網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研

第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研4.1市場(chǎng)調(diào)研4.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研2/3/202314.1市場(chǎng)調(diào)研4.1.1市場(chǎng)調(diào)研的概念 飛利浦·科特勒 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 狹義 廣義 定義：市場(chǎng)調(diào)研就是企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，采用科學(xué)的方法對(duì)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)資料做系統(tǒng)的計(jì)劃、收集、整理、分析和研究活動(dòng)。2/3/202324.1.2市場(chǎng)調(diào)研分類1.全面調(diào)查2.非全面調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查2/3/202334.1.3市場(chǎng)調(diào)研的方法直接資料調(diào)查法（觀察法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法）間接資料調(diào)查法（文案調(diào)查法）1.觀察法2.詢問(wèn)法（面談法、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查法、留置問(wèn)卷法）3.實(shí)驗(yàn)法4.文案調(diào)查法2/3/202344.1.4市場(chǎng)調(diào)研的步驟1.調(diào)研準(zhǔn)備階段確定調(diào)研課題、對(duì)調(diào)研做可行性分析、制定調(diào)研方案2.調(diào)研實(shí)施階段 組織調(diào)研人員深入實(shí)際，按照調(diào)研方案的要求，系統(tǒng)地收集各種可靠資料和數(shù)據(jù)，聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)。3.分析總結(jié)階段整理資料分析資料（定性分析和定量分析）編寫調(diào)研報(bào)告（標(biāo)題、目錄、表格和插圖清單、概要、引言、主報(bào)告、參考文獻(xiàn)、附錄和其他文檔）2/3/202354.1.5市場(chǎng)調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查方案就是在確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)和內(nèi)容的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法，做出具體的工作安排和計(jì)劃。步驟：確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)—>明確市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容—>選擇市場(chǎng)調(diào)查方法—>制定市場(chǎng)調(diào)查工作計(jì)劃2/3/202361.市場(chǎng)調(diào)查方案的類型探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查2/3/20237探索性調(diào)查探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時(shí)，為了了解問(wèn)題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查，通過(guò)這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而得到關(guān)于調(diào)研項(xiàng)目的某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。2/3/20238描述性調(diào)查描述性調(diào)研是一種常見(jiàn)的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。例如，市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況的描述。在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時(shí)我們并不能說(shuō)明兩個(gè)變量哪個(gè)是因、哪個(gè)是果。與探索性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問(wèn)題更加具體。2/3/20239因果性調(diào)查因果性調(diào)研（CausalResearch）是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。在因果性調(diào)研中，一般對(duì)要解釋的關(guān)系有一種期望，如預(yù)期價(jià)格、包裝、廣告花費(fèi)等對(duì)銷售額有影響。這樣，研究人員對(duì)研究課題必須要有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，理想的狀況是研究人員能估計(jì)一種事件(如店內(nèi)展示)是產(chǎn)生另一種事件(銷售量的增加)的手段。因果性調(diào)研試圖認(rèn)定當(dāng)我們做一種事情時(shí)，另一種事情會(huì)接著發(fā)生。2/3/2023103種市場(chǎng)調(diào)查方案的比較2/3/2023112.市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查方法確定調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查時(shí)間進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算制定調(diào)查組織計(jì)劃2/3/202312問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概念問(wèn)卷設(shè)計(jì)的格式問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則問(wèn)卷詢問(wèn)技術(shù)4.1.6市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2/3/202313（一）問(wèn)卷法

問(wèn)卷法是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷向被調(diào)查者了解情況或者征詢意見(jiàn)的方法.

設(shè)計(jì)問(wèn)卷是問(wèn)卷調(diào)查法的基本環(huán)節(jié)2/3/202314問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概念問(wèn)卷設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問(wèn)題具體化、紙面化，從而使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。為了降低調(diào)查過(guò)程中的信息失真問(wèn)題，應(yīng)提前準(zhǔn)備詢問(wèn)提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱問(wèn)卷。靠被調(diào)查者通常通過(guò)問(wèn)卷間接地向問(wèn)題的提出者提供資料。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響問(wèn)卷的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。采用問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查是國(guó)際通行的一種調(diào)查方式，也是我國(guó)近年來(lái)推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。2/3/202315問(wèn)卷設(shè)計(jì)的格式問(wèn)卷格式包括的內(nèi)容：?jiǎn)柧淼臉?biāo)題：概括說(shuō)明調(diào)研主題，使被訪者有個(gè)大概的了解。問(wèn)卷說(shuō)明：向被訪者說(shuō)明調(diào)查的目的意義，此外還有填表須知、交表時(shí)間地點(diǎn)等說(shuō)明。被調(diào)查者基本情況：了解被訪者特征情況，是問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)后分析的重要資料。調(diào)查主題內(nèi)容：具體的問(wèn)題，是最為關(guān)注的內(nèi)容。問(wèn)卷編碼：將問(wèn)題答案編碼后，方便以后的問(wèn)卷處理。致謝語(yǔ)：為了表示對(duì)調(diào)查對(duì)象真誠(chéng)合作的謝意。證明信息：證明信息是保證調(diào)研質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。問(wèn)卷標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般不直接采用“調(diào)研問(wèn)卷”的標(biāo)題，以免引起被訪人的疑慮。2/3/202316(例1)大學(xué)生情況調(diào)查“同學(xué)們：你們好，為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實(shí)施此項(xiàng)調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。”(例2)公眾廣告意識(shí)調(diào)查“女士(先生)：您好！這次進(jìn)行的公眾廣告意識(shí)調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密?！?/p>

問(wèn)卷說(shuō)明舉例2/3/202317被調(diào)查者基本情況：如消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭情況、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。調(diào)查主體內(nèi)容：調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問(wèn)卷中最重要的部分。它主要是以提問(wèn)的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。被訪者基本情況及主題內(nèi)容在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多易善。2/3/202318問(wèn)卷編碼編碼是將問(wèn)卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過(guò)程，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。所以，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的編號(hào)和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的最左邊按順序編號(hào)。舉例①您的姓名；②您的職業(yè)；……。證明信息調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問(wèn)日期、時(shí)間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。問(wèn)卷編碼及證明信息對(duì)于一些涉及被調(diào)查者隱私的問(wèn)卷，上述內(nèi)容則不宜列入。2/3/202319問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則問(wèn)卷應(yīng)具備的功能實(shí)際工作中常遇到的問(wèn)題問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則2/3/202320成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備三個(gè)功能：能將所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；能夠取得對(duì)方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案；問(wèn)卷應(yīng)該具有一些自我檢測(cè)的功能。幫助確定被訪者回答的認(rèn)真程度。問(wèn)卷應(yīng)該具備的功能在實(shí)際調(diào)查中，由于被調(diào)查者的個(gè)人特征差異（教育水準(zhǔn)、理解能力、道德標(biāo)準(zhǔn)、宗教信仰、生活習(xí)慣、職業(yè)和家庭背景等），調(diào)查者的專業(yè)知識(shí)與技能高低，會(huì)給調(diào)查帶來(lái)困難，并影響調(diào)查的結(jié)果。2/3/202321問(wèn)題存在歧義，或者含糊不清。問(wèn)題具有雙重涵義，不能回答或回答有偏差。回答者不愿意回答。被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題毫無(wú)興趣。導(dǎo)致這種情況發(fā)生的主要原因是，對(duì)問(wèn)卷主題沒(méi)有興趣，問(wèn)卷設(shè)計(jì)呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時(shí)間不適宜。對(duì)問(wèn)卷有畏難情緒。當(dāng)問(wèn)卷時(shí)間太長(zhǎng)，內(nèi)容過(guò)多，較難回答時(shí)，常會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者在開(kāi)始或中途放棄回答，影響問(wèn)卷的回收率和回答率。對(duì)問(wèn)卷提問(wèn)內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實(shí)填寫會(huì)給自己帶來(lái)麻煩。問(wèn)題帶有傾向性。因?yàn)榇朕o、語(yǔ)氣等因素，誤導(dǎo)被訪者，從而得出訪問(wèn)者希望得到的回答。被訪者隨意作答，或者為迎合調(diào)查者意圖而回答，造成調(diào)查失真。實(shí)際工作中常遇到的問(wèn)題2/3/202322（例1）問(wèn)題有歧義您對(duì)貴公司進(jìn)幾年來(lái)的情況的感覺(jué)是：（1）變好了。（2）變壞了。（3）變化不大。這樣的問(wèn)題指代不明確，是哪些方面的情況呢？待遇、人際關(guān)系還是人員結(jié)構(gòu)？從而對(duì)不同的被訪人而言，其回答代表不同的意義?。ɡ?）問(wèn)題有雙重含義你的父母身體狀況如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。如果被訪者的父親生病，但母親身體健康他就在選項(xiàng)里找不到正確的答案。（例3）問(wèn)題具有一定傾向性

您是否對(duì)現(xiàn)在房?jī)r(jià)有看法？

（1）是。（2）否。面對(duì)這類問(wèn)題，被訪者一般選擇的答案都是肯定的。問(wèn)題舉例2/3/202323問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則目的性原則

詢問(wèn)的問(wèn)題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題主題分解為更詳細(xì)的細(xì)目，即把它分別做成具體的詢問(wèn)形式可接受性原則問(wèn)卷說(shuō)明問(wèn)要親切、溫和提問(wèn)部分要自然，有禮貌和有趣味可采用一些物質(zhì)鼓勵(lì)強(qiáng)調(diào)保密性

順序性原則容易回答的問(wèn)答(如行為性問(wèn)題)放在前面；較難回答的問(wèn)題(如態(tài)度性問(wèn)題)放在中間；敏感性問(wèn)題(如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問(wèn)題)放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問(wèn)題放在末尾；封閉性問(wèn)題放在前面；開(kāi)放性問(wèn)題放在后面；邏輯順序：時(shí)間順序，類別順序簡(jiǎn)明性原則內(nèi)容簡(jiǎn)明時(shí)間簡(jiǎn)短格式易懂易讀匹配性原則答案便于分類及解釋調(diào)研目的答案便于檢查處理答案便于數(shù)據(jù)處理和分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則2/3/202324問(wèn)題的設(shè)計(jì)分類答案設(shè)計(jì)的方法問(wèn)題設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)問(wèn)卷詢問(wèn)技術(shù)2/3/202325直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題直接性問(wèn)題是指在問(wèn)卷中能夠通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。比如，“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子?”等，這些都可獲得明確答案。間接性問(wèn)題是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯?wèn)題產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)，而采用間接地提問(wèn)方式得到所需答案的問(wèn)題。比如，“您同意以下哪種說(shuō)法”，通過(guò)列舉而消除被訪者顧慮。假設(shè)性問(wèn)題是通過(guò)假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問(wèn)題；例如：“有人認(rèn)為目前的電視廣告過(guò)多，您的看法如何?”開(kāi)放性問(wèn)題和封閉性問(wèn)題開(kāi)放性問(wèn)題是指所提出問(wèn)題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問(wèn)題。此類問(wèn)題，結(jié)果真實(shí)但不易于統(tǒng)計(jì)。封閉性問(wèn)題是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問(wèn)題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式。此類問(wèn)題方便回答利于統(tǒng)計(jì)，但有局限性，不能獲取其他信息。問(wèn)題設(shè)計(jì)（1）2/3/202326事實(shí)性與行為性問(wèn)題事實(shí)性問(wèn)題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問(wèn)題。例如，“您通常什么時(shí)候看電視?”此類問(wèn)題主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)性資料。因此，問(wèn)題必須清楚，使被調(diào)查者容易理解并回答。行為性問(wèn)題是對(duì)回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“您是否擁有XX物?”“您是否做過(guò)某事?”動(dòng)機(jī)性問(wèn)題、態(tài)度性問(wèn)題動(dòng)機(jī)性問(wèn)題是為了解被調(diào)查者行為的原因或動(dòng)機(jī)問(wèn)題。例如，“為什么購(gòu)某物?為什么做某事？”等。在提動(dòng)機(jī)性問(wèn)題時(shí)，應(yīng)注意人們的行為是有意識(shí)動(dòng)機(jī)，也可以是半意識(shí)動(dòng)機(jī)或無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的。態(tài)度性問(wèn)題是關(guān)于對(duì)回答者的態(tài)度、評(píng)價(jià)、意見(jiàn)等問(wèn)題。例如：“您是否喜歡XX牌子的自行車?”問(wèn)題設(shè)計(jì)（2）在實(shí)際調(diào)查中，以上各種類型的問(wèn)題往往是結(jié)合使用的。2/3/202327二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的?wèn)題僅有兩種答案可以選擇。“是”或“否”，“有”或“無(wú)”等。如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理及分析；但難以反映被調(diào)查者意見(jiàn)與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項(xiàng)擇一式問(wèn)題，及詢問(wèn)較為簡(jiǎn)單的事實(shí)性問(wèn)題。

多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法是指所提出的問(wèn)題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，回答者可任選其中的—項(xiàng)或幾項(xiàng)。例如，“您喜歡下列哪一種牌號(hào)的牙膏?”(在您認(rèn)為合適的□內(nèi)劃√)康齒靈□美加凈□黑妹□答案范圍有限，通常在最后通?？稍O(shè)“其他”項(xiàng)目，以便被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。

答案的設(shè)計(jì)方法（1）采用多項(xiàng)選擇法時(shí)應(yīng)注意兩種情況：1、答案盡量覆蓋完整，但數(shù)量不應(yīng)太多；2、注意答案的排列順序，一般被訪者會(huì)選擇靠前的選項(xiàng)。2/3/202328順位法列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定先后順序，主要有兩種：一是對(duì)全部答案排序；另一是只對(duì)其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應(yīng)由調(diào)查者來(lái)決定。例如，“您選購(gòu)空調(diào)的主要條件是(請(qǐng)將所給答案按重要順序1，2，3……填寫在口中)價(jià)格便宜□外型美觀□維修方便□牌子有名□經(jīng)久耐用□便于被調(diào)查者對(duì)其意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對(duì)調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)；但若項(xiàng)目過(guò)多，會(huì)影響排序。適用于對(duì)答案有順序要求的問(wèn)題。回憶法通過(guò)回憶，了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。例如：“請(qǐng)您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號(hào)的先后和快慢以及各種牌號(hào)被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。自由回答法提問(wèn)時(shí)可自由提出問(wèn)題，回答者可以自由發(fā)表意見(jiàn)，并無(wú)已經(jīng)擬定好的答案。例如，“您覺(jué)得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？”“您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告?”自由度大，涉及方面廣泛；但不易整理分析，答案易受到被訪者特征影響。答案的設(shè)計(jì)方法（2）2/3/202329比較法

采用對(duì)比提問(wèn)方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。例如，“請(qǐng)比較下列不同牌號(hào)的可樂(lè)飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格□中劃√)黃山□天府□天府口百齡口適用于對(duì)質(zhì)量和效用等問(wèn)題作出評(píng)價(jià)，而且被訪者應(yīng)該對(duì)涉及到的內(nèi)容比較熟悉。過(guò)濾法最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問(wèn)題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問(wèn)范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個(gè)專題性問(wèn)題。適合于被調(diào)查者在回答問(wèn)題時(shí)有所顧慮，或者一時(shí)不便于直接表達(dá)對(duì)某個(gè)問(wèn)題的具體意見(jiàn)時(shí)所采用。例如，對(duì)那些涉及被調(diào)查者自尊或隱私等問(wèn)題。答案的設(shè)計(jì)方法（3）在實(shí)際調(diào)查中，以上各種類型的答案往往是結(jié)合使用的。2/3/202330

避免提一般性的問(wèn)題

一般性問(wèn)題對(duì)實(shí)際調(diào)查工作并無(wú)指導(dǎo)意義。例如：“您對(duì)某百貨商場(chǎng)的印象如何?”這樣的問(wèn)題很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問(wèn)：“您認(rèn)為百貨商場(chǎng)商品品種是否齊全、營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。避免用不確切的詞這些詞語(yǔ)，各人理解往往不同，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如“普通”、“經(jīng)?！?、“—些”等，以及部分形容詞，如“美麗”等。例如：“你是否經(jīng)常購(gòu)買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問(wèn)：“你上月共購(gòu)買了幾瓶洗發(fā)液?”避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問(wèn)法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”避免引導(dǎo)性提問(wèn)如果提出的問(wèn)題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問(wèn)就是“引導(dǎo)性提問(wèn)”。例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍這個(gè)詞就給被訪者以暗示。問(wèn)題設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)（1）2/3/202331避免提斷定性的問(wèn)題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問(wèn)題即為斷定性問(wèn)題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會(huì)造成無(wú)法回答。正確的處理辦法是此問(wèn)題可加一條“過(guò)濾”性問(wèn)題。即：“你抽煙嗎?”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問(wèn)，否則就可終止提問(wèn)。

避免提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題提示例如：“您是否離過(guò)婚?離過(guò)幾次?誰(shuí)的責(zé)任?”等。又如，直接詢問(wèn)女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，20—30歲，30—40歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。問(wèn)句要考慮到時(shí)間性例如“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”時(shí)間過(guò)久的問(wèn)題易使人遺忘，一般可問(wèn)：“您家上月生活費(fèi)支出是多少?”問(wèn)句要具體例如：“您為何不看電影而看電視”?這個(gè)問(wèn)題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?”問(wèn)題設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)（2）2/3/202332擬定問(wèn)句要有明確的界限對(duì)于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目，通常會(huì)產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實(shí)歲，家庭人口有常住人口和生活費(fèi)開(kāi)支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、其他收入、實(shí)物發(fā)放折款收入在內(nèi)，如果調(diào)查者對(duì)此沒(méi)有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。要避免問(wèn)題與答案不一致所提問(wèn)題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致，例如，“您經(jīng)?？茨膫€(gè)欄目的電視？”①經(jīng)濟(jì)生活；②電視紅娘；③電視商場(chǎng)；④經(jīng)?？矗虎菖紶柨?；⑥根本不看。注意前后呼應(yīng)通過(guò)前后有繼承性的問(wèn)題，來(lái)檢查是否為被訪者的真實(shí)態(tài)度。例如，問(wèn)題2“您認(rèn)為我國(guó)國(guó)民整體福利變化情況如何？”①變好；②沒(méi)變；③變壞；問(wèn)題15“您認(rèn)為我國(guó)福利性財(cái)政支出情況如何”①增加；②沒(méi)變；③減少；問(wèn)題設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)總的原則就是簡(jiǎn)潔、明確、緊扣主題、方便被訪者及訪問(wèn)者。2/3/2023334.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研4.2.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研概述

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，就把握不了市場(chǎng)。

網(wǎng)上調(diào)查就是利用因特網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。2/3/2023341.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)2/3/202335通過(guò)以上的對(duì)比，我們可以更加清晰地總結(jié)概括出其特點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性4．調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空、地域限制6．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性2/3/2023362.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研分類（1）按照調(diào)查者組織的調(diào)查樣本分：主動(dòng)調(diào)查法和被動(dòng)調(diào)查法。主動(dòng)調(diào)查法：電子郵件法、隨機(jī)IP法、視訊會(huì)議法被動(dòng)調(diào)查法：網(wǎng)站法（2）按照采用調(diào)查方法分：網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法、網(wǎng)上討論法、網(wǎng)上觀察法和利用搜索引擎搜索材料的方法。（3）按照網(wǎng)上調(diào)研所采用的技術(shù)分：站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)議法。2/3/2023374.2.2網(wǎng)上調(diào)研方法1.直接調(diào)研方法

訪談法

觀察法

網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法2.間接調(diào)研方法搜索引擎相關(guān)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)上論壇、新聞組2/3/202338

網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。因特網(wǎng)雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎（SearchEngine）的使用，其次要掌握專題性網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。因特網(wǎng)上查找資料主要通過(guò)三種方法:1）利用搜索引擎,2）訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站,3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。2/3/2023391．利用搜索引擎查找資料搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具（1）主題分類檢索主題分類檢索即通過(guò)各搜索引擎的主題分類目錄（WebDirectory）查找信息。（Yahoo）（2）關(guān)鍵詞檢索用戶通過(guò)輸入關(guān)鍵詞來(lái)查找所需信息的方法，稱關(guān)鍵詞檢索法。使用關(guān)鍵詞法查找資料一般分三步：2/3/202340a)明確檢索目標(biāo)，分析檢索課題，確定幾個(gè)能反映課題主題的核心詞作為關(guān)鍵詞，包括它的同義詞、近義詞、縮寫或全稱等。b)采用一定的邏輯關(guān)系組配關(guān)鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點(diǎn)擊檢索（或Search）按鈕，即可獲得想要的結(jié)果。c)如果檢索效果不理想，可調(diào)整檢索策略，結(jié)果太多的，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗疲Y(jié)果太少的，可擴(kuò)大檢索的范圍，取消某些限制；直到獲得滿意的結(jié)果。2/3/2023412．訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料如果我們知道某一專題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問(wèn)這些網(wǎng)站，獲得所需資料。與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)信息相比，網(wǎng)上市場(chǎng)行情一般數(shù)據(jù)全，實(shí)時(shí)性強(qiáng)。3．利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料在因特網(wǎng)上，除了借助搜索引擎和直接訪問(wèn)有關(guān)網(wǎng)站收集市場(chǎng)二手資料外，第三種方法就是利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)（即Web版的數(shù)據(jù)庫(kù)）（1）Dialog系統(tǒng)（2）ORBIT系統(tǒng)（3）ESA-IRS系統(tǒng)（4）STN系統(tǒng)（5）FIZTechnik系統(tǒng)（6）DATA-STAR系統(tǒng)（7）DUN&BRADSTREET系統(tǒng)（8）DJN/RS系統(tǒng)2/3/202342

網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)包括常用運(yùn)算符、高級(jí)搜索技術(shù)、限制檢索、特殊檢索技術(shù)：（1）常用運(yùn)算符常用運(yùn)算符一般用于搜索引擎的簡(jiǎn)單檢索。在網(wǎng)絡(luò)信息檢索中，掌握一些常用的運(yùn)算符，會(huì)使你的檢索提問(wèn)更準(zhǔn)確，搜索結(jié)果更精確。網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)2/3/202343①加號(hào)：+格式：+檢索詞功能：檢索詞必須出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。示例：查找有關(guān)克林頓與瓊斯的網(wǎng)頁(yè)，檢索提問(wèn)式可以為：+克林頓+瓊斯，表示克林頓與瓊斯這兩個(gè)詞必須出現(xiàn)在搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)中。2/3/202344

減號(hào)：-格式：-檢索詞功能：檢索詞不能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。示例：查找關(guān)于windows2000的資料，但又不想看到關(guān)于Windows98或Windows3.1的網(wǎng)頁(yè)，檢索提問(wèn)可以為：+windows2000-windows98-windows3.1。減號(hào)的作用在于可以使搜索結(jié)果集中反映你的需求，使你無(wú)需為大量無(wú)關(guān)的搜索結(jié)果而頭疼。2/3/202345管道符：|

格式：檢索詞一|檢索詞二

功能：一組檢索詞在搜索結(jié)果中只要出現(xiàn)任一個(gè)即被命中。

示例：查詢有關(guān)克林頓或希拉里的資料，檢索提問(wèn)可以為：克林頓|希拉里，表示在搜索結(jié)果中克林頓與希拉里這兩個(gè)詞只要出現(xiàn)一個(gè)都被命中.2/3/202346

引號(hào)：“”格式：“詞組”，如“computernetwork”功能：詞組檢索功能，只檢索含有該詞組的資料示例：檢索提問(wèn)“computernetwork”，表示只檢索含有詞組computernetwork的網(wǎng)絡(luò)文檔；檢索提問(wèn)“電腦商情報(bào)”，會(huì)找出包含電腦商情報(bào)的網(wǎng)站，不會(huì)查找有關(guān)電腦商情，XX商情報(bào)的內(nèi)容。

此外，一些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)如“-”（連字符）、“\”(斜杠)、“_”（下劃線）、“,”（逗號(hào)）、“.”（點(diǎn)）等在不同的搜索引擎也可作為短語(yǔ)連接符。例如：mother-in-law盡管沒(méi)有加引號(hào)，仍作為專用語(yǔ)處理。2/3/202347截詞符：*（星號(hào)）格式：詞干*，如computer*功能：自動(dòng)查找具有相同詞干的所有單詞，提高檢索的全面性，擴(kuò)大命中結(jié)果的數(shù)量，適用于一部分網(wǎng)站示例：檢索提問(wèn)computer*，表示可自動(dòng)查找computer、computers、computerised、computerized等單詞；又如interne*會(huì)檢索出interne、internecine、internet等相關(guān)的內(nèi)容。幾乎所有主要搜索引擎均支持以上這些檢索功能，只是具體使用時(shí)有時(shí)符號(hào)會(huì)有所差別，所以用戶在實(shí)際使用前可先瀏覽一下“Help”（幫助頁(yè)面）。2/3/202348（2）高級(jí)搜索技術(shù)高級(jí)搜索技術(shù)一般用于搜索引擎的高級(jí)檢索，即所謂的“advancedsearch”。搜索引擎都有簡(jiǎn)單檢索與高級(jí)檢索之分，簡(jiǎn)單檢索是搜索引擎的默認(rèn)工作狀態(tài)，高級(jí)檢索必須用鼠標(biāo)點(diǎn)擊“advancedsearch”按鈕。布爾邏輯算符（Boolean）布爾算符舉例 功能 AND AANDB在搜索結(jié)果中，必須同時(shí)含有A和B兩個(gè)檢索詞

OR AORB 在搜索結(jié)果中，A、B兩個(gè)檢索詞只要出現(xiàn)一個(gè)即可NOT ANOTB搜索含有檢索詞A但不含有B的網(wǎng)絡(luò)信息 2/3/202349②位置算符位置算符強(qiáng)調(diào)檢索詞與檢索詞之間的位置關(guān)系，如哪個(gè)檢索詞在前，哪個(gè)檢索詞在后，兩個(gè)檢索詞相隔多少個(gè)單詞等。優(yōu)先算符優(yōu)先算符，即括號(hào)（），格式：（檢索詞…）功能：控制邏輯算式中的優(yōu)先次序，使括號(hào)中的表達(dá)式先執(zhí)行。2/3/202350④

限定查找的起止日期在高級(jí)檢索中，利用文本框下面的日期輸入框（一般為From：→To：）⑤控制檢索結(jié)果的排序在高級(jí)檢索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sortby：等）框中輸入有關(guān)的詞語(yǔ)，即可對(duì)檢索獲得的結(jié)果進(jìn)行排序控制，使之按照輸入的詞語(yǔ)排序。2/3/202351（3）限制檢索限制檢索指縮小和限定搜索引擎的搜索范圍，允許搜索引擎只在網(wǎng)頁(yè)的某一種元素中，如標(biāo)題、鏈接、URL等查找結(jié)果。限制檢索使檢索提問(wèn)更具體、準(zhǔn)確。圖6-1是Hotpot限制檢索的菜單示例。2/3/202352

主要的限制檢索命令：

①搜索標(biāo)題格式：title:text或t:text（注：text指文本文字）功能：檢索網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有指定字或詞組的頁(yè)面示例：title:survey，檢索網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有survey這個(gè)單詞的所有頁(yè)面。搜索網(wǎng)站格式：domain:domainname或host:name或site:domainname功能：檢索詞必須出現(xiàn)在域名、主機(jī)名或主機(jī)地址中示例：domain:UK，檢索英國(guó)（UnitedKingdom）的網(wǎng)頁(yè)；domain:com，檢索所有com網(wǎng)站。2/3/202353搜索URL格式：url:text或u:text功能：檢索整個(gè)URL中含有指定的字或詞組的所有頁(yè)面。示例：如果你不知道Intel公司的網(wǎng)址，可通過(guò)url:intel查詢。搜索鏈接格式：link:URL功能：檢索與指定URL相鏈接的所有頁(yè)面。示例：要查詢鏈接到易富網(wǎng)站的所有頁(yè)面，可使用link:查找。2/3/202354搜索圖片、圖像格式：image:文件名功能：檢索含有指定文件名圖像的所有網(wǎng)頁(yè)。示例：要檢索含有“日出”圖像的所有網(wǎng)頁(yè)，使用images:sunrise查詢?cè)诰唧w使用搜索引擎查詢時(shí)，可參考“Help”搜索多媒體信息格式：media:text功能：檢索文件的名字中含有指定文字的多媒體信息示例：要檢索取名為（或名字中含有）cloud的圖像、聲音或錄像，可使用media:cloud查詢。在具體使用時(shí)，還需參考“Help”等等。2/3/202355（4）特殊檢索技術(shù)在簡(jiǎn)單搜索和復(fù)雜搜索過(guò)程中還有一些技術(shù)也是幫助搜索的利器詞間空格檢索詞之間的空格在不同的搜索引擎中有不同的定義。

區(qū)分首字母大小寫（即case-sensitive,大小寫敏感性）首字母大寫，指檢索詞的第一個(gè)字母大寫；首字母小寫，指檢索詞的第一個(gè)字母小寫。它主要是針對(duì)檢索詞中含有人名、地名等專有名詞而言的。在區(qū)分大小寫的情況下，首字母大寫，檢索詞被當(dāng)作專有名詞看待（如Internet專指因特網(wǎng)），可提高檢索的準(zhǔn)確性；2/3/202356③自然語(yǔ)言檢索即直接采用自然語(yǔ)言中的字、詞或句子作提問(wèn)式進(jìn)行檢索，同一般口語(yǔ)一樣。如“WhatisWTO?”或“WhoisClinton?”以這樣的自然語(yǔ)言表達(dá)式充當(dāng)檢索提問(wèn)式。

④多語(yǔ)種檢索即提供多種語(yǔ)言環(huán)境供檢索者使用，檢索者可根據(jù)自己的需要選擇一種語(yǔ)言，系統(tǒng)會(huì)按指定的語(yǔ)種進(jìn)行檢索并輸出檢索結(jié)果。2/3/202357搜索結(jié)果去重

在網(wǎng)絡(luò)搜索中，有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果的前幾位似乎都來(lái)自同一個(gè)網(wǎng)站。這時(shí)你可以使用搜索結(jié)果重組功能，避免這種情況的出現(xiàn)。搜索結(jié)果去重功能是指一個(gè)網(wǎng)站最多只能有一頁(yè)出現(xiàn)在排名靠前的搜索結(jié)果中，以保證搜索的質(zhì)量，同時(shí)給用戶更多更好的選擇搜索結(jié)果的機(jī)會(huì)。2/3/202358相關(guān)搜索在搜索信息時(shí)，相關(guān)搜索也是非常有用的功能。相關(guān)搜索功能的作用是鎖定搜索條件，并自動(dòng)列出與檢索詞相關(guān)的詞。2/3/202359相似網(wǎng)頁(yè)搜索有時(shí)發(fā)現(xiàn)某個(gè)搜索結(jié)果特別準(zhǔn)確，正是你所需要的?！癋indSimilar”----相似網(wǎng)頁(yè)搜索功能可讓搜索引擎將與該網(wǎng)頁(yè)相似的網(wǎng)頁(yè)也羅列出來(lái)。WordStemming搜索WordStemming是截詞的一種，指的是在查詢一個(gè)關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，查詢由此關(guān)鍵詞變化而來(lái)的其它詞。2/3/202360二次檢索在網(wǎng)絡(luò)信息搜索中，經(jīng)常會(huì)感到搜索結(jié)果太多，令人目不暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此時(shí)建議用戶使用搜索引擎所提供的“SearchWithin”，即二次檢索功能。二次檢索可以鎖定搜索的范圍，它指的是在前一次搜索結(jié)果的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步的查找，有時(shí)相當(dāng)于and的功能，但在使用上更具靈活性。2/3/202361（5）搜索結(jié)果顯示搜索結(jié)果顯示包含兩方面內(nèi)容，一是結(jié)果排序，二是顯示格式。極大多數(shù)國(guó)內(nèi)外搜索引擎都具有相關(guān)度排序功能。相關(guān)性搜索引擎通常按照相關(guān)程度，從大到小的順序排列。相關(guān)程度用百分比或分值表示。由于因特網(wǎng)上資源無(wú)比豐富，搜索結(jié)果往往多達(dá)幾十、成百甚至上千上萬(wàn)條。為方便檢索者從中挑選適合自己需要的信息，幾乎所有的搜索引擎都提供了“對(duì)檢索結(jié)果按相關(guān)度大小排序”的功能。顯示格式搜索引擎一般提供1~3種顯示格式。常見(jiàn)的是簡(jiǎn)單鏈接或摘要。2/3/2023622．國(guó)內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具國(guó)內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具分綜合類和專題類搜索引擎介紹：（1）綜合類搜索引擎搜狐搜索引擎:②新浪搜索引擎：③中文雅虎搜索引擎:④網(wǎng)易搜索引擎：⑤21世紀(jì)搜索引擎：

⑥孫悟空搜索引擎:

⑦GOOGLE:2/3/202363悠游

⑧3721瘋狂搜索

⑨

來(lái)科思

中經(jīng)搜索

11

中文EXCITE

12

搜索客

13

常青藤

14

蕃薯藤.tw

15Opendfind臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)資源百科索引.tw

16找到了

17萬(wàn)方數(shù)據(jù)搜索引擎（北極星）2/3/202364(2)專題搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)巨大的信息海洋，各種各樣的信息資源應(yīng)有盡有，利用前面介紹的綜合型搜索引擎查找一般的信息資源基本上夠用了，但是如果要查找產(chǎn)品、企業(yè)、電話、人名、電子郵件、地址等資料，使用專題性的搜索引擎可能更有優(yōu)勢(shì)。專題搜索引擎專門收集某一類的信息資源，內(nèi)容豐富，數(shù)據(jù)量大，能幫助你迅速找到一些專門的信息。下面簡(jiǎn)要介紹一些主要的專題搜索引擎:2/3/202365①商貿(mào)類搜索引擎（中貿(mào)網(wǎng)商務(wù)搜索引擎

）中貿(mào)網(wǎng)ChinaE.com是我國(guó)訪問(wèn)率最高的B-B電子商務(wù)網(wǎng)站之一，它致力于建設(shè)在線商業(yè)社區(qū)，促進(jìn)企