第1章消費者行為導論

消費者行為學王庭經(jīng)濟與管理學院課堂學習要求處理好學習與其他方面關(guān)系，按時到課。積極開動腦筋，參與討論。上課期間，關(guān)閉通訊工具，維持良好課程環(huán)境。認真思考，積極實踐。課程實踐環(huán)節(jié)，17周展示與答辯（調(diào)查報告）考試課程，閉卷考試。一、消費者與消費者行為二、研究消費者行為的意義三、消費者行為學理論發(fā)展四、研究方法及理論結(jié)構(gòu)框架第一章導論學習要求：了解什么是消費者行為，理解消費者行為學的價值與意義，發(fā)展歷史階段，掌握消費者行為學的內(nèi)容體系與邏輯框架。重難點：消費者行為學，歷史發(fā)展階段，研究框架學習目標：案例導入新可樂的失?。?985年4月，美國耗時3年，400萬美元，19萬人口味測試推出三個月后，老可樂重返市場寶潔潤妍洗發(fā)水的失敗2000年推出，中國本土化嘗試耗時3年研發(fā)測試針對18-35歲城市高階女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”2002年退出市場1、消費者消費：生產(chǎn)消費，生活消費消費者（廣義）：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。消費者（狹義）：購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶（household）。一、消費者與消費者行為2、消費者行為(ConsumerBehavior)消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。多樣性：不同消費者互不相同，同一消費者在不同的時空、情境、產(chǎn)品上，呈很大的差異性復雜性：受情境，內(nèi)外部環(huán)境等各種因素影響可引導性：企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費者的需要。消費者行為特點賣蘋果？--情人果？向不穿鞋的島國居民賣鞋給和尚出售梳子討論我們需要什么樣的通訊工具？聯(lián)系通訊手段喊－鋒火－信鴿－驛站－馬車－郵局電報、手搖電話、傳呼機、大哥大、手機、3G智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)，4G3、消費者行為學研究消費者在獲取、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)過程中發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學。主要探討消費者的消費行為及其影響因素，有針對性地開展企業(yè)的市場營銷活動，從而對消費行為產(chǎn)生積極的影響。二、消費者行為學的應(yīng)用及意義消費者行為學從1980年代中期引入我國企業(yè)視角個人視角政府視角（一）企業(yè)角度市場細分市場定位產(chǎn)品策略定價策略渠道策略促銷策略消費者行為目標市場營銷戰(zhàn)略營銷策略市場機會分析日常用品洗發(fā)水牙膏洗衣粉香皂洗滌劑“E人E本”獨創(chuàng)市場蛋糕奇瑞QQ：年輕人的第一輛車企業(yè)競爭優(yōu)勢獲取轉(zhuǎn)換投入產(chǎn)出企業(yè)利潤的獲得？顧客導向或企業(yè)導向？顧客價值創(chuàng)造？經(jīng)濟學：消費者剩余=感知收益—商品價格—交易成本營銷學：消費者讓渡價值=消費者總價值—消費者總成本消費行為學：消費者價值=消費者認知利益—消費者認知價格顧客價值的創(chuàng)造（二）消費者角度有助于采取明智而成熟的消費行為識別影響消費行為的因素，采取明智和有效的購買行為，避免落入各種消費陷阱之中。不為促銷活動的企業(yè)過度操縱，合理互動改善決策能力與水平（三）政府角度有助于制定保護消費者權(quán)益及有關(guān)消費政策建立在消費者行為分析基礎(chǔ)上的法律和政策能更有效保護消費者權(quán)益、達成政策目的。如：包裝信息公布；房價控制；壟斷、欺詐刺激內(nèi)需的政策：家電下鄉(xiāng)，以舊換新補貼抑制不當消費行為：如無磷、無汞、無鉛產(chǎn)品的推廣意義總結(jié)有助于企業(yè)提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學的進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費。加強與提高政府宏觀經(jīng)濟決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。盡快融入國際經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場三、消費者行為學研究發(fā)展的簡要進程萌芽時期應(yīng)用時期擴展時期從19世紀末至1920年代末，對消費者行為的研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展研究范圍較窄且限于理論層面從20世紀30年代初至50年代，對消費者行為的研究得到快速發(fā)展并且廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的營銷實踐。從1960年代至現(xiàn)在，消費者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，消費者行為學作為一門獨立學科的地位開始確立。

1、萌芽時期（1930年以前）始于19世紀末20世紀初，美社會學家凡勃倫《有閑階級論》（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義。如長島度假別墅，非理性經(jīng)濟人。1901年心理學家斯科特（W.D.Scott）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用?？破仗m（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對消費者行為的分析之上。2、應(yīng)用時期（1930-1960年）20世紀30年代的經(jīng)濟大危機、第二次世界大戰(zhàn)20世紀40-50年代消費者行為動機的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美國學者蓋斯特（L.Guest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題。謝里夫（M.Sherif）等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論MasonHaire速溶咖啡案例（1950）購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅雀巢速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥氏新鮮咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆調(diào)查結(jié)果購物清單A（含速溶）購物清單B（含新鮮咖啡）懶惰48％4％不會計劃和時間安排48％12％儉樸4％16％不是個好主婦16％0％速溶咖啡懶惰缺乏計劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計劃慷慨稱職的家庭主婦如何宣傳寶寶紙尿褲？3、變革與發(fā)展時期（1960年至今）1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協(xié)會（ACR）正式成立1974年，《消費者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊1960年，哈佛大學鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文，認為消費者行為可被視為一種承擔風險的行為，改變消費者的理性程度低的觀念和假定，推動消費決策研究。羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴散研究拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費希本（MatinFishbein）等關(guān)于態(tài)度與行為關(guān)系研究謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費者權(quán)益保護問題的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風險的研究。4、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化：從宏觀經(jīng)濟、環(huán)境保護、消費者利益、生活方式、信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化：心理、社會心理、文化、歷史、地域、民族、道德傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等變量。研究方法趨向于定量化：運用統(tǒng)計、信息技術(shù)、運籌學、動態(tài)分析等現(xiàn)代科技手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破：全球化四、研究方法及理論框架（一）研究的理論來源與方法（二）消費者行為學的基本框架（一）研究的理論來源與方法理論來源：心理學：研究個體行為與心理過程的科學。社會學：研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的科學。社會心理學：主要研究人（包括個體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。人類學：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學。經(jīng)濟學：研究稀缺資源配置和利用的社會科學。普通心理學心理現(xiàn)象心理過程個性意志過程情感過程感覺和知覺個性心理特征認識過程氣質(zhì)需要/動機興趣/愛好理想/信念世界觀/價值觀個性傾向性（心理動力）學習思維想象記憶能力性格心理狀態(tài)普通心理學文化人類學歷史學人口統(tǒng)計學符號學/文藝評論宏觀經(jīng)濟社會學人類生態(tài)學微觀經(jīng)濟學社會心理學發(fā)展心理學臨床心理學實驗心理學宏觀消費者行為（關(guān)注群體）微觀消費者行為(關(guān)注個體）消費者行為學的多學科視野消費者行為學的研究方法

決策導向體驗導向行為影響法認為消費者是問題的理性解決者，研究重點放在消費者是如何形成策略、在不同產(chǎn)品或品牌之間做出選擇。認為消費者是情感人，受動機驅(qū)動尋求內(nèi)在體驗，研究與購買相伴隨的各種動機、情緒、自我概念和象征。認為消費者行為是對強大的外因影響作出刺激反應(yīng)，研究文化、群體、行為學習等。研究的具體方法問卷調(diào)查法觀察法實驗法投射技術(shù)個案研究法集中小組訪談法外部影響文化、家庭社會階層參照群體情境內(nèi)部影響知覺、學習、動機、個性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過程問題識別信息搜集評價與選擇購買購后行為消費者反應(yīng)產(chǎn)品體驗需要欲望營銷影響產(chǎn)品、價格分銷、促銷（二）消費者行為學的基本框架消費者行為學基本問題是什么—心理與行為的描述、方法測度為