產(chǎn)品品牌策劃

市場營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃彰顯個(gè)性―產(chǎn)品品牌籌劃第一頁，共43頁。產(chǎn)品籌劃指對產(chǎn)品的開發(fā)、消費(fèi)和經(jīng)營所進(jìn)展的一系列活動。主要包括：個(gè)別產(chǎn)品籌劃〔彩鈴、彩信〕新產(chǎn)品開發(fā)與推廣籌劃品牌的產(chǎn)品組合籌劃〔套餐〕第二頁，共43頁。產(chǎn)品與品牌一切都是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是一切產(chǎn)品只是產(chǎn)品，品牌才是品牌〔產(chǎn)品是物質(zhì)的，品牌是精神的〕品牌的一半是文化，做品牌一定要講故事第三頁，共43頁。產(chǎn)品和品牌的之間的關(guān)系產(chǎn)品：企業(yè)消費(fèi)出來的，可以被模擬的，易迅速落伍的，是看得見摸得著的實(shí)物或效勞，是事實(shí)，是物理的化學(xué)的。品牌：消費(fèi)者購置的，是獨(dú)一無二的，是可以持久的，是消費(fèi)者感受一個(gè)產(chǎn)品的總和，是感受，是精神的文化的。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌第四頁，共43頁。7.1個(gè)別產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品整體概念指滿足購置者某種需要的物品及伴隨產(chǎn)品出售時(shí)所提供的各種效勞產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品信息傳遞――的安裝維護(hù)等第五頁，共43頁。從整體概念的角度進(jìn)展產(chǎn)品籌劃“老外〞專用“斜口杯〞老人手機(jī)小天鵝洗衣機(jī)福特“金牛星〞空間大、高檔、舒適，更平安以牛一樣實(shí)實(shí)在在的效勞精神第六頁，共43頁?！澳X輕松〞產(chǎn)品籌劃做出開發(fā)決定----“發(fā)現(xiàn)核心消費(fèi)者〞，選擇功能性健腦產(chǎn)品確定上海為首攻市場----“市場定位〞明確經(jīng)銷方式廣告投入----“提煉賣點(diǎn)〞指定合理價(jià)位政策第七頁，共43頁。產(chǎn)品組合策略籌劃產(chǎn)品組合：消費(fèi)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式擴(kuò)大產(chǎn)品組合〔男性剃須美容〕縮短產(chǎn)品組合〔尿布專營、專賣店〕延長產(chǎn)品線〔向上、向下、雙向、更新〕第八頁，共43頁。產(chǎn)品市場生命周期與籌劃思路產(chǎn)品介紹期產(chǎn)品成長期產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品成熟期{先聲奪人以廉取勝密集浸透愿者上鉤改進(jìn)市場改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營銷組合{改進(jìn)產(chǎn)品開拓新市場密集分銷建立品牌形象{立即放棄逐步放棄自然淘汰{快好第九頁，共43頁。產(chǎn)品包裝組合：類似包裝策略配套包裝策略組合包裝策略第十頁，共43頁。再使用包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略綠色包裝策略第十一頁，共43頁。牛奶包裝比較草原地域特色的空曠感紅黃結(jié)合的視覺記憶點(diǎn)贊助中國航天“神五〞左右顏色的比照，直線條的對切人沒有飲用胃口想突出高品質(zhì)，思路完全沒有出來三元以作低溫牛奶為主，主要以紅白色為主，主訴求“人民大會堂宴會牛奶〞第十二頁，共43頁。金典與特侖蘇特侖蘇儼然有大將風(fēng)度的單獨(dú)矗立在人們面前金典顯然只能是伊利下的一個(gè)子品牌而，不能獨(dú)立成器黃金和翠綠的組合讓伊利金典有機(jī)奶不倫不類第十三頁，共43頁。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣籌劃研究新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢何為新產(chǎn)品？全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品高性能化、多功能化、微型化、方便化、節(jié)能化、多樣化、知識化、人性化第十四頁，共43頁。開發(fā)新產(chǎn)品的流程產(chǎn)品新構(gòu)思挑選構(gòu)思方案建立產(chǎn)品概念新產(chǎn)品設(shè)計(jì)試制擬定營銷規(guī)劃商業(yè)分析市場試銷正式上市第十五頁，共43頁。新產(chǎn)品上市--推廣策略銷售促進(jìn)渠道建立銷售管理口碑營銷整合傳播定位準(zhǔn)確產(chǎn)品上市事件營銷公關(guān)新聞創(chuàng)新廣告第十六頁，共43頁。第三節(jié)品牌策略籌劃品牌原意：燒灼、烙印品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的組合，用以識別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞相區(qū)別。牌子：品牌，商標(biāo)、名牌等名牌：知名品牌自主品牌：自主研發(fā)的品牌第十七頁，共43頁。第三節(jié)品牌策略籌劃品牌的特征專有性價(jià)值性開展不確定性表象性直接載體：文字、圖案、符號間接載體：產(chǎn)品質(zhì)量、效勞、知名度、美譽(yù)度、市場占有率等第十八頁，共43頁。品牌的元素故事、形象、聯(lián)想、體驗(yàn)、產(chǎn)品、效勞品牌的價(jià)值定位功能上的好處----品牌提供哪些詳細(xì)的功能上的好處？情感上的好處---品牌創(chuàng)造了哪些感情上的好處？價(jià)格----這些好處價(jià)值多少錢？第十九頁，共43頁。品牌聯(lián)想的種類品牌-名稱與標(biāo)志產(chǎn)品屬性國家地域性競爭者產(chǎn)品級數(shù)生活形態(tài)、個(gè)性名人代言人使用者、顧客使用、應(yīng)用相關(guān)價(jià)格顧客利益點(diǎn)抽象物第二十頁，共43頁。品牌命名籌劃品牌命名與產(chǎn)品相關(guān)IBMMOTO“999胃泰〞“高露潔〞牙膏小藍(lán)鯨美食廣場蝙蝠電扇耐克女鞋第二十一頁，共43頁。品牌命名籌劃命名原那么：受法律保護(hù)適應(yīng)市場環(huán)境易讀易記暗示產(chǎn)品屬性啟發(fā)聯(lián)想第二十二頁，共43頁。品牌命名籌劃腦輕松第二十三頁，共43頁。品牌命名籌劃常用方法人名：地名動植物數(shù)字以其它詞匯命名“什么寶〞、產(chǎn)品成分、美妙聯(lián)想、功能、象征自創(chuàng)命名：海爾、IBM、3M第二十四頁，共43頁。品牌商標(biāo)籌劃第二十五頁，共43頁。標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)要求強(qiáng)化品牌定位，加深印象設(shè)計(jì)思路簡潔、凝練、獨(dú)特、新穎根本形式名稱標(biāo)志、符號標(biāo)志、圖案標(biāo)志主要商標(biāo)策略注冊：搶先申請、按時(shí)續(xù)展、防御注冊使用：同一商標(biāo)、單一商標(biāo)、創(chuàng)新商標(biāo)第二十六頁，共43頁。第二十七頁，共43頁。第二十八頁，共43頁。第二十九頁，共43頁。第三十頁，共43頁。第三十一頁，共43頁。第三十二頁，共43頁。第三十三頁，共43頁。品牌策略籌劃：品牌化籌劃：多個(gè)品牌、統(tǒng)一品牌、兩者并用品牌所有權(quán)籌劃：消費(fèi)商、銷售商、租用第三者產(chǎn)品線擴(kuò)展籌劃：同種品牌下引入新產(chǎn)品品牌延伸籌劃：橫向延伸、縱向延伸多品牌籌劃：中國挪動：全球通、神州行、動感地帶品牌再定位：品牌忠誠度第三十四頁，共43頁。品牌忠誠度為企業(yè)保存喘息時(shí)間品牌忠誠度的衡量：重復(fù)購置次數(shù)挑選時(shí)間價(jià)格敏感程度對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度洞察消費(fèi)需求、長期質(zhì)量保證、滿意的效勞、良好的企業(yè)形象第三十五頁，共43頁?？偨Y(jié)產(chǎn)品籌劃步驟？產(chǎn)品組合籌劃產(chǎn)品周期籌劃產(chǎn)品包裝籌劃？開發(fā)新產(chǎn)品的流程新產(chǎn)品上市策略品牌的特征品牌命名、商標(biāo)籌劃？品牌策略籌劃？第三十六頁，共43頁。找核心消費(fèi)者--賣點(diǎn)提煉美麗、溫馨、高雅的一朵幸福之花擁有它是女人的幸福塑身跳舞機(jī)第三十七頁，共43頁。找核心消費(fèi)者--賣點(diǎn)提煉--愛派樂TabA8是手機(jī)，也是平板電腦是游戲機(jī)，也是GPS導(dǎo)航

第三十八頁，共43頁。香麗榭家具找核心消費(fèi)者--賣點(diǎn)提煉第三十九頁，共43頁。找核心消費(fèi)者--賣點(diǎn)提煉--音箱第四十頁，共43頁。找核心消費(fèi)者--賣點(diǎn)提煉ICU效勞理念第四十一頁，共43頁。產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉常用的五個(gè)根本方法！從產(chǎn)品的外觀上提煉新穎、漂亮、簡潔舒適從產(chǎn)品的功能上提煉“低碳〞、“環(huán)