編輯培訓(xùn)：策劃人的“三大意識(shí)四項(xiàng)能力”

策劃人的“三大意識(shí)四項(xiàng)能力”

－－提升市場(chǎng)意識(shí)與素養(yǎng)

近三年新聞出版業(yè)狀況

第1部分：2011年全國(guó)出版圖書(shū)37萬(wàn)種，總印數(shù)77.1億冊(cè)；出版報(bào)刊11777種，全年總印數(shù)467.4億份；音像制品及電子出版物30562種。全行業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入14568.6億元，占同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的2.5%。圖書(shū)出版總量居世界第一位報(bào)刊出版總量居世界第二位

2012年

全行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16635.3萬(wàn)億元，較2011年增長(zhǎng)14.2%。

新聞出版業(yè)保持了平穩(wěn)快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

出版圖書(shū)41.4萬(wàn)種；

期刊出版總品種9867種；

報(bào)紙出版總品種1918種；

電子出版物總品種11822種。

2013年圖書(shū)出版達(dá)到44.6萬(wàn)種；全國(guó)出版報(bào)紙1918種，總印數(shù)482.3億份；期刊9867種，總印數(shù)33.48億冊(cè)；錄音制品9591種、2.28億盒（張），錄像制品8894種、1.66億盒（張），電子出版物11822種、2.63億張。我們出版的是什么…我們出版的不僅僅是一本書(shū)，更是一種傳播的載體(面向目標(biāo)讀者)與資源。我們出版的不僅僅是紙質(zhì)書(shū)本，更是一種內(nèi)容資源。從經(jīng)營(yíng)的方面來(lái)看，我們出版的不僅僅是書(shū)本，更是一種專(zhuān)業(yè)目標(biāo)人群聚合的工具。

我們出版的不僅僅是書(shū)本，更是它所帶來(lái)的一種功能。1.簡(jiǎn)單的采購(gòu)分類(lèi)與復(fù)雜的采購(gòu)分類(lèi)：大科技（又分為科技、計(jì)算機(jī)、生活，甚至更細(xì)）社科（又分為社科、經(jīng)管）文教（中小學(xué)教輔、大中專(zhuān)教輔、外語(yǔ)、考試）少兒、文藝2.各類(lèi)采購(gòu)中設(shè)置主辦和協(xié)辦，主辦負(fù)責(zé)新品的篩選和采購(gòu)，協(xié)辦負(fù)責(zé)所有在銷(xiāo)品種的跟蹤、添配和清退。3.設(shè)置品類(lèi)經(jīng)理和采購(gòu)員。新書(shū)先由各類(lèi)品類(lèi)經(jīng)理（3-5人，每人負(fù)責(zé)一大類(lèi)）確定采購(gòu)品種，再交由采購(gòu)員確定采購(gòu)數(shù)量。4.設(shè)置品種上限，并有利潤(rùn)考核指標(biāo)。經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)操作模式1.進(jìn)貨折扣，進(jìn)貨折扣高于其類(lèi)別平均采購(gòu)折扣的一律淘汰2.選題是否迎合市場(chǎng)需求3.出版社在該類(lèi)別的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力4.作者知名度和影響力5.同類(lèi)書(shū)在該店的市場(chǎng)表現(xiàn)（再版書(shū)的歷史表現(xiàn)）6.同類(lèi)書(shū)的目前在該店的在銷(xiāo)品種7.出版社對(duì)該書(shū)的市場(chǎng)投入和預(yù)期8.出版社能夠提供的增值服務(wù)采購(gòu)的8個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)面向市場(chǎng)的“三大意識(shí)”第2部分：定位意識(shí)：找準(zhǔn)你的讀者，為選定的讀者提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)第一個(gè)意識(shí)：突破點(diǎn)＝正確定位！通過(guò)定位，才能提高細(xì)分市場(chǎng)的適用性，提高內(nèi)容品質(zhì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能有“貨暢其流”的暢銷(xiāo)可能性如何理解定位定位是什么？--就是找準(zhǔn)我們的客戶與服務(wù)對(duì)象。進(jìn)入什么市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品，不僅自身的能力與愿望，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者與潛在競(jìng)爭(zhēng)者。定位的本質(zhì)是有為有不為。有舍才有得。不能把什么競(jìng)爭(zhēng)者都當(dāng)做對(duì)手，也永遠(yuǎn)不會(huì)滿足所有讀者或客戶的需求。要在窄化的領(lǐng)域里將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。定位三問(wèn)：讀者或客戶是誰(shuí)？有什么特征？有什么優(yōu)勢(shì)與策略可以拿下？細(xì)分是前提。找客戶的需求差異；進(jìn)而對(duì)接差異化的圖書(shū)產(chǎn)品與服務(wù)。找到切入點(diǎn)是關(guān)鍵。找到與讀者對(duì)接的價(jià)值點(diǎn)。

經(jīng)營(yíng)意識(shí)：圖書(shū)是編輯的經(jīng)營(yíng)工具，人人都是經(jīng)營(yíng)者第二個(gè)意識(shí)：規(guī)劃好自己的工作戰(zhàn)略：確定好自己的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。戰(zhàn)術(shù)，從規(guī)劃到計(jì)劃。如個(gè)人年度圖書(shū)出版計(jì)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等戰(zhàn)斗：從計(jì)劃到方案。重點(diǎn)項(xiàng)目選題方案、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案等管理和經(jīng)營(yíng)是需要具備的兩種基本能力。經(jīng)營(yíng)能力是讓自己選擇正確的事做，管理能力是讓自己把事做正確。經(jīng)營(yíng)關(guān)注三條線：選題開(kāi)發(fā)、圖書(shū)生產(chǎn)、終端營(yíng)銷(xiāo)。致力四方面：關(guān)注需求、提升利潤(rùn)、精確營(yíng)銷(xiāo)、挖潛節(jié)約。始終著眼于重點(diǎn)精確營(yíng)銷(xiāo)“精準(zhǔn)＋系統(tǒng)”：“精準(zhǔn)”：選對(duì)人，選對(duì)途徑，選對(duì)內(nèi)容，選對(duì)方式；“系統(tǒng)”，從三個(gè)維度－－營(yíng)銷(xiāo)的目的，營(yíng)銷(xiāo)的層次，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。在精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)之上，基于三維進(jìn)行立體化的方案設(shè)計(jì)與實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)的目的：傳播信息的(書(shū)訊，書(shū)目，送樣書(shū)……)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的(打折、贈(zèng)送、培訓(xùn)……)，建立口碑的(意見(jiàn)領(lǐng)袖、評(píng)論、名人推薦……)；鼓勵(lì)銷(xiāo)售的(銷(xiāo)售競(jìng)賽、助銷(xiāo)促銷(xiāo)……)營(yíng)銷(xiāo)的層次：劃分內(nèi)容，將層次劃分為深傳播與淺傳播；劃分范圍，將層次劃分為覆蓋面與挖掘點(diǎn)；劃分性質(zhì)，將層次劃分為“推”式與“拉”式；劃分階段，將層次劃分為前期，面市期，中期，后期。營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。經(jīng)銷(xiāo)商(店商與電商)、讀者(大眾讀者，又可細(xì)分類(lèi)，如學(xué)生、管理者、考生、工程師……與團(tuán)購(gòu)讀者，又可細(xì)分類(lèi)，機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位，軍隊(duì)、學(xué)會(huì)協(xié)會(huì)……)。如對(duì)“大眾讀者”的目的為“建立口碑的”的層次為“內(nèi)容深傳播”的營(yíng)銷(xiāo)手段設(shè)計(jì)為“選擇本行業(yè)知名專(zhuān)家寫(xiě)博客推廣”，“內(nèi)容淺傳播”的營(yíng)銷(xiāo)手段為設(shè)計(jì)“網(wǎng)店評(píng)論”。

精益意識(shí)：把事做好做到位第三個(gè)意識(shí)：利用好一切可以爭(zhēng)取到的頁(yè)面資源當(dāng)當(dāng)：首頁(yè)、輪轉(zhuǎn)圖、主編推薦、通欄、大巴、小巴、新書(shū)快遞、熱門(mén)作者等卓越：首頁(yè)、新書(shū)欄、特別關(guān)注、熱門(mén)書(shū)訊等示例：售書(shū)型網(wǎng)站的精益營(yíng)銷(xiāo)做好溝通推薦單品頁(yè)面信息提供——快、準(zhǔn)、全快：新書(shū)上線后，立即提供信息。準(zhǔn)：準(zhǔn)確、真實(shí)、圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)。全：提供所有的素材。頁(yè)面促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展專(zhuān)題99買(mǎi)贈(zèng)特別商品促銷(xiāo)秒殺特價(jià)……N2：右側(cè)書(shū)訊下方圖片展示刊例價(jià)：13000元/天X1：中欄通欄圖片一刊例價(jià)：5000元/天C1：左欄出版社圖片刊例價(jià)：1500元/天X2：中欄通欄圖片二刊例價(jià)：3000元/天X3：中欄通欄圖片三刊例價(jià)：1500元/天W：左側(cè)下方小巴刊例價(jià)：1500元/天圖書(shū)頻道首頁(yè)日均訪問(wèn)量70,0000B3：左欄精品專(zhuān)題圖片刊例價(jià)：2000元/天D2：“書(shū)訊快遞”下推薦專(zhuān)題刊例價(jià)：5000元/天C3：中欄“編輯推薦”

下圖片專(zhuān)題位刊例價(jià)：1500元/天D11：右下廣告圖刊例價(jià)：1000元/天日均訪問(wèn)量10,0000各類(lèi)別首頁(yè)書(shū)名封面編輯推薦商品評(píng)論基本信息圖書(shū)單頁(yè)面單品頁(yè)面的優(yōu)化單品頁(yè)：讀者可以進(jìn)行下單的頁(yè)面，頁(yè)面的優(yōu)劣，直接決定讀者是否實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買(mǎi)優(yōu)化1：書(shū)名1.一定完整、準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的真實(shí)信息。

當(dāng)當(dāng)月銷(xiāo)量1873冊(cè)

2.書(shū)名中可巧妙加入產(chǎn)品的廣告詞或宣傳語(yǔ)。突出賣(mài)點(diǎn)、吸引讀者。當(dāng)尼采哭泣（世界頂級(jí)心理學(xué)大師歐文亞隆流傳最廣的經(jīng)典之作！被翻譯成24種語(yǔ)言，出現(xiàn)在許多最佳暢銷(xiāo)書(shū)榜單上，銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)冊(cè)，并在2007年被拍成同名電影）

當(dāng)當(dāng)月銷(xiāo)量1965冊(cè)優(yōu)化之2：對(duì)產(chǎn)品的描述內(nèi)容簡(jiǎn)介、編輯推薦、作者簡(jiǎn)介、目錄、序言、文摘插圖、專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)、媒體評(píng)論、讀者對(duì)象……優(yōu)化之3：封面封一是最重要的臉面多角度圖可極大豐富產(chǎn)品信息產(chǎn)品的各個(gè)角度的視覺(jué)圖宣傳海報(bào)產(chǎn)品的各類(lèi)獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)狀產(chǎn)品內(nèi)贈(zèng)的各類(lèi)促銷(xiāo)品圖片其他在單品頁(yè)面上，可以利用產(chǎn)品之間的某種關(guān)聯(lián)性，添加單向或者雙向的購(gòu)買(mǎi)鏈接，來(lái)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品整體的銷(xiāo)售。－新版老版產(chǎn)品之間－同一作者的產(chǎn)品之間－同一套系產(chǎn)品之間－暢銷(xiāo)品種與新產(chǎn)品之間－同一主題產(chǎn)品之間優(yōu)化之4：推薦鏈接優(yōu)化之5.讀者評(píng)論讀者評(píng)論起著引導(dǎo)消費(fèi)的作用，消滅惡評(píng)或給予犀利的回應(yīng)?；卮鹱x者的提問(wèn)，做好售后服務(wù)。監(jiān)督網(wǎng)店的服務(wù)，督促其進(jìn)行改進(jìn)，如：送貨慢！可以作為改進(jìn)圖書(shū)選題方向、裝幀、發(fā)行等等工作的參考依據(jù)。十天突破雅思寫(xiě)作(劍8版)(贈(zèng)便攜式學(xué)習(xí)手冊(cè)+純正英音朗讀的光盤(pán))

首先收到書(shū)的速度很滿意，質(zhì)量超級(jí)棒，另外贈(zèng)送一本隨身的小本子，出去的時(shí)候可以方便背誦，可見(jiàn)作者用了一番苦心給大家總結(jié)了好多東西。PAT有個(gè)博客，人氣很旺，大家可以去看看啊，支持正版！他最近出新書(shū)了，是關(guān)于寫(xiě)作的范文此書(shū)共135條評(píng)論，在卓越的年銷(xiāo)量約1.5萬(wàn)冊(cè)！優(yōu)化之6：在線試讀面向市場(chǎng)的四大能力第3部分：訴求滿足能力：

力求呈現(xiàn)出圖書(shū)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)價(jià)值第一項(xiàng)能力：營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)能力：讓營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品插上翅膀第二項(xiàng)能力：

兩件事必須明白將圖書(shū)做到讀者心中，讓他們覺(jué)得值得買(mǎi)、樂(lè)意買(mǎi)將圖書(shū)鋪到讀者面前，讓他們感覺(jué)買(mǎi)得到、買(mǎi)得好圖書(shū)產(chǎn)品讀者營(yíng)銷(xiāo)前的思考：10問(wèn)目標(biāo)人群是誰(shuí)？向誰(shuí)推薦？他們經(jīng)常在那些場(chǎng)合活動(dòng)？他們最?lèi)?ài)瀏覽的媒體是什么？我們要傳遞給他們的信息是什么？（什么賣(mài)點(diǎn)？什么價(jià)值？什么增殖服務(wù)？什么機(jī)會(huì)？…）如何讓目標(biāo)人群知道有這樣一本書(shū)在賣(mài)？什么時(shí)候賣(mài)？在哪兒賣(mài)？如何讓他們了解這本書(shū)的內(nèi)容？什么方式能吸引他們？如何才能打動(dòng)他們？需要怎樣的費(fèi)用支持？他們的購(gòu)買(mǎi)容易受什么影響？有沒(méi)有意見(jiàn)領(lǐng)袖？有沒(méi)有權(quán)威推薦？在哪些市場(chǎng)賣(mài)？通過(guò)什么渠道賣(mài)？主力渠道在哪？如何進(jìn)行布局與配合？作者方有什么資源？出版方有什么資源？銷(xiāo)售方有什么資源？如何形成合力？哪些部門(mén)協(xié)同配合？成員如何分工？工作與運(yùn)行機(jī)制是什么？

項(xiàng)目管理能力：以策劃人為主導(dǎo)，產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)傳播為重心第三項(xiàng)能力：編輯部門(mén)的組織架構(gòu)負(fù)責(zé)人策劃編輯文字編輯營(yíng)銷(xiāo)編輯媒體營(yíng)銷(xiāo)編輯活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)編輯網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)編輯平面媒體傳播宣傳品設(shè)計(jì)與制作社內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品宣介新書(shū)發(fā)布、作者簽售等組織會(huì)議論壇、終端營(yíng)銷(xiāo)讀友會(huì)、客服網(wǎng)絡(luò)傳播、博客、論壇、微博…網(wǎng)上書(shū)店維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一級(jí)策劃二級(jí)策劃三級(jí)策劃（策劃助理）市場(chǎng)調(diào)研及選題開(kāi)發(fā)成書(shū)策劃與生產(chǎn)跟蹤營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)與實(shí)施把控銷(xiāo)售跟蹤與監(jiān)控復(fù)審特殊稿件的加工

數(shù)據(jù)分析能力：

讓數(shù)字告訴我們市場(chǎng)