《市場營銷實務第4版》課件項目三 調(diào)研市場

市場調(diào)研學習內(nèi)容什么是市場調(diào)研常用的市場調(diào)研方法市場調(diào)研的流程調(diào)研報告的撰寫一、什么是市場調(diào)研一、什么是市場調(diào)研盲人摸象的故事廣州寶潔中國市場的第一個產(chǎn)品一、什么是市場調(diào)研

根據(jù)市場營銷的需要，運用科學的方法，有目的有計劃地搜集、記錄、整理和分析與企業(yè)經(jīng)營活動有關的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預測和經(jīng)營決策提供科學依據(jù)的過程。二、常用的市場調(diào)研方法討論法研究觀察法研究訪問法研究深度訪談座談會法在研究中大量使用。尤其重視對專業(yè)人士/領袖意見的深度訪問及現(xiàn)實消費者需求的探測。通過觀察人們的行為，由調(diào)研員對相關信息予以記錄并整理編輯證據(jù)。在“神秘顧客”監(jiān)測中大量應用“觀察法”進行研究。入戶訪問街頭攔截訪問計算機輔助個人面訪郵寄訪問留置訪問電話訪問互聯(lián)網(wǎng)訪問入戶訪問、街頭攔截訪問和電話訪問是最基本的調(diào)研方法。郵寄、留置、互聯(lián)網(wǎng)訪問也曾在不同項目中多次應用。課堂研討各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點？三、市場調(diào)研的流程明確調(diào)研目標制定調(diào)研計劃設計調(diào)研問卷實施調(diào)研撰寫調(diào)研報告3.1明確調(diào)研目標明確調(diào)研目標的關鍵在于明確營銷的管理問題與營銷的調(diào)研問題。營銷管理問題與調(diào)研問題案例：新可樂上市--堪薩斯工程課堂思考可口可樂為什么開展市場調(diào)研？ 遇到了一定的營銷管理問題。如何解決問題？

到市場中去了解。為什么新可樂上市情況和預期截然不同呢？ 調(diào)研出了問題：營銷調(diào)研問題界定錯了。3.1.1營銷管理問題和調(diào)研問題

區(qū)分營銷管理問題和調(diào)研問題（1）營銷管理問題--決策者“需要做什么”；（2）營銷調(diào)研問題--“需要獲得什么信息以及如何更好地取得”。3.1.2營銷管理問題和調(diào)研問題的關系

營銷問題（例）分析內(nèi)容（例）調(diào)研問題（例）如何進行市場細分顧客分群與目標顧客的選定消費者的購買行為、購買動機、購買意圖是否應該進入新市場新產(chǎn)品測試、需求預測用戶滿意度、競爭狀況、市場規(guī)模是否改變價格策略對價格的研究（競爭產(chǎn)品的價格、促銷費用、價格與需求的關系等）價格需求彈性、不同價格水平對銷售的影響是否改變廣告策略對廣告費與廣告效果的分析廣告收視率、閱讀率、現(xiàn)行廣告的效果如何把握產(chǎn)品的生命周期需求預測、市場占有率分析銷售量、普及率等資料的收集和預測3.2制定調(diào)研計劃確定資料來源安排調(diào)研時間和地點安排調(diào)研對象確定接觸方式擬定調(diào)研方法選擇調(diào)研工具安排調(diào)研人員及分工進行費用預算3.3設計調(diào)研問卷3.3.1問卷設計的步驟（1）了解調(diào)研目的，即想收集的資料；（2）逐一列出各種資料的來源；（3）從被訪者角度安排提問內(nèi)容和次序；（4）決定每個問題的提問方式；（5）寫出問題并進行小規(guī)模試投放；（6）修正問卷。3.3.2問卷設計的技術(shù)（1）問卷設計的基本結(jié)構(gòu)（2）問卷設計的類型（3）問卷提問的設計問卷設計的基本結(jié)構(gòu)

問卷編號：______XX的調(diào)研問卷尊敬的XX：您好！我是…，出于XX原因進行此次調(diào)研。問卷答案無所謂對錯，我們將按《統(tǒng)計法》要求對您的資料進行嚴格保密，請放心填寫。作答時請在選項的字母上打“√”。1.……?B.C.D.2.……?（多選）A.B.C.D.E......被訪者個人信息：性別：______年齡：______職業(yè)：______

訪問員：______訪問時間：________再次感謝您的配合，祝您生活愉快！標題問候語填表說明開頭部分問卷編號正文部分附錄部分問卷的類型開放式封閉式問卷提問設計-1①單項選擇題。其答案是唯一的。優(yōu)點是答案分類明確，但排斥了其他可能存在的情況。如：你購買方便面最重要的原因是什么？

方便□好吃□便宜□營養(yǎng)□無替代品□

②多項選擇題。其答案是多項的。優(yōu)點是較多地了解了被調(diào)查者的態(tài)度，但統(tǒng)計時比較復雜。如：你購買方便面的原因主要有哪些？

方便□好吃□便宜□營養(yǎng)□無替代品□

問卷提問設計-2③是非題。答案簡明清晰，但只適用于不需要反映態(tài)度程度的問題。如：你是否購買過康師傅方便面？

是□否□

④事實性問題。這種問題便于了解被調(diào)查者的行為事實。如：你一周購買幾次方便面？

□次

問卷提問設計-3⑤李克特量表。這種問題是被調(diào)查人在同意和不同意的態(tài)度之間內(nèi)進行選擇。如：你認為A品牌方便面比B品牌方便面更好嗎？

很贊成□

同意□

差不多□不同意□

堅決不同意□⑥分等量表。這種問題是被調(diào)查人對事物的屬性從優(yōu)到劣分等進行選擇。如：你認為A品牌方便面的口味如何？

很好□好□尚可□差□很差□3.3.3問卷設計應注意的問題圍繞主題，重點突出。問題排序合理，并有邏輯性。問題客觀，無誘導。問題設置合理，提問不宜多、散。作答時間最好控制在20分鐘內(nèi)。問題設計科學，便于計算機讀取和進行數(shù)據(jù)處理。案例：格力空調(diào)長沙市場調(diào)查問卷課堂研討：此份問卷設計合理的地方和不足的地方各在哪里？3.4調(diào)研實施招募和培訓調(diào)研員實施調(diào)研計劃實施過程質(zhì)量評估課堂研討一般電話訪問適合招募什么特質(zhì)的調(diào)研員？一般攔截訪問適合招募什么特質(zhì)的調(diào)研員？3.5撰寫調(diào)研報告四、調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告撰寫技巧調(diào)研報告結(jié)構(gòu)調(diào)研報告內(nèi)容1234.1調(diào)研報告結(jié)構(gòu)案例1：真維斯武漢各店鋪服務水平調(diào)研報告1、真維斯武漢各店鋪服務水平調(diào)研報告案例2：格力空調(diào)長沙市場調(diào)研報告總結(jié)案例1和2：調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)封面前言。介紹營銷調(diào)研委托情況、調(diào)研的目的、組織安排情況和調(diào)研分析結(jié)果摘要。目錄正文。是市場調(diào)研報告的核心部分。包括基本背景、調(diào)研方法和分析方法、調(diào)研結(jié)果、結(jié)論和建議、調(diào)研及分析工作的總結(jié)。附錄。用于提供調(diào)研客觀性的證明。如圖表、附件、調(diào)查表、調(diào)研對象的名單、參考資料的索引和出處、特殊調(diào)研方法和分析方法的介紹、備注說明等。調(diào)研報告正文-1（1）調(diào)研背景。包括一般目的和調(diào)研特定目的的陳述，以及給出調(diào)研原因的必要背景信息。如當前市場的情況、經(jīng)濟發(fā)展狀況及趨勢、市場狀況等，使讀者對報告有所了解。（2）調(diào)研方法和分析方法。使讀者了解數(shù)據(jù)怎樣收集和結(jié)論怎樣得出。包括調(diào)研方法選擇、樣本數(shù)量和分布、資料匯總及分析方法等。調(diào)研報告正文-2（3）調(diào)研結(jié)果。是調(diào)研報告的主要內(nèi)容，集中了幾乎所有的資料和數(shù)據(jù)分析，應圍繞調(diào)研目的進行組織。陳述結(jié)合文字、圖表和其他可視圖。調(diào)研報告正文-3（4）結(jié)論和建議。結(jié)論是以調(diào)研結(jié)果為基礎得出的結(jié)果或決策，是對以上分析的進一步總結(jié)。建議是以結(jié)論為基礎關于怎樣推進工作的提議。（5）調(diào)研及分析工作的總結(jié)。主要對整個調(diào)研過程中得與失的總結(jié)。4.2調(diào)研報告的內(nèi)容4宏觀營銷環(huán)境分析123市場狀況分析競爭對手分析消費者分析45企業(yè)營銷機會與對策分析4.2.1宏觀營銷環(huán)境的分析宏觀環(huán)境政治法律社會文化經(jīng)濟人口4.2.2市場狀況分析企業(yè)將進入某個市場的產(chǎn)品種類、品種、數(shù)量、現(xiàn)有的功能、工藝、壽命周期等分析。指整個目標市場的購買量。市場供給情況、主要生產(chǎn)廠商的市場份額、品牌影響度、市場供求總體格局等的分析。產(chǎn)品特點分析市場規(guī)模