第十三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制

第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行含義：是指將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程,并保證這種任務(wù)的完成以及實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo).名詞一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題及其原因(一)計(jì)劃脫離實(shí)際(二)長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾(三)因循守舊的惰性(四)缺乏具體明確的執(zhí)行方案二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程多選(一)制定行動(dòng)方案(二)建立組織結(jié)構(gòu)(三)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度(四)開(kāi)發(fā)人力資源(五)建設(shè)企業(yè)文化企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員一共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則.包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式和文化網(wǎng).核心是價(jià)值觀念.名詞(六)確定管理風(fēng)格有一個(gè)人作了一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)中他來(lái)到一間二層樓的屋子。進(jìn)到第一層樓時(shí)，發(fā)現(xiàn)一張長(zhǎng)長(zhǎng)的大桌子，桌旁都坐著人，而桌子上擺滿(mǎn)了豐盛的佳肴，可是沒(méi)有一個(gè)人能吃得到，因?yàn)榇蠹业氖直凼艿侥Х◣熤湓{，全都變成直的，手肘不能彎曲，而桌上的美食，夾不到口中，所以個(gè)個(gè)愁苦滿(mǎn)面。但是他聽(tīng)到樓上卻充滿(mǎn)了歡愉的笑聲，他好奇的上樓一看，同樣的也有一群人，手肘也是不能彎曲，但是大家卻吃得興高彩烈。原來(lái)每個(gè)人的手臂雖然不能伸直，但是因?yàn)閷?duì)面的人彼此協(xié)助，互相幫助夾菜喂食，結(jié)果大家吃得很盡興。（默想）沒(méi)有一個(gè)人可以不依靠別人而獨(dú)立生活，這本是一個(gè)需要互相扶持的社會(huì)，先主動(dòng)伸出友誼的手，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)四周有這么多的朋友。在生命的道路上我們更需要和其它的肢體互相扶持，一起共同成長(zhǎng)。（引申）成功的個(gè)人靠組織，失敗的個(gè)人靠自己；沒(méi)有完美的個(gè)人，只有完美的團(tuán)隊(duì)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的主要層次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行技能多選配置技能調(diào)控技能多選組織技能互動(dòng)技能第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制含義：是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況,看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致,如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃,就要找出原因所在,并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_的行動(dòng),以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成.名詞一、年度計(jì)劃控制(一)目的簡(jiǎn)答1、促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力2、控制結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)3、發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以解決4、高層管理人員借此有效監(jiān)督各部門(mén)的工作(二)主要步驟多選1、制定標(biāo)準(zhǔn)2、績(jī)效測(cè)量3、因果分析4、改正行動(dòng)(三)年度計(jì)劃控制的方法度量市場(chǎng)占有率的主要方法全部市場(chǎng)占有率可達(dá)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）單選、名詞相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）(三)年度計(jì)劃控制的方法5、顧客態(tài)度追蹤的主要方法抱怨和建議系統(tǒng)固定顧客樣本顧客調(diào)查二、贏利能力控制(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本多選直接推銷(xiāo)費(fèi)用促銷(xiāo)費(fèi)用倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用倉(cāng)儲(chǔ)與貨物分撥系統(tǒng)視頻運(yùn)輸費(fèi)用卡車(chē)運(yùn)輸過(guò)程視頻其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用二、贏利能力控制(二)盈利能力的考察指標(biāo)多選銷(xiāo)售利潤(rùn)率資產(chǎn)收益率單選凈資產(chǎn)收益率資產(chǎn)管理效率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率單選存貨周轉(zhuǎn)率三、效率控制(一)銷(xiāo)售人員效率控制(二)廣告效率控制(三)促銷(xiāo)效率控制(四)分銷(xiāo)效率控制四、戰(zhàn)略控制(一)戰(zhàn)略控制名詞是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng),使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原計(jì)劃盡可能一致,在控制中信息通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋對(duì)戰(zhàn)略不斷修正.(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)名詞是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查,以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì),并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議,改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果.特性:全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性、定期性簡(jiǎn)答內(nèi)容:環(huán)境審計(jì)、戰(zhàn)略審計(jì)、組織審計(jì)、系統(tǒng)審計(jì)、盈利能力審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)多選【05.4,34題】市場(chǎng)占有率的度量方法有（）A全部市場(chǎng)占有率B部分市場(chǎng)占有率C可達(dá)市場(chǎng)占有率D相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）E相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）答案ACDE（P318）解析：衡量市場(chǎng)占有率的第一個(gè)步驟是清晰地定義使用何種度量方法，一般來(lái)說(shuō)，有四種不同的度量方法：（1）全部市場(chǎng)占有率；（2）可達(dá)市場(chǎng)占有率；（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）；（4）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）【05.4,35題】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特性包括（）A全面性B系統(tǒng)性C權(quán)威性D獨(dú)立性E定期性答案ABDE（P327）解析：本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特性，除了其特性外，還應(yīng)掌握其定義、內(nèi)容等相關(guān)知識(shí)?！?6.4,29題】企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫做（）A銷(xiāo)售利潤(rùn)率B資產(chǎn)收益率C凈資產(chǎn)收益率D資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率答案B（P321）解析：本題考查資產(chǎn)收益的概念。注意它與銷(xiāo)售利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率的區(qū)別。【06.4,38題】解釋“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行”答案（P310）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行：是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)?！?7.4,28題】以企業(yè)的銷(xiāo)售額占企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)的百分比來(lái)表示的市場(chǎng)占有率，稱(chēng)為（）A全部市場(chǎng)占有率B可達(dá)市場(chǎng)占有率C相對(duì)市場(chǎng)占有率D絕對(duì)市場(chǎng)占有率答案B（P318）解析：市場(chǎng)占有率有全部市場(chǎng)占有率、可達(dá)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）和相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）四種度量方法。本題考查的是可達(dá)市場(chǎng)占有率的定義?！?8.4,29題】顧客從某企業(yè)所購(gòu)產(chǎn)品數(shù)量占其所購(gòu)?fù)N產(chǎn)品總量的百分比這個(gè)指標(biāo)體現(xiàn)的是（）A顧客滲透率B顧客忠誠(chéng)度C顧客選擇性D價(jià)格選擇性答案B（P319）解析：所謂顧客滲透率，是指從本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。所謂顧客忠誠(chéng)度，是指顧客從本企業(yè)所購(gòu)產(chǎn)品占其所購(gòu)?fù)N產(chǎn)品總量的百分比。所謂顧客選擇性，是指本企業(yè)一般顧客的購(gòu)買(mǎi)量相對(duì)于其他企業(yè)一般顧客的購(gòu)買(mǎi)量的百分比。所謂價(jià)格選擇性，是指本企業(yè)平均價(jià)格同所有其他企業(yè)平均價(jià)格的百分比。豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車(chē)。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買(mǎi)奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過(guò)高了。他們希望購(gòu)買(mǎi)象奔馳同樣性能的車(chē)，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開(kāi)發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車(chē)，一個(gè)“聰明”的購(gòu)買(mǎi)者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢(qián)。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開(kāi)發(fā)了凌志汽車(chē)并開(kāi)展多方位的進(jìn)攻。新汽車(chē)象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫(huà)面旁邊顯示的是奔馳，并寫(xiě)上標(biāo)語(yǔ)：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買(mǎi)到值73，000美元的高級(jí)轎車(chē)。”豐田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷(xiāo)商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷(xiāo)售作為汽車(chē)設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售員。經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)列了潛在客戶(hù)的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績(jī)效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒(méi)有，這說(shuō)明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤(pán)旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來(lái)——這另人興奮。購(gòu)買(mǎi)者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷(xiāo)售員（免費(fèi)的）。針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？（應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略）針對(duì)凌志的挑戰(zhàn),奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格,同時(shí)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)支持其高價(jià)格策略。

(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價(jià)格的溢價(jià)策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價(jià)格的優(yōu)良價(jià)值策略來(lái)發(fā)動(dòng)對(duì)奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價(jià),因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。

(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車(chē),同時(shí)又要求合理價(jià)格的人.顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,同時(shí)還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對(duì)于其目標(biāo)顧客群來(lái)說(shuō),奔馳不僅代表著高質(zhì)量,而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無(wú)法與之抗衡的.

(3)所以在這種情況下,奔馳決不能降價(jià)來(lái)與凌志打價(jià)格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)應(yīng)對(duì)凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面,奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,使得在質(zhì)量上超越凌志車(chē),更加完美,使凌志無(wú)法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面,應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商,為顧客提供高附加值的服務(wù),通過(guò)服務(wù)塑造差