《應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程（第2版）》課件項(xiàng)目九（模塊2） 廣告策劃方案

文字版下載項(xiàng)目九廣告宣傳模塊一產(chǎn)品說明書、解說詞

模塊二廣告策劃方案模塊三廣告文案

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情景設(shè)定廣告策劃

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程22023文字版下載情景導(dǎo)入分鏡頭一各項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)近期將開展一次公司廣告宣傳活動，海豚老師要求各團(tuán)隊(duì)在對本公司產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，先撰寫完成一份富有創(chuàng)意的廣告策劃方案。分鏡頭二為了進(jìn)一步加大公司新產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大其在市場上的影響力，來伊口公司決定在公司三周年慶典活動期間，面向省內(nèi)各高校舉辦系列廣告宣傳活動。經(jīng)公司研究，決定將這次廣告策劃和宣傳任務(wù)交給策劃部經(jīng)理江南負(fù)責(zé)。當(dāng)總經(jīng)理青梅將新產(chǎn)品相關(guān)資料交給江南時，特別向江南強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)要求：一是這次廣告策劃一定要契合產(chǎn)品，突出創(chuàng)意；二是本次廣告策劃和宣傳費(fèi)用不能超出公司預(yù)算。

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程32023情景設(shè)問策劃部經(jīng)理江南在擬定本次廣告策劃方案時應(yīng)該考慮哪些因素？你又將如何為自己的團(tuán)隊(duì)設(shè)計一份富有創(chuàng)意的廣告策劃方案？

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程42023文字版下載任務(wù)執(zhí)行路徑課前：了解廣告策劃流程→學(xué)習(xí)模塊知識→市場調(diào)研→廣告相關(guān)資料準(zhǔn)備→撰寫廣告策劃書課中：教師講解知識點(diǎn)→團(tuán)隊(duì)展示廣告策劃文案→團(tuán)隊(duì)廣告策劃書要點(diǎn)陳述→師生點(diǎn)評→評比→小結(jié)課后：修訂文案→上傳課程群

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程52023文字版下載一、廣告知識平臺廣告

廣告的含義有廣義、狹義之分?！魪V義的廣告即廣而告之，是公開、廣泛地面向大眾的宣傳活動，如社會公益廣告?！舄M義的廣告指“商業(yè)廣告”或“經(jīng)濟(jì)廣告”，它是通過傳播媒介（報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等）把商品、服務(wù)等信息傳遞給人們，以引起人們興趣和購買欲望的一種宣傳手段。本項(xiàng)目講述的廣告主要指商業(yè)廣告（以下簡稱廣告中）。

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程62023文字版下載（一）廣告的特點(diǎn)知識平臺◆傳遞性。廣告的目的是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售，以取得利潤。為此，必須通過文字、畫面、影視形象，將商品的性能、特征、用法介紹給大眾，將提供的勞務(wù)范圍、項(xiàng)目、形式告訴給大眾，成為溝通供需雙方的橋梁?！綮`活性。一是篇幅的長短十分自由靈活。二是運(yùn)用文體十分自由靈活。廣告可以用對聯(lián)、詩詞、相聲、書信、新聞、記敘等多種載體表達(dá)?！粽f明性。廣告的目的在于通過宣傳介紹，引起人們對商品等產(chǎn)生購買的欲望，達(dá)到成交的目的，因此廣告必須抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)，講清該產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比較而獨(dú)具的優(yōu)勢，同時還要了解不同消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，從而引起購買欲望。

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程72023文字版下載（二）廣告的分類知識平臺□按直接目的□按不同受體□按覆蓋地區(qū)□按選用媒介

銷售廣告、信譽(yù)廣告、觀念廣告。全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商品批發(fā)商廣告。報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵寄廣告、戶外廣告、其他媒體廣告（如公共交通工具上的廣告、電話、櫥窗廣告，立體充氣廣告，機(jī)器人廣告等。

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程82023文字版下載二、廣告策劃方案知識平臺廣告策劃方案

是企業(yè)為了達(dá)到最佳的營銷效果而進(jìn)行的具有創(chuàng)意性的廣告策劃工作的結(jié)晶，是廣告策劃決定的各種戰(zhàn)略、策略、方法和步驟的書面表達(dá)形式。

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程92023文字版下載（一）廣告策劃方案種類知識平臺廣告策劃方案

宏觀～微觀～又叫整體廣告策劃方案或總體廣告活動策劃方案。它是對在同一廣告目標(biāo)下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告定位、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策的方案。又叫單項(xiàng)廣告策劃方案，即單獨(dú)地對一個或幾個廣告的動作全過程進(jìn)行策劃的方案。

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程102023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄前言正文

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程112023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄標(biāo)題：產(chǎn)品名稱+文種

如：“MOTO—860手機(jī)廣告策劃方案”策劃單位名稱：要寫全稱，必要時署明策劃人或組織人員姓名時間：指策劃方案編制完成的時間。前言正文

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程122023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄目錄應(yīng)涵蓋整個策劃書的主體內(nèi)容，讀過后能使人對這個廣告策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有基本的了解。前言正文

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程132023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄是對策劃案的總體概述和說明，目的是讓企業(yè)高層決策者或執(zhí)行人員快速了解方案的基本內(nèi)容，因此要準(zhǔn)確概述或說明廣告策劃的時限、目標(biāo)、任務(wù)和廣告主的營銷戰(zhàn)略。如：前言正文

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程142023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄1.廣告環(huán)境分析2.廣告目標(biāo)3.廣告定位4.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5.廣告媒介選擇和規(guī)劃6.廣告預(yù)算7.廣告實(shí)施計劃8.廣告效果評估與監(jiān)控前言正文廣告策略廣告戰(zhàn)略結(jié)論

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程152023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄1.廣告環(huán)境分析2.廣告目標(biāo)3.廣告定位4.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5.廣告媒介選擇和規(guī)劃6.廣告預(yù)算7.廣告實(shí)施計劃8.廣告效果評估與監(jiān)控前言正文市場分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手分析

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程162023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄1.廣告環(huán)境分析2.廣告目標(biāo)3.廣告定位4.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5.廣告媒介選擇和規(guī)劃6.廣告預(yù)算7.廣告實(shí)施計劃8.廣告效果評估與監(jiān)控前言正文即廣告活動要達(dá)到的目的。在方案中要對廣告目標(biāo)進(jìn)行量化的具體表述，包括開展廣告活動后，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)提高的百分比、市場占有率提高的百分比等各項(xiàng)具體指標(biāo)。

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程172023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄1.廣告環(huán)境分析2.廣告目標(biāo)3.廣告定位4.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5.廣告媒介選擇和規(guī)劃6.廣告預(yù)算7.廣告實(shí)施計劃8.廣告效果評估與監(jiān)控前言正文廣告訴求對象廣告地區(qū)定位

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程182023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄1.廣告環(huán)境分析2.廣告目標(biāo)3.廣告定位4.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5.廣告媒介選擇和規(guī)劃6.廣告預(yù)算7.廣告實(shí)施計劃8.廣告效果評估與監(jiān)控前言正文即廣告設(shè)計制作廣告創(chuàng)意的原則：□獨(dú)創(chuàng)性原則□實(shí)效性原則

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程192023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄1.廣告環(huán)境分析2.廣告目標(biāo)3.廣告定位4.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5.廣告媒介選擇和規(guī)劃6.廣告預(yù)算7.廣告實(shí)施計劃8.廣告效果評估與監(jiān)控前言正文針對既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束下對媒介的選擇、組合和發(fā)布的策劃和安排

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程202023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄1.廣告環(huán)境分析2.廣告目標(biāo)3.廣告定位4.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5.廣告媒介選擇和規(guī)劃6.廣告預(yù)算7.廣告實(shí)施計劃8.廣告效果評估與監(jiān)控前言正文對廣告活動所需經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍、使用方法的編制和說明。

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程212023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄1.廣告環(huán)境分析2.廣告目標(biāo)3.廣告定位4.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5.廣告媒介選擇和規(guī)劃6.廣告預(yù)算7.廣告實(shí)施計劃8.廣告效果評估與監(jiān)控前言正文□廣告對象□廣告時間□廣告區(qū)域□廣告形式□發(fā)布頻率

應(yīng)用文寫作項(xiàng)目化教程222023文字版下載（二）廣告策劃方案的撰寫格式知識平臺廣告策劃方案封面目錄1.廣告環(huán)境分析2.廣告目標(biāo)3.廣告定位4.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5.廣告媒介選擇和規(guī)劃6.廣告預(yù)算7.廣告實(shí)施計劃8.廣告效果評估與監(jiān)控前言正文評估與監(jiān)控內(nèi)容包括：□廣告是否達(dá)到廣告目的□廣