中原富陽(yáng)萊蒙水榭山化整為零營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 62P

萊蒙水榭山化整為零營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告浙江中原事業(yè)部

HangZhou.03.2012匯報(bào)說(shuō)明通過(guò)上周與萊蒙置業(yè)初步溝通后，在水榭山下階段營(yíng)銷(xiāo)化整為零策略上達(dá)成一致，就此次化整為零營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方面，中原第二次提交競(jìng)標(biāo)文件，希望借此達(dá)成甲乙雙方合作橋梁。實(shí)施背景執(zhí)行分解客戶拓展41320報(bào)告內(nèi)容頁(yè)碼化整為零實(shí)施背景Part15.8億銷(xiāo)售目標(biāo)，任重道遠(yuǎn)，時(shí)間緊迫來(lái)訪客戶量少，意向程度低戶型去化不均勻一期開(kāi)盤(pán)推出房源去化率低，難贏市場(chǎng)口碑水榭山下一階段銷(xiāo)售壓力來(lái)自：達(dá)到的目標(biāo)增加客戶來(lái)訪量，才能提高意向客戶量123少量多推，才能保證房源去化率高，制造熱度房源優(yōu)劣搭配，才能保證去化均勻化整為零營(yíng)銷(xiāo)術(shù)市場(chǎng)區(qū)域化整為零新推房源化整為零價(jià)值賣(mài)點(diǎn)化整為零劃分市場(chǎng)片區(qū)，著重本地區(qū)域，全城拓客，造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力，提升客戶來(lái)訪量新推房源組團(tuán)化，批次化，造成推出即售罄的市場(chǎng)熱度；價(jià)值體系分解，鮮明信息點(diǎn)不斷沖擊市場(chǎng)實(shí)施步驟提前封盤(pán)，所有房源不再公開(kāi)對(duì)外銷(xiāo)售，對(duì)外均價(jià)和總價(jià)一律模糊口徑選取組團(tuán)式房源集中對(duì)外拓客，放大組團(tuán)房源優(yōu)勢(shì)坐銷(xiāo)與行銷(xiāo)相結(jié)合，加大拓展渠道，以富陽(yáng)客戶為核心123抓緊新客戶認(rèn)籌，根據(jù)客戶意向排摸價(jià)格，對(duì)原有價(jià)格體系重新驗(yàn)證4集中解籌，實(shí)現(xiàn)較好去化率。5重新制造推售節(jié)點(diǎn)重新包裝房源，挖掘賣(mài)點(diǎn)利用客戶信息不對(duì)稱(chēng)以新推房源為由頭重新蓄客，重新洗籌化整為零執(zhí)行分解Part2對(duì)外封盤(pán)Part2.1化整為零

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦確定執(zhí)行，原有房源暫不對(duì)外銷(xiāo)售，房源化整為零，圈出組團(tuán)，制造賣(mài)點(diǎn)，重新推出?，F(xiàn)場(chǎng)集中針對(duì)組團(tuán)房源進(jìn)行推介。針對(duì)原有房源的口徑，建議從以下角度：現(xiàn)在春天季節(jié)變暖，現(xiàn)場(chǎng)樣板景觀要重新整修，部分細(xì)節(jié)重新施工，所以部分房源無(wú)法提供看房挑選；水榭山整體環(huán)境提升計(jì)劃，濕地景觀由開(kāi)發(fā)商斥巨資重新規(guī)劃設(shè)計(jì)，并計(jì)劃投入施工，所以房源暫時(shí)看不了；原來(lái)開(kāi)盤(pán)的房源這段時(shí)間成交挺多的，客戶意向金已經(jīng)交了，基本沒(méi)有房源好挑選了。將客戶注意力引向新推房源；若個(gè)別客戶執(zhí)意要看原有房源，可將經(jīng)過(guò)處理后的銷(xiāo)控價(jià)表提供給客戶參考。關(guān)于新房源（根據(jù)客戶反饋及時(shí)調(diào)整口徑）：即將新推房源，開(kāi)盤(pán)時(shí)間還沒(méi)明確，準(zhǔn)確價(jià)格目前也沒(méi)有明確，到時(shí)提前通知客戶；具體價(jià)格不會(huì)超過(guò)心理預(yù)期；現(xiàn)在可以繳納認(rèn)籌金，到時(shí)候開(kāi)盤(pán)期間會(huì)有優(yōu)惠；開(kāi)盤(pán)方式尚未確定，現(xiàn)在來(lái)選房人很多；繳納意向金5萬(wàn)，簽訂意向金協(xié)議書(shū)，后期若沒(méi)有選到意向房源則可退，如果有意向則補(bǔ)齊10萬(wàn)轉(zhuǎn)為定金協(xié)議，并享受開(kāi)盤(pán)若干優(yōu)惠；是否根據(jù)認(rèn)籌先后順序選房暫不確定，具體根據(jù)客戶情況開(kāi)盤(pán)前再通知。組團(tuán)房源劃分Part2.2②⑨①③④⑤⑥⑦⑧⑩??2#和9#作為選定組團(tuán)推售。選取理由：此組團(tuán)房源沒(méi)有去化，相對(duì)完整；各戶型面積均有，產(chǎn)品線豐富，有利于吸引各類(lèi)客戶關(guān)注；從客戶成交戶型來(lái)看，成交戶型基本涵蓋，易成交；從房源在一期平面中所處位置而言，具私密性，質(zhì)素較優(yōu)。開(kāi)盤(pán)方式的確定開(kāi)盤(pán)方式根據(jù)客戶認(rèn)籌總量和意向客戶等級(jí)而定；若認(rèn)籌類(lèi)客戶量小于開(kāi)盤(pán)房源量，則根據(jù)客戶把握程度，對(duì)均價(jià)、價(jià)格體系是否調(diào)整以及調(diào)整方式給出詳細(xì)建議；若認(rèn)籌意向客戶量大于開(kāi)盤(pán)房源量，則對(duì)于開(kāi)盤(pán)方式、解籌比例和意向的適當(dāng)引導(dǎo)，再給出詳細(xì)建議?？蛻羰崂砩疃龋簯艨跔顩r、婚姻狀況住房擁有狀況征信系統(tǒng)查詢首付能力按揭償還能力首付籌措能力意向樓棟、意向面積開(kāi)發(fā)商與廣告公司配合工作Part2.3營(yíng)銷(xiāo)主題鮮明，確立標(biāo)簽式的市場(chǎng)形象，引發(fā)市場(chǎng)期待感組團(tuán)價(jià)值點(diǎn)提升，對(duì)于東南亞風(fēng)情進(jìn)行細(xì)分，使各有差異“巴厘島園林”“泰國(guó)皇室園林”、“日式枯山水庭院”、“新加坡風(fēng)情園林”等主題式標(biāo)簽對(duì)外媒體推廣統(tǒng)一更新出街，以戶外和短信為主其它面積段的樣板房盡快達(dá)到對(duì)外開(kāi)放條件現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)提升，尤其是配套會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等

軟性價(jià)值建設(shè)完備

目前車(chē)行入口，建議增強(qiáng)昭示性；

濕地新形象展示，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)包裝，；

戶外圍擋抬高，凸顯更新的主題形象相配合；

強(qiáng)化樣板景觀區(qū)與施工區(qū)域的區(qū)隔，避免形象受干擾；

樣板區(qū)內(nèi)景觀施工細(xì)節(jié)整改；

樣板房?jī)?nèi)部已損耗部分的除污、清理及更換；

售樓處外部增加導(dǎo)視系統(tǒng)，售樓處內(nèi)部空間整改，沙盤(pán)太小；銷(xiāo)售所需各類(lèi)物料準(zhǔn)備視頻影像資料手提袋、信封手提袋、信封；樓書(shū)、戶型折頁(yè)名片等客戶小禮品銷(xiāo)售所需各類(lèi)物料準(zhǔn)備外展點(diǎn)場(chǎng)地前期接洽及條件確認(rèn)；外展棚的設(shè)計(jì)制作；看房車(chē)配備；影像設(shè)備易拉寶及宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì)制作具有個(gè)性化的宣傳物料方便客戶界定，在聯(lián)系電話處留有空白。例如可以手寫(xiě)字體的信箋形式或者以邀請(qǐng)函的形式。讓客戶感受到被尊重的感覺(jué)。周末暖場(chǎng)活動(dòng)?xùn)|南亞美食節(jié)周末暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)不斷，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍豪門(mén)夜宴國(guó)際時(shí)裝秀化整為零客戶拓展Part3根據(jù)成交客戶分析：

私營(yíng)業(yè)主和事業(yè)單位客戶為主；后續(xù)核心客戶群是富陽(yáng)本地客戶為核心，杭州客戶為重要部分；

口碑傳播，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度高。第一階段拓客核心內(nèi)容是以富陽(yáng)區(qū)域?yàn)楹诵倪M(jìn)行覆蓋，在本地造成影響力的樓盤(pán)在外拓方可見(jiàn)成效；對(duì)于富陽(yáng)地段較繁華的商業(yè)中心、娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所和高檔住宅小區(qū)內(nèi)和事業(yè)單位進(jìn)行拓展；帶客戶至現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，形成良好印象，奠定口口傳播的基礎(chǔ)。拓客啟示：制定拓客三大戰(zhàn)術(shù)劃定區(qū)域，重點(diǎn)攻克多重方式，滲透覆蓋專(zhuān)人專(zhuān)區(qū)，精準(zhǔn)維護(hù)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施以富春街道兩大核心商圈為核心堡壘，重點(diǎn)出擊。廣泛撒網(wǎng)，主攻專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)資源，搶先利用根據(jù)以上執(zhí)行階段反饋，調(diào)整攻克對(duì)象重點(diǎn)，保證客戶線索。戰(zhàn)術(shù)實(shí)施之——以富春街道兩大核心商圈——大潤(rùn)發(fā)超市和銀泰百貨

為核心堡壘，重點(diǎn)出擊選定理由：人流量和車(chē)流量非常集中交通便利，昭示性強(qiáng)地段整體形象與檔次與項(xiàng)目層次相匹配周邊有高檔住宅小區(qū)和企事業(yè)單位聚集玉長(zhǎng)城商業(yè)廣場(chǎng)娛樂(lè)/休閑/會(huì)所小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專(zhuān)營(yíng)店大潤(rùn)發(fā)商業(yè)中心娛樂(lè)/休閑/會(huì)所小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專(zhuān)營(yíng)店盛世豪門(mén)國(guó)際商務(wù)會(huì)所玉長(zhǎng)城商業(yè)廣場(chǎng)白金·瀚宮KTV金域嫵媚娛樂(lè)會(huì)所阿曼尼娛樂(lè)會(huì)所橫店電影城魅力東方娛樂(lè)廣場(chǎng)錢(qián)柜娛樂(lè)/休閑/會(huì)所百貨/超市酒店/大廈/餐飲小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位品牌專(zhuān)營(yíng)店大潤(rùn)發(fā)商業(yè)中心肖邦會(huì)所星樂(lè)迪量販KTV櫻花美容養(yǎng)生會(huì)所花樣年華商務(wù)娛樂(lè)會(huì)所海貝斯健身美容會(huì)所Babyface酒吧半島會(huì)所銀座會(huì)所富陽(yáng)電影院富陽(yáng)影劇院體育館時(shí)代電影大世界娛樂(lè)/休閑/會(huì)所小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專(zhuān)營(yíng)店玉長(zhǎng)城商業(yè)廣場(chǎng)花港庭院主題餐廳皇家大酒店萬(wàn)盈大酒店太陽(yáng)城堡大酒店卡特蘭·閑庭酒店中港大酒店娛樂(lè)/休閑/會(huì)所百貨/超市酒店/大廈/餐飲小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位品牌專(zhuān)營(yíng)店大潤(rùn)發(fā)商業(yè)中心新宇假日酒店富陽(yáng)龍山飯店國(guó)貿(mào)大廈天馬大廈百合大廈現(xiàn)代商廈東吳商城好旺角酒樓浙江南國(guó)大酒店富陽(yáng)賓館富春海鮮大酒店粵浙海鮮大酒店新春城大酒店娛樂(lè)/休閑/會(huì)所小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專(zhuān)營(yíng)店玉長(zhǎng)城商業(yè)廣場(chǎng)世紀(jì)聯(lián)華銀泰百貨娛樂(lè)/休閑/會(huì)所百貨/超市酒店/大廈/餐飲小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位品牌專(zhuān)營(yíng)店物美超市世紀(jì)聯(lián)華市心點(diǎn)世紀(jì)聯(lián)華新世紀(jì)店娛樂(lè)/休閑/會(huì)所小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專(zhuān)營(yíng)店大潤(rùn)發(fā)商業(yè)中心玉長(zhǎng)城商業(yè)廣場(chǎng)長(zhǎng)安鈴木美的電器娛樂(lè)/休閑/會(huì)所百貨/超市酒店/大廈/餐飲廣州本田小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位品牌專(zhuān)營(yíng)店科威國(guó)際國(guó)美電器周大福美地亞老鳳祥曼卡龍開(kāi)元珠寶家電市場(chǎng)蘇寧電器新華書(shū)店新華書(shū)店新華書(shū)店新華書(shū)店娛樂(lè)/休閑/會(huì)所小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專(zhuān)營(yíng)店大潤(rùn)發(fā)商業(yè)中心玉長(zhǎng)城商業(yè)廣場(chǎng)富春職高實(shí)驗(yàn)小學(xué)富春四小富陽(yáng)二中東山小學(xué)娛樂(lè)/休閑/會(huì)所小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專(zhuān)營(yíng)店大潤(rùn)發(fā)商業(yè)中心富春二小永興學(xué)校富春五小富春三小富陽(yáng)中學(xué)富春中學(xué)富春七小郁達(dá)夫中學(xué)娛樂(lè)/休閑/會(huì)所小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專(zhuān)營(yíng)店玉長(zhǎng)城商業(yè)廣場(chǎng)市人力資源開(kāi)發(fā)中心人民法院娛樂(lè)/休閑/會(huì)所小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專(zhuān)營(yíng)店大潤(rùn)發(fā)商業(yè)中心檢察院廣電局城管局公安局農(nóng)業(yè)局國(guó)稅局建設(shè)局質(zhì)監(jiān)局林業(yè)局司法局富陽(yáng)市政府娛樂(lè)/休閑/會(huì)所小學(xué)/中學(xué)企事業(yè)單位百貨/超市酒店/大廈/餐飲品牌專(zhuān)營(yíng)店商業(yè)集中區(qū)域的拓客方法：銀泰百貨和世紀(jì)聯(lián)華超市入口廣場(chǎng)，以外展點(diǎn)方式進(jìn)行前期接洽；周末期間，在廣場(chǎng)處設(shè)立外展點(diǎn)，進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳；提供水榭山看房車(chē)輛，定點(diǎn)發(fā)車(chē)，往返代客；所需物料：可重復(fù)利用的外展棚、電子音像設(shè)備、樓書(shū)、戶型、宣傳冊(cè)及戶型單頁(yè)等等重點(diǎn)高檔住宅小區(qū)的拓客方法：爭(zhēng)取社區(qū)內(nèi)宣傳推廣贊助社區(qū)娛樂(lè)活動(dòng)；信箱資料派發(fā)；電子顯示屏廣告報(bào)紙宣傳欄廣告張貼小區(qū)入口外展點(diǎn)爭(zhēng)取小區(qū)業(yè)主名單抄車(chē)牌，查詢車(chē)主信息所需物料：易拉寶、外展棚、樓書(shū)、戶型、宣傳冊(cè)及戶型單頁(yè)、DM、光盤(pán)等

物料進(jìn)場(chǎng)展示（宣傳樓書(shū)和單頁(yè)陳列、易拉寶展示）

找到業(yè)務(wù)部門(mén)重要聯(lián)絡(luò)人，例如夜總會(huì)客戶總監(jiān)、酒店銷(xiāo)售經(jīng)理等，維護(hù)良好關(guān)系，推薦客戶買(mǎi)房；

獲取會(huì)員資料和名單，例如酒店協(xié)議單位、夜總會(huì)貴賓名錄和客戶總監(jiān)的熟客名單等，供后期跟蹤。娛樂(lè)足浴美容等消費(fèi)場(chǎng)所的拓客方法：所需物料：項(xiàng)目形象的易拉寶、樓書(shū)、宣傳冊(cè)及戶型單頁(yè)建立企業(yè)聯(lián)絡(luò)人；爭(zhēng)取在工會(huì)或職工食堂進(jìn)場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)推介；讓聯(lián)絡(luò)人成為推銷(xiāo)員，鼓勵(lì)內(nèi)部職工成交機(jī)會(huì)；盡量獲得內(nèi)部通訊錄；抄進(jìn)出車(chē)牌，查詢車(chē)主信息；企事業(yè)單位的拓客方法：所需物料：企業(yè)宣講ppt、項(xiàng)目形象的易拉寶、樓書(shū)、宣傳冊(cè)及戶型單頁(yè)客戶小禮品戰(zhàn)術(shù)實(shí)施之——二、廣泛撒網(wǎng)，主攻專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，拓展私營(yíng)業(yè)主玉長(zhǎng)城商業(yè)廣場(chǎng)興旺建材裝飾市場(chǎng)中緯家具市場(chǎng)金輝建材市場(chǎng)金鑫國(guó)際晉安家電大賣(mài)場(chǎng)金品家私市場(chǎng)好家園家具商場(chǎng)木材綜合市場(chǎng)安曼時(shí)尚家居生活館大潤(rùn)發(fā)商業(yè)中心專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)拓客方法：針對(duì)富陽(yáng)所有的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，逐家逐戶上門(mén)推介，派發(fā)項(xiàng)目資料制作帶有項(xiàng)目信息的精美賬本，附送商家，強(qiáng)制性信息植入索取老板名片，增加客戶名錄，后期電話call客市場(chǎng)刊物廣告投放，維護(hù)市場(chǎng)管理部門(mén)不定期上門(mén)推介，高頻次出擊兩人協(xié)同上門(mén)，不單兵出戰(zhàn)，避免不信任感所需物料：企業(yè)宣講ppt、商戶賬本樓書(shū)、宣傳冊(cè)及戶型單頁(yè)手提袋戰(zhàn)術(shù)實(shí)施之——三、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)劃分競(jìng)爭(zhēng)等級(jí)，區(qū)隔性戰(zhàn)術(shù)一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈針對(duì)來(lái)訪客戶和成交客戶重點(diǎn)攻克，爭(zhēng)取獲得一手信息，以便后期call客維護(hù)和持續(xù)跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)攔截客戶和車(chē)主信息查詢；DM直郵信息派送；活動(dòng)邀請(qǐng)；短信傳播。尋找多重短信公司資源，獲取一手樓盤(pán)客戶資源；現(xiàn)場(chǎng)攔截客戶活動(dòng)邀請(qǐng)短信傳播對(duì)比各方位同類(lèi)價(jià)位的樓盤(pán)，尋找差異化賣(mài)點(diǎn)，有針對(duì)性地給出銷(xiāo)售說(shuō)辭；一手客戶信息渠道拓展。萊蒙水榭山逸城（三期）逸墅復(fù)地復(fù)城國(guó)際云水山居清源·上林湖富春·紅郡萬(wàn)科公望中大·西郊半島富春和園綠城富春玫瑰園野風(fēng)山天鴻天麓鴻茂八墅一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域萊蒙水榭山錢(qián)塘梧桐燕廬金都高爾夫藝墅朗郡天陽(yáng)云筑綠城云棲玫瑰園之江九里二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域雅戈?duì)栁飨缪┖图覉@富越香溪萊蒙水榭山世貿(mào)西西湖溫莎郡玉榕莊美林公館潤(rùn)和