得物羅蘭貝格：重塑信心著眼未來-品牌如何擁抱年輕消費力

RolandBerger重塑信心,著眼未來.品牌如何擁抱年輕消費力?解碼萬億新生代潮流消費市場，/〃弓，/〃弓羅蘭貝格將1995年后出生的主力消費者定義為新生代消費者。他們是目前大部分的消費品牌所能直接觸達(dá)的最年輕的消費者，他們?yōu)楫?dāng)下的消費市場持續(xù)帶來新的消費趨勢。在此背景下，羅蘭貝格聯(lián)合最能代表年輕一代消費態(tài)度的電商社區(qū)得物發(fā)布此次白皮書，希望通過消費者問卷調(diào)研、得物數(shù)據(jù)洞察和眾多優(yōu)秀品牌案例解析，能夠為讀者們呈現(xiàn)一番別幵生面的新生代潮流生活圖景。

新生代消費者呈現(xiàn)咼潛力、咼活力、咼調(diào)性三大特征新生代消費者群體龐大、樂觀積極且可觸達(dá)，他們代表著未來的新興消費潛力人群基數(shù)大[人群基數(shù)大[95后主力消費者達(dá)2.6億人消費信心強可觸達(dá)率高【33%的新生代対自己未來兩年的消費金額將增長20%以上消費信心強可觸達(dá)率高k41%表示自己“喜歡網(wǎng)購”得物app對新生代的觸達(dá)率高達(dá)40%以上且在高速增長\^活紀(jì)/新生代在潮流消費上呈現(xiàn)出高頻次、高付費意愿及高互動傾向的特點消費頻次高自購潮流屬性的商品年均頻次達(dá)到I6.5次消費頻次高自購潮流屬性的商品年均頻次達(dá)到I6.5次付費意愿強平均每年潮品開銷8200元對品牌展現(xiàn)的互動和營銷活動表現(xiàn)出了很高的參與度互動傾向亶|39%表現(xiàn)出對限量發(fā)售款的興趣42%展現(xiàn)出對聯(lián)名活動的喜愛\^咼調(diào)性丿新生代擁有鮮明的價值主張：相較于形象泛化的平臺和品牌，他們希望其調(diào)性更加鮮明，能夠匹配自身的價值觀、審美和品質(zhì)訴求崇尚為價值觀契合打崇尚為價值觀契合打Call“價值共鳴”“價值共鳴”51%的新生代認(rèn)同“我與品牌傳遞的價值觀產(chǎn)生強烈共鳴”奉行為審美契合買單奉行為審美契合買單“顏值主義”“顏值主義”54%的消費者偏好顏色艷麗、圖案鮮明、個性化、小眾的穿搭踐行為品質(zhì)和原創(chuàng)付費踐行為品質(zhì)和原創(chuàng)付費“品質(zhì)為王”57%“品質(zhì)為王”57%的受訪者十分在意所購買的商品是否為正品，并認(rèn)可得物在正品保障上的服務(wù)新生代消費者具有

六大消費新主張11 新生代消費者具有

六大消費新主張11 圈層效應(yīng)新生代打破物理邊界，筑立由興趣、審美、價值觀引領(lǐng)的精神部落打破物理邊界潮流文化在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下突破地域邊界，帶動潮流消費下沉且高底線城市年輕人的潮流審美趨同o不同城市新生代共同受六大潮流文化的影響國風(fēng)運動二次元O潮流消費下沉潮流文化顯著突破了地理邊界，得物三線及更低層級城市用戶比例超過49%O最受不同城市新生代歡迎的七類潮流風(fēng)格+60%..………街頭\國風(fēng)wUaP中性『??■+41%筑造精神圈層+41%學(xué)院風(fēng)\.，戶外Vs",.：+24%+38%+35%JK.+21%新生代以興趣、審美、價值觀為紐帶，構(gòu)建起了強有力的精神圈層+60%..………街頭\國風(fēng)wUaP中性『??■+41%筑造精神圈層+41%學(xué)院風(fēng)\.，戶外Vs",.：+24%+38%+35%JK.+21%新生代以興趣、審美、價值觀為紐帶，構(gòu)建起了強有力的精神圈層E7Z3以興趣劃圈■/I?不同背景的新生代呈現(xiàn)出五大共同的興趣愛好取向由電子競技球類運動拍短視頻48%} ……??…???<.47%>40%:U?………?了 「38%；：?35%注 潮玩收集&黑科技昱?興趣正在深刻影響新生代的消費習(xí)慣58%表示潮流消費會受到興趣愛好圈子的影響以審美劃圈，/I以審美劃圈./'I?新生代的審美趨于多元化，并以不同的審美風(fēng)格作為新型社交貨幣68%十分認(rèn)同“與我有共同審美和穿搭風(fēng)格類的人讓我更有認(rèn)同感”68%以價值觀劃圈?新生代關(guān)注和思考社會大我的問題且希望品牌能夠與他們共鳴71%表示當(dāng)品牌與我的價值觀契合時我會更愿意購買

71%表示當(dāng)品牌與我的價值觀契合時我會更愿意購買2j回歸本質(zhì)2j回歸本質(zhì) 新生代向內(nèi)尋真更加尊崇自我感受，向外擴列更加關(guān)注于己重要的關(guān)系經(jīng)營向內(nèi)尋真新生代更加關(guān)注健康、居家生活、自然等影響切身感受的事物、一-丄心宀 得物2020-2022年專業(yè)運動裝備□□e動健康的銷量增長了585%□□侖。家與 得物2022年香薰產(chǎn)品?氛圍感P的銷量同比增長近150%□□得物2020-2022年戶外功能性鞋服的銷量增長了419%□□用心經(jīng)營新生代更加珍視他們所重視的親朋好友，并通過送禮表達(dá)心意，經(jīng)營關(guān)系,他們送禮對象廣、日?；易非髢x式感追求儀式感43%選擇制造儀式感作為主要動機,且更傾向于禮盒套裝送禮對象廣送禮日常化42%選擇的禮贈對象大于三種類型33%給父母送禮新生代平均一年的禮贈頻次是2.8次3i拒絕刻板 不被刻板印象定義，廣泛的反差消費在新生代中崛起4 性別無界新生代無論男女，都更加熱衷跨性別消費?？珙惸俊⒖顼L(fēng)格的去性別化經(jīng)濟崛起61%的消費者中性風(fēng)認(rèn)同愛拳擊rhntn個性無價★61%的消費者中性風(fēng)認(rèn)同愛拳擊rhntn個性無價★新生代在消費上不拘泥于價格預(yù)算，更愿意為原創(chuàng)設(shè)計、品牌獨特定位買單64%來自不同收入層級的受訪者?既會購買平價單品?也會購買奢侈品72%新生代對品牌力要求更高?既會購買“大牌”?也有選擇相對“獨特定位”的品牌

4i博古通今 4i博古通今新生代對傳統(tǒng)文化的追尋由外至里，當(dāng)代本土文化掀起新國潮? 尊重傳承新生代們高度認(rèn)同傳統(tǒng)中華文化，對以中國文化、民族特色與手工藝為創(chuàng)意源頭的國風(fēng)審美十分推崇72%的95后年輕人對中國傳統(tǒng)文化具備較強的認(rèn)同感再創(chuàng)國風(fēng)VJ57%在購買潮品時，會格外青睞帶有國風(fēng)元素的潮品58%會追捧和搶購“我喜歡的、具有區(qū)域文化特色元素”的潮品72%39%非常認(rèn)同愿意支持國貨品牌，前提是產(chǎn)品力和審美設(shè)計在線新生代追捧將傳統(tǒng)國風(fēng)和當(dāng)代地域文化有機融合的“新國風(fēng)”,并將品質(zhì)感作為重要前提

VJ57%在購買潮品時，會格外青睞帶有國風(fēng)元素的潮品58%會追捧和搶購“我喜歡的、具有區(qū)域文化特色元素”的潮品72%39%非常認(rèn)同愿意支持國貨品牌，前提是產(chǎn)品力和審美設(shè)計在線5j 5j 次元破壁■■■將虛擬生活融入現(xiàn)實，也樂于用科技加持消費體驗■■■虛擬生活新生代將二次元視作其重要的精神“烏托邦”，這帶動了泛二次元的實體化消費生生不息泛二次元的用戶群體高達(dá)4.6彳乙35%TTT1認(rèn)為品牌與二次元聯(lián)名會讓他TTT1認(rèn)為品牌與二次元聯(lián)名會讓他們更有購買欲望泛二次元實體化消費潮玩服飾潮玩服飾飲食 IP活動—念虻—'體驗加持作為AI原住民，新生代高度接受元宇宙技術(shù),積極擁抱前所未有的消費體驗虛擬形象捏臉虛擬看秀X數(shù)字藏品娛樂,超過 的一線及新一線城市的新生代/八 ， 消費者更被數(shù)字化的品牌互動7虛擬形象捏臉虛擬看秀X數(shù)字藏品娛樂,超過 的一線及新一線城市的新生代/八 ， 消費者更被數(shù)字化的品牌互動724%方式所吸引虛擬演唱會6i多重身份6i多重身份 “專業(yè)消費者”與“自主創(chuàng)作家”涌現(xiàn)，積極參與共創(chuàng)潮流? 專業(yè)消費者 專業(yè)消費者 :高?新生代會通過充分研究與獨立判斷尋找適合自己的產(chǎn)品，在潮流內(nèi)容上博采眾長成為專家，并試圖成為“小交易家”變現(xiàn)潮流資產(chǎn)獨立判斷65%的用戶認(rèn)可我在穿搭上有比較強的獨立判斷博采眾長?超過44%的新生代消費者每周花費超過1個＜］、時瀏覽潮流信息64%?日常重點關(guān)注以下渠道獲取潮流信息64%62%抖音62%得物小紅書49%小紅書49%35%選取專業(yè)的潮流人士和內(nèi)容60%)43%)40%^60%)43%)40%^穿搭顏值類測評知識類有個人獨特風(fēng)格的明星Idol自主創(chuàng)作家。新生代積極發(fā)聲并熱衷于潮流內(nèi)容的創(chuàng)作，且渴望自己的聲音被品牌聽見和采納。品牌應(yīng)與用戶雙向奔赴，從“用戶中來”到“用戶中去”實現(xiàn)品牌與用戶雙周期共振51%會日常通過Plog和Vlog記錄買到的心頭好物，并向身邊人安利51%表示認(rèn)同希望品牌提供與我共創(chuàng)/為我定制的產(chǎn)品56%潮流信息的分享和獲取區(qū)號

社賬購轉(zhuǎn)賣全域聯(lián)動瓣BGC用戶周期分。者聆費聲聽消原者

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肖

:/與IY參DI快生單式產(chǎn)小反建渲型與染原模設(shè)計構(gòu)思潮流共劍和定制三大步驟，八大策略助力品牌贏得新生代o對于廣大消費品牌來說，如何理解新生代的真實訴求并將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)以及理念上的提升，對未來的發(fā)展至關(guān)重要o基于眾多優(yōu)秀品牌的領(lǐng)先實踐，羅蘭貝格總結(jié)出三大步驟：找到他們、滿足他們、融入他們，并提煉出八大策略，希望借此助力更多品牌走近新生代、贏得新生代I尋找新生代的主陣