故宮博物院新媒體營銷案例分析

故宮博物院新媒體營銷案例分析目錄CONTENTS線上線下向結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維第陸章饑餓營銷第伍章營銷

第肆章微信營銷第叁章微博營銷第貳章故宮新媒體發(fā)展概況第壹章IP壹故宮新媒體發(fā)展概況4201220132014故宮新媒體發(fā)展概況從2012年開始，故宮博物院開始嘗試?yán)靡苿右苿踊ヂ?lián)網(wǎng)為游客提供服務(wù)及藏品介紹等，始著手新媒體運(yùn)營，在新浪微博里發(fā)布相關(guān)的資訊，呈現(xiàn)展品2013年5月，故宮博物院為了讓大眾能夠更加深入了解藏品信息和背后的故事，研發(fā)了故宮博物院首款A(yù)pp——《胤禛美人圖》2014年1月，故宮博物院官方微信公眾號——“微故宮”正式上線，故宮利用社交媒體來向受眾展示故宮里的藏品變得更為方便快捷。5201620152017故宮新媒體發(fā)展概況成立數(shù)字博物館2015年年底，曾經(jīng)作為清代皇城正門的端門，開始成為端門數(shù)字博物館。盡水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光。2016年6月，故宮博物院與阿里巴巴合作，在天貓開設(shè)了官方旗艦店，旗艦店由文創(chuàng)、出版、門票三大板塊組成。參與《國家寶藏》拍攝2017年12月，CCTV-3推出的大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》以故宮博物院開篇，用時(shí)尚鮮活的綜藝形態(tài)，攪動每一個(gè)普通人的參與，全力解密和激活古老深沉的歷史文化資源。6201920182020故宮新媒體發(fā)展概況2018年12月9日，故宮文化創(chuàng)意館推出了故宮首款彩妝“故宮口紅”，6種口紅唇色均來自故宮國寶色，外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，以黑、白、赤、青、黃五色體系，結(jié)合“宮廷藍(lán)”為底色，上方由仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“領(lǐng)銜出演”，下方飾以繡球花、水仙團(tuán)壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。2019年央視新聞公眾號發(fā)布《故宮94年來首開夜場邀你免費(fèi)看元宵燈會》的推送，消息很快刷爆朋友圈，網(wǎng)友期待去故宮歡度佳節(jié)。人民日報(bào)官方微博報(bào)道：“故宮首開夜場一票難求一起看故宮夜景。2020年故宮將獨(dú)特的中國傳統(tǒng)文化元素加入到了盲盒陣營當(dāng)中。故宮推出的盲盒共15款，其中包含2個(gè)隱藏款，1個(gè)超級隱藏款，均為人物題材，其中包含了明清兩代帝后、格格阿哥、狀元學(xué)士、美人錦衣衛(wèi)等角色。盲盒人物做工精美，不僅每款人物表情發(fā)飾不同，衣服配飾也是高度還原了實(shí)際人物當(dāng)時(shí)的穿搭。貳微博營銷微博營銷“故宮博物院”微博作為故宮博物院官方微博，主要內(nèi)容包括常設(shè)展覽和特展信息、文物介紹、故宮景色、故宮壁紙、故宮與人的故事等等，此外還有一些關(guān)于講座和志愿招聘的信息。圖文內(nèi)容基本以原創(chuàng)為主，其中運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自己拍攝的故宮四季景色互動效果非常好。2017年7月1日，一條“你好，七月”的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)了一萬多次。高轉(zhuǎn)發(fā)量的原因是配圖上藍(lán)白相間的喜鵲吸引了網(wǎng)友們的注意，被稱為“穿校服的披發(fā)少女”。截止2021年5月24日，微博粉絲數(shù)已達(dá)1016萬9還有一個(gè)是故宮淘寶的官方微博，一直以來，“故宮淘寶”都在以“精分”的狀態(tài)與大家進(jìn)行互動。比如，在微博評論區(qū)自稱“本公”，撒得了嬌賣得了萌。這樣的互動不僅讓用戶覺得有趣，也塑造了極強(qiáng)的賬號性格，在用戶心中留下深刻印象。叁微信營銷11

故宮博物院的官方微信公眾號是“微故宮”，主要內(nèi)容是以展覽介紹和游客服務(wù)為主，基本每周會有更新。而故宮淘寶微信公眾號則是緊跟社會潮流，延續(xù)搞笑風(fēng)趣的風(fēng)格，以一個(gè)段子手的形象面向大眾。

2014年8月1日，故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正：感覺自己萌萌噠》，通過數(shù)字技術(shù)，故宮讓《雍正行樂圖》“活”了起來，古代與現(xiàn)代相互交融，此文一出，迅速讓平均閱讀量四位數(shù)的故宮有了第一次的10W+，成為故宮淘寶公眾號第一篇“10萬+”爆文。

故宮博物院通過微信這一新媒體平臺，不斷進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，讓博物館這個(gè)聽起來歷史感厚重、嚴(yán)肅的地方，也能很好地和年輕人交流。同時(shí)，也向年輕人傳遞了經(jīng)典的文化、藝術(shù)，讓年輕人更加喜愛傳統(tǒng)文化，不至于讓傳統(tǒng)文化慢慢流失。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，很多爆紅于網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)紅產(chǎn)品來得快去的也快，所以故宮也還在不斷開發(fā)新產(chǎn)品、用新的創(chuàng)意、用的文案去吸引更多年輕人。肆營銷IP13故宮博物院是在明朝、清朝兩代皇宮及其收藏的基礎(chǔ)上建立起來的中國綜合性博物館，是中國收藏文物最豐富的博物館，更是中國最大的古代文化藝術(shù)博物館。是最具中國特色、最讓中國人為之驕傲的文化名片，是當(dāng)之無愧的博物館屆C位，超級大IP。14故宮的IP形象主要分為三個(gè)層次，第一個(gè)層次是實(shí)物部分，包括不可移動的建筑及可移動的器物，這些實(shí)物的性質(zhì)、色彩、組合關(guān)系等等。第二個(gè)層次是文本，俗話說就是書，描述故宮的書、研究故宮的書、在故宮編寫的書等等。第三個(gè)層次是習(xí)俗，就是人們怎么使用故宮的，這部分是無形的，也是延伸最廣的。故宮文創(chuàng)主要是基于這點(diǎn)，設(shè)計(jì)了許多富有創(chuàng)意和特色周邊產(chǎn)品，并在細(xì)節(jié)之處獨(dú)具匠心，把故宮傳統(tǒng)文化元素植入到時(shí)尚的當(dāng)代工藝品之中，不僅新潮可愛、討人喜歡，更賦予了其故宮藏品所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。近年來的故宮IP形象伍饑餓營銷175050502016年8月4日，時(shí)尚博主黎貝卡與故宮文化珠寶合作推出的聯(lián)名款首飾“故宮·貓的異想”系列一上線，就在短短20分鐘就搶購一空，其中最受歡迎的項(xiàng)鏈更是一分鐘內(nèi)通通賣完。原計(jì)劃兩小時(shí)的預(yù)售，提前一小時(shí)四十分結(jié)束，公眾號后臺和故宮文化珠寶的微店瞬間涌入大量留言，希望補(bǔ)貨：“搶到手的都是玩游戲的嗎那么快！”“下一次是什么時(shí)候？答應(yīng)我下次準(zhǔn)備10000份好嗎！”此次故宮采用了饑餓營銷的策略，前期采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結(jié)果更加提高購買欲，為未來大量的銷售奠定了客戶基礎(chǔ)。維護(hù)了故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品形象并維持了較高的售價(jià)和利潤率，是一個(gè)很成功的營銷活動。陸線上線下相結(jié)合發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)思維故宮從文創(chuàng)產(chǎn)品銷售向文化服務(wù)提供轉(zhuǎn)型，從線上服務(wù)、互動到線下活動的延伸，形成較為完整全面的，以新媒體產(chǎn)品為首要接觸渠道的產(chǎn)業(yè)體系。故宮博物院通過歷史改編、組合激發(fā)、用戶驅(qū)動等方面獲得創(chuàng)新的天然素材，讓一個(gè)個(gè)本無語言的文創(chuàng)產(chǎn)品變得活靈活現(xiàn)，并大力發(fā)展線下文化創(chuàng)意體驗(yàn)館，讓受眾與故宮文化“零距離”接觸。在此基礎(chǔ)上，向影視劇制作場景的歷史化服務(wù)、明清物質(zhì)文化教育等領(lǐng)域邁進(jìn)，成為設(shè)計(jì)明清物質(zhì)文化的大智庫和大信息庫。同時(shí)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)思維，通過在不同社交媒介以及不同互聯(lián)網(wǎng)平臺上的曝光，讓故宮形象不斷與消費(fèi)者相遇，使故宮建立與消費(fèi)者緊密的品牌關(guān)系，傳播內(nèi)容要以濃重的體驗(yàn)式營銷為主，高度重視與消費(fèi)者的相互溝通。在這個(gè)“網(wǎng)紅”盛行的時(shí)代，故宮通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，不斷成為朋友圈的熱點(diǎn)、不斷登上熱榜頭條，進(jìn)行品牌升級