從工具出發(fā)向社交前進

從工具出發(fā)，向社交前進

說這是事先設計的戰(zhàn)略也好，迭代試出的經(jīng)驗也罷，從“工具出發(fā)吸引用戶，歸于社交留住用戶”應該是現(xiàn)下眾多應用流行的起步方法。只不過有些工具路未走通，曇花一現(xiàn)之后又塵歸塵、土歸土。所以朋友圈和Qzone中常常會出現(xiàn)一夜爆火的應用分享，卻少有能獨木成林的UGC社區(qū)。好產(chǎn)品是磨出來的。但這不妨礙我們做產(chǎn)品時事前計劃、事后歸納。依我看了，一個好的UGC社交產(chǎn)品的崛起，常常循著相似的公式：“一個有趣的內(nèi)容格式，一個有效的內(nèi)容呈現(xiàn)機制，一套用戶交互方法，一定程度的關系沉淀”。一個有趣的內(nèi)容格式Twitter和微博出來的時候，一個噱頭就是只能發(fā)140字。140字的內(nèi)容格式，顯著影響了用戶早期對微博類產(chǎn)品的使用方式。比如說因為文字少，所以發(fā)布成本很低，用戶發(fā)文就會比較隨意；又比如因為剛好跟短信的長度接近(美國短信大多限制160個字符)，所以可以方便地用手機短信發(fā)文。一個有趣的內(nèi)容格式，很重要的作用就是做新用戶引入。畢竟你需要與市面上的UGC產(chǎn)品不同，我才有必要試試你的產(chǎn)品呀。“你用過Twitter嗎，就是只能發(fā)140字的那個東東？”至于是不是140字，其實并不一定那么重要。想當年國內(nèi)門戶大搞微博的時候，大家都直接延用了Twitter140字的規(guī)定，網(wǎng)易卻別出心裁地規(guī)定163字。要知道，在中國，短信的字符限制可是70個漢字。時至今日，微博和Twitter早已經(jīng)不滿足于140字的單一格式了。眾多嚷嚷著微博優(yōu)于博客的人，又開始用長微博圖片這種奇怪的東西滿足他們書寫長文章的癖好。Twitter也推出了從App下載到電商購買等一系列的新推文格式。我猜，內(nèi)容格式最重要的作用就是要顯得于眾不同。140字之于微博，就好像濾鏡之于Instragram，電影大片模式之于足記，照片標簽之于nice。他們常常是用戶最初使用應用的那個撬動點。一個有效的內(nèi)容呈現(xiàn)機制UGC這東西，好玩就好玩在，誰都可以發(fā)，“再小的個體都有自己的品牌”。但發(fā)了有沒有人看，那就不好說了。因此微博上既有大V這種生物，也有0粉小屌絲。比如一直把Instragram當成純攝影工具的我，大概是永遠沒有辦法湊齊十個follower了。這個時候，我發(fā)的照片誰會看啊。我唯一有意義的做法，就是把照片分享到Facebook或者微信朋友圈這樣的熟人網(wǎng)絡。有野心的工具，多少都不甘于做Facebook和騰訊的陪襯，或隱或現(xiàn)地有一些社交化的想法。那么第一步就要思考，除了借用現(xiàn)有的SNS外，UGC的內(nèi)容如何在體系內(nèi)呈現(xiàn)。可是以編輯推薦，可以是基于關注關系的時間軸，可以是基于地理信息，可以是標簽聚合，可以是基于討論組。到最后，都是要關注我的內(nèi)容推薦方法，能不能讓好內(nèi)容浮出，能不能讓最普通的草根用戶也能受到關注。短視頻應用時長上面是今年3月的短視頻類應用的使用時長的排名。名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的應用老兵GIF快手居然超過了在朋友圈很火的美拍。其中一個很重要的原因，就是美拍工具味太重，內(nèi)容呈現(xiàn)機制還停留在微博模式和編輯模式，而GIF快手則大幅提升了個性化推薦引擎的效率。在快手上，播放播十萬的草根內(nèi)容比比皆是。一套用戶交互方法用戶UGC的內(nèi)容，僅僅是被看到，還是不夠的。要知道，用戶都是玻璃心，需要十二萬分的呵護。必須創(chuàng)造一套用戶交互的方法，讓用戶能感知“關注”“交流”“社區(qū)”這些虛頭巴腦的詞匯。最簡單的就是點贊和評論這樣的標準動作嘍。高階的有私信、討論組這樣的自選內(nèi)容。這里想談一下Medium里的Highlight功能。Medium是Blogger和Twitter的創(chuàng)始人之一EvanWilliams的新產(chǎn)品。在做過Twitter140字的短小精悍后，Evan又回過頭去想也許人們還是需要一個寫長文章的地方。有了Blogger時代的經(jīng)驗，團隊深知純工具是很辛苦的，所以Medium一直在嘗試增強網(wǎng)絡性和社交性。Medium的Highlight功能上圖的Highlight功能就是Medium團隊在增強用戶交互方面的嘗試。傳統(tǒng)意義上，對長博文的互動，只能發(fā)生在文底的評論區(qū)。但是Medium把這個互動的過程提前了，在看文章的過程中，隨時可以高亮選中某一段文字，系統(tǒng)就會留下一個Highlight的計數(shù)。如果你想對這段Highlight進行評論，也是沒有問題的。這個功能的結果，就是作者和其它讀者都能很方便地看到哪段文字最熱，哪段文字讀者有意見。其心理作用和社區(qū)性，跟視頻上的彈幕非常相似，但在設計上非常簡潔優(yōu)雅。一定程度的關系沉淀用戶關系的沉淀，是新產(chǎn)品擺脫現(xiàn)有SNS(Facebook等)陰影的最后一道枷鎖。其實只要做好了上面說的內(nèi)容呈現(xiàn)和用戶交互，關系沉淀就會自然而然的發(fā)生。產(chǎn)品要做的，就是給關系沉淀提供一種合適的載體。媒體性強的，簡單用個follow關系也