xiàn)狀 我國冷軋板表觀消費量自2000年以來持續(xù)上升，年均增長18.6%。市場占有率從2003年的45%上升至2006年的86%。我國現(xiàn)有冷軋寬帶鋼機組約70多套，年生產(chǎn)能力6000萬噸左右，其中冷連軋機組25套，產(chǎn)能約3330萬噸。 2000一2006年我國冷軋板供需走勢見表3.2。 冷軋板長期以來是中國進口鋼材中所占比例最大的品種，過去中國冷軋機組的軋機能力和裝備水平落后于工業(yè)發(fā)達國家，國內(nèi)生產(chǎn)不能完全滿足國內(nèi)需求，市場缺口主要依賴進口填補。近幾年隨著中國冷軋板產(chǎn)能和技術(shù)水平的不斷提高，中國冷軋板進口量近年來不斷減少，中國的冷軋板自給率也有了大幅的提高?，F(xiàn)在，除了少數(shù)國內(nèi)鋼廠尚不能完全滿足需求的高等品種需要進口外，中國的冷車L板已經(jīng)從凈進口逐漸向進出口平衡轉(zhuǎn)變。 3.3.2冷軋板市場細分 按表面質(zhì)量、強度、沖壓性能、產(chǎn)品附加值、技術(shù)難度等條件將冷軋板分為三個層次。 第一個層次:應(yīng)用于汽車和家電行業(yè)的高等級冷軋板。此種鋼板主要應(yīng)用于 車身和家電的覆蓋件，因其使用部位特殊，相應(yīng)要求也較高。此種鋼板要求有高的表面質(zhì)量、抗拉強度及沖壓性能，并且由于投資巨大，生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜，所以具有很高的產(chǎn)品附加值。這一類鋼板主要生產(chǎn)于寶鋼、鞍鋼、武鋼以及本鋼等大型鋼廠。 第二個層次:應(yīng)用于建筑和機械制造行業(yè)的中高等級冷軋板。此種鋼板要求有一定的表面質(zhì)量、抗拉強度及沖壓性能，但比汽車及家電用板的要求要低很多，并且由于技術(shù)要求上相對也不是很高，所以也不具有很高的產(chǎn)品附加值。這一類鋼板主要生產(chǎn)于馬鋼、漣鋼、通鋼等中型鋼廠。 第三個層次:應(yīng)用于輕工和一般民用行業(yè)的中低等級冷軋板。此種鋼板對表面質(zhì)量、強度性能等要求不是很高，而且產(chǎn)品種類各異，產(chǎn)品標準參差不齊，技術(shù)難度上也不高，所以一般不具有高的產(chǎn)品附加值。這一類鋼板主要生產(chǎn)于一些小型民營鋼廠。 3.4鞍鋼集團冷軋板目標市場選擇 3.4.1目標市場的選擇 鞍鋼冷軋廠是60年代初建成投產(chǎn)的我國第一個冷軋寬帶鋼生產(chǎn)廠。近50年來，鞍鋼冷軋廠通過改造和發(fā)展，技術(shù)準備水平不斷提高。1986年至1995年期間，生產(chǎn)能力由原設(shè)計的30萬噸提高到100萬噸。2000年通過對其l#冷軋生產(chǎn)線(1700~冷軋機組)的整改，使其冷軋板生產(chǎn)能力提高到150萬噸。2002年鞍鋼又建成了2#冷軋生產(chǎn)線(1780~冷軋機組)，其設(shè)計產(chǎn)量為150萬噸，產(chǎn)品寬度為750一1600mm，厚度0.3一3.omm，平均規(guī)格O.99X1204mm，主要生產(chǎn)普通用板、建筑板、家電板、汽車板等產(chǎn)品。2#冷軋生產(chǎn)線使冷軋廠具備汽車板的生產(chǎn)能力，成為我國第2個可供汽車面板的生產(chǎn)廠家。2006年6月，3#冷軋生產(chǎn)線(213Omm)投產(chǎn)，其設(shè)計年產(chǎn)200萬噸，產(chǎn)品寬度為1000一1950~，厚度0.3一2.omm，主要生產(chǎn)汽車板和家電板。至此，鞍鋼已形成擁有3套冷軋生產(chǎn)線，年產(chǎn)500萬噸生產(chǎn)能力的大型冷軋板生產(chǎn)基地，并且，隨著技術(shù)的不斷進步，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步地向家電板、汽車板轉(zhuǎn)移。2008年，在鞍鋼本部西區(qū)的年產(chǎn)100萬噸的1450~冷軋機組和營口港魷魚圈基地的年產(chǎn)%萬噸1450~冷軋機組也將相繼投產(chǎn)，其主要目標市場仍為汽車板及家電板等精品板材?！币虼?，伴隨著后續(xù)兩條精品板材生產(chǎn)線的相繼投產(chǎn)，鞍鋼的板材產(chǎn)品將主要集中于汽車板和家電板等高質(zhì)量高附加值的精品板材，即鞍鋼在板材市場上的主要產(chǎn)品定位為汽車板和家電板等具有高質(zhì)量高附加值的精品板材。 3.4.2汽車用冷軋板目標市場的基本狀況 4.2.1汽車行業(yè)基本狀況 中國汽車工業(yè)經(jīng)過50年的發(fā)展，從2000年開始進入快速發(fā)展時期。1992年中國汽車產(chǎn)量突破100萬輛之后，2000年達到200萬輛，2002年以后以每年100萬輛的速度增長，2006年達到728萬輛，年均增長率超過20%。目前我國已成為世界上第二大汽車消費國和第三大汽車生產(chǎn)國，形成轎車、載貨車、客車、專用車和零部件等一整套較為完整的制造體系。 根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)測，中國汽車產(chǎn)業(yè)成長發(fā)展期將有40年以上的歷程，預(yù)計2010年我國汽車總產(chǎn)能將達到2000萬輛。預(yù)計今后4年，我國汽車需求量將以年均11%的速度增長，2010年我國汽車需求量將達到1100萬輛，其中貨車210萬輛、客車240萬輛、轎車650萬輛。 3.4.2.2我國汽車板消費現(xiàn)狀及預(yù)測 據(jù)統(tǒng)計，生產(chǎn)一輛汽車的原材料中，鋼材所占的比例約為72%一88%，冷軋薄板帶及鍍層板用量約占板材總量的39%左右。根據(jù)我國汽車分車型、分品種板材消費觀現(xiàn)狀及趨勢，結(jié)合2010年我國汽車分車型消費量預(yù)測，2010年我國汽車用冷軋及鍍層板帶需求量預(yù)測見表3.3。 我國除轎車面板外，所有車型用冷軋板、熱軋薄板、中厚板均可以自給。轎車使用的冷軋板中，國產(chǎn)板占有率已升至70%左右，主要由寶鋼、鞍鋼和武鋼生產(chǎn)。目前，寶鋼汽車板已在上海大眾、上海通用、一汽大眾等汽車廠多種車型上批量使用，國內(nèi)市場占有率持續(xù)穩(wěn)定在50%左右。鞍鋼、武鋼等其他國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)隨著其各自的精品板材生產(chǎn)線的投產(chǎn)，市場占有率已占到在20%以上。不過，由于我國各大企業(yè)冷軋板生產(chǎn)能力的不斷擴張，至2010年，我國主要汽車板生產(chǎn)企業(yè)汽車用冷軋板生產(chǎn)能力將為1010萬噸。而與此同時，我國汽車用冷軋板需求量將僅為670.5萬噸相比，生產(chǎn)能力將過剩300萬噸以上。 3.4.3家電用冷軋板目標市場的基本狀況 3.4.3.1我國家電行業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展 由于家電行業(yè)是典型的組裝制造產(chǎn)業(yè)，科技含量相對較低，屬勞動密集型產(chǎn)業(yè)。全球家電制造業(yè)已經(jīng)基本完成了由發(fā)達國家向勞動力成本較低的發(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程。由于中國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟且勞動力成本低，因此適合在中國建立技術(shù)開發(fā)中心，目前中國已經(jīng)成為許多跨國公司在全球的制造基地。2005年，中國冰箱產(chǎn)量2690萬臺，占全球產(chǎn)量的34%;中國空調(diào)產(chǎn)量5350萬臺，占全球產(chǎn)量的67%;中國洗衣機產(chǎn)量2350萬臺，占全球產(chǎn)量的35%。根據(jù)家電行業(yè)協(xié)會對我國十一五家電行業(yè)的預(yù)測，未來幾年，冰箱和冰柜產(chǎn)量按年均3%增長;空調(diào)器產(chǎn)量按年均7%增長;洗衣機和微波爐產(chǎn)量按年均8%增長;冰箱壓縮機按年均4%增長;空調(diào)壓縮機按年均8%增長;彩電產(chǎn)量將基本保持目前水平。 3.4.3.2我國家電用冷軋板消費現(xiàn)狀及預(yù)測 根據(jù)我國家電行業(yè)的主要產(chǎn)品產(chǎn)量和板材消耗定額、板材消費品種的變化趨勢，預(yù)測我國2010年家電行業(yè)板材消費量總量和品種見表四 隨著我國家電工業(yè)規(guī)模的擴張、家電產(chǎn)品換代周期的縮短、質(zhì)量和檔次的不斷提高，除板材的需求量持續(xù)保持上升趨勢外，對板材質(zhì)量要求也在逐步提高。目前家電用冷軋板的國產(chǎn)化比例約為60%，以冰箱面板為代表的高表面質(zhì)量冷板進口量較大。國內(nèi)家電用冷軋板主要由寶鋼、鞍鋼、武鋼、攀鋼、本鋼浦項、等國內(nèi)大型生產(chǎn)廠家及韓國浦項、新日鐵等國外一流生產(chǎn)商供應(yīng)。隨著國內(nèi)多數(shù)定位家電板的新建冷軋機組的陸續(xù)投產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)家電用冷軋板的供應(yīng)量將會越來越大，而家電用冷軋板的需求量增幅相對緩慢，預(yù)計2010年我國家電用冷軋板將會供大于求。 4目標市場中的競爭狀況分析 4.1波特的五種競爭力量模型 波特指出，一個產(chǎn)業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。任何一個產(chǎn)業(yè)都存在五種基本競爭力量:潛在進入者、替代品的威脅、購買者討價還價的能力，供應(yīng)者討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者的抗衡，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度和獲利能力。企業(yè)管理者如果不能識別產(chǎn)業(yè)中存在何種競爭力量，衡量彼此的相對優(yōu)勢，并且對產(chǎn)業(yè)的整體競爭結(jié)構(gòu)有深刻的理解，是不可能制定獲勝的競爭戰(zhàn)略的。因此，鞍鋼集團在制定和實施其在冷軋板市場上的競爭戰(zhàn)略時，應(yīng)該對鋼鐵行業(yè)的這五種基本競爭力量進行分析和評價，這樣才能夠做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 4.1.1潛在進入者分析 鋼鐵行業(yè)屬于典型的進入壁壘較大、退出壁壘很大的產(chǎn)業(yè)。進入壁壘方面，包括規(guī)模經(jīng)濟壁壘、學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線壁壘以及政策壁壘等。 4.1.1.1規(guī)模經(jīng)濟壁壘 鋼鐵行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，具有投資周期長、投資規(guī)模大的特點。對于鋼鐵行業(yè)中的冷軋板的生產(chǎn)來說，其所需的設(shè)備數(shù)量、價值以及生產(chǎn)所需的固定資產(chǎn)投資數(shù)額更是十分巨大。拿一個年產(chǎn)100萬噸的冷軋板生產(chǎn)線來說，即使按最基本的裝置配套計算，一次資產(chǎn)性投資也在20億元以上。因此，單是達到這一規(guī)模所需要的投資也會讓一般欲進入該行業(yè)市場的投資者望而卻步。而且，除此之外，如果潛在進入者力求取得較好的競爭地位，還必須在原材料采購、研究與開發(fā)、市場營銷、售后服務(wù)等各方面達到經(jīng)濟規(guī)模，由此帶來的投資增加也是相當(dāng)驚人的。所以經(jīng)濟規(guī)模的高壁壘極大地制約著了潛在進入者進入該市場的欲望。 4.1.1.2學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線壁壘 雖然鋼鐵行業(yè)為傳統(tǒng)行業(yè)，其一般產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝已十分成熟，但對于冷軋板的生產(chǎn)來說，冷軋板生產(chǎn)線所使用的生產(chǎn)設(shè)備要求仍然較高，生產(chǎn)工藝也比較復(fù)雜，因此其生產(chǎn)仍需要大量專業(yè)技術(shù)人員和生產(chǎn)工人經(jīng)過無數(shù)次的磨合調(diào)試，在不斷的學(xué)習(xí)之后才可達到生產(chǎn)要求。而且，對于我國大部分企業(yè)，即使使用的全部是國外的進口設(shè)備，也仍然不能生產(chǎn)出與國外公司同等質(zhì)量水平的產(chǎn)品也正是由于存在學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線壁壘這個緣故。 4.1.1，3政策壁壘 政府能夠通過資金規(guī)模、技術(shù)要求等硬性約束限制潛在進入者對于鋼鐵行業(yè)的進入。如政府于2005年發(fā)布的《鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第二十三條就規(guī)定，建設(shè)煉鐵、煉鋼、軋鋼等項目，企業(yè)自有資本金比例必須達到40%及以上。因此，政府也便通過該政策的發(fā)布限制了大量國內(nèi)資本對于鋼鐵行業(yè)的進入。不過由于WTO的緣故，對于外資企業(yè)進入國內(nèi)市場的壁壘正在不斷下降，這也從另一個方面體現(xiàn)政策壁壘的有其不利性。 綜上所述，對于冷軋板市場來說，由于高的規(guī)模經(jīng)濟、學(xué)習(xí)及政策曲線壁壘，國內(nèi)資本進入該市場會遇到較大的阻力。而對于國外一流鋼鐵企業(yè)，由于WTO的緣故，他們在不遠的將來將不斷的進入中國市場，從而構(gòu)成對國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的威脅。 4.1.2供應(yīng)商討價還價能力分析 產(chǎn)業(yè)集中度越高，行業(yè)的成本轉(zhuǎn)嫁、定價能力就越強，針對供應(yīng)商的討價還價能力也越強，而最終也就越有利于行業(yè)利潤的提高。但我國鋼鐵行業(yè)集中度卻很低，2006年我國鋼鐵工業(yè)集中度CR4僅為17%、CRS為28%。我國鋼鐵行業(yè)集中度低是由于過去計劃經(jīng)濟和戰(zhàn)備觀念有意分散布局，后來又有地方政府和投資分的地方因素綜合影響的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)集中度低使我國在很多方面處于競爭劣勢，特別是在我國鋼鐵行業(yè)對上、下游行業(yè)成本轉(zhuǎn)嫁和定價能力方面出現(xiàn)了很大的劣勢。以我國鋼鐵行業(yè)的主要原材料鐵礦石的采購為例，由于全球75%的鐵礦石生產(chǎn)量和貿(mào)易量都集中在全球前三家鐵礦石供貨商巴西淡水河谷(CVRD)、澳大利亞畢合畢拓(BHPBILLITON)、力拓(RIO則YO)，而我國鐵礦石進口也基本來源于這三家公司，2000一2005年我國鐵礦石進口來源如下表4.1。因此，我國鋼鐵行業(yè)的低集中度和上游鐵礦石行業(yè)的高集中度使我們在供應(yīng)商的討價還價能力方面就特別弱，談判籌碼基本都集中在那三家鐵礦石供貨商，他們的話語權(quán)較大，談判結(jié)果往往是鐵礦石維持高價或者抬價的協(xié)議，利潤向行業(yè)上游轉(zhuǎn)移。 4.1.3替代品的威脅分析 鐵器時代特別是工業(yè)革命以來，鋼鐵一直都是人類使用的主要結(jié)構(gòu)材料和產(chǎn)量最大的功能材料，人類的任何進步都與鋼鐵工業(yè)的發(fā)展緊密相連。自20世紀70年代起，因高技術(shù)材料不斷涌現(xiàn)，鋼鐵材料的地位受到了嚴重的挑戰(zhàn)。但截至巨前，在所有材料中，仍沒有哪一種材料在資源、可回收程度、價格、適用性以及性能與價格比等方面能同鋼鐵材料競爭，所以可以說，在今后的一段時間內(nèi)鋼鐵材料的地位仍然是很難被替代的。 不過，用戶在材料的選擇上也出現(xiàn)了逐步向關(guān)心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命更長的方向轉(zhuǎn)變，如在冷軋板方面，為了減輕冷軋板用戶所生產(chǎn)產(chǎn)品如汽車的自重，以便更多的降低成本和節(jié)省能源，一些廠家已經(jīng)開始嘗試使用一些更輕、強度更高的如鋁合金和鎂合金等新型材料來替代，因此鋼鐵材料被一些性能上更優(yōu)越的材料所替代的問題也是我們不能完全忽略的。 4.1.4購買者討價還價能力分析 冷軋板屬于生產(chǎn)資料，是中間產(chǎn)品，用戶多為下游行業(yè)的生產(chǎn)商(如:汽車、家電、造船行業(yè)等)。由于這些用戶少而集中，而且往往具有龐大的生產(chǎn)規(guī)模、豐富的專業(yè)知識和經(jīng)驗以及充足的產(chǎn)品信息，并且訂貨量大，因此具有較強的談判能力。不過，在冷軋板產(chǎn)品系列中，由于高等級冷軋板的供應(yīng)商的數(shù)量并不是很多，主要為寶鋼、鞍鋼以及武鋼等大型鋼鐵企業(yè)，因此在產(chǎn)品質(zhì)量和性能基本接近的情況下，用戶的談判能力也有一定程度的削減，即就一般等級冷軋板而言，由于存在多家生產(chǎn)商的競爭，因此用戶具有談判優(yōu)勢。對于高等級冷軋板，由于技術(shù)復(fù)雜，專業(yè)性強，技術(shù)服務(wù)要求高，所以高等級冷軋板用戶首先重視產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，只有在技術(shù)成熟時，他們才關(guān)注價格。同時，為了保證自己生產(chǎn)的穩(wěn)定性，高等級冷軋板用戶比較穩(wěn)定，對生產(chǎn)商忠誠度較高。 4.2競爭對手分析 4.2.1鞍鋼集團冷軋板目標市場上的主要競爭者及其各自市場份額 根據(jù)冷軋板市場的細分情況來看，鞍鋼集團冷軋板的目標市場主要是高等級的冷軋板，即汽車、家電等行業(yè)用冷軋板。而按此目標市場確定的鞍鋼集團冷軋板的主要競爭對手為寶鋼、武鋼、本鋼及國外的日本新日鐵、韓國浦項等廠家。2006年其各自在高等級冷軋板上的市場占有率情況如下表4.2: 4.2.2各主要競爭對手簡介 4.2.2.1寶鋼簡介 上海寶鋼集團公司(簡稱寶鋼)是以寶山鋼鐵(集團)公司為主體，聯(lián)合重組上海冶金控股(集團)公司和上海梅山(集團)公司，于1998年11月17日成立的特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。寶鋼是國內(nèi)最具現(xiàn)代化的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，具有與浦項、新日鐵等世界一流企業(yè)抗衡的實力，也是衡量我國鋼鐵工業(yè)水平的標志性企業(yè)。目前已進入世界鋼鐵十強之列，目標是進入世界500強。其裝備水平，產(chǎn)品品種，管理狀況，人才技術(shù)都是當(dāng)代中國鋼鐵業(yè)最先進水平的代表。其生產(chǎn)的汽車用鋼、家電用鋼、管線用鋼、集裝箱板、石油用無縫鋼管等主要產(chǎn)品在國內(nèi)有較高的市場占有率，也是國民經(jīng)濟重點行業(yè)發(fā)展急需的短缺產(chǎn)品，擁有巨大的市場發(fā)展空間?！耙娩?，找寶鋼’，的觀念己被國內(nèi)外廣大客戶所接受。 4.2.2.2武鋼簡介 武鋼是新中國成立后由興建的第一個特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，于1955年開始建設(shè)，1958年9月13日正式投產(chǎn)。武鋼是中央和國務(wù)院國資委直管的國有重要骨干企業(yè)，與鄂鋼、柳鋼聯(lián)合重組后，集團公司已成為年產(chǎn)鋼2000萬噸規(guī)模的大型企業(yè)集團。武鋼是中國重要的板材生產(chǎn)基地，其生產(chǎn)的冷軋硅鋼片、汽車板、橋梁用鋼等“雙高”產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品在國內(nèi)外市場享有廣泛的聲譽。在近10年的建設(shè)與發(fā)展過程中，武鋼集團自籌資金300多億元用于技術(shù)進步和擴建改造，使一批主要技術(shù)設(shè)備達到了世界一流先進水平，大大優(yōu)化了工藝結(jié)構(gòu)，從而提高了武鋼的市場競爭能力。” 4.2.2.3日本新日鐵簡介: 新日鐵公司為亞洲地區(qū)最具競爭力的企業(yè)，其一直以來均實行產(chǎn)品差異化的市場戰(zhàn)略。其根據(jù)下游用戶對高性能鋼鐵產(chǎn)品的需求，大力進行相關(guān)技術(shù)的研究開發(fā)，避免與其他鋼鐵業(yè)界同行生產(chǎn)雷同化的產(chǎn)品，堅持不懈地開發(fā)生產(chǎn)別人生產(chǎn)不了或生產(chǎn)量較少的市場短線、高檔產(chǎn)品?？梢哉f，日本的汽車、家電、造船及產(chǎn)業(yè)機械等加工裝配產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)量和技術(shù)上能處于世界頂級水平與新日鐵等原材料產(chǎn)業(yè)的大力協(xié)作是密不可分的。 4.2.3各主要競爭對手間技術(shù)開發(fā)能力的比較 在鋼鐵行業(yè)中，企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的最為重要的因素。沒有獨一無二的核心技術(shù)的企業(yè)，是不可能保持發(fā)展空間、形成競爭優(yōu)勢的，當(dāng)然也就不可能成為真正的世界一流。然而，嚴格意義上說，鋼鐵行業(yè)基礎(chǔ)性研究和技術(shù)開發(fā)基本都是由國外一流廠商完成，國內(nèi)廠家只是靠引進先進設(shè)備同時引進技術(shù)趕追國際水平的。國內(nèi)幾十年來基本處于應(yīng)用性開發(fā)和技術(shù)改造階段。當(dāng)然，在經(jīng)過了幾十年的技術(shù)改造與追趕，我國企業(yè)也掌握了一定的先進的鋼鐵生產(chǎn)工藝技術(shù)，擁有了一定的技術(shù)開發(fā)能力，但可以說仍與國外一流廠商還有很大距離。因此，我們要持續(xù)地創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造企業(yè)一個又一個的不間斷的藍海，就必須加大技術(shù)開發(fā)力度，提高技術(shù)開發(fā)能力。 國內(nèi)鋼鐵行業(yè)中研發(fā)能力較強的三家研發(fā)中心分別是寶鋼、鞍鋼、武鋼技術(shù)中心，其均為國家首批認定的40家國家級企業(yè)技術(shù)中心。其中寶鋼技術(shù)中心的研發(fā)能力最強，其一直將自己定位于鋼鐵行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，致力于發(fā)展國內(nèi)缺少的、能與世界優(yōu)秀鋼鐵企業(yè)比肩的高技術(shù)含量和高附加值鋼材產(chǎn)品，其在技術(shù)開發(fā)的道路上一直走在前列。鞍鋼技術(shù)中心是鋼鐵行業(yè)成立最早、實力僅次于寶鋼的研發(fā)中心。其通過結(jié)合自身實際消化、吸收、創(chuàng)新了大量的國外引進的先進技術(shù)?？梢哉f，隨著今后其加大在技術(shù)開發(fā)方面的人力和物力資源的投入，鞍鋼技術(shù)中心有能力改變目前作為技術(shù)追隨者的角色。武鋼技術(shù)中心具備了國內(nèi)同行業(yè)一流的技術(shù)開發(fā)能力，但在冷軋板研發(fā)領(lǐng)域較寶鋼和鞍鋼還是要差一些。 4.2.4各主要競爭對手間采購能力的比較 鋼鐵行業(yè)的主要采購對象是鋼鐵生產(chǎn)用原、燃料中的鐵礦石、焦碳以及電力等。在我國，焦碳、電力等資源相對豐富，各大鋼廠主要是采取就近采購，采購成本相差不大。而對于鋼鐵生產(chǎn)用的主要原料鐵礦石，由于各廠家自身對于其的擁有程度不同，以及各自的地理位置不同，采購的成本也就不盡相同。拿國內(nèi)三大鋼廠寶鋼、鞍鋼以及武鋼來說，其各自在鐵礦石的采購成本上就存在著很大的差異。鞍鋼具有得天獨厚的鐵礦石資源，鐵礦石已探明儲量達93億噸，約占全國儲量的1/4，因此其需要采購的數(shù)量就很少，如下表4.3所示其僅需向市場采購礦石10%一20%。而且，中長鐵路和沈大高速公路穿過鞍山市區(qū)，大連港、營口港、魷魚圈港與海內(nèi)外相通，交通運輸條件十分便利，鐵礦石可以就近運輸，因此其采購成本極低;而對于寶鋼和武鋼，其均沒有大量的鐵礦石儲備資源，鐵礦石均需進口，所以，在鐵礦石采購上的成本均高于鞍鋼，處于相對劣勢。而同時，其兩者之間也存在在差異，寶鋼地處上海，進口礦石抵達上海港運輸十分便利。但武鋼地處內(nèi)陸，進口礦石還需要內(nèi)河運輸，公司每噸礦石的運輸成本就比寶鋼多60一70元。 4.2.5各主要競爭對手間制造能力的比較 在國內(nèi)，冷軋板產(chǎn)品的質(zhì)量基本上取決于引進設(shè)備的先進程度，即生產(chǎn)工藝水平，如寶鋼就是大資金投入引進最先進的設(shè)備，取得國內(nèi)領(lǐng)先水平的。在國內(nèi)目前所說的開發(fā)高附加值產(chǎn)品就取決于引進設(shè)備的工藝水平。2006年國內(nèi)主要冷軋板廠商冷軋設(shè)備如下表4.4: 由上表可見，寶鋼1800mm冷軋生產(chǎn)線國際先進程度最高，達到95%，并且年產(chǎn)170萬噸，占據(jù)著國內(nèi)高等級冷軋板的主要份額。而鞍鋼本部西區(qū)于2006年投產(chǎn)三冷軋2130mm生產(chǎn)線及武鋼于同年投產(chǎn)的二冷軋2230~生產(chǎn)線國際先進程度都達到了90%，可以說在今后的幾年會成為寶鋼國內(nèi)高等級冷軋板的主要競爭力量。不過綜合實力來看，寶鋼整體上仍然占優(yōu)，而且寶鋼于2008年即將投產(chǎn)的1750~冷軋生產(chǎn)線的國際先進程度達到了98%，年產(chǎn)高等級板160萬噸，可以說對于穩(wěn)固其冷軋板市場第一的位置是不存在很大問題的。鞍鋼在結(jié)合自身實際加強原始創(chuàng)新、消化吸收再創(chuàng)新和集成創(chuàng)新的基礎(chǔ)上也將于2008年投產(chǎn)鞍鋼本部西區(qū)的四冷軋1450~生產(chǎn)線和鞍鋼營口魷魚圈基地的五冷軋1450mm生產(chǎn)線，其國際先進程度均達到了95%，各年產(chǎn)高等級冷軋板100萬噸和96萬噸，可以說也將成為寶鋼的一個重要的戰(zhàn)略競爭者。如上分析，在制造能力方面，寶鋼預(yù)計在今后的幾年中仍將占據(jù)國內(nèi)較大的優(yōu)勢，而鞍鋼將居其次，其后是武鋼。至于國外一流鋼鐵企業(yè)，由于技術(shù)和設(shè)備的先進性，其在制造能力方面將高于國內(nèi)企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)在制造方面追趕國外一流鋼鐵企業(yè)要走的路還很長。 4.2.6各主要競爭對手間營銷能力的比較 現(xiàn)代營銷理論認為營銷過程由創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位(選擇價值)、通過有重點的產(chǎn)品開發(fā)、銷售、渠道及定價來交付這一價值(提供價值)以及向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值(傳播價值)這三部分組成。具體來說，營銷的第一部分由詳細的了解消費者的需求，并根據(jù)市場需求和企業(yè)的競爭優(yōu)勢細分市場，而后選擇目標細分市場并確定其價值定位這個價值選擇過程組成;營銷的第二部分由按照價值定位來設(shè)計產(chǎn)品及根據(jù)消費者和渠道對產(chǎn)品的質(zhì)量認知標準來進行生產(chǎn)，并組建重點明確、高效率的營銷渠道及培訓(xùn)銷售人員，而后根據(jù)價值定位對產(chǎn)品進行定價這個價值提供過程組成;營銷的第三部分由自下而上地制定有市場針對性的廣告、促銷及公關(guān)等傳播方式這個價值傳播過程組成。在應(yīng)用現(xiàn)代營銷理論對鞍鋼、寶鋼以及武鋼在營銷過程中的各部分能力進行分析發(fā)現(xiàn)，其各自在冷軋板市場上的選擇價值和傳播價值上的能力差別不是很大，差別主要來源于提供價值的營銷渠道方面，因此以下將主要分析其在此方面的能力差異。 國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，各鋼企的銷售公司都根據(jù)產(chǎn)品特點，建立了比較完善的渠道結(jié)構(gòu)。下面是國內(nèi)主要廠家的銷售公司渠道結(jié)構(gòu)匯總表: 根據(jù)上表可以看出寶鋼、鞍鋼以及武鋼的渠道結(jié)構(gòu)均為直銷用戶+中間商+分公司(子公司)+現(xiàn)貨或配送中心模式。但由于其各自發(fā)展程度不同，其在此結(jié)構(gòu)中的各營銷模式所占的比重也不盡相同，而比重的不同也反映出其各自在營銷渠道能力上的不同。 對于鋼鐵企業(yè)來說，直銷是這四種營銷模式中最重要的，也是最反映營銷能力的關(guān)鍵因素。所謂直銷就是鋼廠與若干個具有一定鋼材使用規(guī)模、行業(yè)發(fā)展前景廣闊、資信狀況良好的企業(yè)經(jīng)過雙向選擇，通過與之簽訂協(xié)議，建立起“點對點”的直接供應(yīng)方式。直銷渠道可以直接面向下游行業(yè)，產(chǎn)品服務(wù)有針對性，便于產(chǎn)銷溝通，控制力較強，尤其是在市場困難時期，直銷可以在穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)和效益方面發(fā)揮巨大的作用，有助于鋼鐵企業(yè)長期營銷策略的執(zhí)行。另外，選擇各個行業(yè)有代表性的優(yōu)秀企業(yè)作為直供用戶對供需雙方在價格、服務(wù)等各方面進行友好協(xié)作，相互支持，共同發(fā)展，共同抵御外資企業(yè)的侵犯等方面也有重要意義。因此，各大鋼廠均將直供予以充足的重視，并一直努力提高直供比例。而對于批發(fā)商模式來說，由于批發(fā)商擁有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，下設(shè)經(jīng)銷商等銷售分支機構(gòu)，同時，批發(fā)商客戶同公司簽訂的是常年代理經(jīng)銷的協(xié)議，并且一般都是資金實力雄厚，在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂泻芨呤袌鲇绊懥?。因此，一直以來都在鋼廠的營銷模式中占據(jù)重要的位置，但隨著鋼鐵企業(yè)自身實力的發(fā)展，自身所擁有、可控制的分銷能力的提高，其在產(chǎn)品分銷上對批發(fā)商的依賴正逐步減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，可以預(yù)計，不遠的將來，批發(fā)商這種模式將被逐步淡化。至于分公司和配送中心，其均屬于自營渠道，對于自營渠道，鋼廠需先從熟悉市場入手，之后才會逐步開始自主經(jīng)營。而截至目前，這兩種模式仍在不斷的摸索和發(fā)展過程中，規(guī)模還不是很大。 因此，評價一個鋼廠營銷能力的強弱主要是看直銷用戶在整個渠道結(jié)構(gòu)中的比重。而對于這三大鋼廠來說，寶鋼2006年的直銷量占內(nèi)地銷售量的75%以上，已基本控制了全國的所有與之相關(guān)的領(lǐng)域。而鞍鋼的直銷量僅占內(nèi)地銷售量的57%，武鋼的直銷量占內(nèi)地銷售量的61%。因此，相比寶鋼來說，鞍鋼和武鋼還有很多路要走。 4.2.7各主要競爭對手間人力資源能力的比較 人才‘問題是每個企業(yè)都要面對的重要問題，尤其對于鋼鐵企業(yè)，人才問題尤為顯得重要。國內(nèi)外一些優(yōu)秀鋼鐵企業(yè)已經(jīng)將人才問題放到戰(zhàn)略的高度考慮，即實施人才戰(zhàn)略，因為一流的人才才一能造就一流的企業(yè)。但有一些客觀的問題依然不能回避，即鋼鐵企業(yè)員工目前的整體技術(shù)文化素質(zhì)仍是制約未來我國鋼鐵企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。目前國內(nèi)三大主要鋼廠的專業(yè)人員構(gòu)成情況見下表4.6。 4.2.8.1償債能力分析 償債能力是指企業(yè)償還到期債務(wù)的能力。償債能力分析包括短期償債能力分 析和長期償債能力分析。短期償債能力是指企業(yè)流動資產(chǎn)對流動負債及時足額償 還的保證程度，是衡量企業(yè)當(dāng)前財務(wù)能力的重要標志。短期償債能力的衡量指標 主要有流動比率和速動比率等。長期償債能力是指企業(yè)償還長期負債的能力，可應(yīng)用資產(chǎn)負債率、已獲利息倍數(shù)等指標衡量?！?從表綜合來看，鞍鋼和武鋼的流動比率、速動比率要高于寶鋼，說明鞍鋼和武鋼的短期償債能力比寶鋼強;但從2003年以后，武鋼的流動比率和速動比率卻均呈下降趨勢，這說明武鋼的短期償債能力正在下降，如果其不采取適當(dāng)?shù)拇胧瑢⑷狈斶€短期債務(wù)的能力，使債權(quán)人失去信心，從而帶來融資困難。當(dāng)然，這也說明了行業(yè)的競爭越來越激烈。在資產(chǎn)負債率方面，鞍鋼和武鋼的資產(chǎn)負債率相對較低，說明其負債相對較少，有較好的償債能力，是比較安全的。但從2001年起，寶鋼的資產(chǎn)負債率的總體趨勢卻呈下降狀態(tài)，說明其長期償債能力正在不斷增強。 4.2.8.2營運能力分析 企業(yè)的營運能力指企業(yè)利用資產(chǎn)的能力，主要從應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等指標來分析。應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率越高，平均收款期越短，說明企業(yè)的應(yīng)收帳款回收越快，營運能力越強。但該比率過高，可能是由于企業(yè)的信用政策、付款條件過于苛刻所致，這樣也會限制企業(yè)銷售量的擴大，從而影響企業(yè)的盈利水平。存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨占用水平越低，流動性越強，營運能力也就越強?！?從上表中可以看出鞍鋼的存貨周轉(zhuǎn)率要高于寶鋼和武鋼的存貨周轉(zhuǎn)率，而且寶鋼和武鋼的存貨周轉(zhuǎn)率的趨勢一直在下降，這說明寶鋼和武鋼需要加強存貨管理。在應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率方面，三家企業(yè)的應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率均很高，其中武鋼最高，鞍鋼次之，寶鋼最后，這說明三家企業(yè)的信用政策、付款條件均過于嚴格，因此，可適當(dāng)放松以擴大企業(yè)銷售量，改善企業(yè)的盈利水平。特別是對于武鋼，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率過高，十余倍于寶鋼，可適當(dāng)降低。 4.2.8.3盈利能力分析 對增值的不斷追求是企業(yè)資金運動的動力源泉與直接目的。盈利能力就是企業(yè)資金增值的能力。盈利能力可從凈資產(chǎn)收益率和主營業(yè)務(wù)利潤率等指標來衡量。凈資產(chǎn)收益率是企業(yè)一定時期內(nèi)的凈利潤同平均凈資產(chǎn)的比率。它反映投資者投入企業(yè)的自有資本獲取凈收益的能力，是評價企業(yè)資本經(jīng)營效益的核心指標。主營業(yè)務(wù)利潤率是企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤與主營業(yè)務(wù)收入的比率。由于在利潤表中利潤總額和凈利潤包含著非銷售利潤因素，所以主營業(yè)務(wù)利潤率便更能更直接地反映企業(yè)銷售獲利能力?！?從表中可以看出，寶鋼的主營業(yè)務(wù)利潤率最高，其次是武鋼、最后是鞍鋼，這說明寶鋼和武鋼的主營業(yè)務(wù)盈利能力方面要高于鞍鋼。在凈資產(chǎn)收益率方面，三家大體相當(dāng)，但鞍鋼的資產(chǎn)收益率從2001年卻一直呈上升趨勢，說明其自有資本的獲利能力在不斷增強，運營效益在不斷變好。 4.2.8.4發(fā)展能力分析 發(fā)展能力是企業(yè)在生存的基礎(chǔ)上，擴大規(guī)模，壯大實力的潛在能力。在分析企業(yè)發(fā)展能力時，主要考察主營業(yè)務(wù)收入增長率和凈利潤增長率等指標，主營業(yè)務(wù)收入增長率是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況和市場占有能力、預(yù)測企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展趨勢的重要標志，也是企業(yè)擴展增量和存量資金的重要前提。不斷增加的銷售收入，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)和發(fā)展的條件，世界500強就主要以主營業(yè)務(wù)收入的多少進行排序。該指標值越高，則表明企業(yè)增長速度越快，企業(yè)市場前景越好?！?從表可以看出，鞍鋼及寶鋼的發(fā)展能力均較強，主營業(yè)務(wù)收入增長率呈逐步的穩(wěn)定增長趨勢，而武鋼的主營業(yè)務(wù)收入增長率雖然每年都大于零，即每年都有增長，但卻極不穩(wěn)定，同時，凈利潤增長率分別于2002、2003、2006年出現(xiàn)了負值，這可以說明武鋼的發(fā)展能力與寶鋼、鞍鋼相比要稍差一些。 綜合來看，鞍鋼在償債能力和營運能力中優(yōu)勢最強，在發(fā)展能力中優(yōu)勢較強，但在贏利能力上較弱。寶鋼在盈利能力和發(fā)展能力中最強，在營運能力中優(yōu)勢較強，但在償債能力上較弱。武鋼在盈利能力和償債能力中較強，但在營運能力和發(fā)展能力中較弱。 4.2.9戰(zhàn)略群體圖分析 并非同一個行業(yè)中的所有公司都會形成激烈的競爭，在市場上競爭地位和競爭策略相似的公司競爭最為激烈，它們之間互為最直接的競爭對手，這些公司的組合便構(gòu)成了一個戰(zhàn)略群體。同一戰(zhàn)略群體中的各個公司往往具有相似的目標消費群、相似的市場戰(zhàn)略、相似的市場地位、相似的技術(shù)水平、相似的產(chǎn)品屬性及產(chǎn)品組合、相似的分銷渠道等等。戰(zhàn)略群體分析有助于將行業(yè)中的眾多公司按不同的群體進行歸類，并明確本公司的競爭地位及主要的競爭對手。戰(zhàn)略群體圖是一種有效的戰(zhàn)略群體分析工具，它將行業(yè)整體分析與行業(yè)中特定公司個體分析有機地結(jié)合在一起。 為清楚地識別不同的戰(zhàn)略群體，通常在上述特征中選擇兩項有代表性的特征，繪制二維的坐標圖，按選定的兩個特征把行業(yè)內(nèi)的企業(yè)列在這個坐標圖內(nèi)。把大致相同戰(zhàn)略空間的企業(yè)歸為同一個戰(zhàn)略群體。最后給每個戰(zhàn)略群體畫一個圓，使其半徑與各個戰(zhàn)略群體占整個行業(yè)銷售收入的份額成正比。這樣就得到了一張戰(zhàn)略群體分析圖。’ 對于鞍鋼集團來說，繪制戰(zhàn)略群體分析圖首先應(yīng)選擇兩項有代表性的特征，而通過以上各節(jié)對于競爭者分析中各能力的比較可以發(fā)現(xiàn): 1)可以將技術(shù)開發(fā)能力作為一個特征變量 通過對制造能力、技術(shù)開發(fā)能力、人力資源能力以及營銷能力等各項比較綜合起來可以發(fā)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)能力越強，其他各方面也越強，反之則越弱。這是因為制造能力的提高有待于設(shè)備工藝水平的提高，而設(shè)備工藝水平的提高則很大程度上取決于技術(shù)開發(fā)能力，沒有技術(shù)開發(fā)能力制造能力無從談起。而對于人力資源能力又是技術(shù)開發(fā)能力的一個根本，并直接依靠技術(shù)開發(fā)能力反映出來，即沒有足夠的人力資源能力即沒有相應(yīng)的技術(shù)開發(fā)能力。而對于營銷能力，對于冷軋板產(chǎn)品來說，其主要營銷模式是直銷，而直銷的用戶看注的是產(chǎn)品的質(zhì)量層次，因此，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，直銷的規(guī)模便無從談起，而產(chǎn)品的質(zhì)量與制造能力并最終與技術(shù)開發(fā)能力密切相關(guān)，因此，可以選擇技術(shù)開發(fā)能力作為戰(zhàn)略群體分析圖的一個特征變量。 2)可以將采購能力作為另一個特征變量 采購能力將直接影響生產(chǎn)的成本，并最終影響財務(wù)能力。而且，對于鋼鐵企業(yè)來說，影響采購能力的最重要的因素鐵礦石的擁有量一直對各企業(yè)競爭戰(zhàn)略地位起著至關(guān)重要的決定作用，并且采購能力與其他與技術(shù)開發(fā)能力相關(guān)的變量均不具有強相關(guān)性，而且能夠體現(xiàn)各企業(yè)之間所定位的競爭目的之間的較大差異，因此可將采購能力作為另一個特征變量。 綜合以上分析，將鞍鋼集團在冷軋板目標市場上的戰(zhàn)略群體分析圖繪制如下: 從圖中可以看出，在冷軋板市場上的各主要競爭者分析中，國外一流鋼鐵企 業(yè)由于具有很強的技術(shù)開發(fā)能力，并且由于其大規(guī)模并購或持股海外礦業(yè)巨頭而具有很強的鐵礦石采購能力，因此在戰(zhàn)略群體圖中處于絕對優(yōu)勢地位。而對于國內(nèi)企業(yè)來說，寶鋼具有相對強的技術(shù)開發(fā)能力，但其卻由于沒有大規(guī)模的鐵礦石資源并且沒有進行大規(guī)模的海外并購而不具有強的鐵礦石采購能力，處于戰(zhàn)略群體圖中的相對次要位置。而對于鞍鋼來說，其具有大規(guī)模的鐵礦石資源，這是其他競爭者所并不具備的，但由于其技術(shù)開發(fā)能力卻較海外一流鋼鐵公司及寶鋼差，因此其也只能同寶鋼一樣居于相對次要位置。最后對于武鋼，由于其在技術(shù)開發(fā)能力及鐵礦石資源上均不占優(yōu)勢，因此其只能從屬于戰(zhàn)略群體分析圖的次要地位。因此，對于冷軋板市場來說，國外一流鋼鐵企業(yè)競爭力最強，屬于戰(zhàn)略群體圖中的第一梯隊，寶鋼和鞍鋼競爭力居次，屬于第二梯隊，武鋼由于在此兩方面與競爭對手不具優(yōu)勢，居第三梯隊。 5鞍鋼集團的資源、能力分析 5.1鞍鋼集團現(xiàn)有資源、能力分析 由于高等級冷軋板的用戶即汽車、家電等企業(yè)對于冷軋板質(zhì)量要求很高，因此對于冷軋板的生產(chǎn)廠家來說則要求具有很高的制造能力，而制造能力的高低則取決于技術(shù)開發(fā)能力的強弱，而同時技術(shù)開發(fā)能力又是人力資源能力以及營銷能力的反映，因為技術(shù)開發(fā)能力不強，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不高，對下游用戶的吸引力和約束力就不強，進而營銷能力便不強。因此，在鋼鐵行業(yè)中可以將技術(shù)開發(fā)能力便構(gòu)成決定企業(yè)不敗的關(guān)鍵性因素?？梢哉f，技術(shù)開發(fā)能力對整體能力狀況起決定性作用，是競爭優(yōu)勢的來源。 對于鞍鋼集團來說，在技術(shù)開發(fā)能力方面，在其不斷的技術(shù)開發(fā)實踐中，結(jié)合自身實際加強原始創(chuàng)新，消化吸收再創(chuàng)新和集成創(chuàng)新，其取得了一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的重大成果。自1995年以來，鞍鋼共申請專利近700項，近三年以來，有30項成果花省級以上科技獎?！?此外，其還聘任了自己的首席專家，這必將進一步調(diào)動廣大科研人員的積極性和創(chuàng)造性，激烈他們在未來的科研工作中加速推進鞍鋼技術(shù)創(chuàng)新。因此，雖然目前鞍鋼的技術(shù)開發(fā)能力還不及國外一流鋼鐵企業(yè)和寶鋼，但鞍鋼有能力進一步努力追趕并超越前面的競爭者。 而技術(shù)開發(fā)能力的提高也將帶動其他各方面能力的提高，如對于制造能力，鞍鋼自主創(chuàng)新建成年產(chǎn)500萬噸現(xiàn)代化，短流程、高效率、高精度、環(huán)保型的西區(qū)精品板材生產(chǎn)基地，其中便有專門生產(chǎn)高等級冷軋板的四冷軋1450mm生產(chǎn)線，其設(shè)計產(chǎn)能100萬噸，國際先進度更是達到了95%。而同時，采用世界先進工藝技術(shù)裝備的魷魚圈鋼鐵項目也正在緊張建設(shè)之中，而同樣是專門生產(chǎn)高等級冷軋板的五冷軋1450~生產(chǎn)線的制造能力也將達到世界先進水平，因此在目前的制造能力方面，隨著鞍鋼新建項目的逐漸投產(chǎn)，其有與進行與國外一流企業(yè)以及寶鋼競爭的條件。 隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，在營銷能力方面以及財務(wù)能力方面由于高質(zhì)量的產(chǎn)品對下游用戶的吸引力和約束力將得到增強，因此將有利于直銷比例的擴大，銷量的增長，而這兩方面的轉(zhuǎn)變無疑將帶動營銷能力以及財務(wù)能力的提高，但是，到目前為止，鞍鋼更具制造能力的生產(chǎn)線仍未投產(chǎn)，進而產(chǎn)品質(zhì)量仍不是很高，因此，鞍鋼的營銷能力方面的直供比例只有57%，低于國內(nèi)競爭對手寶鋼和武鋼，而且，財務(wù)能力中的贏利能力同樣也低于對手。 而對于鞍鋼集團的資源來說，由于對大多數(shù)冷軋板的競爭廠家來說，其均沒有大規(guī)模的鐵礦石儲備資源，可以說，鐵礦石的采購能力足以是影響該行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭地位的另一個關(guān)鍵因素。擁有鐵礦石資源，即可以降低生產(chǎn)成本，并將這一部分節(jié)約的成本應(yīng)用到如技術(shù)開發(fā)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)中去，因此，誰擁有這部分資源將成為以后可持續(xù)發(fā)展的一個重要推動力。而對于鞍鋼來說，其卻具有擁有大規(guī)模鐵礦石資源這一關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。鞍鋼具有得天獨厚的鐵礦石資源，鐵礦石已探明儲量達93億噸，約占全國儲量的1/4，因此其需要采購的數(shù)量就很少，其僅需向市場采購礦石10%一20%。因此，在鐵礦石資源方面鞍鋼優(yōu)于其他競爭對手。 5.2鞍鋼集團的核心競爭力及提高的方向 核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術(shù)。這種能力首先能很好地實現(xiàn)顧客所看重的價值，如:能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。其次，核心競爭力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競爭對手難以模仿的，也就是說它不像材料、機器設(shè)備那樣能在市場上購買到，而是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制。這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤。最后，核心競爭力還具有延展性，能夠同時應(yīng)用于多個不同的任務(wù)，使企業(yè)能在較大范圍內(nèi)滿足顧客的需要。 對于鞍鋼集團來說，其所特有的，并且是競爭對手難以模仿的，而且能顯著 地降低成本的并具有延展性的核心競爭力應(yīng)該為其具有大規(guī)模鐵礦石資源這個采購能力上，可以說這是其與其他處于同一戰(zhàn)略群體中競爭者競爭的一個重要祛碼，而且，隨著國際鐵礦石價格的不斷大比例上漲，這種優(yōu)勢還將不斷的表現(xiàn)出來。不過，在鐵礦石的采購能力方面，鞍鋼集團也有需要提高的地方，即鞍鋼可以通過海外并購或入股繼續(xù)加大對鐵礦石資源的控制力度，進而繼續(xù)擴大在這方面的優(yōu)勢，這可以說是鞍鋼在此方面發(fā)展的一個方向。 除了采購能力外，鞍鋼集團的核心競爭力卻不是十分明顯，因此其需進一步開發(fā)其核心競爭力。如針對于技術(shù)開發(fā)能力來說，其就應(yīng)該繼續(xù)加大投入逐漸將其發(fā)展成為其自身的核心競爭力。因為技術(shù)開發(fā)能力在冷軋板市場來說為其他各能力的核心，沒有對于技術(shù)開發(fā)能力的優(yōu)勢對于其他方面的優(yōu)勢地位就無從談起。而對于國外諸如日本新日鐵等廠家一直將技術(shù)開發(fā)能力作為其戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)即是這個原因。因此，鞍鋼應(yīng)大力加大技術(shù)開發(fā)能力的投入，加快技術(shù)開發(fā)能力提升的速度，這也將為其他能力的提高提供條件。 6冷軋板市場競爭戰(zhàn)略對策及其實施保障 6.1SWOT分析 有效的戰(zhàn)略應(yīng)能最大限度地利用企業(yè)優(yōu)勢和環(huán)境機會，同時使企業(yè)弱點和環(huán)境威脅降至最低程度。結(jié)合本論文的企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境分析，采用SWOT矩陣分析方法來進一步細化企業(yè)的戰(zhàn)略，這種分析模式存在著四種主要的因素，即優(yōu)勢(S)、劣勢(w)、機會(O)、威脅(T)。四種主要因素相互作用影響，對企業(yè)的生存和發(fā)展構(gòu)成巨大影響。鞍鋼集團冷軋板目標市場SWOT分析如下: 6.1.1外部環(huán)境中的機會與威脅 根據(jù)上文中的有關(guān)分析結(jié)果，結(jié)合我國的宏觀經(jīng)濟形勢，下面將外部環(huán)境變化趨勢中對鞍鋼集團冷軋板市場有戰(zhàn)略性影響的主要因素盡可能全面地逐一羅列出來，具體結(jié)果見下表。 6.1.2內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢，不是指企業(yè)有什么能力，而是企業(yè)較之競爭對手在某些方面所具有的不可匹敵、不可模仿的獨特能力。一個企業(yè)的優(yōu)勢，不僅指能做什么，更重要的是指在哪些方面比對手做得更好。劣勢，則是指企業(yè)較之競爭對手在某些方面的缺點和不足。根據(jù)4.2節(jié)中對鞍鋼集團在冷軋標市場上面對的主要競爭對手能力的分析，可以綜合找出鞍鋼在市場競爭中自身存在的優(yōu)勢與劣勢，具體見下表 6.3及6.4。 6.2競爭戰(zhàn)略對策 6.2.1選擇戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想 企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是使企業(yè)建立一個與內(nèi)外部環(huán)境形成良好互動的關(guān)系，揚長避短，把握外部環(huán)境中的的機會，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，取得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。但企業(yè)的競爭戰(zhàn)略也不能是一成不變的，也不能是單一的，這是因為企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境時刻在發(fā)生在變化，企業(yè)需要敏銳地洞察這些變化，準確地分析環(huán)境變化所帶來的新的機會和威脅，及時調(diào)整競爭戰(zhàn)略，趨利避害，以適應(yīng)環(huán)境的變化，這樣刁‘能使企業(yè)立于不敗之地。 根據(jù)邁克爾.波特的一般競爭戰(zhàn)略理論，業(yè)務(wù)層競爭戰(zhàn)略主要有總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集中化戰(zhàn)略三種。 6.2.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢是: (l)低成本使企業(yè)獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。企業(yè)可以通過低成本向競爭對手發(fā)動價格戰(zhàn)，并且可以使對手在競爭過程中失去利潤的同時，企業(yè)仍可以獲取利潤。 (2)在產(chǎn)品差異性不大的情況下，顧客愿意選擇低價格的產(chǎn)品。這有利于企業(yè)在強大的買方威脅下保護自己并占領(lǐng)更大的市場空間。 (3)低成本在對付賣方產(chǎn)品漲價中具有較高的靈活性。同時，導(dǎo)致低成本的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢的形式構(gòu)筑起進入壁壘，能阻止?jié)撛诟偁幷呒疤娲返倪M入。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險有: (l)需大量投資以保持設(shè)備及技術(shù)的先進性。 (2)技術(shù)上的進步會使過去的投資與經(jīng)驗作廢。 (3)產(chǎn)業(yè)的新加入者或其他企業(yè)可以通過模仿或投資現(xiàn)代化設(shè)備的方式學(xué)習(xí) 并實現(xiàn)低成本。 (4)由于把注意力放在成本上，忽視了客戶需要或市場銷售的變化。 (5)為了抵消競爭對手們的品牌形象或其它標新立異戰(zhàn)略的影響，企業(yè)需要 設(shè)法保持足夠的價格差，增加了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的難度。 6.2.1.2差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢主要有: (l)對產(chǎn)品獨特性的偏好分散了用戶對價格的注意，甚至有些用戶愿意用高價格購買產(chǎn)品的獨特性，從而使企業(yè)避開市場的價格競爭。 (2)利用產(chǎn)品獨特性，企業(yè)可以制定較高的產(chǎn)品價格以增加邊際利潤，而不必刻意依賴規(guī)模經(jīng)濟來降低成本。 (3)企業(yè)產(chǎn)品的差異化使得其他企業(yè)在短時間內(nèi)很難模仿，同時也進一步排斥了替代品的威脅。 差異化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險有: (l)實現(xiàn)產(chǎn)品差異易使產(chǎn)品成本增加，過高的價格若超過了用戶能承受的范圍，用戶可能轉(zhuǎn)而購買其它低價格產(chǎn)品，并給予了低成本企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)的機會。 (2)當(dāng)顧客的興趣發(fā)送轉(zhuǎn)變時，企業(yè)產(chǎn)品的獨特性便失去了吸引力。 (3)眾多企業(yè)的模仿使得產(chǎn)品差別逐步縮小時，該產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢便會逐 漸喪失。 6.2.1.3目標集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險 目標集中化戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢是: (1)目標的集中使企業(yè)產(chǎn)品具有獨特性或低成本，從而使企業(yè)獲得超過產(chǎn)業(yè)平均水平收益的潛力。 (2)生產(chǎn)經(jīng)營目標的集中，便于管理并能集中企業(yè)資源做好產(chǎn)品生產(chǎn)、進行專門技術(shù)研究。 (3)生產(chǎn)的專業(yè)化，易于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低成本，增加效益。目標集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險有: (l)大規(guī)模、大范圍提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)會拉大與目標集中化企業(yè)的成本差別，使服務(wù)細分生產(chǎn)目標集中化企業(yè)成本優(yōu)勢消失，或者抵消了通過目標集中化而實現(xiàn)的產(chǎn)品差別化帶來的優(yōu)勢。 (2)目標集中化戰(zhàn)略常常意味著對獲取的整體市場份額的限制。目標集中化戰(zhàn)略必須包含著利潤率與銷售量之間互為代價的關(guān)系。 (3)戰(zhàn)略對環(huán)境的適應(yīng)能力差，一旦市場需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生變化或者替代品的出現(xiàn)，會使產(chǎn)品的需求量和銷售量大幅下降，使企業(yè)陷入困境。’“ 6.2.2競爭的戰(zhàn)略對策 在綜合鞍鋼集團冷軋板市場上的SWOT分析并結(jié)合其產(chǎn)品自身特點，發(fā)現(xiàn)其在進行戰(zhàn)略選擇時應(yīng)重點考慮的如下方面: (l)鞍鋼集團在冷軋板市場上的定位是具有高的表面質(zhì)量、強度、沖壓性能、產(chǎn)品附加值、技術(shù)難度等特點的汽車和家電行業(yè)用冷軋板。該目標市場上競爭的焦點并不是生產(chǎn)成本的競爭，而是其各自生產(chǎn)的冷軋板是否能滿足用戶對于高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品的需求，以及是否能達到替代進口冷軋板的質(zhì)量標準。 (2)由于汽車和家電行業(yè)用冷軋板市場投資巨大，生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜，所以生產(chǎn)廠家并不是很多，屬于寡頭壟斷市場。 (3)由于冷軋板各主要生產(chǎn)廠家技術(shù)工藝水平存在著差異，因此，產(chǎn)品在質(zhì)量方面也存在著差異。而消費者購買決策的主要影響因素就是不同品牌之間的質(zhì)量的高低，對于價格并不是非常敏感。 (4)汽車及家電用高等級冷軋板的產(chǎn)能相對于需求來說已呈現(xiàn)出過剩的趨勢，過剩的產(chǎn)能很難為低成本戰(zhàn)略提供規(guī)模擴張所需的空間，因此，靠規(guī)模實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已很難實現(xiàn)。 (5)新日鐵等國外一流鋼鐵公司一直以來均實行產(chǎn)品差異化的市場戰(zhàn)略，并通過大力進行技術(shù)開發(fā)穩(wěn)定的占據(jù)著國內(nèi)高性能、高附加值鋼鐵產(chǎn)品的市場份額，因此，我國企業(yè)也應(yīng)加大技術(shù)開發(fā)的力度，通過技術(shù)創(chuàng)新逐步的奪回高性能、高附加值鋼鐵產(chǎn)品的國內(nèi)市場份額。 (6)鞍鋼集團在冷軋板原材料鐵礦石上具有低成本優(yōu)勢，而此處相對于競爭對手節(jié)省下來的成本可用作差異化戰(zhàn)略中諸如技術(shù)開發(fā)等增加的費用，而不會引起相對于競爭對手的總體成本的大幅上升。 (7)在冷軋板市場上競爭的最為重要的技術(shù)開發(fā)能力比較中，雖然鞍鋼比寶鋼的技術(shù)開發(fā)能力要差一些，但兩家之間的差距并不是很大。因此，隨著后期人力、物力的不斷投入及自身的不斷努力，在技術(shù)開發(fā)能力上趕超寶鋼還是有可能實現(xiàn)的。 綜合上述各方面，鞍鋼集團應(yīng)將其在冷軋板市場上的競爭戰(zhàn)略選定為實施差異化戰(zhàn)略。這樣在實施差異化戰(zhàn)略的指引下，努力將冷軋板目標市場上的技術(shù)開發(fā)能力不斷的提高，使自身能夠通過技術(shù)創(chuàng)新提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值，而后逐步接入國外一流鋼鐵公司這一戰(zhàn)略群體并與之進行真正的競爭并奪回高性能、高附加值鋼鐵產(chǎn)品的國內(nèi)市場份額。對于中國的制造業(yè)企業(yè)來說，應(yīng)該改變一直以來的技術(shù)、工藝和設(shè)備單純靠從國外引進的做法，努力提高自身的開發(fā)能力，這樣才‘能在今后的競爭中保持持久的優(yōu)勢以立于不敗之地。 另外，對于鞍鋼來說，其也應(yīng)該繼續(xù)加大其在鐵礦石采購能力上的差異化優(yōu)勢，不能滿足于自身現(xiàn)有的鐵礦石儲量上，而是應(yīng)該通過不斷的海外并購或入股海外大型礦業(yè)公司，不斷的加大鐵礦石的控制權(quán)，進而不斷的擴大在此方面的差異化優(yōu)勢，以進一步貫徹差異化戰(zhàn)略。 總之，對于身處第二戰(zhàn)略群體的鞍鋼來說，只有通過差異化戰(zhàn)略不斷地提高自身的實力，努力地向第一戰(zhàn)略群體靠攏才一能使自己在今后日益激烈的國內(nèi)市場國際化競爭中存活下去并逐漸成長起來。 6.3競爭戰(zhàn)略實施的保障措施 戰(zhàn)略實施就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實踐的過程，戰(zhàn)略的意義只有通過戰(zhàn)略實施才‘能得以體現(xiàn)。根據(jù)前面幾章所闡述的鞍鋼集團的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，鞍鋼集團應(yīng)重點做好以下幾