產(chǎn)品品牌策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)籌劃彰顯個(gè)性―產(chǎn)品品牌籌劃第一頁，共43頁。產(chǎn)品籌劃指對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)、消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)所進(jìn)展的一系列活動(dòng)。主要包括：個(gè)別產(chǎn)品籌劃〔彩鈴、彩信〕新產(chǎn)品開發(fā)與推廣籌劃品牌的產(chǎn)品組合籌劃〔套餐〕第二頁，共43頁。產(chǎn)品與品牌一切都是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是一切產(chǎn)品只是產(chǎn)品，品牌才是品牌〔產(chǎn)品是物質(zhì)的，品牌是精神的〕品牌的一半是文化，做品牌一定要講故事第三頁，共43頁。產(chǎn)品和品牌的之間的關(guān)系產(chǎn)品：企業(yè)消費(fèi)出來的，可以被模擬的，易迅速落伍的，是看得見摸得著的實(shí)物或效勞，是事實(shí)，是物理的化學(xué)的。品牌：消費(fèi)者購置的，是獨(dú)一無二的，是可以持久的，是消費(fèi)者感受一個(gè)產(chǎn)品的總和，是感受，是精神的文化的。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌第四頁，共43頁。7.1個(gè)別產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品整體概念指滿足購置者某種需要的物品及伴隨產(chǎn)品出售時(shí)所提供的各種效勞產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品信息傳遞――的安裝維護(hù)等第五頁，共43頁。從整體概念的角度進(jìn)展產(chǎn)品籌劃“老外〞專用“斜口杯〞老人手機(jī)小天鵝洗衣機(jī)福特“金牛星〞空間大、高檔、舒適，更平安以牛一樣實(shí)實(shí)在在的效勞精神第六頁，共43頁?！澳X輕松〞產(chǎn)品籌劃做出開發(fā)決定----“發(fā)現(xiàn)核心消費(fèi)者〞，選擇功能性健腦產(chǎn)品確定上海為首攻市場(chǎng)----“市場(chǎng)定位〞明確經(jīng)銷方式廣告投入----“提煉賣點(diǎn)〞指定合理價(jià)位政策第七頁，共43頁。產(chǎn)品組合策略籌劃產(chǎn)品組合：消費(fèi)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式擴(kuò)大產(chǎn)品組合〔男性剃須美容〕縮短產(chǎn)品組合〔尿布專營(yíng)、專賣店〕延長(zhǎng)產(chǎn)品線〔向上、向下、雙向、更新〕第八頁，共43頁。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與籌劃思路產(chǎn)品介紹期產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品成熟期{先聲奪人以廉取勝密集浸透愿者上鉤改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷組合{改進(jìn)產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)密集分銷建立品牌形象{立即放棄逐步放棄自然淘汰{快好第九頁，共43頁。產(chǎn)品包裝組合：類似包裝策略配套包裝策略組合包裝策略第十頁，共43頁。再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略綠色包裝策略第十一頁，共43頁。牛奶包裝比較草原地域特色的空曠感紅黃結(jié)合的視覺記憶點(diǎn)贊助中國(guó)航天“神五〞左右顏色的比照，直線條的對(duì)切人沒有飲用胃口想突出高品質(zhì)，思路完全沒有出來三元以作低溫牛奶為主，主要以紅白色為主，主訴求“人民大會(huì)堂宴會(huì)牛奶〞第十二頁，共43頁。金典與特侖蘇特侖蘇儼然有大將風(fēng)度的單獨(dú)矗立在人們面前金典顯然只能是伊利下的一個(gè)子品牌而，不能獨(dú)立成器黃金和翠綠的組合讓伊利金典有機(jī)奶不倫不類第十三頁，共43頁。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣籌劃研究新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢(shì)何為新產(chǎn)品？全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品高性能化、多功能化、微型化、方便化、節(jié)能化、多樣化、知識(shí)化、人性化第十四頁，共43頁。開發(fā)新產(chǎn)品的流程產(chǎn)品新構(gòu)思挑選構(gòu)思方案建立產(chǎn)品概念新產(chǎn)品設(shè)計(jì)試制擬定營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析市場(chǎng)試銷正式上市第十五頁，共43頁。新產(chǎn)品上市--推廣策略銷售促進(jìn)渠道建立銷售管理口碑營(yíng)銷整合傳播定位準(zhǔn)確產(chǎn)品上市事件營(yíng)銷公關(guān)新聞創(chuàng)新廣告第十六頁，共43頁。第三節(jié)品牌策略籌劃品牌原意：燒灼、烙印品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞相區(qū)別。牌子：品牌，商標(biāo)、名牌等名牌：知名品牌自主品牌：自主研發(fā)的品牌第十七頁，共43頁。第三節(jié)品牌策略籌劃品牌的特征專有性價(jià)值性開展不確定性表象性直接載體：文字、圖案、符號(hào)間接載體：產(chǎn)品質(zhì)量、效勞、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等第十八頁，共43頁。品牌的元素故事、形象、聯(lián)想、體驗(yàn)、產(chǎn)品、效勞品牌的價(jià)值定位功能上的好處----品牌提供哪些詳細(xì)的功能上的好處？情感上的好處---品牌創(chuàng)造了哪些感情上的好處？?jī)r(jià)格----這些好處價(jià)值多少錢？第十九頁，共43頁。品牌聯(lián)想的種類品牌-名稱與標(biāo)志產(chǎn)品屬性國(guó)家地域性競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活形態(tài)、個(gè)性名人代言人使用者、顧客使用、應(yīng)用相關(guān)價(jià)格顧客利益點(diǎn)抽象物第二十頁，共43頁。品牌命名籌劃品牌命名與產(chǎn)品相關(guān)IBMMOTO“999胃泰〞“高露潔〞牙膏小藍(lán)鯨美食廣場(chǎng)蝙蝠電扇耐克女鞋第二十一頁，共43頁。品牌命名籌劃命名原那么：受法律保護(hù)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境易讀易記暗示產(chǎn)品屬性啟發(fā)聯(lián)想第二十二頁，共43頁。品牌命名籌劃腦輕松第二十三頁，共43頁。品牌命名籌劃常用方法人名：地名動(dòng)植物數(shù)字以其它詞匯命名“什么寶〞、產(chǎn)品成分、美妙聯(lián)想、功能、象征自創(chuàng)命名：海爾、IBM、3M第二十四頁，共43頁。品牌商標(biāo)籌劃第二十五頁，共43頁。標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)要求強(qiáng)化品牌定位，加深印象設(shè)計(jì)思路簡(jiǎn)潔、凝練、獨(dú)特、新穎根本形式名稱標(biāo)志、符號(hào)標(biāo)志、圖案標(biāo)志主要商標(biāo)策略注冊(cè)：搶先申請(qǐng)、按時(shí)續(xù)展、防御注冊(cè)使用：同一商標(biāo)、單一商標(biāo)、創(chuàng)新商標(biāo)第二十六頁，共43頁。第二十七頁，共43頁。第二十八頁，共43頁。第二十九頁，共43頁。第三十頁，共43頁。第三十一頁，共43頁。第三十二頁，共43頁。第三十三頁，共43頁。品牌策略籌劃：品牌化籌劃：多個(gè)品牌、統(tǒng)一品牌、兩者并用品牌所有權(quán)籌劃：消費(fèi)商、銷售商、租用第三者產(chǎn)品線擴(kuò)展籌劃：同種品牌下引入新產(chǎn)品品牌延伸籌劃：橫向延伸、縱向延伸多品牌籌劃：中國(guó)挪動(dòng)：全球通、神州行、動(dòng)感地帶品牌再定位：品牌忠誠度第三十四頁，共43頁。品牌忠誠度為企業(yè)保存喘息時(shí)間品牌忠誠度的衡量：重復(fù)購置次數(shù)挑選時(shí)間價(jià)格敏感程度對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度洞察消費(fèi)需求、長(zhǎng)期質(zhì)量保證、滿意的效勞、良好的企業(yè)形象第三十五頁，共43頁?？偨Y(jié)產(chǎn)品籌劃步驟？產(chǎn)品組合籌劃產(chǎn)品周期籌劃產(chǎn)品包裝籌劃？開發(fā)新產(chǎn)品的流程新產(chǎn)品上市策略品牌的特征品牌命名、商標(biāo)籌劃？品牌策略籌劃？第三十六頁，共43頁。找核心消費(fèi)者--賣點(diǎn)提煉美麗、溫馨、高雅的一朵幸福之花擁有它是女人的幸福塑身跳舞機(jī)第三十七頁，共43頁。找核心消費(fèi)者--賣點(diǎn)提煉--愛派樂TabA8是手機(jī)，也是平板電腦是游戲機(jī)，也是GPS導(dǎo)航

第三十八頁，共43頁。香麗榭家具找核心消費(fèi)者--賣點(diǎn)提煉第三十九頁，共43頁。找核心消費(fèi)者--賣點(diǎn)提煉--音箱第四十頁，共43頁。找核心消費(fèi)者--賣點(diǎn)提煉ICU效勞理念第四十一頁，共43頁。產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉常用的五個(gè)根本方法！從產(chǎn)品的外觀上提煉新穎、漂亮、簡(jiǎn)潔舒適從產(chǎn)品的功能上提煉“低碳〞、“環(huán)