第3章 目標市場營銷

案例：方便面的市場細分按肉類細分:牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細分:紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細分:0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元按使用狀況細分:袋裝、杯裝、碗裝案例第三章目標市場營銷第一節(jié)目標營銷概述第二節(jié)市場細分（Segmenting

）第三節(jié)目標市場選擇（Targeting）第四節(jié)目標市場定位（Positioning）第一節(jié)目標營銷概述一、從大量營銷到目標營銷二、目標營銷的理論依據(jù)三、目標營銷的主要步驟一、從大量營銷到目標營銷（一）大量營銷（Massmarketing）：企業(yè)大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有顧客（二）產(chǎn)品差異化營銷（DifferentiatedMarketing）：企業(yè)生產(chǎn)不同特色、式樣、質(zhì)量、型號的兩種或以上產(chǎn)品供顧客選擇（三）目標營銷（Targetmarketing）：企業(yè)對整個市場進行細分，然后確定一個或幾個細分市場作為目標市場，并制定不同的營銷策略二、目標營銷的理論依據(jù)（一）企業(yè)資源的有限性（二）企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（三）市場需求的差異性三、目標營銷的主要步驟：STP1.確定細分變量和細分市場2.描述細分市場的輪廓3.評估每一細分市場的吸引力4.選擇目標市場5.確定每一目標市場可能的市場定位概念6.選擇、描述、傳送市場定位概念市場細分（Segmenting)目標市場選擇

(Targeting)

市場定位(Positioning)

第二節(jié)市場細分

（Segmenting）一、市場細分的定義二、市場細分的理由三、市場細分的意義四、市場細分的依據(jù)(標準)五、市場細分的方法六、市場細分的有效性一、市場細分的定義市場細分（marketsegmentation）：又叫市場區(qū)隔,是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同或相同的小市場群。二、市場細分的理由（一）消費需求客觀上存在絕對的差異性：異質(zhì)市場（二）消費需求存在相對的同質(zhì)性：同質(zhì)市場消費者的異質(zhì)性與同質(zhì)性我們都看重它的價格我們都喜歡它的外型三、市場細分的意義（一）有利于發(fā)掘和利用新的市場機會（二）有利于提高企業(yè)競爭能力（三）有利于制定營銷組合策略（四）有利于掌握目標市場的特點市場細分的作用:發(fā)掘和利用新的市場機會奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉市場細分的作用:提高企業(yè)競爭能力長虹康佳七彩小畫仙TCL福臨門創(chuàng)維國際化海爾數(shù)字彩電市場細分的作用:農(nóng)村彩電市場是我們的目標市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號弱，需要專門設(shè)計適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)制定營銷組合策略四、消費者市場細分的依據(jù)（細分變量）地理因素地區(qū)細分城鎮(zhèn)細分人口密度細分氣候條件細分人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實態(tài)度待購階段（一）地理因素1.按地區(qū)細分市場西歐市場中東市場北美市場東南亞市場地理因素2.按氣候細分地理因素3.按人口密度細分大都市郊區(qū)山區(qū)鄉(xiāng)村（二）人文因素1.按年齡細分幼兒青年成年老年人文因素2.按性別細分化妝品香煙雜志服裝案例：納愛斯男女牙膏觀看視頻：納愛斯男女牙膏廣告人文因素3.按種族、宗教、國籍細分人文因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層4.按社會階層細分（三）心理因素1.按生活方式細分時髦型簡樸型節(jié)約型嬉皮型案例：電影《模范家庭》的啟示《模范家庭》講述的是大衛(wèi)·杜楚尼和黛米·摩爾扮演的一對堪稱完美的夫妻，帶著一對堪稱完美的子女搬家到一處高檔社區(qū)，這個自稱瓊斯一家的成員有著靚麗的穿著和配飾，讓鄰居十分艷羨，再加上家庭成員都是帥哥靚女，真是完美的一家。但是這個人人羨慕的中產(chǎn)階級家庭背后有著不為人知的秘密。瓊斯一家并非真正的家庭，而是被雇傭來刺激小鎮(zhèn)居民們消費欲望的模特！他們同是一個秘密的行銷組織的員工——相互處于競爭狀態(tài)的他們的目的很簡單，那就是讓所有的人都渴望著擁有他們正在使用的東西，以此來促進商品的銷售額度。在這個別墅小鎮(zhèn)，人均收入10萬美元，這里的居民有著優(yōu)越的收入，卻沒有超前的消費觀念?！赌７都彝ァ?要取得成功，你不能只推銷東西，你推銷的是生活方式，生活態(tài)度。心理因素2.按個性細分自信進取順從自主（四）行為因素1.按追求的利益細分我吃東西只看味道，只要味道好，其他的我不在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下我吃東西講究經(jīng)濟實惠行為因素2.按購買時機細分累了夏季五一行為因素3.按使用數(shù)量細分：大量、中度、小量4.按使用者狀況細分：未使用、曾使用、潛在使用、首次、經(jīng)常5.按品牌忠誠度細分：堅定、中度、轉(zhuǎn)移五、市場細分的方法(一)市場細分的一般方法(二)市場細分的7個步驟五、市場細分的方法(一)市場細分的一般方法(二)市場細分的7個步驟(一)市場細分的一般方法1.單一細分變量的單個市場細分2.幾個細分變量的聯(lián)合市場細分1.單一細分變量的單個市場細分2.幾個細分變量的聯(lián)合市場細分市場

青年中年老年

產(chǎn)品（需求）高檔中檔低檔產(chǎn)品/市場矩陣幾個細分變量的聯(lián)合市場細分:市場再細分

確定細分變量初級細分二級細分三級細分(二)市場細分的7個步驟1.確定市場范圍2.列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費者的全部需求3.分析可能存在的細分市場4.對初步細分的市場進行篩選5.為細分市場定名6.分析市場營銷機會7.提出市場營銷策略六、市場細分的有效性（一）可區(qū)分性——市場差異明顯（二）可進入性——與內(nèi)外資源吻合（三）可盈利性

——經(jīng)營有利可圖（四）可衡量性——市場特征可用數(shù)據(jù)測算案例討論：兒童手機市場的細分有效嗎？海爾、星旭、康佳等眾多廠商早已窺見商機，紛紛投入大量財力，爭先挖掘這一全新的“黃金市場”，然而奮力多年，市場表現(xiàn)仍然不盡如人意。兒童手機市場食之無味，已是行業(yè)不爭的事實。心生退意的廠商不在少數(shù)，但與此同時，卻有更多的廠商前仆后繼加入角逐，競爭愈演愈烈，失敗周而復(fù)始！

第三節(jié)目標市場選擇

（Targeting）一、目標市場戰(zhàn)略二、目標市場選擇策略三、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素一、目標市場戰(zhàn)略（一）無差異市場營銷（二）差異性市場營銷（三）集中市場營銷（一）無差異市場營銷

市場營銷組合

市場

市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C細分市場A細分市場B細分市場C（二）差異營銷（三）集中市場營銷市場營銷組合B子市場A

子市場B

子市場C

案例：替換胎專家

固鉑輪胎成立以來，一直沒有做原廠胎，而是將資源集中在替換胎市場的顧客，它也是全球十大輪胎制造商里惟一一個只做替換胎的，經(jīng)過將近一百年的發(fā)展，為自己贏得了“替換胎專家”的稱號。二、目標市場選擇策略M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋集中做市場的一部分為各類顧客只提供一種產(chǎn)品為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇地做幾個市場無差異營銷差異營銷三、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素公司資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性競爭者的目標市場戰(zhàn)略第四節(jié)目標市場定位

（Positioning）一、市場定位的概念二、市場定位的原因三、目標市場定位的角度與方式四、目標市場定位的步驟一、市場定位的概念定位：與競爭產(chǎn)品相比較，某產(chǎn)品、品牌或系列產(chǎn)品在消費者心目中的地位。市場定位：設(shè)計一定的營銷組合，以影響消費者對某一品牌、產(chǎn)品線或組織的全面認識或感知。案例：新浪與騰訊微博的定位差異播放新浪與騰訊微博廣告案例：萬寶路香煙的市場定位1924年的定位：柔若五月

1954年的定位：釋放男人風(fēng)味

清淡女男濃烈男性自由、冒險、野性女性：味淡而柔和案例：華旗集團愛國者的定位與困惑播放視頻《診斷愛國者》二、市場定位的原因消費者心智有限爭奪預(yù)先占有權(quán)從差異獲取優(yōu)勢產(chǎn)品個性化、人格化三、目標市場定位的角度與方式（一）目標市場定位的角度（二）目標市場定位的方式（一）目標市場定位的角度1.產(chǎn)品特性導(dǎo)向2.競爭導(dǎo)向3.消費者導(dǎo)向4.產(chǎn)品種類導(dǎo)向

（二）目標市場定位的方式避強定位對抗定位反向定位對競爭對手再定位填補定位比附定位取代定位重新定位領(lǐng)導(dǎo)者定位領(lǐng)導(dǎo)者定位

避強定位小巧，省油豪華，耗油日本車美國車對抗定位宣稱比競爭對手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性比附定位以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位取代定位重新定位味道好極了好的開始針對剛剛工作的年輕人2000年80年代針對所有人對競爭對手再定位反向定位四、目標市場定位的步驟（一）建立市場結(jié)構(gòu)圖（二）在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況（三）識別可能的競爭優(yōu)勢（四）選擇正確的競爭優(yōu)勢（五）初步確定定位方案（六）向市場傳達市場定位（七）修正定位方案和再定位大型小型高檔低檔ABCDE1E2E3畫出目標市場結(jié)構(gòu)圖，標出競爭對手位置市場定位市場定位案例：農(nóng)夫尖叫的STP2004年2月是農(nóng)夫山泉公司推出了自己的營養(yǎng)素型功能飲料——尖叫。為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還把“尖叫”按照市場細分的特點分為出三種類型：提神醒腦的強功效的紅瓶裝尖叫；適應(yīng)運動補充氨基酸需要的藍瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。在“尖叫”還在襁褓中時，功能飲料市場已經(jīng)被十余個品牌瓜分，除了紅