第7章-團(tuán)體市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為

第7章團(tuán)體市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為上次回顧1、消費(fèi)者行為模型2、影響消費(fèi)者行為的各種因素3、文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素4、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程本章目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為，理解并掌握組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者及其重要性；理解并掌握對(duì)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的主要影響因素；理解并掌握組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；了解接待業(yè)和旅游業(yè)的團(tuán)體商務(wù)市場(chǎng)。1、重點(diǎn)：組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者及其重要性2、難點(diǎn)：組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析企業(yè)的團(tuán)體市場(chǎng)。7.1組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程7.2組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者7.3對(duì)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的主要影響因素7.4組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策7.5團(tuán)體商業(yè)市場(chǎng)7.6與會(huì)議決策劃人打交道7.7公司賬戶(hù)與公司旅行經(jīng)理7.1.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求機(jī)構(gòu)需求是一種引致性需求，它最終還是來(lái)自對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)的需求。商務(wù)活動(dòng)所引發(fā)的機(jī)構(gòu)需求給旅游業(yè)帶來(lái)了會(huì)議、特殊事件和其它活動(dòng)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)之所以還策劃和舉辦很多會(huì)議，是由于其成員曾就有關(guān)論題參加過(guò)上一次會(huì)議。如果某一次特別會(huì)議的參加人數(shù)少得可憐，該協(xié)會(huì)就將不再舉辦此類(lèi)會(huì)議。所以，歸根結(jié)底，對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成員的產(chǎn)品的需求決定了對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的產(chǎn)品的需求。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)對(duì)環(huán)境因素的審視，發(fā)現(xiàn)新興的工業(yè)、公司和協(xié)會(huì)，從中篩選出前景看好的機(jī)構(gòu)并與他們建立合作伙伴關(guān)系。7.1組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相比，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)通常包含著更多的買(mǎi)者和更專(zhuān)業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為。一些經(jīng)常利用飯店召開(kāi)會(huì)議的大公司可能配備有專(zhuān)門(mén)的會(huì)議策劃人員。專(zhuān)業(yè)的會(huì)議策劃人員接受過(guò)談判技能訓(xùn)練。他們隸屬于像國(guó)際會(huì)議策劃師這樣的一些協(xié)會(huì)，這些協(xié)會(huì)總是能向其成員提供最新的談判技術(shù)。一家公司所屬的旅行社的任務(wù)就是要尋找最低的機(jī)票價(jià)格、出租車(chē)價(jià)格和飯店房?jī)r(jià)。所以，飯店必須有訓(xùn)練有素的推銷(xiāo)員，以應(yīng)付訓(xùn)練有素的購(gòu)買(mǎi)者。這會(huì)為推銷(xiāo)員創(chuàng)造數(shù)千個(gè)工作機(jī)會(huì)。此外，一旦會(huì)議售出后其帳戶(hù)將移交給一位會(huì)議服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)。他將與會(huì)議策劃人合作以確保達(dá)到策劃人的要求。在飯店之外，與會(huì)議相關(guān)的職位包括公司會(huì)議策劃人員、協(xié)會(huì)會(huì)員策劃人員、獨(dú)立的會(huì)議策劃人和會(huì)務(wù)及訪(fǎng)問(wèn)局的銷(xiāo)售人員。7.1.2決策的類(lèi)型和決策過(guò)程組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)通常要面對(duì)比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策。這種購(gòu)買(mǎi)往往數(shù)額大，技術(shù)復(fù)雜，還要有經(jīng)濟(jì)上的考慮并要與組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各層次的人進(jìn)行溝通等問(wèn)題。

組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般要比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更正式，也更屬于一種專(zhuān)業(yè)性的工作。購(gòu)買(mǎi)越復(fù)雜，參與到?jīng)Q策過(guò)程的人員就可能越多。最后，在組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，買(mǎi)者和賣(mài)者相互間依賴(lài)頗深。銷(xiāo)售已經(jīng)成了咨詢(xún)過(guò)程。飯店員工設(shè)計(jì)饒有趣味和創(chuàng)意的菜單、主題宴會(huì)、會(huì)間咖啡服務(wù)方案，而飯店的會(huì)議服務(wù)人員通過(guò)自己的工作來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)議策劃人的意圖。一句話(huà)，飯店的全體員工要擼胳膊挽袖地與公司和協(xié)會(huì)的顧客密切合作,為滿(mǎn)足顧客需要尋找有針對(duì)性的解決方案。

一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的決策單位（有時(shí)稱(chēng)為采購(gòu)中心）是指“那些參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、具有共同目標(biāo)并共擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和群體”。采購(gòu)中心包括所有那些在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中扮演以下六種角色中的任何一種的組織機(jī)構(gòu)成員：

1.使用者。指使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。通常是他們提出購(gòu)買(mǎi)建議，幫助界定所需產(chǎn)品的特性。

2.影響者。他們直接影響購(gòu)買(mǎi)決策，但他們不適最終的決策人。他們經(jīng)常會(huì)幫助界定所需產(chǎn)品的特性，提供評(píng)價(jià)各種備選方案的信息。

3.決策者。他們負(fù)責(zé)選定產(chǎn)品的供應(yīng)商，決定產(chǎn)品的各種具體要求。

4.批準(zhǔn)者。他們負(fù)責(zé)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買(mǎi)者所建議的行動(dòng)方案。

7.2組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者

5.購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)供應(yīng)商的選擇和具體購(gòu)買(mǎi)條件的確定有正式的權(quán)力。購(gòu)買(mǎi)者可以幫助確定對(duì)產(chǎn)品的具體要求，在選擇賣(mài)家和進(jìn)行談判中扮演重要角色。

6.把關(guān)者。把關(guān)者有權(quán)阻止推銷(xiāo)員或各種信息到達(dá)采購(gòu)中心的成員那里。在采購(gòu)中心當(dāng)中的決策人數(shù)和類(lèi)型各有不同。

那些訪(fǎng)問(wèn)組織機(jī)構(gòu)顧客的推銷(xiāo)員必須明確以下幾點(diǎn)：■誰(shuí)是決策的主要參與者？■他們影響什么樣的決策？■他們影響到何種程度？■每一位參與者所使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？小企業(yè)的推銷(xiāo)員會(huì)全力以赴接觸那些關(guān)鍵的影響者和決策者。重要的是，不要越過(guò)決策者這一環(huán)節(jié)。

大企業(yè)的推銷(xiāo)員會(huì)動(dòng)用各種各樣的深度推銷(xiāo)方式，設(shè)法接觸盡可能多的購(gòu)買(mǎi)決策參與者。這些企業(yè)的推銷(xiāo)員實(shí)際上是與他們的大顧客朝夕相處。7.3對(duì)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的主要影響因素組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者在制定其購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)要受到很多因素的影響。

實(shí)際上，組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)和個(gè)人因素都有反應(yīng)。如果供應(yīng)商所提供的各種條件都非常相似，價(jià)格就成為最重要的決定因素。如果競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品完全不同，購(gòu)買(mǎi)者就將面臨許多決策變量，而不僅僅是價(jià)格比較?？梢詫⒂绊懡M織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的各種因素分成四種主要類(lèi)型：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。圖7-1反映了這些類(lèi)型。7.3.1環(huán)境因素組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者深受當(dāng)前和未來(lái)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。諸如基本需求水平、經(jīng)濟(jì)前景和資金成本這樣的因素都十分重要。在衰退期，公司要削減旅行費(fèi)用，而在繁榮期旅費(fèi)預(yù)算往往會(huì)增加。7.3.2組織因素圖7-1影響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

基本需求水平經(jīng)濟(jì)形式資金成本供給條件技術(shù)變革的速度政策與法規(guī)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展環(huán)境因素組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)人際因素個(gè)人因素權(quán)威地位同情說(shuō)服力年齡教育職業(yè)個(gè)性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者每一個(gè)組織都有其特殊的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，它們與購(gòu)買(mǎi)密切相關(guān)。接待業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須盡可能地熟悉它們，而且還要清楚下面一些問(wèn)題：參與購(gòu)買(mǎi)決策的人有多少？他們是誰(shuí)？他們采用什么評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？公司對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的政策和約束是什么？7.3.2人際因素采購(gòu)中心通常有若干種參與決策的人，他們的興趣、權(quán)威和說(shuō)服力都各有不同。接待業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員很難知道購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中這個(gè)群體內(nèi)部是如何相互作用的。不過(guò)，推銷(xiāo)人員通常會(huì)了解到構(gòu)成組織環(huán)境的一些個(gè)性和人際方面的因素，它們對(duì)洞察群體運(yùn)行機(jī)制是很有用的。7.3.4個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)參與者都有個(gè)人的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知和偏好。參與者的年齡、收入、受教育程度、專(zhuān)業(yè)身份、個(gè)性和對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，都會(huì)對(duì)參與決策過(guò)程的人發(fā)生影響。不同的購(gòu)買(mǎi)者無(wú)疑會(huì)展示不同的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格。接待業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解顧客，運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)去了解環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。7.4組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策人們將組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程劃分為八個(gè)步驟（稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)階段），這個(gè)模型叫做購(gòu)買(mǎi)方格模型。這八個(gè)步驟是：1.問(wèn)題識(shí)別當(dāng)公司中有人意識(shí)到某種可以通過(guò)獲得某一產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)加以解決的問(wèn)題（或加以滿(mǎn)足的需要）時(shí)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就開(kāi)始了。來(lái)自?xún)?nèi)部或外部的刺激都能引發(fā)問(wèn)題識(shí)別。從內(nèi)部來(lái)看，一種新產(chǎn)品就創(chuàng)造了舉辦展銷(xiāo)會(huì)的需要，藉此公司可以向推銷(xiāo)人員解釋其產(chǎn)品。

從外部來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)者看到了一則廣告，或接到飯店銷(xiāo)售代表的一個(gè)電話(huà)，說(shuō)能為公司提供很好的服務(wù)?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)制作廣告和給潛在的顧客打電話(huà)來(lái)激發(fā)對(duì)問(wèn)題的識(shí)別。

2.需要的總體描述需要一經(jīng)被識(shí)別出來(lái)，購(gòu)買(mǎi)者就要進(jìn)而確定對(duì)產(chǎn)品的各種要求，并對(duì)需要做出總體上的描述。對(duì)一個(gè)培訓(xùn)會(huì)議來(lái)說(shuō)，這就包括食品和飲料、會(huì)議室、視聽(tīng)設(shè)備、咖啡茶點(diǎn)和休息室等各項(xiàng)要求。公司的會(huì)議策劃人員將與其他人——人力資源部主任、培訓(xùn)經(jīng)理和個(gè)別要參加會(huì)議的人員——合作，深入討論會(huì)議的要求。在這一階段，飯店?duì)I銷(xiāo)人員可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)者給予協(xié)助。通常，購(gòu)買(mǎi)者不一定了解每一種產(chǎn)品的特征及其所能提供的利益。機(jī)警的營(yíng)銷(xiāo)人員可以幫助購(gòu)買(mǎi)者定義其需要，并明示飯店能在多大程度上滿(mǎn)足這些需要。

3.產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明對(duì)需要做出總體描述之后，就可以提出具體的會(huì)議要求了。

通常要求有如下這樣一些信息：供水情況、會(huì)議室的舉架高度、門(mén)的寬度、安全性以及接待程序和會(huì)前的材料存放地點(diǎn)等。一名推銷(xiāo)員必須時(shí)刻準(zhǔn)備回答潛在顧客提出的各種有關(guān)飯店能否滿(mǎn)足其產(chǎn)品規(guī)格的問(wèn)題。

4.尋找供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)者現(xiàn)在要尋找供應(yīng)商，確定最佳飯店。購(gòu)買(mǎi)者可以查閱貿(mào)易指南、利用計(jì)算機(jī)查詢(xún)，或給熟悉的飯店打電話(huà)。那些符合要求的反對(duì)可以約見(jiàn)會(huì)議策劃人員到現(xiàn)場(chǎng)看一看，會(huì)議策劃人員最終會(huì)列出幾家合格的飯店名單。

5.征求解決方案一旦會(huì)議策劃人列出供應(yīng)商名單，就會(huì)請(qǐng)合格的飯店提交解決方案。

在這種情況下，飯店?duì)I銷(xiāo)人員必須在調(diào)研、寫(xiě)作和報(bào)價(jià)上非常有技巧。應(yīng)該有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，而不要僅僅提供技術(shù)文本。要對(duì)公司的能力和資源恰當(dāng)定位，使之卓然區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。許多飯店為了達(dá)到這個(gè)目的，專(zhuān)門(mén)錄制了音像材料。

6.選擇供應(yīng)商在這個(gè)階段，采購(gòu)中心的成員們要研究每家的解決方案并進(jìn)而選擇供應(yīng)商。他們要對(duì)飯店進(jìn)行分析，考慮飯店的硬件設(shè)施、服務(wù)能力以及飯店員工的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平。通常，采購(gòu)中心要列出供應(yīng)商應(yīng)具備的各種條件，并給出這些條件的相對(duì)重要性。

一般地，會(huì)議策劃人員在選擇會(huì)議地點(diǎn)時(shí)會(huì)考慮以下一些條件：■客房■會(huì)議室■食品和飲料■付款程序■入住和結(jié)賬■員工采購(gòu)中心在做出最后決策之前會(huì)試圖與那些看中了的供應(yīng)商再就價(jià)格和其他供貨條件進(jìn)行談判。飯店?duì)I銷(xiāo)人員對(duì)付這些要求的辦法很多。營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)者現(xiàn)在所能得到的服務(wù)的價(jià)值，尤其是那些為競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的服務(wù)。

7.常規(guī)預(yù)訂細(xì)則現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)者要對(duì)被選的中飯店做出預(yù)訂，列出會(huì)議的常規(guī)預(yù)訂細(xì)則。飯店會(huì)對(duì)此做出反應(yīng)，給購(gòu)買(mǎi)者一份正式的合同。合同明確規(guī)定所訂購(gòu)的客房的截止日期、飯店可以將客房賣(mài)給其他顧客的日期以及應(yīng)交納的最低訂餐保證金。許多飯店由于沒(méi)有要求提供保證金而把本來(lái)可以賺錢(qián)的一次酒宴變成了一次賠本買(mǎi)賣(mài)。8.績(jī)效評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者要對(duì)產(chǎn)品做購(gòu)后績(jī)效評(píng)價(jià)。

在這個(gè)階段，購(gòu)買(mǎi)者要確定產(chǎn)品是否滿(mǎn)足了自己所提出的各種要求,將來(lái)還會(huì)不會(huì)再?gòu)脑摴举?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。對(duì)于飯店來(lái)說(shuō)，至少要安排一天與會(huì)議策劃者會(huì)面，弄清楚他們是否對(duì)各種安排滿(mǎn)意，也找機(jī)會(huì)糾正所犯的錯(cuò)誤，這非常重要。這可以改善購(gòu)買(mǎi)者對(duì)有些服務(wù)的不好的看法，避免使購(gòu)買(mǎi)者形成消極的購(gòu)后評(píng)價(jià)。7.5團(tuán)體商業(yè)市場(chǎng)

團(tuán)體市場(chǎng)主要有四種類(lèi)型：各種年度會(huì)議、協(xié)會(huì)召開(kāi)的會(huì)議、企業(yè)展銷(xiāo)會(huì)和SMERF(指社會(huì)、軍界、教育、宗教和兄弟會(huì))團(tuán)體召開(kāi)的會(huì)議。對(duì)大多數(shù)飯店來(lái)說(shuō)，團(tuán)體業(yè)務(wù)是一個(gè)很重要的細(xì)分市場(chǎng)。那些成功的飯店必須清楚要吸引哪些團(tuán)體，如何運(yùn)用團(tuán)體業(yè)務(wù)來(lái)平衡淡旺季，如何靠飯店所提供的各種利益而不僅僅是低價(jià)格向團(tuán)體市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

7.5.1年度大會(huì)年度大會(huì)是一種需要提供大量會(huì)議設(shè)施的特殊市場(chǎng)，一般是協(xié)會(huì)成員每年一度的會(huì)議，期間要包括若干分組會(huì)議、委員會(huì)會(huì)議和特殊論題的小組會(huì)議。在美國(guó)，每年要舉辦12，000多次年度大會(huì)。各個(gè)協(xié)會(huì)通常是提前兩到五年就選好了會(huì)議地址，而有些超大型會(huì)議在10至15年之前就有了計(jì)劃。十月是開(kāi)會(huì)的黃金季節(jié)，然后是十一月、十二月和六月。有些協(xié)會(huì)喜歡在一個(gè)城市年復(fù)一年地開(kāi)會(huì)，而另一些協(xié)會(huì)卻喜歡每一年都換一個(gè)地方。對(duì)于主辦單位來(lái)說(shuō)，年度大會(huì)是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。注冊(cè)費(fèi)和展覽場(chǎng)地的銷(xiāo)售是主要的收入來(lái)源。展覽場(chǎng)地收費(fèi)多少，要看參加會(huì)議的人數(shù)。當(dāng)選擇一個(gè)會(huì)議地點(diǎn)時(shí)，一個(gè)協(xié)會(huì)要考慮的是兩個(gè)方面：可進(jìn)入性和對(duì)參會(huì)人員的吸引力。年會(huì)預(yù)算是否會(huì)收支平衡，就看參加人數(shù)多少了。

年會(huì)策劃人員選擇會(huì)議地點(diǎn)時(shí)，會(huì)把下列因素視為重要決策變量：■飯店設(shè)施配備■交通便利程度■交通費(fèi)■距離參加會(huì)議人員的遠(yuǎn)近■氣候■休閑項(xiàng)目■觀光和文化活動(dòng)

飯店最重要的特征表現(xiàn)在以下各個(gè)方面:■會(huì)議室■價(jià)格■食品質(zhì)量■客房■各種支持性服務(wù)■付款程序■入住/結(jié)帳■人員安排■展覽場(chǎng)地■以往經(jīng)驗(yàn)需要注意的是，飯店的食物質(zhì)量對(duì)會(huì)議策劃者來(lái)說(shuō)極為重要。

許多飯店現(xiàn)在與獨(dú)立的視聽(tīng)設(shè)備（AV）公司簽訂合同，來(lái)提供和維修設(shè)備。結(jié)賬程序?qū)︼埖瓴邉澣藛T來(lái)說(shuō)也很重要。專(zhuān)業(yè)會(huì)議策劃人會(huì)要求飯店提供能讓人理解的、準(zhǔn)確的賬單，并且及時(shí)送來(lái)。對(duì)于會(huì)議策劃人來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題不是設(shè)施和價(jià)格，而是食物質(zhì)量、結(jié)賬程序以及飯店員工的專(zhuān)業(yè)技能和精神狀態(tài)。會(huì)務(wù)局。會(huì)務(wù)局是一個(gè)非贏利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，協(xié)助飯店簽訂會(huì)議合同。這些機(jī)構(gòu)通常由一家飯店資助，或不交納營(yíng)業(yè)稅，并由一些商業(yè)會(huì)所、旅游局或市縣政府部門(mén)主辦。如果一家飯店的客房出租率很大程度上要靠會(huì)議業(yè)務(wù)的話(huà)，就必須與會(huì)務(wù)局保持良好的工作關(guān)系，其中包括要成為該機(jī)構(gòu)的會(huì)員并表現(xiàn)積極。7.5.2各種協(xié)會(huì)的會(huì)議協(xié)會(huì)所主辦的會(huì)議各色各樣，包括地區(qū)性會(huì)議、專(zhuān)門(mén)主題會(huì)議、教育會(huì)議和董事會(huì)會(huì)議等。

例如，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在很多大城市里都有例會(huì)。這些例會(huì)每月一次,通常是在午宴或晚宴時(shí)間。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)還主辦或協(xié)辦一些教育性會(huì)議,甚至還召開(kāi)一些特殊主題的會(huì)議，如每年八月和二月舉辦的營(yíng)銷(xiāo)教育會(huì)議。每一個(gè)重要的協(xié)會(huì)每年都要在各地排定數(shù)十個(gè)會(huì)議。對(duì)于協(xié)會(huì)會(huì)議策劃人來(lái)說(shuō)，會(huì)議地點(diǎn)最重要的條件是飯店及其設(shè)施的可用性、交通便利程度、距離與會(huì)者遠(yuǎn)近以及交通費(fèi)等。氣候、休閑條件和文化活動(dòng)不像對(duì)年度大會(huì)那樣重要。在選擇飯店時(shí)，會(huì)議策劃人要看食物質(zhì)量、價(jià)格、會(huì)議室、結(jié)賬程序以及其他類(lèi)似于年度大會(huì)的條件（除展覽場(chǎng)地之外）。需要注意的是,對(duì)于協(xié)會(huì)會(huì)議策劃人來(lái)說(shuō)，最重要的要數(shù)餐飲的質(zhì)量了。美國(guó)社團(tuán)經(jīng)理人協(xié)會(huì)（ASAE）對(duì)各個(gè)飯店積極尋求團(tuán)體業(yè)務(wù)很有幫助。它可以提供一個(gè)與各個(gè)協(xié)會(huì)的行政管理人員建立起聯(lián)絡(luò)的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)有關(guān)全國(guó)和地方協(xié)會(huì)活動(dòng)情況的信息來(lái)源。

許多行業(yè)協(xié)會(huì)成員也是飯店的重要團(tuán)體客戶(hù)。在行業(yè)協(xié)會(huì)召開(kāi)的會(huì)議上，這些顧客會(huì)成為飯店的積極游說(shuō)者。成員對(duì)是否參加協(xié)會(huì)所舉辦的會(huì)議是自愿的。飯店應(yīng)該與會(huì)議策劃人合作，努力使顧客對(duì)飯店所在地感到有吸引力。要使會(huì)議策劃人了解本地的景觀，主動(dòng)對(duì)各種活動(dòng)安排提出建議，幫助他策劃會(huì)后的各種活動(dòng)，這些工作對(duì)飯店和對(duì)會(huì)議策劃人都是很有用的。把飯店和所在地一同加以宣傳是很重要的。7.5.3公司會(huì)議作為公司的雇員，參加公司會(huì)議是天經(jīng)地義的，沒(méi)有什么選擇。必須參加的原因之一就是時(shí)間緊迫。由于公司不必制定和實(shí)施吸引與會(huì)人員的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，因此，會(huì)議的策劃僅僅提前幾周才進(jìn)行。公司所關(guān)心的主要是會(huì)議的效率，要能夠達(dá)到公司的目標(biāo)。公司會(huì)議的類(lèi)型有培訓(xùn)會(huì)議、管理會(huì)議和計(jì)劃會(huì)議。

作為一名公司會(huì)議策劃人，他在選擇會(huì)議地點(diǎn)時(shí)最看重的條件是飯店的可用性、交通方便程度、交通費(fèi)和距離與會(huì)人員遠(yuǎn)近。

影響最大的幾個(gè)因素是：■食物質(zhì)量■會(huì)議室■價(jià)格■客房■相關(guān)服務(wù)■結(jié)算手續(xù)公司會(huì)議策劃人都希望會(huì)議開(kāi)得有成效，錢(qián)花得有價(jià)值。他們事業(yè)上的成功與否就看會(huì)議操辦得怎么樣了。飯店感興趣的是逮住并維持好公司會(huì)議業(yè)務(wù)，這樣他們必須明白會(huì)議室是否合用，配備是否合適。由于會(huì)議策劃人希望參會(huì)者感覺(jué)舒適，因此，客房就非常重要。他們也關(guān)注食物質(zhì)量。娛樂(lè)設(shè)施與是很重要的。公司文化也是選擇飯店時(shí)的重要影響因素。飯店推銷(xiāo)人員必須理解客戶(hù)的公司文化，以便在提供各種利益時(shí)投其所好。

小型團(tuán)體不超過(guò)50間客房的小型公司會(huì)議越來(lái)越引起連鎖飯店的注意。盡管參加會(huì)議的人數(shù)比較少，但是每個(gè)月都會(huì)有數(shù)千個(gè)這樣的小型會(huì)議召開(kāi)。飯店和連鎖飯店已經(jīng)為小型會(huì)議這個(gè)經(jīng)常被忽略的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)出專(zhuān)門(mén)的組合產(chǎn)品。在貝佛立山，像L’ermitage和半島這樣的高檔飯店通常是以那些對(duì)價(jià)格不敏感的行政會(huì)議為目標(biāo)。香格里拉也開(kāi)設(shè)了行政會(huì)議中心。這些中心為召開(kāi)董事局會(huì)議、戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)和培訓(xùn)大會(huì)而設(shè)計(jì)。并且還根據(jù)焦點(diǎn)小組對(duì)小型會(huì)議的要求在行政會(huì)議中心和智能會(huì)議室設(shè)置了相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。小型會(huì)議一般提前三十天或更短的時(shí)間預(yù)訂。香格里拉以提前預(yù)訂時(shí)間較短的15至40人的小型會(huì)議室為目標(biāo)，這樣便縮短了預(yù)訂過(guò)程的時(shí)間。在馬里蘭州靠近華盛頓特區(qū)的海城有一家假日海岸線(xiàn)酒店。

該酒店以當(dāng)?shù)乇姸嗟恼畽C(jī)構(gòu)為目標(biāo)策劃了一個(gè)小型會(huì)議項(xiàng)目。固定不變的價(jià)格使得會(huì)議策劃人易于掌握會(huì)議的開(kāi)銷(xiāo)情況。小型會(huì)議準(zhǔn)備程序的簡(jiǎn)化也十分重要。酒店在周日至周四提供該套裝，而將周末的時(shí)間留給那些來(lái)海邊度假的游客們。7.5.4獎(jiǎng)勵(lì)旅游獎(jiǎng)勵(lì)旅游作為一種特殊的公司團(tuán)體業(yè)務(wù)形式，是與會(huì)人員所接受的一種達(dá)到或超額完成工作任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)。公司可以給個(gè)人也可以給集體予以表彰獎(jiǎng)勵(lì)。例如，可以表彰地區(qū)獲得最佳業(yè)績(jī)的雇員。由于以旅游作為獎(jiǎng)勵(lì)，被獎(jiǎng)勵(lì)者一定會(huì)對(duì)目的地和飯店另眼相看。氣候、娛樂(lè)設(shè)施和觀光景點(diǎn)是獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)議策劃人在選定會(huì)議地點(diǎn)時(shí)十分看重的因素。同其它的旅游形式一樣，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游而言，體驗(yàn)是至關(guān)重要的。

地中海度假酒店的銷(xiāo)售副總裁布賴(lài)恩?瓊斯說(shuō)：“現(xiàn)在人們關(guān)心的不再是選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)找一家好酒店，而是創(chuàng)造一種能夠令人鼓舞、振奮并從中受益的體驗(yàn)。我們?cè)谶@方面做得越多，成功的分量就會(huì)越重”。獎(jiǎng)勵(lì)旅游的策劃人通常按人頭來(lái)做預(yù)算。對(duì)于飯店的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，了解這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)橛行┵M(fèi)用并非成相應(yīng)比例。

獎(jiǎng)勵(lì)旅游可以由公司自己運(yùn)作，也可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)構(gòu)、旅行社、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)門(mén)從事獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)來(lái)操作。目前的趨勢(shì)是逐漸從公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部機(jī)構(gòu)。出現(xiàn)這種趨勢(shì)的原因之一是專(zhuān)門(mén)從事獎(jiǎng)勵(lì)旅游的機(jī)構(gòu)通常可以大批量地購(gòu)買(mǎi)航班座位和飯店客房，這樣，他們就能更有效地進(jìn)行產(chǎn)品組合，可以為公司提供若干目的地以便選擇，因此，即使公司利用專(zhuān)門(mén)的獎(jiǎng)勵(lì)旅游機(jī)構(gòu)，目的地的最終選擇權(quán)也還是在公司。飯店要與獎(jiǎng)勵(lì)旅游機(jī)構(gòu)和公司決策人員雙方進(jìn)行合作。7.5.5斯莫夫（Smerf）斯莫夫代表各種社會(huì)、軍事、教育、宗教和互助組織。更寬泛地說(shuō)，斯莫夫這種會(huì)議類(lèi)型包括的是那些對(duì)價(jià)格比較敏感的規(guī)模更小一些的專(zhuān)業(yè)組織。由這些組織主辦的會(huì)議大多數(shù)由個(gè)人掏錢(qián)，有時(shí)會(huì)費(fèi)還不能扣除稅款。結(jié)果，與會(huì)人員就往往很在意價(jià)格。他們要低價(jià)房，而且常常感覺(jué)飯店內(nèi)的餐飲價(jià)格太高，喜歡在別的地方吃，或者買(mǎi)回來(lái)吃。從積極的方面來(lái)看，斯莫夫組織為了尋求低房?jī)r(jià)，往往彈性比較大。他們可以在淡季或周末開(kāi)會(huì)。周末一般比較受歡迎，因?yàn)榇蠖鄶?shù)與會(huì)者是利用業(yè)余時(shí)間來(lái)開(kāi)會(huì)。此外，不要輕視這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模。在美國(guó)，擁有團(tuán)隊(duì)旅游計(jì)劃的宗教組織超過(guò)了5萬(wàn)個(gè)。因此，在淡季里用斯莫夫市場(chǎng)來(lái)填缺還是很合適的。飯店新來(lái)的銷(xiāo)售人員通常都是從這個(gè)市場(chǎng)入手的。7.5.6根據(jù)會(huì)議目的對(duì)團(tuán)體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分除了將團(tuán)體市場(chǎng)劃分為年度大會(huì)、協(xié)會(huì)會(huì)議、公司會(huì)議和斯莫夫會(huì)議之外，還可以按照會(huì)議的目的進(jìn)行劃分。

四種主要的會(huì)議意圖是：代表大會(huì)和年會(huì)主要由各種協(xié)會(huì)舉辦，研討會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)主要由各種協(xié)會(huì)和各個(gè)公司舉辦。表7-1給出了這些類(lèi)型的會(huì)議的主要決策變量的描述矩陣。這個(gè)矩陣反映了團(tuán)體會(huì)議市場(chǎng)銷(xiāo)售決策變量的一般性質(zhì)?？赡芤泊_實(shí)存在某些例外。(見(jiàn)教材P163頁(yè))7.6與會(huì)議策劃人打交道當(dāng)與會(huì)議策劃人洽談時(shí)，重要的是要建立起雙贏的關(guān)系。會(huì)議策劃人是愿意成為回頭客的。

吉姆·仲斯這位詹姆斯·E·仲斯協(xié)會(huì)的總裁說(shuō)道：

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，在選擇開(kāi)會(huì)地點(diǎn)時(shí)，以前的成功經(jīng)歷是第一位的因素。從中可以知道，飯店可以消除你所有的擔(dān)心。我知道飯店能做什么，不能做什么。我也知道他們很熟悉我的客戶(hù)的特性。我從來(lái)不預(yù)訂那種我只想光顧一次的飯店?！睂?duì)于價(jià)格的談判，有可能斷送會(huì)議策劃人與飯店銷(xiāo)售人員的關(guān)系，但也可能密切二者的關(guān)系。與會(huì)議策劃人洽談的一個(gè)成功技巧是列明團(tuán)體會(huì)議的詳細(xì)要求，按照需要和預(yù)算制定出整個(gè)價(jià)格方案。采取一種咨詢(xún)的方法更有效。

協(xié)會(huì)會(huì)議策劃人黛布拉·庫(kù)夫曼曾說(shuō)過(guò):如果與會(huì)人員在會(huì)議期間能夠把工作完成的話(huà)，他們還會(huì)多住些時(shí)間。倘若空間允許的話(huà)，飯店可以提供一間小型會(huì)議室。會(huì)議室內(nèi)配備商務(wù)所需的服務(wù)項(xiàng)目，包括電腦、打印機(jī)并且可以上網(wǎng)。假設(shè)條件滿(mǎn)足的話(huà)，這將是一件飯店付出低成本而策劃人獲得高價(jià)值的買(mǎi)賣(mài)。飯店的銷(xiāo)售人員必須記住，許多團(tuán)隊(duì)價(jià)都是不能收取傭金的。會(huì)議策劃人有時(shí)會(huì)再把會(huì)議轉(zhuǎn)交給旅行社（大約公司會(huì)議的5%由他們承辦）去辦。還有一個(gè)通例就是，團(tuán)隊(duì)訂房達(dá)到50間時(shí)，飯店會(huì)免費(fèi)提供一間客房，這也是一個(gè)談判點(diǎn)。飯店的銷(xiāo)售人員必須尋找那些能為會(huì)議策劃人創(chuàng)造價(jià)值而又不增加飯店成本或犧牲飯店收益的項(xiàng)目進(jìn)行銷(xiāo)售。許多協(xié)會(huì)都設(shè)有一名主席，系由成員選舉產(chǎn)生。還有一位專(zhuān)職行政管理人員，通常稱(chēng)為行政副主席。在這樣的機(jī)構(gòu)里，通常由行政副主席安排會(huì)議并督察會(huì)議策劃人的工作。在大一點(diǎn)的協(xié)會(huì)當(dāng)中，可能會(huì)設(shè)有一位專(zhuān)職的行政主任、一位年會(huì)經(jīng)理以及一位或幾位操辦協(xié)會(huì)一般會(huì)議的管理人員。在有些協(xié)會(huì)，一些當(dāng)選的官員喜歡介入到會(huì)議地點(diǎn)和所用飯店的選擇過(guò)程當(dāng)中。更糟的是，上一屆的協(xié)會(huì)主席常常又成為協(xié)會(huì)董事局的主席。董事局主席對(duì)協(xié)會(huì)擁有很大的權(quán)力，其他卸任的協(xié)會(huì)主席也一樣。

對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，重要的是能識(shí)別出誰(shuí)參與決策過(guò)程，不管是官方的還是非官方的。組織內(nèi)部的把關(guān)人往往非常熟悉決策過(guò)程的內(nèi)情。大多數(shù)會(huì)議策劃人保存著團(tuán)體會(huì)議的歷史資料以供將來(lái)會(huì)議策劃時(shí)參考。這些資料包括日期、地點(diǎn)和參加會(huì)議的重要人員。他們也有對(duì)已往會(huì)議的評(píng)價(jià)資料。飯店推銷(xiāo)員可以通過(guò)詢(xún)問(wèn)已往會(huì)議的情況得到很多有價(jià)值的信息。這些信息有助于了解訂房情況、宴會(huì)參加者情況、飯店已往出現(xiàn)的問(wèn)題以及與會(huì)者對(duì)哪些項(xiàng)目感到滿(mǎn)意等。除了從會(huì)議策劃人那里得到他們?cè)敢馓峁┑男畔⒅?，飯店銷(xiāo)售人員還應(yīng)該訪(fǎng)談一些在過(guò)去幾年當(dāng)中承辦過(guò)會(huì)議的飯店。

現(xiàn)在我們來(lái)看以下會(huì)議策劃人員的期望:

會(huì)議策劃人希望打過(guò)的電話(huà)當(dāng)天能有回音；當(dāng)他們?cè)儐?wèn)飯店會(huì)議設(shè)施情況時(shí)，他們希望當(dāng)天能有回音，并在五天之內(nèi)得到詳細(xì)的報(bào)價(jià)；

他們要求入住和結(jié)賬時(shí)間都不要超過(guò)4分鐘；大多數(shù)會(huì)議策劃人都要求在開(kāi)會(huì)一周內(nèi)得到結(jié)算單，有25%的人要求在會(huì)議結(jié)束兩天之內(nèi)；會(huì)議策劃人員希望飯店的最高管理層應(yīng)該賦予會(huì)議服務(wù)經(jīng)理以解決問(wèn)題的權(quán)力；他們不希望苦苦等待服務(wù)經(jīng)理向上級(jí)請(qǐng)示如何處理一個(gè)問(wèn)題；會(huì)議策劃人員最關(guān)注的四個(gè)服務(wù)項(xiàng)目是不吸煙室、24小時(shí)客房服務(wù)、禮品店和健身中心?？傊?，在做團(tuán)體會(huì)議生意時(shí)，飯店必須既要滿(mǎn)足會(huì)議策劃人的需要,也要滿(mǎn)足會(huì)議策劃人的顧客的需要。這些顧客包括與會(huì)人員、協(xié)會(huì)官員和公司總裁或高級(jí)官員。

洛伊飯店總裁和首席執(zhí)行官卓納頓·蒂蚩說(shuō)：“我們要做的是達(dá)到雙贏的境界。如果高級(jí)官員高興，那么，會(huì)議策劃人就會(huì)高興；會(huì)議策劃人高興，我們的任務(wù)也就完成了?！?/p>

散客商務(wù)旅游者屬于非團(tuán)隊(duì)形式的業(yè)務(wù)。很多飯店都提供一種比較低的公司價(jià)格，以便吸引打公司的客人入住飯店。但由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，大多數(shù)飯店已經(jīng)放棄了享受基本的公司價(jià)格的資格限制，把這種價(jià)格提供給任何要求得到基本的公司價(jià)格的商務(wù)客人。為了給?？吞峁┮环N激勵(lì)機(jī)制，一些飯店制定了第二套公司價(jià)格。基本的公司價(jià)格大約低于飯店牌價(jià)的10-15%，而合同