第二章廣告心理策略

第二章廣告理策略目

錄第二章廣告理策略.............................................................................................................1目錄第一節(jié)廣告理與消費(fèi)者行為.一、廣告心理與AIDMA法...............................................................................2二、消費(fèi)者購買決策的模.........................................................................3三、廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響...............................................................................3第二節(jié)消費(fèi)的需求與廣告激.................................................................................4一、需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為...................................................................................4二、需要、動(dòng)機(jī)與廣告激發(fā)...................................................................................5第三節(jié)消費(fèi)的認(rèn)知與廣告策.................................................................................6一、廣告與注意.......................................................................................................6二、廣告與知覺.......................................................................................................7三、廣告與記憶.......................................................................................................8四、廣告與想象.11第四節(jié)消費(fèi)的態(tài)度與說服策...............................................................................12一、消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度.....................................................................................12二、霍夫蘭的說服模式.........................................................................................13三、改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略.........................................................................14第五節(jié)消費(fèi)的情感與廣告訴...............................................................................16一、情感與情緒.....................................................................................................16二、廣告的情感訴求.............................................................................................18本章將系統(tǒng)介紹廣告策劃的心理策略先對(duì)廣告心理作一個(gè)簡要的描述后入消費(fèi)者的需求與廣告激發(fā)者認(rèn)知與廣告策略者的態(tài)度與說服策略等方面的內(nèi)容，最后介紹消費(fèi)者的情感與廣告訴求。1

第一節(jié)廣告心理與消者行為一、廣心理與AIDMA法則（）么廣心？廣告心理學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一主要研究說服大眾購買商品的心理過程研究廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。（）個(gè)功告心學(xué)準(zhǔn)從廣告心理的角度來看，一個(gè)出色的、能打動(dòng)人心的廣告，具有以下幾個(gè)基本特征：．喚起消費(fèi)者的注意；．啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；．說服消費(fèi)者去行動(dòng)。（）告理AIDMA法AIDMA是文注意Attention趣望Desire憶）和行動(dòng)（）五個(gè)英文單詞首位字母的縮寫，指的是廣告作用于消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理歷程即引注意→產(chǎn)生興趣→激發(fā)欲望→強(qiáng)化記憶→促使行動(dòng)五個(gè)環(huán)圖促使行動(dòng)強(qiáng)化記憶

激發(fā)欲望

產(chǎn)生興趣

Desire引起注意

圖廣告心理的AIDMA法2

二、消者購買決策CDP模型廣告策劃主要是是針對(duì)消費(fèi)者的策劃此效的廣告策劃首先應(yīng)該研究消費(fèi)行為的規(guī)律。如圖—2所的消費(fèi)者決過程模ConsumerDecisionProcessCDP型）這是一個(gè)簡單的版本表一消費(fèi)者頭腦中的形成購買決策的核心路徑主要有以下個(gè)要步驟：1）需求確認(rèn)）集資料）購買前評(píng)估）買）用；（6用后評(píng)價(jià)）置需求確認(rèn)搜集資料購買前評(píng)估購使

買用用后評(píng)價(jià)處

置圖消費(fèi)決過模（）的個(gè)簡版三、廣對(duì)消費(fèi)者行的影響首先，在需求確認(rèn)階段，廣告可以喚起消費(fèi)者的購物需求，使其產(chǎn)生購買欲望。其次，廣告直接影響著消費(fèi)者的資料（信息）搜集，為他們提供有關(guān)的商品信息，為其選購商品提供指導(dǎo)。再次，在購買前評(píng)估階段，廣告發(fā)揮著巨大的作用。3

最后在用后評(píng)價(jià)階段廣告?zhèn)髯畲蟮囊粋€(gè)作用是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自己購買決策的滿意度。第二節(jié)消費(fèi)者的需求廣告激發(fā)一、需、動(dòng)機(jī)與消行為馬斯洛的需要層次理論主要有三個(gè)方面的內(nèi)容有五種基本需要要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定的。（）要五層．理的需要生需要包括吃、喝、拉、撒、睡與性，即表現(xiàn)為饑餓、口渴、感官刺激、困意和性行為等。．全的需要安的需要不僅包括確保我們的身體不受傷害，而且也包括我們的身體、財(cái)物或住所不受侵害、就業(yè)、投資、生活與學(xué)習(xí)的秩序及穩(wěn)定性等。．交的需要在實(shí)生活中，我們需要有人關(guān)注我們、關(guān)心我們、愛護(hù)我們。需要與他人和睦相處，認(rèn)同家庭、尋根尋祖、結(jié)交朋友、受人贊揚(yáng)等。．尊重的需要尊的需要是我們對(duì)聲望尊嚴(yán)、他人的尊敬、地位、勝任感、力、成就等的需要，自尊需要也是消費(fèi)者購物的一個(gè)重要決定因素。．我實(shí)現(xiàn)的需要人的需要最高層次是自我實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)自己的潛能，展示自己的風(fēng)度等，都是用來描述自我實(shí)現(xiàn)這的方式。（）種要排關(guān)圖達(dá)了五種需要的排列關(guān)系。自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要

圖社交的需要

五種需要的安全的需要

排列關(guān)系生理的需要4

（）勢要定為馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。二、需、動(dòng)機(jī)與廣激發(fā)馬斯洛的五種基本需要理論對(duì)我們的廣告策劃具有指導(dǎo)作用的講對(duì)費(fèi)者需求的廣告策劃與策略，需要以下三個(gè)方面入手：（）告發(fā)喚起費(fèi)者潛需人類的一切活動(dòng)，包括消費(fèi)者的行為，總是以需要為中心的，體內(nèi)或心理上的缺乏是否一定被個(gè)體自發(fā)地意識(shí)呢？回答是并不全然潛在的消費(fèi)需要被消費(fèi)者所意識(shí)到的時(shí)候，才有可能成為其購買的動(dòng)機(jī)。（）告題定——關(guān)注費(fèi)的勢要人的需要是多方面的不過諸多需要中經(jīng)常會(huì)有一種占據(jù)優(yōu)勢地位的需要否滿足這種優(yōu)勢需要直影響到消費(fèi)對(duì)該商品的態(tài)度和購買行為告策劃的經(jīng)驗(yàn)表明對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要進(jìn)行廣告定位是廣告取得成功的前提面面俱到地羅列產(chǎn)品所能滿足的眾多人類基本需要，不如準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的“優(yōu)勢需要才能夠發(fā)揮廣告的傳播效果。（）告題變與進(jìn)留心消者動(dòng)需人的需要是不斷發(fā)展變化的隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)科和文化的發(fā)展人需要也在不斷發(fā)展了了人類需要的這一特點(diǎn)銳觀察消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化們就可以及時(shí)更新產(chǎn)品廣告的主題與定位，依此貼近市場、貼近消費(fèi)者。5

第三節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知廣告策略在AIDMA法則當(dāng)中，注意Attention趣記）都有是與人們對(duì)事物的認(rèn)知過程有關(guān)的，因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫纫朴诩ぐl(fā)人們的認(rèn)知需要。一、廣與注意成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意不引起消費(fèi)者的注意沒存在的價(jià)值，更不用談廣告的效果了。（）意一特注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中意有兩個(gè)基本的特征是注意的選擇性，二是注意的集中性。能夠引起消費(fèi)者注意的因素有主觀和客觀兩個(gè)方面主觀上來講是指消費(fèi)者是否已經(jīng)具備了購買商品的需要、愿望、動(dòng)機(jī)以及對(duì)于某些商品的興趣等等觀來看是指新奇的、相對(duì)突出的、運(yùn)動(dòng)變化的刺激物及其對(duì)消費(fèi)者感官的刺激強(qiáng)度與效果。（）告意動(dòng)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意主要?jiǎng)訖C(jī)可能是基于以下三個(gè)方面的原因之一：．廣告能向消費(fèi)者傳遞了特定的商品信息，對(duì)消費(fèi)者有用；．廣告的某種刺激形式獨(dú)特、強(qiáng)烈，引起了人們的注意；．好的廣告創(chuàng)意可以能供人消遣，具有娛樂性。（）起意廣策1．如引消者無注？人們對(duì)廣告的注意常是源于無意無意注意的發(fā)生與刺激的外部特征和主體自身的狀態(tài)有關(guān)。引起消費(fèi)者無意注意的具體策略有以幾個(gè)要點(diǎn)：（1大小與強(qiáng)度；（2重復(fù)或變化；（3動(dòng)態(tài)與靜態(tài)；（4色彩及對(duì)比；（5版面或位置；6

（6突破與新奇；（7標(biāo)語與口號(hào)。2．如引消者有注？引起消費(fèi)者有意注意的具體策略有以幾個(gè)要點(diǎn)：（1注意迎合消費(fèi)者的需求；（2善于捕捉消費(fèi)者的興趣；（3充分運(yùn)用藝術(shù)感染力；（4恰當(dāng)運(yùn)用懸念手法。二、廣與知覺（）覺概知覺是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。人們對(duì)客觀事實(shí)的知覺經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的主要原因一是知覺的選擇性，二是知覺的偏見。（）覺選性廣策這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。1．客因（1知覺對(duì)象本身的特征；（2對(duì)象和背景的差別；（3對(duì)象的組合；2．主因（1需要和動(dòng)機(jī)；（2興趣；（3性格；7

（4氣質(zhì)；（5經(jīng)驗(yàn)知識(shí)；（）覺偏與告略知覺的偏見是人們在感知事物的時(shí)候于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激事產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程。常見的原因有以下幾個(gè)方面：1．首效即第一印象的強(qiáng)烈影響物給人最先留下的印象往往有強(qiáng)烈的作用右人們對(duì)事物的整體判斷，影響著人們對(duì)事物以后發(fā)展的長期看法。2．近效即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失。3．暈效即一種以偏概全以點(diǎn)概面的片面知覺們在認(rèn)識(shí)事物或人的時(shí)候往往會(huì)從對(duì)象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對(duì)象的整體印象和看法，從而掩蓋了對(duì)象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺。4．定作即固定的僵化印象對(duì)人的知覺的影響，也稱“刻板印象往往自覺不自覺地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗(yàn)和固定的看法去判斷評(píng)價(jià)某類人或事物的特征。三、廣與記憶在廣告?zhèn)鞑ブ邢邔?duì)廣告信的記憶是幫助他們思考問題做購買決定不可缺少的條件。8

（）費(fèi)的憶點(diǎn)記憶是通過識(shí)記、保持、回憶（再現(xiàn)與再認(rèn)）等方式，在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。記憶是一個(gè)完整的系統(tǒng)，我們稱之為記憶系統(tǒng)，它可以用圖來表示。感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶程序記憶

陳述記憶語義記憶

情景記憶圖02-04記系統(tǒng)消費(fèi)者的記憶與其消費(fèi)活動(dòng)是密切相關(guān)的廣告心理的角度來看告劃人更加關(guān)注長時(shí)記憶長記憶的角度考察消費(fèi)者的記憶們對(duì)于廣告所傳達(dá)的信息的記憶通常有以下幾種形式：．序憶程序記憶通常是以人們操作過的動(dòng)作為內(nèi)容的記憶對(duì)書寫勞動(dòng)操作和某種習(xí)慣動(dòng)作的記憶。．景憶情景記憶通常是以感知過的事物在人腦中再現(xiàn)的具體形象為內(nèi)容的記憶存事物的感性特征，具有顯著的直觀性與形象性。．義憶語義記憶通常是以詞語的形式，在人們頭腦中以思想、概念或命題為內(nèi)容的記憶。9

（）告記過廣告的記憶過程可以相對(duì)地區(qū)分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。1．廣的記廣告識(shí)記是指消費(fèi)者獲得廣告信息的過程告識(shí)記是廣告記憶過程的開始保的必要前提，要提高廣告的記憶效果，必須有良好的廣告識(shí)記。2．廣的持廣告的保持是過去接觸過的廣告映象在頭腦中得到鞏固的過程。3．廣的認(rèn)回當(dāng)過去經(jīng)歷過的廣告?zhèn)鞑ブ匦鲁霈F(xiàn)時(shí)就能夠識(shí)別出來就是廣告再認(rèn)告回憶就是指不在眼前的、過去經(jīng)歷的廣告信息在腦中重新出現(xiàn)映象的過程。（）強(qiáng)費(fèi)記的告略增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶效果的常用廣告對(duì)策主要有以下幾種：1．減記材的量研究表明，人的記憶容量為土組塊。因此，所需記憶的東西越少就越容易記住。為了使廣告信息在更大程度上為消費(fèi)者記住，就應(yīng)盡可能地減少記憶內(nèi)容的數(shù)量。2．增刺的度一個(gè)刺激的維度指的就是它的特性的數(shù)量想增加人們正確辨認(rèn)刺激的數(shù)目當(dāng)法增加刺激的維度，而不是只在一個(gè)維度上作單調(diào)的刺激。3．利直、象刺物利用直觀的、形象的刺激物傳遞信息，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶。10

4．利理增記理解是識(shí)記材料的重要條件在理解基礎(chǔ)上的意義識(shí)記于記材料的全面性、精確性和鞏固性。5．利重與化適當(dāng)?shù)闹貜?fù)是增強(qiáng)記憶效果、延長記憶作用時(shí)間的一種重要手段。6．注廣信的列序根據(jù)記憶與遺忘的心理學(xué)研究初和最后記億的事物比較容易記牢間分通常被遺忘。因此、在廣告制作當(dāng)中，必須注意對(duì)廣告信息作合理的排列。7．利韻在廣告?zhèn)鞑ブ?，將廣告文稿寫成詩歌、順口溜、對(duì)聯(lián)等形式，使之合轍押韻，使人讀起來朗朗上口，從而增加人們的興趣和注意，能收到良好的記憶效果。四、廣與想象一想的般點(diǎn)1．什是象想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象說在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。2．想的類按照想象活動(dòng)是否具有目的性象以區(qū)分為無意想象和有意想象兩大類意象是一種沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。有意想象是指按一定目的、自覺進(jìn)行的想象。在有意想象中據(jù)想象內(nèi)容的新穎程度和形成方式的不同分再造想象和創(chuàng)造想象再想象是根據(jù)言語的描述或圖樣的示意人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程創(chuàng)造想象是在創(chuàng)造活動(dòng)中，根據(jù)一定的目的、任務(wù)，在人腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。11

二廣構(gòu)中想與造1．廣想的據(jù)廣告的創(chuàng)作活動(dòng)總是要從一定目的出發(fā)而進(jìn)行此廣告想象的依據(jù)是廣告的主題它映了廠家對(duì)廣告的基本要求有依據(jù)這個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作才能達(dá)到向人們傳達(dá)信息的目的。2．再想與告作為了加深廣告接受者對(duì)于廣告信息的理解與記憶設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意發(fā)揮廣告對(duì)于消費(fèi)者在廣告接受過程中所具有的再造活動(dòng)特點(diǎn)廣作品的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)手法上量激人們的欲望給人們的再造想象活動(dòng)提供盡可能多的線索廣的接受者能充分發(fā)揮再造想象的作用，更好地理解記憶廣告的信息。3．創(chuàng)想與告作（1把不同的形象綜合起來，形成新的形象，即舊要素的新組合；（2放大或縮小某些廣告對(duì)象的特殊性質(zhì)、功用或特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)烈的印象。4．運(yùn)想活的告策（1比喻（2寓意（3比附深刻的印象。（4夸張

即運(yùn)用人們所熟知的事物作類比，使人產(chǎn)生聯(lián)想，增強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。即運(yùn)用有關(guān)事物間接表現(xiàn)主題，啟發(fā)人去思考與領(lǐng)會(huì)。用外表不相關(guān)但有內(nèi)在聯(lián)系的事物來表現(xiàn)廣告商品的形象，給人以生動(dòng)、即用顯而易見的含義夸張或形體夸張突出商品形象，給人以強(qiáng)烈的印象。第四節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度說服策略廣告的最基本的作用就是說服消費(fèi)者購買廣告所宣傳的產(chǎn)品的告往往具有較強(qiáng)的說服力。一、消者對(duì)商品的度態(tài)度是一個(gè)人對(duì)待人、物或思想觀念的評(píng)估性的總體感覺，是行為前的準(zhǔn)備心態(tài)。12

可以把態(tài)度的結(jié)構(gòu)概括為三個(gè)要素知的情感的和行為傾向認(rèn)知的要素指的是我們對(duì)態(tài)度對(duì)象的所有認(rèn)識(shí)感素實(shí)質(zhì)上是人們對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體商品的好惡。在商品的態(tài)度中，行為傾向指的是購買的意向。態(tài)度是后天經(jīng)驗(yàn)形成的又可改變的那我可以利用有關(guān)態(tài)度改變的原理促使消費(fèi)者建立對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的良好態(tài)度為如果人們對(duì)某件事情或人的評(píng)估是正面的好，他們就會(huì)積極地接這一態(tài)度對(duì)象果評(píng)估是不好的他就會(huì)疏遠(yuǎn)態(tài)度的對(duì)象。二、霍蘭的說服模第二次世界大戰(zhàn)期間爾夫在美國陸軍主持研究戰(zhàn)爭中對(duì)敵宣傳和美軍士氣的問題戰(zhàn)他到耶魯大學(xué)繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方面的研究夫蘭關(guān)于公眾態(tài)度改變的研究對(duì)于研究消費(fèi)者態(tài)度的改變很有啟發(fā)?；舴蛱m認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件本身的說服力以及問題的排列技巧。（）服的件一個(gè)信息是否有說服力，能否令人們信服，首先是取決于由誰發(fā)布的，其來源于何處。馬路邊上聽到的信息與報(bào)紙或廣播中聽到的信息說力顯然大不相同更重要的是這個(gè)信息傳播者本身的條件霍蘭為聲譽(yù)的最主要成分是專門知（或?qū)＜疑矸趾腿坏膽B(tài)度。另外，傳播者的意圖與動(dòng)機(jī)也會(huì)影響到信息的說服力。（）息身說力除了信息傳播者的某些特點(diǎn)能夠影響信息的說服力之外本身的特點(diǎn)也能影響信息的說服力信息立論的特點(diǎn)信息傳播的方式及信息立場與接受者立場的差距等均是影響說服力的重要因素。1．信立的點(diǎn)任何一個(gè)說服傳播都要表明一個(gè)立場的目的是企圖把說服對(duì)象從他們原來所持的立場拉到這個(gè)信息所強(qiáng)調(diào)的立場上來。信息傳播的立論涉及以下幾個(gè)要點(diǎn)立論的易懂度立的優(yōu)劣立的多寡。13

2．信的場消者有場差只有當(dāng)傳播者的信息與接受者的原有立場具有一定的差距時(shí)會(huì)現(xiàn)所謂的說服究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)差距不可以太大，中等程度的差異于說服最為合適。3．用面由還正兩面由在表達(dá)一個(gè)有爭議的問題時(shí)某企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有利又有弊用面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說服人？依照霍夫蘭的觀點(diǎn)方本來就贊同說服者的意見正理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度對(duì)方原先或當(dāng)時(shí)反對(duì)說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來只講一面理由更好如對(duì)方教育程度高說出兩方面的理由更為有效如對(duì)方教育程低，說一面理由較好說出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他會(huì)猶豫不定。（）題排技問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時(shí)顯得比較重要夫蘭看來提宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意易成有利氣氛最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再提出問題更易于被消費(fèi)者接受此廣文案的開頭往往要先聲奪人結(jié)尾之處則較多出現(xiàn)需要消費(fèi)者記憶的內(nèi)容果首先喚起消費(fèi)者的需求然后再推出其產(chǎn)品這種闡發(fā)內(nèi)容的排列秩序是易于被消費(fèi)者接受的。三、改消費(fèi)者態(tài)度廣告策基于態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個(gè)要素即認(rèn)知的、情感的和行為傾向，對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的改變也由此展開。（）變費(fèi)的知改變態(tài)度的一個(gè)常用和有效的方法是改變態(tài)度中的認(rèn)知成分四基本的廣告策略可以用來改變消費(fèi)者態(tài)度中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。1．改信該策略是改變對(duì)于品牌或產(chǎn)品一個(gè)或多個(gè)屬性的信念。例如，許多美國消費(fèi)者認(rèn)為美國制造的汽車沒有日本制造的汽車好，于是，大量廣告被設(shè)計(jì)出來以改變這種信念。14

2．轉(zhuǎn)權(quán)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要告劃人常常說服消費(fèi)者認(rèn)為自己產(chǎn)品相對(duì)較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最重要的屬性如國克萊斯勒汽車公司是最先將安全氣囊作為標(biāo)準(zhǔn)配備的汽車制造商之一是它在其廣告中大為強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)讓消費(fèi)者感到安全氣囊是汽車的重要部分。3．增新念這種改變態(tài)度中的認(rèn)知成分的方法是在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中添加新的信念百威”啤酒在促銷中強(qiáng)調(diào)新鮮是好啤酒的一個(gè)重要標(biāo)志。4．改理點(diǎn)最后—種是改變消費(fèi)者對(duì)于理想品牌的概念。例如，許多企業(yè)正在迎合環(huán)保組織所倡導(dǎo)的理想產(chǎn)品的概念如低限度包裝制造過程無污染可回收材料的再利用以及使用壽命結(jié)束后的無污染處置等等。（）變費(fèi)的感現(xiàn)在企業(yè)越來越試圖在不直接響消費(fèi)者的信念或行為的條件下贏得他們對(duì)于品牌或產(chǎn)品的好感。廣告策劃人通常使用以下三種基本方法直接增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。1．利條反根據(jù)經(jīng)典性條件反射理論，企業(yè)將受眾所喜歡的某種刺激，如一段動(dòng)聽的音樂、一幅美麗的圖畫不與企業(yè)的產(chǎn)品或牌名稱同時(shí)播放。過了一般時(shí)間后該音樂圖相聯(lián)系的正面情感就會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上。2．激對(duì)告身情喜歡一則廣告能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的喜愛傾向廣的這種正面情感也可能提高購買介入程度或激發(fā)有意識(shí)的決策過程。使用幽默、名人或情緒訴求也可以增加受眾對(duì)廣告的喜愛。3．更接有證據(jù)表明，更多的接觸能夠?qū)е虑楦械漠a(chǎn)生。也就是說，向某人不斷地、適量地、充滿善意地展示某種品牌也能使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。15

（）變費(fèi)的為行為，具體來講是購買或消費(fèi)行為，可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展。改變行為也能夠直接導(dǎo)致情感或認(rèn)知的形成者常在事先沒有認(rèn)知和情感的情況下嘗試購買和使用一些便宜的新品牌或新型號(hào)的產(chǎn)品在業(yè)的廣告活動(dòng)中經(jīng)常伴以優(yōu)惠券費(fèi)試用購物現(xiàn)場展示、搭售以及降價(jià)都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品的常用的技巧。第五節(jié)消費(fèi)者的情感廣告訴求一、情與情緒情緒是同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)是與人類社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，諸如責(zé)任感、自豪感、集體榮譽(yù)感等。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。一般說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（）緒情的極人的情感或情緒有一個(gè)重要性質(zhì)，這就是它的兩極性，即對(duì)立性質(zhì)。例如，；喜悅悲；滿意—不滿意，—構(gòu)成一個(gè)維度。如圖02-05所。其中，每一扇代表一類基本情緒形排列位置還定了各基本情緒間的兩極性和相似性為對(duì)頂角的兩個(gè)扇形代表情緒維度上的兩極，而相近的扇形意味著它們之間的相似性強(qiáng)。憤怒

狂喜警戒憎恨

接受驚愕悲傷

恐怖圖02-05各種基本情緒間的兩極性和相似性16

（）級(jí)感分高級(jí)情感是人類特有的一類情感既受社會(huì)存在的制約對(duì)人的社會(huì)行為起積極或消極的作用，它主要可分為三大類：1．道感指人們對(duì)道德需要是否得到實(shí)現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)和道德信念道德判斷密切相關(guān)，是道德意識(shí)的具體表現(xiàn)。道德感包括愛國主義情感、國際主義情感、集體主義情感、人道主義情感、義務(wù)感、責(zé)任感、友誼感、自尊感，等等。2．理感指人們對(duì)認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)類情感和人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)