某保健品線上運營規(guī)劃

**保健產(chǎn)品線上營銷運營規(guī)劃前言2月16日，我與尚總初步溝通了××保健品公司偉業(yè)的產(chǎn)品、市場現(xiàn)狀，并就2016年度運營目標進行了初步了解，總體來說，獲知以下信息：1、公司目前產(chǎn)品有××保健品茶、××保健品酵素、九品佰源康2、××保健品酵素有一定規(guī)模的銷售，其他產(chǎn)品基本未動銷3、××保健品主要客戶群體是35歲以上城市白領(lǐng)階層4、目標公司市場是北京地區(qū)，其他5個大區(qū)2016年開發(fā)5、公司線上銷售主要依托官網(wǎng)平臺，銷量不理想6、公司2016年戰(zhàn)略構(gòu)想：線上銷售計劃在淘寶、京東進行；進入電視購物平臺；兼顧官網(wǎng)商城銷售由于我本人對××保健品公司及××保健品認知較少，因此，針對上述信息結(jié)合我本人營銷經(jīng)驗，編制本《規(guī)劃》，就公司的營銷戰(zhàn)略進行補充、細化，并提出一些有益的探討或建議，不當之處，尚請諒解。運營規(guī)劃我的思考1、建設(shè)電子商務(wù)專業(yè)團隊電子商務(wù)已經(jīng)越來越融入人們的生活，因此，在淘寶、京東建立自己的商城是英明之舉2、電視購物外包開展線上營銷，需要配置一支專業(yè)的團隊。如果同期開展電視購物，需投入大量團隊建設(shè)費用和精力，建議該業(yè)務(wù)外包處理，公司招聘少數(shù)人員配合即可。3、放棄官網(wǎng)銷售打造線上交易品臺，需要投入大量資金或國家事業(yè)單位作為背書才能建立公信力；用戶（會員）形成交易習慣需要較多人員、措施和精力引導。即便是建行建立善融商城、央視建立央視網(wǎng)商城擁有公信力，但也沒有顯著的線上交易量。如果不打算數(shù)億數(shù)十億的資金投入，則應(yīng)放棄官網(wǎng)營銷未來，××保健品公司官網(wǎng)只作為企業(yè)產(chǎn)品、文化的形象展示，作為外界認識××保健品公司的窗口。由此，官網(wǎng)需進行界面優(yōu)化亮化，平時進行常內(nèi)容維護即可，官網(wǎng)商城和詳情頁，直接指向淘寶或京東商城。（生產(chǎn)企業(yè)自建線上產(chǎn)品銷售品臺，違背消費心理，無簡單成功案例）綜上所述，2016年，××保健品公司線上營銷戰(zhàn)略：一重一輕一轉(zhuǎn)型（以電子商務(wù)為核心。兼顧電視購物，官網(wǎng)職能轉(zhuǎn)型）運營規(guī)劃營銷支持體系建設(shè)營銷策略與實施總目錄運營規(guī)劃營銷是系統(tǒng)工程，單點突破能實現(xiàn)業(yè)績增長；而系統(tǒng)性提升，是業(yè)績倍增之道以下闡述營銷支持體系建設(shè)需做的工作及進度安排（具體進度需按人員招聘情況實現(xiàn)）定位策略產(chǎn)品策略促銷策略推廣策略管理策略加強營銷支持體系建議運營規(guī)劃運營規(guī)劃定位策略一、消費群體定位從酵素產(chǎn)品DM看，客戶定位局限為女性白領(lǐng)群體，而就凈化血液延緩衰老，也可滿足35歲以上男性白領(lǐng)的需求，美白減脂同樣不再是女性白領(lǐng)獨有消費領(lǐng)域，因此擴大消費群體描述，可以業(yè)績倍增二、產(chǎn)品定位結(jié)合兩個因素①目前城市污染導致呼吸道、血液類疾病，②排毒養(yǎng)顏類產(chǎn)品競爭激烈，建議將凈化血液定位第一賣點，從而進一步將××保健品產(chǎn)品消費群體隱形擴大為消費者“全家都需要”三、廣告語提煉由于消費群體延伸，建議提煉新的適合市場的產(chǎn)品廣告語，提煉方向如：①凈化家人血液②提升全家氣質(zhì)產(chǎn)品策略一、研發(fā)新品1、從官網(wǎng)看，××保健品公司產(chǎn)品線既窄且短，因此在銷售中應(yīng)注意開發(fā)新品，刺激購買，也便于產(chǎn)品套裝上市××保健品對市場教育基本是空白，而××保健品公司××保健品酵素3-7天可見效，因此建議××保健品公司包裝小容量產(chǎn)品：一是激發(fā)線上線下消費者嘗試性購買行為，二是在線上容易形成超低價保健產(chǎn)品的市場突破口。三是便于形成產(chǎn)品組合營銷策劃，凸顯產(chǎn)品價值2、就酵素產(chǎn)品包裝看，產(chǎn)品規(guī)格較單一，建議從方便人們生活出發(fā)，開發(fā)旅行裝（便于出差攜帶）、戶外裝等不同規(guī)格產(chǎn)品二、重新定價1、從官網(wǎng)看酵素產(chǎn)品定價1000元，而國內(nèi)常用定價原則是多用帶8、9的吉利尾數(shù)，逢百、千購買心理管卡則減一。建議定價999元2、注重活動期間折扣，保健品作為禮品，春節(jié)等重要節(jié)日均應(yīng)設(shè)定折扣價格。三、包裝升級1、從酵素產(chǎn)品的棕色瓶裝看，比較古樸，適合男性審美，而××保健品主要針對女性，建議采用一些創(chuàng)意或異形瓶裝2、建議從包裝中分出男款、女款，使消費者擁有更多選擇四、根據(jù)不同消費群體，進一步提升產(chǎn)品文案水平運營規(guī)劃促銷策略一、地推促銷每月雇傭?qū)W生進行地面推廣促銷，地點可選白領(lǐng)比較集中的寫字樓，其作用一是售賣產(chǎn)品，二是便于店鋪推廣，三是促進公眾號吸粉二、年度促銷計劃運營規(guī)劃月份4月5月6月7月8月9月10月11月12月線上活動新品上市免費試用勞動是幸福的血液愛××保健品公司，愛運動靜坐健康大法靜坐健康大法靜坐健康大法××保健品公司贊助您出行雙11，全家健康看××保健品公司傾情回報連續(xù)購4月1-12月31日。小規(guī)格產(chǎn)品上市，自付運費免費品，限量5月1-7日，買營養(yǎng)裝產(chǎn)品送旅行裝產(chǎn)品6月1日-30日，旅行裝產(chǎn)品8.8折7月1日-9月30日，營養(yǎng)裝產(chǎn)品8.8折7月1日-9月30日，營養(yǎng)裝產(chǎn)品8.8折7月1日-9月30日，營養(yǎng)裝產(chǎn)品8.8折10月1日-7日，旅行裝產(chǎn)品8.8折11月11日，××保健品公司所有產(chǎn)品6折，渠道不享受同政策12月12日，××保健品公司線上會員重復購買享6折線下活動12元凈化血液，見過嗎愛勞動，愛健康愛××保健品公司，愛運動靜坐也可保健康靜坐也可保健康靜坐也可保健康健康出行靠××保健品公司雙11，健康看××保健品公司，線上更便宜白領(lǐng)更白，圣誕更火4月1-12月31日。小規(guī)格產(chǎn)品上市，12元保健品由你任性5月1-7日，買營養(yǎng)裝產(chǎn)品送旅行裝產(chǎn)品6月1日-30日，旅行裝產(chǎn)品9折，渠道同政策7月1日-9月30日，營養(yǎng)裝產(chǎn)品9折，渠道同7月1日-9月30日，營養(yǎng)裝產(chǎn)品9折，渠道同7月1日-9月30日，營養(yǎng)裝產(chǎn)品9折，渠道同10月1日-7日，旅行裝產(chǎn)品9折，渠道同政策11月11日，××保健品公司所有產(chǎn)品8折，渠道不享受同政策12月25日，線下會員享8折推廣策略一、自有平臺推廣1、官網(wǎng)進行H5升級兼顧移動端2、微信公眾號、微博、官網(wǎng)，每周一次軟文推廣二、外部平臺推廣1、傳統(tǒng)企業(yè)白領(lǐng)集中的樓宇電梯推廣，滾屏廣告，北京，5月、6月、7月投放，結(jié)合1塊框架一代靜態(tài)廣告2、高收入住宅小區(qū)電梯廣告推廣，滾屏廣告，5大區(qū)所在地，5月、6月、7月投放，結(jié)合1塊框架一代靜態(tài)廣告3、百度百科“××保健品”“××保健品公司九品”上線，關(guān)聯(lián)企業(yè)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品功能4、微信推廣廣告投放三、軟文管理1、嚴格審查軟文，嚴禁“××保健品改善水資源品質(zhì)”，××保健品美化環(huán)境等有損產(chǎn)品價值的軟文發(fā)布或字樣出現(xiàn)；重新梳理賣點，確認核心推廣點。2、軟文與同期促銷活動有效結(jié)合，形成銷售拉力3、軟文緊扣產(chǎn)品賣點和受眾生活，才會吸引關(guān)注運營規(guī)劃月份軟文標題示例3月凈化血液，養(yǎng)顏減脂看××保健品公司九品××保健品公司九品商城即將上線4月××保健品公司新品上市，超低價更有心12元的保健品，你絕對沒見過5月重金屬對血液有什么危害臺灣××保健品對比其他美白產(chǎn)品6月劇烈活動時，血液成分有啥變化××保健品茶的家庭式吃法7月靜坐健康大法如何修煉長期靜坐，血液有哪些變化8月長期靜坐，身體有哪些變化扒一扒您身邊的保健品四、事件營銷1、根據(jù)實時發(fā)生的，能與××保健品公司關(guān)聯(lián)的事件和焦點進行線上線下一體的事件營銷活動策劃2、參加社會機構(gòu)組織的，針對窮困地區(qū)或有重金屬污染地區(qū)的公益捐贈活動，適度宣傳管理策略①一、線上營銷前期工作計劃1、產(chǎn)品定位確認、廣告語確認2、店鋪定位確認、命名確認、店鋪負責人姓名確認3、店鋪風格設(shè)計確認，店鋪商審4、新品試產(chǎn)試裝、包裝設(shè)計確認、主推產(chǎn)品確認、產(chǎn)品詳單確認、產(chǎn)品價格確認、產(chǎn)品組合模式確認5、產(chǎn)品初期文案確認、商城詳情頁設(shè)計6、線上客戶會員卡設(shè)計制作7、視頻廣告、平面廣告、廣告文案確認與廣告制作8、物流合作企業(yè)洽談簽約9、線上商城常規(guī)運營列表服務(wù)內(nèi)容選定10、官網(wǎng)H5升級11、4月份線上商城開業(yè)活動策劃、線下配合活動方案撰寫及確認12、員工招聘13、電商管理手冊編制14、績效管理方案編寫確認二、工作進度安排運營規(guī)劃3月7日3月11日3月18日3月25日3月31日1、2、125、7、9、1110、13、143、4、6、8、11運營規(guī)劃確認運營規(guī)劃管理策略②三、電商團隊建設(shè)1、團隊招聘按右圖招聘，前期發(fā)貨、打包1人兼職；網(wǎng)頁設(shè)計師與平面設(shè)計師1人兼職；出納由公司財務(wù)部出納兼職；初期總監(jiān)助理可以不招聘。因此，初期團隊配置總?cè)藬?shù)為10人。崗位職責見附件2、制度建設(shè)A、制定提成標準B、編制管理手冊C、制定績效考核方案倉管員1物流部發(fā)貨員1打包員1售前客服1客服部售后客服1營銷推廣1市場部網(wǎng)絡(luò)編輯1平面設(shè)計1市場總監(jiān)運營副總出納1商城主管行政1人力1業(yè)績不僅僅指銷售業(yè)績，作為電子商務(wù)部門，網(wǎng)店流量（包括UV和PV）、轉(zhuǎn)化率、客單價、回頭率等也是非常重要的指標，并且可以根據(jù)這些指標來制定和規(guī)劃商城裝修、發(fā)貨效率和促銷活動等計劃，最終把這些指標量化到具體數(shù)值，再根據(jù)各部門不同情況來分別認領(lǐng)，比如市場部和物流部承擔回頭率的比重是不一樣的，承擔銷售業(yè)績的比重也不一樣。營銷支持體系建設(shè)營銷策略與實施總目錄運營規(guī)劃以下闡述營銷策略與實施營銷策略目標分解工作計劃業(yè)務(wù)單元獨立營銷策略與實施運營規(guī)劃運營規(guī)劃營銷策略一、線上線下活動與推廣一體化，快速吸粉促銷售尚總說要建立5個銷售大區(qū)，這些大區(qū)每周都應(yīng)進行地推，屆時可利用DM、海報、易拉寶、產(chǎn)品手冊等傳播商城二維碼二、線上銷售與線下O2O實體店相結(jié)合，滿足客戶體驗需求線下實體店的建立，可在商城詳情頁展示，一是提升公眾信任，二是滿足體驗，三是作為線下客戶轉(zhuǎn)化線上會員的輔助陣地三、延展客戶群體與產(chǎn)品套裝呈現(xiàn)結(jié)合，促進銷售增量若采取我的建議，則在產(chǎn)品生產(chǎn)及包裝方面進行改進，由于產(chǎn)品適銷群體類型增加，必然導致銷量增長四、公眾號、官網(wǎng)、微博軟文宣傳+微信推廣+淘寶客、直通車刷單+線下電梯間廣告，快速形成品牌傳播規(guī)?；?、立體化以上是當前形勢下線上傳播可以采用的陣地，很多方式已逐步淘汰，如較多商城投放的網(wǎng)盟等傳播渠道由于側(cè)重PC，在移動端難以發(fā)力。如果有條件，還是建議采用名人代言，具體可選三線明星，以提升品牌價值和公信力五、線下會員轉(zhuǎn)化線上會員，形成種子客戶群，引爆商城對于線上平臺銷售，種子客戶與種子群體的形成是平臺成敗關(guān)鍵，××保健品公司擁有長期經(jīng)營的客戶積累，線下會員轉(zhuǎn)化線上會員是形成種子客戶群的捷徑。運營規(guī)劃目標分解企業(yè)商城運營必經(jīng)的三個階段是孵化期、成長期、穩(wěn)定期，每個時期長度并不能準確日期劃分，本計劃按一般規(guī)律進行劃分，并進行銷售目標分解及推廣費用分攤。本表不含商城年費、保證金、員工工資、辦公場地、辦公設(shè)備等費用。待主推產(chǎn)品、產(chǎn)品價格暫確定后，故每月目標流量，每日目標流量再行確定。孵化期成長期穩(wěn)定期在這一階段，店鋪主要工作是店鋪基礎(chǔ)建設(shè)的完善，包括良好用戶體驗建設(shè)、產(chǎn)品信息發(fā)布、明星產(chǎn)品篩選與打造、店鋪信用度提升、店鋪產(chǎn)品信任度構(gòu)建等，為下一階段店鋪的快速發(fā)展打下一個良好扎實的基礎(chǔ)。在此階段，通過一系列的淘寶平臺廣告投放以及店鋪活動推廣品牌以及店鋪，包括：淘寶硬廣推廣、淘寶活動參與、直通車推廣、社區(qū)論壇推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷方式。增加流量，提高成交，穩(wěn)定流量，穩(wěn)定成交，增強店鋪功能、客戶服務(wù)以及配送體系。同時、通過一些列營銷工具積累客戶信息，分析客戶行為，不斷提升店鋪服務(wù)。在此階段，店鋪的主要工作是通過間歇性的推廣穩(wěn)定店鋪的流量以及成交，同時不斷增強客戶回訪以及客戶服務(wù)，做好會員營銷；做好數(shù)據(jù)的分析與營銷，通過店鋪數(shù)據(jù)積累以及分析，引導設(shè)計以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，增強產(chǎn)品品質(zhì)提升客戶體驗。4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售目標2016年度為第一年，銷售額1220萬元，推廣費用投入208萬元1200萬元0.5萬元5.5萬元10萬元30萬元50萬元100萬元300萬元400萬元420萬元線上推廣微信推廣+淘寶客、直通車、購買資源位等163萬元1萬元2萬元5萬元5萬元10萬元20萬元20萬元50萬元50萬元線下推廣DM、海報、易拉寶、小禮品，雇工費等45萬元5萬元5萬元5萬元5萬元5萬元5萬元5萬元5萬元5萬元工作計劃運營規(guī)劃主要工作內(nèi)容：1.

調(diào)整各崗位KPI，工作流程，以及崗位職責，產(chǎn)品培訓2.

銷售目標：打造出一個爆款，3.

完善各部工作流程，從工作中提升各部門負責人4.

搭建店鋪內(nèi)老顧客框架，提升客戶體驗5.

第一期任務(wù)分解，產(chǎn)品，流量，銷售目標計劃主要工作內(nèi)容：1.

調(diào)整推廣工具2、完善部門構(gòu)建，部門制度，工作流程，細分工作3、建立例會等管理制度4、通過優(yōu)勝劣汰，提供員工技能水平5、建立網(wǎng)絡(luò)分銷體系主要工作內(nèi)容：1、建立企業(yè)文化并宣貫2、團隊核心員工穩(wěn)定3、全面提升員工薪酬福利水平第一階段（4-6月）第二階段（7-9月）第三階段（10-12月）業(yè)務(wù)單元獨立運營規(guī)劃業(yè)務(wù)單元獨立有兩個核心價值：一是獨立核算自負盈虧；二是成功經(jīng)驗及成功經(jīng)歷復制。當業(yè)務(wù)體系穩(wěn)定成熟后，可以成立貿(mào)易公司，獨立運營××保健品公司產(chǎn)品，同時，幫助其他企業(yè)運營線上商城。1、尋找合適的貿(mào)易合作伙伴2、員工以老帶新，擴大團隊規(guī)模。附件：關(guān)鍵崗位職責運營規(guī)劃（一）市場總監(jiān)1．負責商城日常管理和運營。2．制定商城整體運營計劃。3．監(jiān)督指導各部門的工作。4．決策商城運營的各項方案。5．制定員工薪酬制度。（二）商城主管1．協(xié)同美工負責商城整體整體規(guī)劃丶風格設(shè)計。2．熟悉商城運營流程和規(guī)則，協(xié)調(diào)各部門的工作，統(tǒng)籌商城整體運營。3．制定各部門工作制度和崗位職責，細化崗位工作流程。4．執(zhí)行與配合公司相關(guān)營銷活動，策劃店鋪促銷活動方案。5、維護店小二關(guān)系6、作為總監(jiān)助理，完成其他工作。（三）平面設(shè)計1。負責圖片丶動畫丶視頻的制作和美化。2．負責商城的整體形象設(shè)計，界面風格丶色彩和布局。3.定期根據(jù)節(jié)假日，季節(jié)轉(zhuǎn)換，店鋪促銷活動等制作網(wǎng)頁模板。4.熟悉商品發(fā)布規(guī)則，梳理商品類目，負責商品的上架丶更新丶下架。（四）網(wǎng)絡(luò)編輯1．負責商品描述的編寫和修飾。2．負責促銷活動文案的構(gòu)思和編寫。3．負責網(wǎng)店產(chǎn)品標題的編輯和修改。4．負責網(wǎng)頁所有文字信息的校驗和修改。5、負責軟文撰寫（五）營銷策劃1．熟悉商品知識，深入調(diào)研市場，充分了解客戶需求，準確把握商品市場定位丶價格定位和客戶定位。2