中鐵建國際城報告修改

[中國鐵建·國際城]營銷攻略

——2014.3.10

【開發(fā)目標】通過對項目深入了解及甲方溝通，我們將本項目的開發(fā)目標初步界定為：1、安全開發(fā)基礎上實現(xiàn)價值最大化

關鍵詞：安全開發(fā)、短平快、保速度、求利潤2、打造品質項目，樹立企業(yè)品牌形象

關鍵詞：樹立形象、發(fā)揚品牌【初步判斷】1、項目現(xiàn)在所處的工程節(jié)點，產品大幅調整受限較大；2、區(qū)域市場高端酒店較多，需求相對有限；3、酒店對產品形態(tài)、資金投入及綜合運營實力要求較高；4、良好的酒店運營多需自持，并需配置極好的物業(yè)管理服務；綜上所述，建議本案排除酒店物業(yè)?！舅伎挤较颉扛邔庸ㄎ飿I(yè)主要類型有：寫字樓、公寓、酒店。本項目B、C棟公建，可能的有效搭配類型主要有以下幾種：寫字樓+寫字樓寫字樓+公寓公寓+公寓究竟哪種搭配最合適？本體審視——明確自身情況市場背景——認清內外環(huán)境項目定位——找準項目位置營銷策略——制定切實有效策略報告思路審視—自身條件如何？本案濟南城市發(fā)展格局：“東拓、西進、南控、北跨、中疏”，項目處在東部奧體片區(qū)，屬于城市未來發(fā)展方向；濟南城市發(fā)展特征：優(yōu)勢在東部，財富在南部、潛力在北部、未來在西部；濟南城市發(fā)展現(xiàn)狀：東部項目密集，南部商務匱乏，北部啟動遲緩，西部潛在供應巨大。地處東部奧體文博片區(qū)城市發(fā)展主軸線發(fā)展?jié)摿Υ驪ART1自身審視城市占位奧體政務助推區(qū)域發(fā)展城市未來中央商務區(qū)PART1自身審視區(qū)域發(fā)展龍奧大廈奧體中心省軍區(qū)省立醫(yī)院中澳經貿中心山東省博物館經十路省國資委省武警大隊魯商國奧城黃金時代廣場山東高速集團魯銀銀河大廈喜來登酒店市武警大隊奧體片區(qū)是：濟南市機關所在地；濟南市行政部門集中所在地；省行政機關所在地；市委、市政府、市人大、市政協(xié)所在地。除市委以外其他市政單位已入住周邊交通：交通狀況優(yōu)良，西側緊鄰奧體西路，南邊是城市主干道——經十路，通達性極好。周邊配套：區(qū)域價值優(yōu)勢明顯，共享市政府、省立醫(yī)院、省博物館、銀座商場、奧體場館等一系列城市高端配套資源。軌道交通拉升區(qū)域價值城市規(guī)劃助推區(qū)域升級PART1自身審視區(qū)域發(fā)展R3規(guī)劃中廣場項目毗鄰規(guī)劃地鐵R3線、俯瞰西側規(guī)劃中央綠地廣場。高端樓盤特質經典立面風格優(yōu)質產品設計自身優(yōu)越配套PART1自身審視自身分析總建面：40萬㎡住宅：23萬㎡寫字樓等：17萬㎡建筑立面：ARTDECO園林風格：英式園林公建設計：獨享24個空中花園、V型天際線、雙精裝大堂、高車位配比（94平:1）內部配套：會所+伊頓幼兒園+2萬㎡商業(yè)配套物業(yè)管理：仲量聯(lián)行城市熱點規(guī)劃超前價值高地交通便捷宜居社區(qū)商務不足中高端、特色化或為項目走穩(wěn)方向PART1自身審視小結1、靠近經十路，緊鄰奧體西路及R3號線——具備商務辦公潛力2、高品質居住型社區(qū)——居住氛圍濃厚商務氛圍當下不足3、優(yōu)秀產品設計全球一流物業(yè)服務——項目自身產品競爭力強市場環(huán)境怎樣？對手如何?樓管政策，短期內直接影響政府等行政行業(yè)置業(yè)PART2市場背景宏觀政策2013年7月出臺的“五年內黨政機關嚴禁建樓堂館所”的寫字樓禁購令，對國企、事業(yè)單位購置寫字樓進行嚴格規(guī)范。受政策影響-國企，事業(yè)單位等大客戶放棄購買，直接影響濟南寫字樓市場未來的大宗成交量。案例一：華強中心項目流失3.4億元銷售額中國銀行今年欲購置華強中心項目寫字樓10層，合計約2萬平米，商定成交均價在17000元/㎡左右，在國家限制購買政策的影響下，該宗物業(yè)未能成交，華強中心3.4億元銷售額流失。案例二：黃金時代廣場項目流失1.56億元銷售額黃金時代廣場大客戶地礦局，欲購置其寫字樓1.3萬平米，商定成交均價在12000元/㎡左右，在國家限制購買政策的影響下，該宗物業(yè)未能成交，黃金時代廣場1.56億元銷售額流失。保守型內陸省會城市GDP排名中游區(qū)域經濟輻射力逐步提升PART2市場背景城市特征2013年全國各城市GDP排名經濟發(fā)展階段產業(yè)結構特征第一階段：工業(yè)化初始階段第二階段：工業(yè)化起飛階段第三階段：工業(yè)化加速成熟階段第四階段：后工業(yè)化階段第一產業(yè)比重大于10%第一產業(yè)比重小于10%，且第二產業(yè)比重明顯高于第三產業(yè)第一產業(yè)比重小于5%，且第二產業(yè)與第三產業(yè)比重大體相當?shù)谝划a業(yè)比重進一步下降，而第三產業(yè)比重達60%以上經濟發(fā)展階段及其產業(yè)結構特征濟南工業(yè)發(fā)展階段濟南作為一個內陸城市在發(fā)展上雖屬于內向保守型。相較2012年，濟南GDP排名下跌，經濟環(huán)境的弱勢尚未完全改善，商務辦公需求處于緩慢上升階段。但因省會效應卻是山東省政治、經濟、文化、科技、教育和金融中心，作為區(qū)域經濟中心的輻射能力和影響力都在大幅提升。濟南列入新一線城市未來發(fā)展前景向好PART2市場背景城市發(fā)展因濟南市是省會城市，所以眾多省內企業(yè)將總部設在濟南。同時濟南將建立綜合保稅區(qū)，正是看中綜合保稅區(qū)的優(yōu)勢，一批實力雄厚的知名企業(yè)也表達了進駐保稅區(qū)的愿望。另外在山東金融立省政策的影響下，眾多金融機構也將在濟南設立金融總部?！靶乱痪€”城市為成都、杭州、南京、武漢、天津、西安、重慶、青島、沈陽、長沙、大連、廈門、無錫、福州、濟南等15個，它們或為直轄市，擁有雄厚的經濟基礎和龐大的中產階層人群，以及可觀的政治資源;或為區(qū)域中心城市，對周邊多個省份具有輻射能力，有雄厚的教育資源、深厚的文化積淀和便利的交通;或為東部經濟發(fā)達地區(qū)的省會城市和沿海開放城市，有良好的經濟基礎、便利的交通和獨特的城市魅力。這些城市理所當然也是各大公司的戰(zhàn)略要地。小結大環(huán)境決定商務市場，短期低迷，長期向好寫字樓市場—供大于求，市場整體均價穩(wěn)中有升PART2市場背景整體供求供應量：2013年濟南寫字樓供應量合計50.7萬㎡，同比上升15.5%。成交量：2013年濟南寫字樓成交量合計26.24萬㎡，同2012年28.73萬㎡相比下降8.7%。2013年寫字樓市場供求情況（面積）成交均價：2013年寫字樓市場成交均價11284元/平米。整體均價呈現(xiàn)穩(wěn)步上升。公寓市場——較為慘淡，供應大于成交，整體價格維穩(wěn)不前PART2市場背景整體供求2013年濟南公寓市場供應總量為54.84萬㎡，同比增加39.9%；2013年成交31.2萬㎡；截止2013年底，公寓市場庫存量為23萬㎡（庫銷比為9:1）市場主要以去化存量為主。公寓成交均價為10795元/平米，從成交價格來看，除2月和8月公寓市場均價下降之外，其余月度公寓價格走勢較平穩(wěn)。2013年公寓市場供求情況中高檔寫字樓為主地標建筑受追捧大客戶號召力明顯PART2市場背景市場特征-寫字樓項目名稱體量（萬平米）外立面入口大堂智能化電梯空調層高銷售模式萬達廣場15玻璃幕墻8米5A級8部中央空調3.7米散售+整層銷售銀座中心55玻璃幕墻9米大堂5A級7部中央空調3.6米大客戶主導中鐵匯展國際20玻璃幕墻9.6米部分智能3部中央空調戶式空調3-3.5米大客戶加散售魯商國奧城43玻璃幕墻5.4米大堂5A級、生態(tài)技術6部空調新風系統(tǒng)3.6米大客戶主導華強廣場23.7玻璃幕墻185A級10中央空調3.9米大客戶主導黃金時代廣場50玻璃幕墻+干掛石材雙大堂10.8米5A級6部中央空調3.9米大客戶主導城市格局逐步成形，奧體片區(qū)是濟南經濟發(fā)展，商務政務的新中心。由傳統(tǒng)中部商務區(qū)向東西蔓延；奧體中心核心區(qū)域道路交通網絡快速完善，為高端商務辦公、大型商業(yè)運營提供了便捷的交通條件；本項目緊鄰奧體西路，地鐵3號線均經過奧體西路，西側為規(guī)劃中的中央綠心（相當于2個泉城廣場），本身具備一定商務辦公優(yōu)勢。繁華中心地段、高性價比和低進入門檻成為取勝關鍵PART2市場背景市場特征-公寓樓盤名稱地段產品特征面積劃分單價（萬/㎡）最低首付華強廣場市中心精裝平層

40-60

1.7

34萬世茂國際廣場市中心精裝平層

50-101

2.0

50萬祥泰廣場南部中心毛坯平層+LOFT

41-74平層0.86LOFT1.1

18萬祥泰匯東國際高新區(qū)毛坯平層

34-400.76

13萬丁豪廣場高新區(qū)毛坯平層

35-1200.8

14萬魯商國奧城奧體精裝平層+LOFT

45-1121.329萬

卓越時代廣場奧體

LOFT

60-90

1.133萬華強廣場濟南世茂國際廣場祥泰·匯東國際卓越時代廣場祥泰廣場本案玉蘭廣場寫字樓租金明顯高于公寓長期來看辦公物業(yè)好于公寓產品PART2市場背景租金水平項目名稱類型售價（元/㎡）租金（元/天）名士豪庭寫字樓150001.8公寓13277（簡裝）1.0萬達廣場寫字樓160002.8公寓150001.5玉蘭廣場寫字樓135003.0公寓13000（精裝）1.7國奧城寫字樓120003.0公寓13000（精裝）—中鐵匯展國際寫字樓95001.6中齊未來城公寓9000-98001.0小結當下市場供大于求，整體面臨挑戰(zhàn)，公寓售價難超寫字樓，且投資回報率明顯弱于寫字樓。短期走量來看，公寓略好于寫字樓長期收益比較，寫字樓投資回報率明顯好于公寓競爭形勢殘酷遍地開花陣容強大寫字樓公寓混搭

PART2市場背景競爭格局奧體板塊高新板塊龍奧金座龍奧天街魯商國奧城黃金時代廣場杰正山山山卓越時代廣場中鐵會展國際丁豪廣場名士杰座龍奧大廈在售待售/潛在售完奧體中心中潤四期中潤世紀鋒漢峪金融商務中心金域中心華創(chuàng)項目燕山立交-旅游路板塊本案龍奧九號高端為主準現(xiàn)房呈現(xiàn)整散出售結合銷售價格接近PART2市場背景競爭市場樓盤名稱龍奧天街龍奧九號黃金時代廣場魯商國奧城龍奧金座檔次中高端中高端5A甲級5A甲級5A甲級具體推售樓棟T32#F座3#、4#3#年度成交量1萬㎡0.84萬㎡1.4萬㎡2.7萬0.99萬㎡主力面積100㎡200㎡60㎡100㎡150-300㎡標準層11000㎡價格11000元/㎡10000元/㎡F座11000元/㎡12000元/㎡12000元/㎡工程進度封頂封頂做外立面地上7層現(xiàn)房銷售方式整售、散售整售、散售整售、散售整售、散售散售、整層2013年項目競品項目成交總量約6.9萬平米；競品項目成交均價集中在10000-12000元/平米之間，其中魯商國奧城4#樓、龍奧天街、龍奧九號成交均價均不足11000元/㎡小結同質產品難免貼身肉搏，細分市場，尋找差異化或為良策。樣本選取-選取區(qū)域內五個典型項目：魯商·國奧城、黃金·時代廣場、龍奧天街、龍奧九號、龍奧金座PART2市場背景競品選擇PART2市場背景在售競品1#2#3#4#5#6#2013年10月魯商國奧城4#樓低調開盤，起價9580元/㎡，整層最高優(yōu)惠150萬元，整棟均價11000元/㎡，相比3#樓12000元/㎡均價，降低1000元/㎡；4#去化合計6500平米，低區(qū)成交均價10000元/㎡。2013年銷售約2.7萬平，其中約6000㎡左右抵工程款；為東部銷售標桿，大客戶購買占比約項目47%客戶情況：項目成交客戶以自用為主，投資客較少；區(qū)域主要為東部歷下區(qū)二環(huán)東路、解放路周邊客戶較多；項目成交客戶的行業(yè)主要是金融、證券、投資、貿易、能源、藥業(yè)、房地產、電子配件類。魯商·國奧城—低價銷售策略，整散銷售結合，自用為主，大客戶比重大PART2市場背景在售競品黃金時代廣場—低起價攬客地段、品牌、產品為核心競爭力E座F座2012年9月開盤，截止2013年F棟共成交21000平米，整層銷售約8000㎡，H棟整棟出售給中海油；2013年銷售產品為剩余17層以上產品，銷售約1.4萬㎡，成交均價約11000元/平米。F座公寓改辦公；低起價攬客，低成本營銷；聲望客戶帶動和整體形象驅動。客戶分析：寫字樓以自用客戶為主，地段、入住聲望客戶、開發(fā)商品牌是客戶成交的主因；不成交客戶抗性主要是價格、公寓化的產品、交房時間晚。成交客戶中，以自用客戶為主，多房地產和投資擔保公司。PART2市場背景在售競品龍奧天街—低區(qū)低起價入市主樓采取大客戶策略整體銷售一般龍奧天街（T3）基本信息開發(fā)商天業(yè)地產標準層面積760㎡層數(shù)28層層高3.4米外立面石材+玻璃幕墻大堂裝修石膏板吊頂，花崗巖墻面，瓷磚地面空調品牌未定，中央空調大堂層高7.4米，挑空電梯品牌未定，辦公4客，1貨消防工程進度封頂配套底商物業(yè)仲量聯(lián)行，后期管理公司未定銷售信息去化18層以下產品基本售罄，剩余房源不足1000平米，19-28層10層天業(yè)自留價格均價10500元/㎡，部分成交價在10000元/㎡左右T31#2#主樓基本情況：龍奧天街位于奧體東路和龍奧北路交匯處東北角，總建筑面積約22萬㎡，共4棟建筑。其中甲級寫字樓主樓，公寓T1-2，及小面積辦公T3。成交情況：6月份開盤，成交約4000平米，成交均價為10100元/平米；截止到11月，累計成交約1萬平米，成交均價接近11000元/㎡T3共29層，其中19-28層保留，暫不推出。13、14、18層3個整層及其他樓層的5-6套，未售。3-17層整體去化90%左右，其中6個整層客戶，占銷售面積40%。地段優(yōu)勢：龍奧正央，緊鄰市政府和喜來登，辦公有面子；產品特色：760㎡整層，濟南寫字樓標準層面積最?。灰?guī)劃特色：1萬平米綠地廣場；PART2市場背景在售競品龍奧九號—低價吸引客戶整層+散售為主海信·龍奧九號項目集寫字樓、loft及公寓于一體的綜合體項目，項目占地2.38萬㎡，建筑面積14.3萬㎡；

1-2#寫字樓項目，3#loft，4#精裝公寓；

2#樓在售，1#未啟動銷售，體量約3.2萬㎡，預計整售，價格預計不足11000元/平米。項目名稱龍奧九號層數(shù)29F層高3.4標準層1200㎡主力戶型80——1200大堂層高6米空調品牌未定，VRV中央空調電梯蒂森，5部電梯工程進度封頂推盤時間2012年9月量價情況：項目2#樓2012年9月份開盤，截止到目前成交8000平米（約7層），成交均價為10000元/平米左右；采用低價形式吸引客戶，其中3F整層價格對外報價不足1萬，17F報價1萬；成交客戶行業(yè)：以建筑、裝飾、電子行業(yè)為主；銷售策略：明年2#樓以整層+散售為主，1#樓以整棟，整層銷售為主。PART2市場背景在售競品龍奧金座—產品亮點突出整層銷售為主項目核心優(yōu)勢地段優(yōu)勢：經十路頭排，展示性好產品特色：甲級，生態(tài)低能耗，部分樓層LOFT項目銷售情況3#樓4-19層其中開發(fā)商保留4層，對外銷售12層，2013年銷售9層左右，其中2層散售，7個整層銷售，集中在上半年銷售，下半年銷售約2000㎡；2#樓寫字樓4-19層體量1.77萬㎡；2#現(xiàn)大客戶談判進行整棟銷售。3#1#2#名稱龍奧金座功能寫字樓總體量3棟，10萬㎡主力面積標準層：1100㎡150-300㎡停車位681個層高3.8m層數(shù)19層（地下1層，地上123層）電梯數(shù)量6部，三菱電梯服務面積3100物業(yè)費3.8元/㎡/天項目位置：經十東路南側，奧體東路東側開發(fā)商：山東大衛(wèi)工程開發(fā)設計有限公司建筑面積：1.7563萬㎡，建筑面積：10萬㎡，

其中，地上7.28萬平米，地下，2.78萬㎡物業(yè)構成：由三棟96米高的寫字樓和裙樓建筑組成PART2市場背景在售競品金域中心-萬科品牌市場認可度高AB物業(yè)地址：經十東路舜華路交界處開發(fā)商：濟南萬科置業(yè)有限公司建筑面積：5.54萬㎡物業(yè)構成：A#30F，其中1-2F為商業(yè)，3-30F每層7套，為寫字樓產品，面積區(qū)間70-860㎡；B#16F，其中1-2F商業(yè)，3-16F每層2套，為寫字樓產品。名稱金域中心功能寫字樓總體量5.54萬㎡停車位450層高3.2米層數(shù)A#30F，B#16F電梯數(shù)量5部項目銷售情況：2013年推出A棟，共簽約6971㎡，剩余16760㎡，價格10000元/平，月均去化871㎡。潛在供應量：A棟目前剩余16760㎡，B棟尚未推出，其總體量為14000㎡。項目優(yōu)勢：萬科品牌市場認可度高，與500強企業(yè)為鄰，占據(jù)經十路頭排位置PART2市場背景潛在競品華創(chuàng)觀禮中心-主打運動口號，散售、投資客為主物業(yè)地址：高新區(qū)奧體中心東側開發(fā)商：山東華創(chuàng)置業(yè)有限公司建筑面積：171659.62㎡項目銷售情況：2#總體量29400㎡，開發(fā)商自持量為12600㎡，其余現(xiàn)去化4200㎡。潛在供應量：2#剩余體量12600㎡，3#剩余體量24458㎡，未推樓棟1#CBD公館26722㎡，4#辦公29400㎡，為未來潛在供應量。樓層狀況：1#樓全部為商務公寓：共31層，共205戶。3#樓商務辦公：共33層，1層為商業(yè)，2至33層為商務辦公，共617戶。2#、4#樓辦公：共22層，1層為企業(yè)展示及辦公大堂，2至21層為辦公，共125戶，22層為會議室。名稱金域中心功能寫字樓總體量171659.62㎡停車位1312層高3.9米層數(shù)22層，31層，33層容積率4.5小結高端寫字樓幾近飽和，市場競爭陷入白熱化低價、整售散售結合，大客戶多為策略首選因此，從自身和競爭兩個角度來看，我們——具備商務氣質，優(yōu)秀產品設計具備一定明顯優(yōu)勢。物業(yè)類型選擇：寫字樓+寫字樓建議本案產品因此，我們——如何定位，來實現(xiàn)項目突圍?競品共同推的核心價值：奧體CBD地段價值、商務地標PART3項目定位競品價值訴求PART3項目定位價值點梳理區(qū)位東城CBD核心區(qū)，高起點規(guī)劃，商務氛圍濃厚交通臨近十路沿線，交通大動脈，緊靠奧體西路，城市快速路品牌實力央企品質保證產品ARTDECO建筑立面，儀仗式整體規(guī)劃，優(yōu)越產品設計客戶高端住宅社區(qū)，財富階層匯聚服務全球一線品牌物業(yè)顧問團隊服務六大價值體系共有私享定位關鍵—充分用好共享優(yōu)勢做足項目特色差異PART3項目定位寫字樓定位思考寫字樓賣點挖掘特色人性化設計1、舒適的空間設計南北通透空間設計，空中花園，注重在辦公區(qū)休閑型、商務服務型商業(yè)配套的引入自由空間組合2、自由靈動的空間60-120㎡占50%，120-200㎡占30%，200-350㎡占20%。樓體戶型可分可合，可大可小，能夠滿足不同規(guī)模、不同性質、不同業(yè)態(tài)的公司生態(tài)宜居辦公3、局部精裝修公共部分精裝修，綠色的首層大堂，綠色的電梯間等生態(tài)裝飾等4、生態(tài)環(huán)境以舒適、高綠化、低碳生態(tài)理念打造的商務集群項目做足特色增加人性化設計小面積自由分割生態(tài)宜居辦公PART3項目定位寫字樓定位思考打造一個會呼吸的房子配置中央新風系統(tǒng)，在不開窗的前提下實現(xiàn)24小時的換氣、除臭、除塵、排濕功能，并可調節(jié)室內溫度，可有效避免“空調病”，減少能源的浪費。寫字樓形象定位奧體CBD商務中心,唯一會呼吸的生態(tài)寫字樓——花園中的CBD,奧體中的商務公園產品賣給誰，他們關注什么？——精準客群定位城市白領，財富階層聚集，人口基數(shù)龐大，收入穩(wěn)定。PART3項目定位客群定位區(qū)域人口特征常住人口人口規(guī)模：區(qū)域內常住人口7萬人，2020年規(guī)劃人口42.5萬消費水平：城市白領，財富階層，消費水平較高。需求：生活服務、餐飲、百貨、休閑娛樂。特點描述：人口基數(shù)龐大，收入穩(wěn)定，區(qū)域消費的主力。流動人口人口規(guī)模：每年參觀人次約400萬人次（11年僅匯展參觀人次達450萬）消費水平：消費水平較高，隨機性強需求：餐飲、百貨、酒店入住特點描述：人流量大，拉動性強從業(yè)人口人口規(guī)模：目前區(qū)域內從業(yè)人口相對較少，2020年區(qū)域內規(guī)劃從業(yè)人員達20.93萬人，其中政務工作人員約8萬人，此外賢文片區(qū)規(guī)劃有20萬產業(yè)人口。消費水平：都市白領、高級商務人士、政務人員，消費水平較高。需求：生活服務、餐飲、百貨、休閑娛樂。特點描述：收入穩(wěn)定、收入較高、目的性強，區(qū)域消費的主力。代表項目自用面積區(qū)間客戶特征客戶關注點（按順序排列）中鐵匯展國際200—300㎡以區(qū)域型客戶為主對周邊區(qū)域較為熟悉；中小型高新技術企業(yè)為主物業(yè)產品總價控制在300萬元以內優(yōu)質物業(yè)區(qū)域環(huán)境好中潤世紀廣場黃金時代廣場魯商國奧城1000—1500㎡整層以城市級客戶為主，看好東部區(qū)域發(fā)展?jié)摿σ苑€(wěn)定型（50－100人）和擴張型（100人以上）企業(yè)為主企業(yè)形象物業(yè)產品品質要高交通便捷，有足夠停車位區(qū)域發(fā)展?jié)摿偛炕乇眳^(qū)中潤世紀廣場黃金時代廣場魯銀銀河大廈整棟購買客戶大型國有企業(yè)、央企500強、上市公司金融、保險行業(yè)省、市級分公司政府機關、事業(yè)單位區(qū)域發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)形象物業(yè)產品品質要高交通便捷，有足夠停車位小面積辦公需求的客戶主要以區(qū)域型客戶為主，關注總價控制、物業(yè)、區(qū)域環(huán)境PART3項目定位客群定位區(qū)域客戶特征PART3項目定位客群定位設計公司黃金地產潛在客戶需求面積：100-200平米左右用途：自用訪談紀要：濟南本地的企業(yè)，對于奧體片區(qū)非常看好，主要是這幾年政府重點打造，區(qū)域機會非常大，對于房地產關聯(lián)企業(yè)機會也非常多，現(xiàn)在地塊周邊非常多大中型地產企業(yè)，向黃金地產、向中鐵等等非常多地產企業(yè)總部在這邊，據(jù)說未來還會有更大型的企業(yè)總部會在東部，這個企業(yè)都是我們上游企業(yè)，選擇東部非常明知；

對于商務辦公產品本身的品質還是要關注的，我們需要的面積不大，所以品質希望好些；比如外立面、硬件配置等，我們還是希望可以通過辦公的場所提升企業(yè)形象，這點非常重要的。寫字樓需求客戶訪談客戶置業(yè)需求特征看好奧體區(qū)域，高端企業(yè)帶動中小企業(yè)購置寫字樓，關注寫字樓檔次、總價；辦公需求面積100-200㎡左右小面積客戶PART3項目定位客群定位濟南金榜翻譯公司天業(yè)國際客戶需求面積：200－300平米用途：投資訪談紀要：天業(yè)這邊的寫字樓以投資為主要購置目的，只要面積合理，通常在200平米以內，價格合理就行；現(xiàn)在自用的的寫字樓也在看，但是一直都沒有看到合適的，市區(qū)面積、價格、地段、產品都理想的寫字樓產品其實非常少；對于寫字樓的投資回報比較看重，通常在10%左右，但是現(xiàn)在更多的是物業(yè)升值的價值，比如現(xiàn)在10000元/㎡的寫字樓過個兩、三年的可能就漲到20000元/㎡，可能這樣的收益更加能夠實現(xiàn)非?？春脢W體板塊區(qū)域，現(xiàn)在兩邊都是高端的寫字樓產品，政府也搬到東邊，未來的升值潛力大，現(xiàn)在奧體板塊寫字樓和市區(qū)中心的價格差不多，但是市區(qū)的寫字樓的停車、交通非常不方便，我們現(xiàn)狀在泉城廣場辦公，主要是基于泉城廣場作為城市核心區(qū)域畢竟能夠代表企業(yè)形象，以及品牌；向我們這樣的中小型的企業(yè)，對于企業(yè)品牌以及企業(yè)形象是有一定要求的，高價值、高品質的企業(yè)辦公環(huán)境易于對客戶樹立起高端的企業(yè)形象；未來當奧體區(qū)域整個商業(yè)的集中度達到一定規(guī)模時，會考慮在那邊辦公，現(xiàn)狀主要是我們服務的上下游的公司、客戶聚集度不足，還是以市區(qū)為主，未來那邊潛力非常大?？春脢W體區(qū)域，對于寫字樓地段、產品品質以提升企業(yè)形象有較高要求典型客戶訪談投資客戶PART3項目定位客群定位魯商國奧城銷售經理，祝平先生。訪談紀要：

我們項目寫字樓主要還是大客戶較多，國電整棟購買了一棟樓，剩余的寫字樓還是以大客戶優(yōu)先原則，對于一些小面積客戶我們只先作積累，在大客戶談判結束后再安排他們簽約；客戶買這邊的寫字樓大多是自用型的客戶，濟南的投資客戶更喜歡投資商鋪或者住宅，購買寫字樓投資的在東部很少，原因是買不起整層，都是中小企業(yè)的辦公需求，主要是從事國際貿易、醫(yī)療器械、能源、信息科技、設計公司等。但還注重品質與面子，看重這個片區(qū)的商務氛圍，需求面積最大500平，都想要200、300的，買不起我們整層的只好去買戶型較大的公寓，買兩個自己可以靈活的分割空間，當然還是希望在寫字樓里辦公，被擠到公寓也是沒辦法，因為周邊沒有這種200-500㎡的可以出售的寫字樓，因此只好選公寓了。這一塊現(xiàn)在的市場上是沒有的，如果周邊有這樣的辦公地方，一定去化很快。專業(yè)人士訪談奧體區(qū)域是高端寫字樓的集中區(qū)域，大客戶為主，目前區(qū)域內中小戶型寫字樓市場空白專業(yè)人士PART3項目定位客群定位行業(yè)面積區(qū)段<=100100-200200-400400-800800-12001200-1600>=1600銀行0.0%0.0%18.5%18.5%11.1%14.8%37.0%保險2.9%14.7%2.9%29.4%29.4%11.8%8.8%貿易20.4%43.4%21.6%12.6%0.7%0.9%0.4%證券4.8%33.3%9.5%28.6%14.3%4.8%4.8%制造類15.6%32.3%33.3%13.4%4.3%0.5%0.5%各行業(yè)需求面積從大到?。恒y行＞保險＞證券、貿易、制造、房地產類各行業(yè)區(qū)域及特征行業(yè)區(qū)位及特征銀行各行濟南分公司，需求面積最大保險濟南分公司，需求面積較大證券濟南分公司及其他小公司，需求面積相對較小貿易本地小公司，需求面積相對較小制造類周邊縣市生產型企業(yè)，在濟南的辦事處或總部世界500強大部分世界500強企業(yè)購買可能性小，也有小量有購買需求且需求面積大目標客戶多集中在貿易、證券、制造業(yè)等行業(yè)行業(yè)需求面積特征貿易、證券、制造業(yè)、地產、貿易、地產、制造業(yè)：隨著企業(yè)的發(fā)展、具有升級換代需求的自用辦公客戶醫(yī)療、法律、投資、裝修、廣告等服務類醫(yī)療、法律：收區(qū)域配套影響，集中匯聚下游產業(yè)投資：覆蓋全市的投資客，看好東部發(fā)展其他地區(qū)企業(yè)辦事處其他地市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展至省會的辦事處項目客群主要為，貿易、證券、地產、醫(yī)療、法律、制造業(yè)等；隨著發(fā)展升級而看好辦公的公司；多數(shù)受區(qū)域引導而來，對區(qū)域產業(yè)有一定依賴性；購買意向：部分為純投資客及升級需求的自用客為主；重要客戶偶得客戶核心客戶PART3項目定位客群定位客群演繹他們多為中小型私營業(yè)主，注重商務辦公氣氛；他們理性務實，注重地段和投資回報率；；他們注重公司形象，追求生態(tài)、精品辦公；他們青睞低總價產品，注重優(yōu)質物業(yè)管理。眼光獨到，理性務實的投資客和中高端企業(yè)人士如何實現(xiàn)項目營銷突圍？——核心營銷攻略PART4營銷策略整體策略戰(zhàn)略調性——“短平快”

堅持“現(xiàn)金為王”，

加快資金回籠，減少資金沉淀！PART4營銷策略銷售戰(zhàn)略鎖定目標，圈層營銷，客戶細分，坐行結合PART4營銷策略具體策略盡量規(guī)避同質化產品入市高峰期時間錯位營銷價格優(yōu)惠、禮品贈送、老帶新、增值服務等多種手段組合應用豐富銷售策略產品細分、客戶細分，有效對接客群產品無縫對接圈層客戶延展，順藤摸瓜，行業(yè)企業(yè)協(xié)會圈層泛營銷，坐行相結合PART4營銷策略推廣策略線上發(fā)聲、線下做實，真正做足圈層營銷聚點成線，以線帶面，點面結合PART4營銷策略具體策略通過大眾媒體建立并強化市場形象，形成項目特質形象線結合工程節(jié)點，推動現(xiàn)房情景體驗營銷工程線以周邊配套及自身特色為亮點，突出項目差異化配套線以新房源認籌、開盤為節(jié)點，結合優(yōu)惠活動展開宣傳產品線鎖定目標群體，集中火力進行立體轟炸，重點突破大客戶，主抓中小企業(yè)客戶線通過各種節(jié)點、節(jié)日活動，提高上客量，實現(xiàn)圈層宣傳活動線PART4營銷策略推廣策略-線上奧體CBD商務來襲勢不可擋線上推廣適當節(jié)點投放線上推廣保證項目形象與品質執(zhí)行建議：集中時間段：7:00-8:30，17:30-19:00；高頻次，多臺投放；建議采取對話等較為生動的廣播廣告形式。內容建議：提升項目形象；適當釋放營銷動態(tài)；廣播媒體豐富廣播媒體，在車流量較集中的黃金時段集中投放PART4營銷策略推廣策略-線上選址在項目目標客戶較集中區(qū)域，建議對八一立交、經十路、泉城路及經七路重點布控，攔截項目意向客戶。選址市區(qū)主要交通要到和高端人群活動路利用公交站牌豎立頂部戶外看板，建議對大緯二路、英雄山路、解放路、解放東路、山大路重點布控。位置示意增加戶外廣告投放，區(qū)域內為主、外圍為輔，重點可考慮機場、高鐵站等商務人士聚集區(qū)。戶外PART4營銷策略推廣策略-線上多渠道突破——變坐銷為行銷走出去狼性行銷線下拓客PART4營銷策略推廣策略-線下營銷轉向坐等式數(shù)據(jù)庫銷售OUT走出去狼性行銷團隊IN多渠道突破——變坐銷為行銷走出去狼性行銷線下拓客PART4營銷策略推廣策略-線下

覆蓋全城

市中心

大東區(qū)奧體文博片區(qū)+高新區(qū)區(qū)域內高端社區(qū)及重點企業(yè)深入企業(yè)團購資源跨界合作++覆蓋重點寫字樓、工廠等+二環(huán)東附近多渠道突破——變坐銷為行銷走出去狼性行銷線下拓客PART4營銷策略推廣策略-線下電話營銷——主動傳播項目價值拓展目的：向目標客群傳遞項目信息，積累意向客戶拓展主攻方向：競品客戶數(shù)據(jù)庫、全市高端客群數(shù)據(jù)庫根據(jù)國奧城公寓項目對推廣渠道的分析，我們得出為短信為目前最能吸引客戶來電量的推廣形式，建議集中使用最有效的推廣形式來迅速提高來電量。短信內容上應從對產品的賣點贅述中脫引而出，更加貼近與客戶之間的情感交流，拉近心理距離，營造情感營銷。8-9月來電量統(tǒng)計日期報廣短信戶外現(xiàn)場朋介網絡led廣播老客戶派單12.7.29-12.8.57469953600012.8.6-12.8.122198927123212.8.13-12.8.19550281254017012.8.20-12.8.26173926584013512.8.27-12.9.21141231227007012.9.3-12.9.10451313492140合計4624612550263495247有針對性推廣，最如短信為公寓主要推廣途徑，可重點坐實線下媒體PART4營銷策略推廣策略-線下魯商御龍灣魯能漫山香墅重汽萊蒙湖2007-2012.62011-至今2012.4-至今濟南思源5年別墅經驗豐富高端資源共享PART4營銷策略推廣策略-線下圈層營銷跨界營銷——嫁接高端品牌實現(xiàn)資源共享打造圈層文化主力戶型總價操作時間成交客戶來訪客戶客戶主要區(qū)域別墅類魯能漫山香墅（M2別墅）600-1000萬2011.6-至今75組3081組市中區(qū)、歷下區(qū)魯能漫山香墅（K2洋房）200-350萬2013.5-至今8月開盤352組魯商御龍灣250-400萬2008.1-2012.7358組4800組重汽萊蒙湖250-400萬2012.5-至今170組1465組高新區(qū)、歷下區(qū)、市中區(qū)普宅類魯商常春藤50-100萬2008.1-至今4376組15760組槐蔭區(qū)、市中區(qū)、長清區(qū)海信慧園80-110萬2009年-至今2432組20089組高新區(qū)、歷城區(qū)、歷下區(qū)海信都市陽光60-70萬2010年-2011年715組5684組高新區(qū)、歷城區(qū)祥泰新河灣55-70萬2012.6-至今752組4946組高新區(qū)、歷城區(qū)、歷下區(qū)重汽翡翠外灘120-140萬2012.-至今782組4658組歷城區(qū)、歷下區(qū)商業(yè)類魯商常春藤商業(yè)街100-200萬2012-至今119組560組全濟南投資客PART4營銷策略推廣策略-線下在高端市場領域，濟南思源積累豐富的客戶資源圈層營