《抖音直播帶貨問題分析》開題報(bào)告（含提綱）5800字

開題報(bào)告論文題目：當(dāng)前抖音直播帶貨存在的問題及對策姓名：學(xué)號：選題意義與立論根據(jù)消費(fèi)者作為頂層邏輯擁有者，每一位消費(fèi)者的消費(fèi)方式及消費(fèi)心理都極大的影響了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此，只有深刻的剖析消費(fèi)者的心理、走進(jìn)消費(fèi)者的視角，貼近消費(fèi)者的購買習(xí)慣，符合消費(fèi)者的購買預(yù)期，才能夠更好的對直播帶貨平臺進(jìn)行設(shè)計(jì)和優(yōu)化，從而增加顧客的信任度和認(rèn)可度，提升顧客粘性。本文以案例分析法為研究方法、以抖音直播帶貨為研究對象進(jìn)行案例分析，從消費(fèi)者的視角分析并研究直播帶貨平臺的品牌價(jià)值，同時(shí)制作了調(diào)查問卷以求探索消費(fèi)者對各類直播帶貨平臺的看法及建議，通過以上調(diào)查，本文為提升直播帶貨平臺的品牌價(jià)值提出相應(yīng)的建議和對策，會提升直播帶貨平臺的品牌價(jià)值而提供理論基礎(chǔ)及參考建議。目前全球經(jīng)濟(jì)處于艱難時(shí)刻，直播帶貨平臺應(yīng)當(dāng)重視自身的品牌建設(shè)工作，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整的同時(shí)利用自身優(yōu)勢，品牌建設(shè)不僅能夠大幅的降低企業(yè)的運(yùn)營成本，而且能夠最大限度的提升企業(yè)知名度，從而吸引到更多的目標(biāo)顧客。更重要的是，品牌建設(shè)對增強(qiáng)平臺市場競爭力以及促進(jìn)企業(yè)的未來發(fā)展有著至關(guān)重要的意義，具體分析如下：理論意義：由于直播帶貨平臺屬于新型產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)存的品牌價(jià)值研究多數(shù)存在于傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域中，因此目前缺乏對此領(lǐng)域品牌價(jià)值的研究?；诂F(xiàn)實(shí)因素考慮，傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域的品牌價(jià)值研究是否能夠合理的應(yīng)用于直播帶貨平臺還需論證，因此這也導(dǎo)致了直播帶貨平臺領(lǐng)域的品牌價(jià)值研究面臨著巨大的困難。本人目前長期以來從事直播工作，對線上直播內(nèi)容和運(yùn)營模式有著較深的了解，基于本人的工作及掌握的資料開展了此課題的研究。根據(jù)消費(fèi)者的視角來研究有關(guān)因素對直播帶貨平臺的品牌價(jià)值的影響程度及作用機(jī)理，并且建立了影響品牌價(jià)值的因素模型，旨在幫助直播帶貨平臺提升其品牌價(jià)值，為相關(guān)學(xué)者及研究人員提供一定參考。實(shí)踐意義：直播行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益興起，居民消費(fèi)水平的提升及居民消費(fèi)認(rèn)識的提高促進(jìn)了直播行業(yè)的發(fā)展，作為直播行業(yè)的重要組成部分，“直播帶貨平臺”也成為了商家的重要營銷渠道。同時(shí)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借不同技術(shù)、不同特點(diǎn)紛紛開設(shè)了自己的直播帶貨平臺，由于各大直播平臺的特點(diǎn)、優(yōu)勢、劣勢等并無明顯差距，因此影響各大直播帶貨平臺流量的重要因素是自有流量。但是隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，各大直播平臺都逐漸重視直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)展前景，因此都在提升自己的競爭意識及競爭能力，平臺也不再依賴于自有流量的競爭，而是將品牌競爭放在首要地位。本人在直播帶貨領(lǐng)域具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)國內(nèi)各大電商平臺的了解同時(shí)結(jié)合了目前電商領(lǐng)域相關(guān)的研究，對國內(nèi)直播帶貨平臺的品牌優(yōu)化提供建議，也希望為此領(lǐng)域的研究提供一些借鑒與參考。文獻(xiàn)綜述目前學(xué)術(shù)界將品牌價(jià)值的研究主要分為品牌價(jià)值的構(gòu)成以及相關(guān)因素、品牌影響力等。學(xué)術(shù)界將品牌作為商品的無形價(jià)值之一，品牌的價(jià)值不僅對企業(yè)的影響甚大，而且具有產(chǎn)品價(jià)值的多種屬性，相關(guān)學(xué)者的具體研究如下：第一，對品牌價(jià)值的概念的研究。國內(nèi)外學(xué)者對于品牌價(jià)值的含義各有不同，對于不同的學(xué)科有著不同的理解與定義。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，品牌價(jià)值實(shí)際上是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，具有影響深遠(yuǎn)的效應(yīng)價(jià)值，簡單來說品牌價(jià)值也可以代表消費(fèi)者對于此產(chǎn)品的認(rèn)知度。廣義上說，品牌的本質(zhì)是它是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，能夠應(yīng)用獨(dú)特的、可以識別的、抽象的概念來表現(xiàn)此產(chǎn)品的特性，這種特性能夠使產(chǎn)品長期的在人們的意識中占據(jù)一定地位，并且很難消失。狹義上說，品牌作為一種產(chǎn)品向外界表達(dá)的“規(guī)范”和“標(biāo)準(zhǔn)”，是通過思想觀念、聽覺形式、視覺形式、行為形式這四個(gè)方面向外界傳達(dá)的產(chǎn)品內(nèi)容，同時(shí)通過標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)范化的表達(dá)方式，賦予了產(chǎn)品以長期性、價(jià)值性、認(rèn)知性、特殊性。國外學(xué)者普遍認(rèn)為品牌其實(shí)是一種無形資產(chǎn)，只是商品的一種特有屬性。國外學(xué)術(shù)界曾把品牌價(jià)值劃分為成本價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、權(quán)利價(jià)值三部分。MullenandMan曾提出品牌價(jià)值是由產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、企業(yè)知名度、識別度、顧客滿意度等方面構(gòu)成，企業(yè)主要是通過商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)進(jìn)行企業(yè)知名度的構(gòu)建，并且進(jìn)行商品推廣。由此不難看出，國內(nèi)外對于品牌的定義及內(nèi)涵都有著不同的定義與界定，從不同的學(xué)科角度進(jìn)行研究也有著不同的定義，但不可否認(rèn)的是，國內(nèi)外都認(rèn)為品牌價(jià)值對于品牌有著重要的影響。第二，對于品牌價(jià)值的構(gòu)成以及相關(guān)因素的研究。MullenandMan曾提出品牌價(jià)值由產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、識別度、企業(yè)知名度顧客滿意度等多方面構(gòu)成的，知名度和識別度主要通過商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)的擁有進(jìn)行構(gòu)建，通過多種多樣的宣傳增加產(chǎn)品的曝光從而實(shí)現(xiàn)銷售。Keller提出品牌價(jià)值由產(chǎn)品的情感價(jià)值、附加價(jià)值以及用戶需求的符合程度決定。學(xué)術(shù)界對品牌價(jià)值的最初研究仍處于不明晰的狀態(tài)，其中著名學(xué)者EvansandBishop等無法將資產(chǎn)價(jià)值與品牌價(jià)值進(jìn)行明顯劃分，但是經(jīng)過了多年的研究及探索，當(dāng)代國外專家在研究品牌資產(chǎn)時(shí)會從以下三方面入手：一是品牌資產(chǎn)所具有的內(nèi)在價(jià)值實(shí)為貨幣價(jià)值；二是良好的品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來除產(chǎn)品銷售外的額外收入；三是品牌能夠提升顧客的粘合度及忠誠度。翟志芳和田潔曾提出品牌的價(jià)值是消費(fèi)者、競爭者與企業(yè)之間所擁有的權(quán)利價(jià)值的體現(xiàn)，二人將品牌權(quán)利細(xì)分為品牌權(quán)利和市場權(quán)利。劉歡認(rèn)為影響品牌價(jià)值的因素有多方面，包括商品質(zhì)量、顧客喜愛度、顧客的企業(yè)認(rèn)可度等，這些因素都直接影響著企業(yè)的品牌價(jià)值。諶龍飛和龔艷萍將企業(yè)品牌的發(fā)展建設(shè)過程分為三個(gè)階段：初期建設(shè)、中期維護(hù)、后期發(fā)展。二人認(rèn)為提升品牌價(jià)值需要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的自身特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，形成以消費(fèi)者為研究核心、以產(chǎn)品內(nèi)容為研究對象的發(fā)展模式，并且貼近消費(fèi)者需求，提高服務(wù)質(zhì)量，注重品牌文化建設(shè)，增加品牌曝光度，從多方面提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。只有企業(yè)真正的將品牌建設(shè)發(fā)展、品牌深度開發(fā)、品牌持續(xù)優(yōu)化、品牌內(nèi)容保護(hù)等方面放在重要地位，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)增長。第三，對于品牌影響力的研究。譚少蘭曾提出品牌的市場影響、領(lǐng)導(dǎo)管理能力、生存能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力決定了領(lǐng)導(dǎo)市場能力的強(qiáng)弱，其中領(lǐng)導(dǎo)管理能力則主要體現(xiàn)在商品的市場占有率上，譚少蘭也認(rèn)為品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)由關(guān)系價(jià)值、成本價(jià)值和權(quán)利價(jià)值三方面過程，且這三種價(jià)值之間存在相互影響的關(guān)系。Shovker曾將具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品與不具有品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較，通過比較發(fā)現(xiàn)具有品牌的產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來額外的經(jīng)濟(jì)收益。劉東勝等相關(guān)學(xué)者在研究企業(yè)的品牌影響力時(shí)提出了履行社會責(zé)任的重要性，他們認(rèn)為企業(yè)履行社會責(zé)任不僅能夠提升企業(yè)的品牌價(jià)值，而且能夠增加顧客的信任；同時(shí)他們也提出了提高研發(fā)能力同樣能夠提升企業(yè)的社會責(zé)任。因此，企業(yè)的社會責(zé)任履行程度及研發(fā)能力都在一定程度上影響了品牌價(jià)值。郭新華以Interbrand模型為基礎(chǔ)，應(yīng)用層次分析法分析了品牌收益，并且構(gòu)建了函數(shù)模型計(jì)算出品牌強(qiáng)度，同時(shí)結(jié)合了基本三要素選出了最適合的品牌強(qiáng)度因素。鄭坤將消費(fèi)者作為品牌價(jià)值的影響因素之一，應(yīng)用了CRITIC法確定評估指標(biāo)權(quán)重從而提升實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。陳晶將企業(yè)內(nèi)部相關(guān)指標(biāo)與品牌價(jià)值的基礎(chǔ)評估三要素相結(jié)合，創(chuàng)建了以CIS戰(zhàn)略為主的品牌識別系統(tǒng)模型。成棟等相關(guān)學(xué)者研究了實(shí)物資產(chǎn)在社會發(fā)展進(jìn)程中評估方式的轉(zhuǎn)變，提出了企業(yè)價(jià)值評估方法應(yīng)當(dāng)分為資產(chǎn)基礎(chǔ)法、相對價(jià)值法以及內(nèi)在價(jià)值法三種，同時(shí)依賴于資產(chǎn)投資理論的不斷研究，將會繼續(xù)完善企業(yè)的價(jià)值評估方法。第四，對于電商直播品牌的研究。目前學(xué)術(shù)界中大多數(shù)學(xué)者從營銷現(xiàn)狀角度或營銷模式兩方面梳理了目前電商直播存在的問題，同時(shí)提出了相應(yīng)的對策及優(yōu)化方案；有一小部分學(xué)者以特定角度為研究方向，對電商直播發(fā)展過程中存在的問題進(jìn)行了探討。劉健等學(xué)者以原生廣告?zhèn)鞑ソ嵌葹檠芯糠较?，分析了電商直播發(fā)展中存在的用戶留存率低、互動方式矛盾、內(nèi)容同質(zhì)化等問題。張心怡以顧客忠誠角度為方向提出了電商平臺直播分類尚未明確、商品質(zhì)量參差不齊、主播素質(zhì)急需改進(jìn)、直播同質(zhì)化這四個(gè)問題。吳欣愉和孫智鵬以傳播學(xué)角度為方向?qū)﹄娚讨辈ミ^程存在的問題進(jìn)行了梳理。杜俐穎以消費(fèi)者權(quán)益角度為方向進(jìn)行研究，在研究過程中發(fā)現(xiàn)目前市場上存在著大量的主播及其工作人員利用直播平臺或直播過程對觀眾實(shí)施詐騙行為。石磊、黃強(qiáng)以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為研究角度，研究發(fā)現(xiàn)目前大量電商主要依賴于網(wǎng)紅的自有流量，這就會導(dǎo)致商家過分依賴于網(wǎng)紅的帶貨能力而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等硬條件。2020年正處于互聯(lián)網(wǎng)直播的風(fēng)口下，在信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的支持下，諸如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交平臺、短視頻、視頻網(wǎng)站、直播形態(tài)等不斷涌現(xiàn)。隨之而來的是學(xué)術(shù)界中有大量學(xué)者關(guān)注并探討電子商務(wù)平臺的營銷模式和策略的轉(zhuǎn)變，學(xué)者們對電子商務(wù)的發(fā)展反應(yīng)迅速，但是盡管學(xué)者們從不同的角度對電商直播發(fā)展存在的問題進(jìn)行研究，但是大多數(shù)學(xué)者提出的問題集中在營銷手段單一、直播內(nèi)容同質(zhì)化、流量轉(zhuǎn)化率低、平臺監(jiān)管力度不夠、直播技術(shù)水平不高、主播素質(zhì)不夠等問題上。針對于以上幾類問題，研究者們分別對其給予了相應(yīng)的建議及優(yōu)化方案，這些都能夠?yàn)殡娚唐脚_直播的發(fā)展提供有利的推動力，為交易雙方營造了一個(gè)良好的交易環(huán)境。從目前的研究內(nèi)容來看，業(yè)內(nèi)學(xué)者對電商視頻的反應(yīng)極為靈敏，能夠及時(shí)的對典型事件及熱門事件進(jìn)行研究。擬解決的關(guān)鍵性問題及研究創(chuàng)新之處關(guān)于目前直播帶貨的研究都是將產(chǎn)品放在重點(diǎn)而進(jìn)行的，很少將消費(fèi)者的視角和心理納入考量范圍內(nèi)。本文就選取消費(fèi)者需求角度對直播帶貨平臺的運(yùn)營模式進(jìn)行研究，同時(shí)需選取成功的案例作為分析對象，發(fā)現(xiàn)分析并總結(jié)成功案例的特點(diǎn)，除此之外，還需要對消費(fèi)者的習(xí)慣及評價(jià)進(jìn)行深入調(diào)查從而獲得對直播帶貨平臺有利的信息，根據(jù)收集到的信息為直播帶貨平臺的發(fā)展提供建議。（1）研究內(nèi)容創(chuàng)新：由于直播帶貨平臺是近些年來發(fā)展的新興行業(yè)，因此目前學(xué)術(shù)界對其的研究甚少，同時(shí)本人目前也在從事直播帶貨行業(yè)，能夠獲得這一新興行業(yè)的大量第一手資料，因此對直播帶貨平臺的研究屬于內(nèi)容創(chuàng)新。（2）研究方式創(chuàng)新：本文選取了抖音直播帶貨平臺和淘寶直播帶貨平臺作為案例分析探索了影響直播帶貨平臺品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，同時(shí)根據(jù)提出的要素對品牌價(jià)值的提升提出相關(guān)建議，因此研究方式屬于創(chuàng)新。（3）研究視角創(chuàng)新：本文基于消費(fèi)者視角進(jìn)行了對直播帶貨平臺的品牌價(jià)值的研究，消費(fèi)者作為產(chǎn)品鏈的終端，是行業(yè)及產(chǎn)品的核心部分，消費(fèi)者作為直播平臺的消費(fèi)群體，因此從消費(fèi)者的視角進(jìn)行對直播帶貨平臺的品牌價(jià)值的研究尤為重要。因此研究視角方面存在創(chuàng)新。研究內(nèi)容（呈現(xiàn)為含有三級標(biāo)題的論文提綱，中文專業(yè)二級標(biāo)題即可）第一章引言第二章相關(guān)理論及概念2.1相關(guān)理論2.1.1需求層次理論2.1.2關(guān)鍵意見領(lǐng)袖2.1.3品牌管理理論2.2相關(guān)概念2.2.1電商的相關(guān)概念2.2.2電商直播帶貨第三章直播帶貨平臺現(xiàn)狀 3.1抖音直播帶貨平臺現(xiàn)狀3.1.1抖音直播介紹3.1.2抖音直播帶貨平臺介紹3.2直播帶貨平臺模式介紹3.2.1電商平臺與視頻網(wǎng)站的合作3.2.2“直播＋電商”的內(nèi)容變現(xiàn)3.2.3網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)下“網(wǎng)紅＋電商”的視頻營銷模式第四章基于消費(fèi)者視角的抖音直播帶貨平臺品牌價(jià)值問卷分析4.1調(diào)查設(shè)計(jì)原則4.2調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)4.3調(diào)查結(jié)果分析4.3.1受眾基本情況調(diào)查4.3.2抖音平臺相關(guān)情況調(diào)查4.3.3平臺因素相關(guān)情況調(diào)查4.3.4深度訪談相關(guān)情況調(diào)查4.4抖音直播帶貨平臺品牌存在的問題及原因分析4.4.1偽/劣貨問題4.4.2售后服務(wù)脫節(jié)4.4.3店鋪獲客率低第五章抖音直播帶貨平臺品牌價(jià)值提升對策與建議5.1服務(wù)品質(zhì)管理方面5.1.1加強(qiáng)平臺產(chǎn)品的品質(zhì)管理5.1.2完善直播平臺售后服務(wù)5.2品牌形象提升方面5.2.1吸引更多的品牌入駐5.2.2通過KOL提升品牌形象5.2.3建立高效的用戶反饋機(jī)制5.3平臺服務(wù)創(chuàng)新方面5.3.1建立社群模式，增加用戶粘性5.3.2打造平臺生態(tài)特色5.3.3增強(qiáng)抖音平臺評價(jià)機(jī)制5.3.3滿足消費(fèi)者不同層次需求第六章結(jié)論參考文獻(xiàn)[1]王穎聰.品牌價(jià)值管理[M].化學(xué)工業(yè)出版社,2017.[2]凱文?萊恩?凱勒，沃妮特?斯瓦.戰(zhàn)略品牌管理——?jiǎng)?chuàng)建、評估和管理品牌資產(chǎn)[M].中國人民大學(xué)出版社,2020.[3]菲利普科特勒.營銷管理[M].格致出版社,2016.[4]艾?里斯，勞拉?里斯.品牌的起源[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2013.[5]譚少蘭.以品牌建設(shè)帶動高質(zhì)量發(fā)展[J].中國商論,2021(05):32-34.[6]田潔和翟志芳.新消費(fèi)形勢下航司品牌建設(shè)的新思路[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2021,42(11):69-71.[7]Shovker.消費(fèi)者視角下提升品牌資產(chǎn)價(jià)值策略研究——基于品牌大米消費(fèi)者感知成本的實(shí)證分析[J].視聽,2021(03):164-165.[8]劉歡.基于托達(dá)羅模型的新型電商助農(nóng)模式研究[J].南方農(nóng)機(jī),2021,52(05):20-22.[9]劉東勝.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代鞋服紡織產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與創(chuàng)新[J].河北企業(yè),2021(03):47-48.[10]龔艷萍和諶龍飛企業(yè)形象建設(shè)與品牌營銷分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2021(03):24-26.[11]郭新華.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及發(fā)展前景探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2021(03):143-146+158.[12]鄭坤.超越營銷效果的品牌價(jià)值提升[J].中國報(bào)業(yè),2021(05):90-91.[13]陳晶.品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2021,42(10):46.[14]成棟,王振山,孫永波.直播帶貨的本質(zhì):是顛覆式創(chuàng)新還是對傳統(tǒng)電商模式的擴(kuò)展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(05):86-89.[15]劉健.“直播+電商”新型營銷模式探析[J].新聞傳播,2021(05):80-81.擬采用的研究方法、步驟、技術(shù)路線（1）文獻(xiàn)研究法。本文在全網(wǎng)搜索了關(guān)于電商、直播、品牌傳播、抖音直播帶貨平臺的相關(guān)資料，包括但不限于期刊論文、研究報(bào)告、出版專著等，搜索文獻(xiàn)資料后對其進(jìn)行整理、分類，隨后進(jìn)行深入研究。通過對已經(jīng)掌握的文獻(xiàn)資料和研究成果與本文所需研究的觀點(diǎn)進(jìn)行對比，最終形成了自己的觀點(diǎn)并撰寫這篇論文。（2）問卷調(diào)查法。本文設(shè)立了問卷調(diào)查，選取了具有代表性的經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，由于本文的研究方向是基于消費(fèi)者的視角對直播帶貨平臺品牌價(jià)值的研究，因此設(shè)立調(diào)查問卷是最直接也是最有效的方法，從中得到了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)并且應(yīng)用至論文當(dāng)中。第一步：文獻(xiàn)搜集，本人在期刊網(wǎng)、知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、優(yōu)秀碩博論文庫等權(quán)威的中文數(shù)據(jù)庫中以關(guān)鍵詞搜索的方式進(jìn)行有關(guān)品牌價(jià)值研究的各類文獻(xiàn)檢索。隨后，在ELSEVIER、EBSCO等權(quán)威西方數(shù)據(jù)庫中以英文關(guān)鍵詞搜索的方式進(jìn)行西方文獻(xiàn)的檢索。在進(jìn)行充分的文獻(xiàn)搜集后，撰寫文獻(xiàn)綜述。第二步：根