中國(guó)寶馬汽車廣告策劃書

2011.5中國(guó)寶馬汽車2010廣告策劃書制作人：09工管海通班魯曦陽(yáng)

張杰劉水一營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)分析二、形勢(shì)與背景三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析四、寶馬汽車品牌理念五、中國(guó)寶馬品牌定位分析六、訴求對(duì)象七、目標(biāo)市場(chǎng)策略①產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)②市場(chǎng)細(xì)分③產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策八、形象廣告目標(biāo)廣告戰(zhàn)略內(nèi)容一.廣告目標(biāo)

1.總目標(biāo)分目標(biāo)

2.產(chǎn)品銷售目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)信息傳播目標(biāo)

3.主要目標(biāo)次要目標(biāo)4.內(nèi)部目標(biāo)外部目標(biāo)5.長(zhǎng)期目標(biāo)中期目標(biāo)短期目標(biāo)二.資源部署三.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度一、寶馬現(xiàn)在所執(zhí)行的市場(chǎng)廣告策略二、寶馬產(chǎn)品的定位三、寶馬圍繞成熟期所推出的廣告策略四、寶馬訴求對(duì)象

五、寶馬訴求的重點(diǎn)六、寶馬廣告表現(xiàn)的策略七、寶馬廣告媒體方面八、寶馬原有廣告片、宣傳片、促銷海報(bào)以及

新包裝

圖片。

營(yíng)銷環(huán)境：上世紀(jì)90年代我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是家電和房地產(chǎn)，此后由于缺少主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入需求不足發(fā)展變慢的狀態(tài)，但這種情況到2002年伴隨著住宅、汽車、城市基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的興起而發(fā)生變化。汽車作為龍頭產(chǎn)業(yè)，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)群，它的興起拉動(dòng)了鋼鐵、建材等中間投資品的增長(zhǎng)，然后又拉動(dòng)了電力、煤炭、石油、運(yùn)輸?shù)壬嫌涡袠I(yè)。汽車業(yè)的迅猛增長(zhǎng)，是新一輪產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的主動(dòng)力之一。2003年汽車產(chǎn)量達(dá)到440萬(wàn)輛，其中轎車產(chǎn)量增長(zhǎng)了80%，可以說(shuō)，2003年我國(guó)的汽車業(yè)達(dá)到了“井噴式”發(fā)展。到2004年汽車產(chǎn)量增幅有所下降，到10月份增幅在18%左右，其中轎車產(chǎn)量增幅仍達(dá)到25%左右。由此看來(lái)，近幾年我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)可以說(shuō)是急風(fēng)暴雨般的，而且其發(fā)展將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我國(guó)還將持續(xù)以汽車為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)分析行業(yè)分析：從能源消耗上看，近幾年來(lái)汽車燃油消耗在我國(guó)石油消耗中所占的比例日益增大。資料顯示，目前中國(guó)進(jìn)口的原油有30%被汽車消耗，而今后汽車消耗原油量的比例將升至50%。汽車燃油消耗量增多主要有兩方面原因：一是我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展帶動(dòng)了汽車消費(fèi)和保有量的大幅攀升。二是由于我國(guó)汽車技術(shù)水平相對(duì)落后，單車燃油消耗明顯高于國(guó)外，目前生產(chǎn)的汽車平均耗油量大約比國(guó)外汽車高20%～30%。如此大的依存度會(huì)使我國(guó)經(jīng)濟(jì)易受國(guó)際形勢(shì)影響，原油價(jià)格的大副波動(dòng)會(huì)波及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定。

BMW集團(tuán)的今天―以高檔品牌高效增長(zhǎng)當(dāng)前寶馬集團(tuán)是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。2009年，公司成功銷售了超過(guò)500萬(wàn)部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀(jì)錄首次突破五百萬(wàn)輛；在摩托車業(yè)務(wù)上，銷量超過(guò)39.2萬(wàn)輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球，BMW集團(tuán)的員工總數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人。

與此同時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來(lái)自各種不同品牌的汽車的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于汽車行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無(wú)形中給寶馬帶來(lái)了壓力。

BMW集團(tuán)將長(zhǎng)期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來(lái)幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)上。在注重各品牌獨(dú)特性的同時(shí)，BMW集團(tuán)將通過(guò)推出新產(chǎn)品進(jìn)軍新領(lǐng)域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場(chǎng)。籍此，公司將跨入一個(gè)全新境界。二形勢(shì)與背景企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：1市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在眾多消費(fèi)者心目中，該品牌具有較高的信譽(yù)。3企業(yè)自身的目標(biāo)：在汽車方面，求新、求異，拓展市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：奔馳、大眾、保時(shí)捷，是汽車市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，另外，豐田本田等等也相繼推出新型轎跑。他們短期內(nèi)雖不會(huì)對(duì)寶馬構(gòu)成威脅，但是也為寶馬敲醒了警鐘。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：現(xiàn)階段寶馬汽車應(yīng)該以奔馳、奧迪雷克薩斯為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也應(yīng)該看到豐田本田等品牌的介入是一股不可忽視的力量。三競(jìng)爭(zhēng)狀況分析四寶馬品牌理念創(chuàng)新為本：唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，寶馬在造型、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：

通路的重要性毋庸置疑。寶馬汽車深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道。寶馬內(nèi)部有句名言：駕乘樂(lè)趣。目前，寶馬已在全世界建立了非常完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。零距離碰撞消費(fèi)者：雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場(chǎng)中，維護(hù)也很重要。其中，很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通。追求駕乘樂(lè)趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。確保高級(jí)轎車的霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流懂你，源自十年的維護(hù)經(jīng)驗(yàn)；懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務(wù)機(jī)制用更為切實(shí)的互動(dòng)式服務(wù)，將客戶需求把握更準(zhǔn)確，了解更透徹。關(guān)心，不僅僅是將你放在心上，而是每時(shí)每刻為你著想，為你營(yíng)造更加便捷周到的服務(wù)體驗(yàn)專業(yè)，所以更懂你；因?yàn)殛P(guān)心，所以更貼心--寶馬之家，懂你更會(huì)關(guān)心你五寶馬品牌定位分析總體看來(lái)，中國(guó)寶馬汽車的消費(fèi)者可分為二大類別，富人階層(新貴+成功人士)、中產(chǎn)階層(內(nèi)斂型+張揚(yáng)型)1富人階層(新貴人士+成功人士)

人口學(xué)特征：占中國(guó)總體人群2%左右。家庭年收入200萬(wàn)元以上。主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學(xué)歷、但一定有重大的機(jī)遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較年長(zhǎng)。2中產(chǎn)階層人口學(xué)特征：占總體人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45歲之間(大學(xué)畢業(yè)10年以上)；一線城市大約家庭年收入50-200萬(wàn)元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬(wàn)元；受教育水平較高；已購(gòu)房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。六訴求對(duì)象七目標(biāo)市場(chǎng)策略1產(chǎn)品現(xiàn)在所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：寶馬汽車現(xiàn)在主要針對(duì)25—40歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達(dá)到5.5%，占據(jù)了本行業(yè)高端的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。2現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：汽車市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽螅c此同時(shí)其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品不突出，是它的不足。3主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位。1、企業(yè)目標(biāo)

短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加寶馬品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，逐漸步入中國(guó)市場(chǎng)。

2、形象廣告目標(biāo)

提升寶馬品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

3、產(chǎn)品廣告目標(biāo)

提升寶馬品牌知名度加強(qiáng)品牌認(rèn)知刺激需求提高促購(gòu)度八形象廣告目標(biāo)在購(gòu)車的標(biāo)準(zhǔn)上，受訪者的選擇意向如下：質(zhì)量穩(wěn)定94．8％，價(jià)格合

理86．9％，安全性高85．4％，耗油量低81．9％，維修方便72．6％，乘

坐舒適68．7％。這些選擇意向與已購(gòu)車的消費(fèi)者對(duì)理想家用轎車的評(píng)價(jià)選

擇較為一致。但是從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，受訪者對(duì)汽車的操作性能、價(jià)格合理等

比較輕視，由此看來(lái)，中國(guó)家用轎車的消費(fèi)群體還不夠成熟。在本次調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了一些制約我國(guó)家用轎車市場(chǎng)發(fā)展的問(wèn)題。首先

是價(jià)格問(wèn)題。我國(guó)轎車生產(chǎn)企業(yè)已掀起了幾度價(jià)格大戰(zhàn)，以求刺激國(guó)內(nèi)汽

車消費(fèi)市場(chǎng)，短期內(nèi)的確收到了一定的效果，但由于我國(guó)轎車生產(chǎn)的規(guī)模

效益較差，綜合成本仍居高不下，輪番降價(jià)，元?dú)獯髠?，顯得后勁不足。

從目前情況來(lái)看，各汽車生產(chǎn)企業(yè)幾乎已沒(méi)有再降價(jià)的空間了。其次調(diào)查中消費(fèi)者反映比較集中的問(wèn)題是國(guó)產(chǎn)家用轎車的質(zhì)量仍不太穩(wěn)定。反映最集中的質(zhì)量問(wèn)題是機(jī)械系統(tǒng)密封性差、電路故障率高、發(fā)動(dòng)機(jī)噪聲大、車用空調(diào)性能差等問(wèn)題。當(dāng)前影響家用轎車市場(chǎng)的另一重要因素是各級(jí)政府部門和行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)轎車消費(fèi)征收的各種各樣的高額附加費(fèi)用，以及對(duì)購(gòu)置家用轎車的限制性措施過(guò)多。在我國(guó)有些地區(qū)和城市，轎車購(gòu)置附加甚至占整個(gè)購(gòu)置費(fèi)用的30－50％，令許多有能力購(gòu)車卻無(wú)能力消費(fèi)的消費(fèi)者望車興嘆。

一.廣告目標(biāo)1.總目標(biāo)寶馬一切行動(dòng)的目的都是要在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

寶馬在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要在中國(guó)扎下根來(lái)2.分目標(biāo)

寶馬無(wú)疑是世界汽車領(lǐng)域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取決于其集團(tuán)發(fā)展策略。寶馬的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略包括這樣幾個(gè)方面：

首先是產(chǎn)品生產(chǎn)緊隨市場(chǎng)而變的策略。寶馬集團(tuán)一直專注于汽車市場(chǎng)中的高級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)體現(xiàn)著各個(gè)品牌的不同特質(zhì)，并且顯示出更強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。為了貫徹這一運(yùn)營(yíng)方針，集團(tuán)將增長(zhǎng)和拓展作為運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的兩個(gè)主要著眼點(diǎn)。

2.分目標(biāo)

其次是開拓和培育市場(chǎng)的策略。寶馬認(rèn)為本地化生產(chǎn)能夠加快公司進(jìn)入具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的新市場(chǎng)的步伐。因此，在所有通過(guò)征收高額進(jìn)口稅而對(duì)整車進(jìn)口制造壁壘，進(jìn)而防止較大規(guī)模市場(chǎng)滲透的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，寶馬都在執(zhí)行這項(xiàng)策略。通過(guò)在這些市場(chǎng)當(dāng)?shù)卦O(shè)立全散件(CKD)組裝工廠來(lái)規(guī)避這些壁壘，從而使寶馬能夠以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向這些市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品。第三是自然規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的策略。通過(guò)在匯率不同的各個(gè)主要銷售區(qū)域內(nèi)建立生產(chǎn)設(shè)施以及較大的購(gòu)買量，以進(jìn)一步平衡物流，并規(guī)避由于匯率波動(dòng)其它因素而帶來(lái)的金融風(fēng)險(xiǎn)。第四是在亞洲培育高增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。BMW集團(tuán)于上世紀(jì)80年代在亞洲實(shí)施了第一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目，除了兩個(gè)和海外合作伙伴共同運(yùn)營(yíng)的CKD組裝工廠之外，還在泰國(guó)設(shè)立了自有的CKD工廠。2004年，在中國(guó)也開設(shè)了工廠，在這個(gè)全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)上，與華晨聯(lián)手成立了合資企業(yè)，在沈陽(yáng)為整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)BMW汽車。2.產(chǎn)品銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)上調(diào)20%2010年在中國(guó)的銷售計(jì)劃上調(diào)20%。2009年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)大陸共交付了9萬(wàn)多輛BMW和MINI汽車。今年第一季度，在包括香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)共銷售36579輛BMW和MINI汽車，增長(zhǎng)100.5%?！爸袊?guó)將繼續(xù)成為全球最具吸引力的汽車市場(chǎng)。

2010年，我們會(huì)進(jìn)一步提升在中國(guó)的銷量，期待達(dá)到約12萬(wàn)輛的水平?！贝饲?，寶馬公司制定的銷售目標(biāo)是超過(guò)10萬(wàn)輛。根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的迅速發(fā)展現(xiàn)狀，寶馬集團(tuán)將繼續(xù)拓展在中國(guó)的規(guī)模，增加本地采購(gòu)?！暗?012年，我們?cè)谥袊?guó)的年產(chǎn)能將提升至10萬(wàn)輛。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)兩個(gè)工廠的年產(chǎn)能總和預(yù)計(jì)將可達(dá)到30萬(wàn)輛?！逼髽I(yè)形象目標(biāo)不僅是寶馬，這種變與不變的哲學(xué)，正在成為跨國(guó)公司們的共識(shí)，根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)具有國(guó)際水準(zhǔn)的車型。當(dāng)然，也有企業(yè)選擇了另外一個(gè)思路，即把好的東西留給發(fā)達(dá)國(guó)家的用戶，而將降低品質(zhì)、性能和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為可變部分拿到中國(guó)。于是，我們看到有越來(lái)越多的“洋”品牌在中國(guó)開發(fā)產(chǎn)品，在價(jià)格和審美上越來(lái)越適合中國(guó)市場(chǎng)。這對(duì)中國(guó)的自主品牌車企形成很大沖擊。不過(guò)也不必大驚小怪。因?yàn)樵诿绹?guó)，幾乎所有的車企都會(huì)開發(fā)針對(duì)美國(guó)的產(chǎn)品。例如，寶馬的X系列SUV就是被北美市場(chǎng)催生出來(lái)的車型。在這個(gè)過(guò)程中，依托于世界第一大汽車市場(chǎng)的中國(guó)消費(fèi)者要有足夠的信心，去要求車企們重視中國(guó)用戶的需求，而不是削足適履，讓跨國(guó)公司們用僵化教條的產(chǎn)品理念牽著走。只有這樣，寶馬們變與不變的準(zhǔn)則才會(huì)真正地掌握在消費(fèi)者的手中。一整套即將發(fā)布的“寶馬之悅”品牌理念也將在理論高度上，為寶馬中國(guó)的變與不變提供支持。新的品牌理念將從“天”、“人”、“車”三個(gè)層面來(lái)詮釋寶馬，不變的是對(duì)駕駛樂(lè)趣的堅(jiān)持，而向上延伸的則是對(duì)社會(huì)和未來(lái)的責(zé)任。3.主要目標(biāo)次要目標(biāo)寶馬一切行動(dòng)的目的都是要在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

寶馬在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要在中國(guó)扎下根來(lái)

為了表示“寶馬在中國(guó)市場(chǎng)貫徹長(zhǎng)期戰(zhàn)略，全力以赴按照寶馬集團(tuán)的全球標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)市場(chǎng)提供高檔產(chǎn)品和出色的服務(wù)，表明我們作為一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)公民長(zhǎng)期扎根中國(guó)的承諾”，在新的一年里，寶馬將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)采取產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)策略，而中國(guó)將在其中扮演重要角色；在與世界同步在中國(guó)推出新產(chǎn)品的同時(shí)，寶馬將更加積極地建設(shè)和完善能夠代表寶馬品牌價(jià)值的設(shè)施，更加貼近顧客需要，提供個(gè)性化的服務(wù)。4.內(nèi)部目標(biāo)主打服務(wù)牌寶馬將2009年稱為“寶馬服務(wù)年”，并全面啟動(dòng)客戶滿意度戰(zhàn)略。史登科給出的數(shù)據(jù)顯示，寶馬上海培訓(xùn)中心可提供超過(guò)1.8萬(wàn)人/日培訓(xùn)。以后，每年可提供超過(guò)23000人的課程，包括技術(shù)類培訓(xùn)和非技術(shù)培訓(xùn)。至此，寶馬在中國(guó)已形成北京、上海兩大培訓(xùn)中心，沈陽(yáng)、南京、成都和廣州四大培訓(xùn)基地的全國(guó)性培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，每年的培訓(xùn)能力達(dá)到5萬(wàn)人，為進(jìn)一步推進(jìn)人才本地化以及提升客戶滿意度提供保障。培訓(xùn)是我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式?！迸嘤?xùn)是將先進(jìn)知識(shí)和技能從慕尼黑總部帶給中國(guó)經(jīng)銷商的紐帶，也是把寶馬在全球戰(zhàn)勝奔馳經(jīng)驗(yàn)引入中國(guó)的紐帶。除了上述培訓(xùn)中心，寶馬在“服務(wù)年”加注的還包括多項(xiàng)其他服務(wù)措施。繼2008年BMW尊選二手車官方網(wǎng)絡(luò)頻道開通之后，寶馬中國(guó)近日正式開通BMW尊選二手車在線展廳，提供寶馬尊選二手車服務(wù)。外部目標(biāo)抵御奔馳

寶馬在中國(guó)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品、新技術(shù)，客戶滿意度以及責(zé)任三個(gè)方面。在產(chǎn)品方面，到2009年，寶馬引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品將覆蓋從1系到頂級(jí)車型7系長(zhǎng)軸距版的所有車型，這其中還包括全球大獲成功的X系列和M系列運(yùn)動(dòng)車型。而在責(zé)任方面，寶馬通過(guò)持續(xù)的寶馬文化之旅、兒童安全駕駛訓(xùn)練營(yíng)等公益活動(dòng)，正在全面發(fā)力。在這兩方面，奔馳也在迎頭追趕。過(guò)去兩年里，奔馳在中國(guó)引入了全系SUV、跑車、B級(jí)、R級(jí)等一系列奔馳新車型，同時(shí)還引入了奔馳的公益理念，旨在讓奔馳擺脫高高在上的形象，變得年輕、運(yùn)動(dòng)，更有品位和內(nèi)涵。相比奔馳，已經(jīng)在國(guó)產(chǎn)銷量上走在前面的寶馬，本土化建設(shè)正在加快。包括此前閉口不談的二工廠項(xiàng)目，現(xiàn)在史登科已經(jīng)松口表示“正與合作伙伴就此進(jìn)一步探討”。其在中國(guó)的本地化采購(gòu)方面，2008年華晨寶馬的本地零部件供應(yīng)商達(dá)到150家，采購(gòu)金額達(dá)到44億元人民幣，今年這個(gè)數(shù)字還將增加。寶馬中方合作伙伴、華晨汽車正與寶馬溝通，希望實(shí)現(xiàn)寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)。如果發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，進(jìn)一步降低的成本或?qū)⒊蔀閷汃R中國(guó)銷量保持領(lǐng)先的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。短期目標(biāo)

寶馬向來(lái)以駕駛樂(lè)趣而讓人們津津樂(lè)道，但寶馬正在慢慢改變這一品牌形象，因?yàn)轳{駛樂(lè)趣往往容易讓駕駛者失去冷靜。而且保護(hù)氣候的呼聲正越來(lái)越高，如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)將決定汽車行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向以及各生產(chǎn)商的成敗。為此，寶馬正在推行

BMW高效動(dòng)力”戰(zhàn)略，以期解決“高效”與“動(dòng)力”之間的矛盾。寶馬的措施是：不斷優(yōu)化驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、對(duì)于車輛的能量管理采用智能化解決方案、利用輕質(zhì)結(jié)構(gòu)和空氣動(dòng)力學(xué)進(jìn)一步提升車輛效能。從時(shí)間進(jìn)程上看，中期通過(guò)與戴·克的合作，在德國(guó)共同研發(fā)混合動(dòng)力元件；長(zhǎng)期則通過(guò)寶馬的氫能源為個(gè)體機(jī)動(dòng)性提供解決方案。

BMW高效動(dòng)力”的目的就是要把短期潮流與真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)區(qū)別開來(lái)。“我們不必跟隨短期潮流，但如果錯(cuò)過(guò)了真正的趨勢(shì)，也就意味著在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中失去了長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)?！敝衅谀繕?biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)一、寶馬現(xiàn)在所執(zhí)行的市場(chǎng)廣告策略寶馬以品牌戰(zhàn)略先行，定位于“駕駛的樂(lè)趣—最完美的駕駛工具”的品牌訴求。這一品牌定位，巧妙地繞過(guò)了奔馳這一強(qiáng)勁敵手。通過(guò)區(qū)別舊與新，使寶馬從其他豪華車品牌中分離出來(lái)，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的專業(yè)成功人士，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨奔馳過(guò)去的陳舊步伐。

寶馬車的購(gòu)買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開車的成功人士。開寶馬懂生活開寶馬擁豁達(dá)開寶馬有樂(lè)趣開寶馬玩速度開寶馬享尊貴開寶馬贏未來(lái)二、寶馬產(chǎn)品的定位新的寶馬不是很貴，新的寶馬是非常非常貴；新的寶馬不是給有錢人開的，新的寶馬是給非常非常有錢的人開的。所以，廣告怎樣做，要看產(chǎn)品怎么定位，市場(chǎng)怎么定位，這樣才能恰如其分。1、寶馬三系列定位是年輕，運(yùn)動(dòng)。三系列原為中高級(jí)小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車和運(yùn)動(dòng)型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂(lè)趣集于一身。2、寶馬五系列定位商務(wù)，運(yùn)動(dòng)。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計(jì)的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對(duì)各類大小汽車的所有需求。3、寶馬七系列定位豪華商務(wù)。七系列無(wú)論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級(jí)。七系列房車的特點(diǎn)包括了優(yōu)艮品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長(zhǎng)車型可供選擇。七系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè)趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。寶馬新七系手動(dòng)模式下，取代自動(dòng)排檔桿的是位于方向盤右上角，一個(gè)精巧的“變速柄”。換檔時(shí)，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡(jiǎn)便，更有樂(lè)趣。寶馬新七系采用全新造型設(shè)計(jì)理念：均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。4、寶馬八系列定位超級(jí)豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。停產(chǎn)后，但又有“寶馬CS概念車-BMW8系復(fù)活三、寶馬所推出的廣告策略寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價(jià)策略是因?yàn)椋焊邇r(jià)也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了寶馬品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性，高價(jià)更顯示出車主的社會(huì)成就?？傊瑢汃R的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價(jià)格比同類汽車一般要高出10％一20％。

傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳寶馬認(rèn)為：當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多的媒體具備超越國(guó)際的影響力，使用廣告?zhèn)鬟_(dá)一致信息是絕對(duì)必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計(jì)劃，保證在亞洲各國(guó)通過(guò)廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時(shí)這套廣告計(jì)劃要通過(guò)集團(tuán)總部的審查，保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒(méi)有沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報(bào)紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)主要分為兩個(gè)階段：第一階段主要是告知消費(fèi)者寶馬是第一高級(jí)豪華車牌，同時(shí)介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗(yàn)；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計(jì)、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。五、寶馬訴求的重點(diǎn)

寶馬就等于形象、機(jī)力和性能。寶馬所代表的，是實(shí)際資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)力和將來(lái)的豐厚利潤(rùn)。寶馬成功的今天，得益與他策