公共關(guān)系第二章

公共關(guān)系學(xué)的起源與發(fā)展公共關(guān)系的萌芽2公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件345公共關(guān)系產(chǎn)生過程公共關(guān)系發(fā)展歷程公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)1中國(guó)古代的公共關(guān)系萌芽政治經(jīng)濟(jì)軍事人際關(guān)系

早在皇帝。舜。禹時(shí)代及夏、商之際，君王都設(shè)有專門的地點(diǎn)聽取臣民的諫議或議論，被稱為“喉舌之官”

在人們的經(jīng)濟(jì)交往中同樣也顯現(xiàn)了公關(guān)的理念。如“如假包換”、“童叟無(wú)欺”、“和氣生財(cái)”、“賓至如歸”“知己知彼”，百戰(zhàn)不殆“的戰(zhàn)略思想議孔孟為代表的儒家思想占據(jù)了主流。孔子極力主張的”取信于民“及孟子的”的天下之道，得其民，斯得天下絲綢之路商品交流文化交流宗教交流……西方古代的公共關(guān)系萌芽1公元前1800年，伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告有點(diǎn)像現(xiàn)代社會(huì)某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。2古代希臘、羅馬的政治家們擅長(zhǎng)自我的宣傳，利用各種場(chǎng)合發(fā)表演說，宣揚(yáng)自己的政績(jī)和德行從而擴(kuò)大自己的政治影響。3在傳遞思想及觀念方面，西方宗教的興起?，F(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生過程巴納姆時(shí)期艾維.李時(shí)期伯納斯時(shí)期現(xiàn)在時(shí)期（一）巴納姆時(shí)期

當(dāng)時(shí)的“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”被少數(shù)想擴(kuò)大自己影響的人所利用，他們以“編制神話、制造新聞”為手段，來擴(kuò)大報(bào)刊對(duì)自己的宣傳，并以此來欺騙公眾。新聞機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系其代表人物是費(fèi)尼亞斯·泰勒·巴納姆（PhineasTaylorBarnum）（1810-1891年），完全是公共關(guān)系的重要演變時(shí)期。他的突出之處在于他的宣傳才能和傳播意識(shí)。信條是“凡宣傳皆好事”，因而不顧及公眾的利益，自覺地、有意識(shí)地去編造一些不符合實(shí)際的故事，目的在于擴(kuò)大自身的影響，滿足既得利益，使公眾不斷地被愚弄。便士報(bào)運(yùn)動(dòng)（二）艾維·李時(shí)期19世紀(jì)末，美國(guó)已進(jìn)人壟斷資本主義時(shí)代，壟斷財(cái)團(tuán)占有著社會(huì)的絕大部分財(cái)富。19世紀(jì)末期，明智的企業(yè)家開始感到了輿論的壓力和重要，并逐漸地意識(shí)到，一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展，應(yīng)該得到社會(huì)公眾的理解和支持，而不能僅僅滿足于資本家個(gè)人的利益和要求。企業(yè)為了保護(hù)自身的利益而不斷地向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)的信息。這種信息傳遞具有單向性，它是使企業(yè)的公共關(guān)系觀念以公眾導(dǎo)向的觀念轉(zhuǎn)變的一個(gè)過渡階段。

公共關(guān)系作為一種職業(yè)，是從美國(guó)公共關(guān)系的先驅(qū)者艾維·李（1877-1934）開始的。揭丑運(yùn)動(dòng)：一些新聞?dòng)浾?，利用大眾傳播媒介提供的舞臺(tái)，把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)企業(yè)的缺陷，嚴(yán)厲譴責(zé)大財(cái)們不顧及公眾利益的卑劣行徑，從而在美國(guó)新聞界掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“揭丑運(yùn)動(dòng)”也叫“扒糞運(yùn)動(dòng)”。推動(dòng)了公共關(guān)系實(shí)業(yè)界的發(fā)展。（三）伯納斯時(shí)期受雇于美國(guó)福特汽車公司。1923年出版專著《公眾輿論之凝結(jié)》美國(guó)紐約大學(xué)首次開設(shè)并主講公共關(guān)系課程1952年出版《公共關(guān)系學(xué)》公關(guān)界尊稱他為“公共關(guān)系泰斗”主張是“投公眾之所好”（四）現(xiàn)代時(shí)期

科特·卡特利普和森特：《有效的公共關(guān)系》，提出了“雙向平衡”理論和公共關(guān)系“四步工作作方法”等。一方面向公眾傳播和解釋組織的想法和信息；另一方面又要把公眾的想法和信息和組織進(jìn)行傳播和解釋。被奉為“公關(guān)圣經(jīng)”這一觀念要求組織或企業(yè)“一切為了公眾”，公眾的需求是組織或企業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)，因此要了解公眾，把握公眾的需求動(dòng)向；公眾需求的滿足是組織或企業(yè)一切工作的最終目標(biāo)。提出了“讓公眾滿意”的口號(hào)。公共關(guān)系理論教育發(fā)展

*1947年波斯頓大學(xué)開辦了第一所公共關(guān)系學(xué)院，并設(shè)立公共關(guān)系學(xué)碩士和博士學(xué)位。

*進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來，美國(guó)的公共關(guān)系教育已開始按不同的行業(yè)分門別類地進(jìn)行。請(qǐng)看書本閱讀資料P34-38公共關(guān)系觀念出發(fā)點(diǎn)原則方法目的愚弄公眾觀念欺騙公眾凡宣傳皆好事編制神話制造新聞通過愚弄公眾擴(kuò)大自己的影響單向灌輸觀念讓公眾了解組織實(shí)事求是向公眾提供準(zhǔn)確而有價(jià)值的資料求得公眾的認(rèn)同與支持公眾導(dǎo)向觀念重視公眾與企業(yè)雙方的利益一切為了公眾雙向的信息溝通公眾與企業(yè)雙方的利益得以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的發(fā)展（一）公共關(guān)系在美國(guó)的發(fā)展

（二）公共關(guān)系在全世界發(fā)展

1924年，美國(guó)的《芝加哥論壇報(bào)》發(fā)表社論指出，公共關(guān)系已成為一種專門職業(yè)、一種管理藝術(shù)和一門科學(xué)自美國(guó)電報(bào)電話公司于1908年設(shè)立第一個(gè)公共關(guān)系部以后，其他企業(yè)紛紛效法，企業(yè)的公關(guān)部門迅速發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)獲得了進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，各類公共關(guān)系協(xié)會(huì)紛紛成立。

1920年，公共關(guān)系由美國(guó)傳入英國(guó)，并受到英國(guó)政府的重視。1946年，公共關(guān)系在法國(guó)嶄露頭角，先進(jìn)的公共關(guān)系思想與技術(shù)手段得到了法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的廣泛贊賞。20世紀(jì)40年代到50年代期間，公共關(guān)系在意大利、瑞典、奧地利、聯(lián)邦德國(guó)等國(guó)家得到發(fā)展，于是在1959年成立了歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟。1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在英國(guó)倫敦正式成立，現(xiàn)總部在瑞士日內(nèi)瓦

公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展過程及趨勢(shì)導(dǎo)入期實(shí)踐期成熟期??:??????從20世紀(jì)末至今，公共關(guān)系在我國(guó)進(jìn)入成熟期，公共關(guān)系專門職業(yè)終于得到政府的正式認(rèn)可。20世紀(jì)70年代末80年代初期是公共關(guān)系進(jìn)入中國(guó)大陸的導(dǎo)入期，處于引進(jìn)萌芽階段自20世紀(jì)90年代初開始至90年代末公共關(guān)系在我國(guó)進(jìn)入了實(shí)踐期（也叫發(fā)展期）引申知識(shí)：中國(guó)公關(guān)公司25強(qiáng)排行榜最具知名度公司單項(xiàng)排名：公關(guān)業(yè)務(wù)系列單項(xiàng)獎(jiǎng)排名

（企業(yè)提名）

奧美公關(guān)奧美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“奧美公關(guān)”）成立于1980年，隸屬于WPP集團(tuán)，總部位于紐約，是世界上最大的市場(chǎng)傳播機(jī)構(gòu)之一。憑借WPP集團(tuán)的雄厚實(shí)力，奧美已經(jīng)成為了調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計(jì)、視覺識(shí)別、零售市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷和新媒體等傳媒領(lǐng)域的專家,服務(wù)領(lǐng)域涵蓋信息技術(shù)、電信、金融服務(wù)、汽車、奢侈品、快速消費(fèi)品以及醫(yī)療健康等產(chǎn)業(yè)。奧美公關(guān)于1995年開始在中國(guó)內(nèi)地設(shè)立分公司。2002年6月，奧美通過收購(gòu)中國(guó)本土公關(guān)公司北京西岸65%的股份，組成西岸奧美信息咨詢服務(wù)公司（H-LINEOgilvyCommunicationsCo.,Ltd.），兩家公司在全國(guó)三大城市擁有6家辦事處，使奧美公關(guān)成為中國(guó)內(nèi)地最大的公關(guān)公司。目前，奧美公關(guān)在華客戶中90%仍為跨國(guó)公司。奧美公關(guān)業(yè)務(wù)開始的第一天至今，寶馬都是奧美公關(guān)最大的客戶；其合作伙伴還包括卡地亞、IBM、諾基亞、登喜路、UPS、輝瑞、英國(guó)航空、安聯(lián)保險(xiǎn)、摩根士丹利、中國(guó)網(wǎng)通與亞信等。近年來，奧美公關(guān)連續(xù)出任在巴黎、上海和香港舉辦的“《財(cái)富》全球論壇”的公關(guān)代理，其合資企業(yè)西岸奧美則被福布斯集團(tuán)聘為2003年度“《福布斯》全球行政總裁會(huì)議”的獨(dú)家公關(guān)顧問；此外，奧美公關(guān)還參與了美國(guó)《商業(yè)周刊》論壇、英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)社（EIU）研討會(huì)、世界經(jīng)濟(jì)論壇、北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)及上海申辦2010年世博會(huì)的公關(guān)活動(dòng)。奧美還曾參與亞信和網(wǎng)易的海外上市公關(guān)活動(dòng)。2005年，奧美公關(guān)贊助《全國(guó)國(guó)資系統(tǒng)、中央企業(yè)新聞發(fā)言人培訓(xùn)班》在京舉行，并策劃和實(shí)施中國(guó)中央電視臺(tái)（CCTV）有史以來的第一次大型國(guó)際廣告投放活動(dòng)。成功案例：斯沃琪（Swatch）2008年奧運(yùn)系列表在北京的發(fā)布儀式；好時(shí)巧克力(Hershey‘sKiss)在上海外灘舉辦的大型公關(guān)活動(dòng)；為登喜路（Dunhill）舉辦的建立品牌知名度和偏好度的公關(guān)活動(dòng)；生力啤酒華南地區(qū)上市營(yíng)銷；中國(guó)綠水青山行動(dòng)—聯(lián)合利華環(huán)保公關(guān)；99財(cái)富全球論壇國(guó)際公關(guān)；用感受來探測(cè)時(shí)間的流逝—Swatch金屬腕表系列新產(chǎn)品華南發(fā)布會(huì)；“地球環(huán)境、企業(yè)責(zé)任”—福特汽車；臺(tái)灣華航班機(jī)首降上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)；博雅公共關(guān)系公司美國(guó)博雅公共關(guān)系有限公司成立于1953年，是全球領(lǐng)先的公共關(guān)系和公共事務(wù)公司。公司在廣泛的公共關(guān)系、公共事務(wù)、廣告及與網(wǎng)站相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域向客戶提供戰(zhàn)略思維和項(xiàng)目施行服務(wù)。公司的全球無(wú)縫網(wǎng)絡(luò)由44個(gè)全資事務(wù)所及49個(gè)子事務(wù)所構(gòu)成，在全球遍布6大洲57個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù),在全球擁有1600名專業(yè)員工。博雅公關(guān)公司隸屬于Young&RubicamBrands公司，是全球領(lǐng)先的通訊服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司的WPP集團(tuán)（納斯達(dá)克股票代碼：WPPGY）的子公司。世界上擁有最大的國(guó)際辦事處網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)公司，隸屬于世界最大的傳播機(jī)構(gòu)之一—WPP集團(tuán)。擁有全球最大的國(guó)際辦事處網(wǎng)絡(luò)，公司總部位于美國(guó)紐約，1998年，偉達(dá)公共關(guān)系顧問有限公司的總收入2.06億美元，在世界上排名第二。偉達(dá)公司在全球五大洲37個(gè)國(guó)家有31個(gè)辦事處，客戶達(dá)1000多家，其中世界知名大公司占25%。《財(cái)富》雜志評(píng)選出的美國(guó)500家大公司中，35%是偉達(dá)公司過去和現(xiàn)在的客戶。偉達(dá)公關(guān)公司曾與國(guó)際奧委會(huì)有過6年的合作，1997年，偉達(dá)公司協(xié)助雅典成功申辦2004年奧運(yùn)會(huì)，北京2008年奧運(yùn)會(huì)的傳播顧問，并協(xié)助倫敦成功申辦2010年奧運(yùn)會(huì)。偉達(dá)國(guó)際公關(guān)顧問公司偉達(dá)公關(guān)在中國(guó)：1984年10月，在北京開辦辦事處，成為第一家進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際公關(guān)公司。1993年設(shè)立了上海辦事處。偉達(dá)的資源遍及全國(guó)各地，目前已在40多個(gè)城市開展工作?，F(xiàn)在它擁有120多位專業(yè)人士分別在北京、上海和廣州三地服務(wù)于客戶。偉達(dá)開創(chuàng)先例的公關(guān)活動(dòng)：1984年IBM在天安門廣場(chǎng)舉辦的第一家辦事處的開幕典禮；1990年，中國(guó)第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開張剪彩。偉達(dá)擅長(zhǎng)于快速消費(fèi)品企業(yè)與政府公關(guān)。1991年，該公司受中國(guó)政府聘請(qǐng)，負(fù)責(zé)在美國(guó)國(guó)會(huì)游說，爭(zhēng)取美國(guó)給予中國(guó)最惠國(guó)待遇，從而成為第一家被中國(guó)政府聘用的外國(guó)公關(guān)組織。1999年10月，偉達(dá)公關(guān)被中國(guó)石油聘請(qǐng)為公關(guān)顧問。2005年偉達(dá)公關(guān)受聘成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的傳播顧問。公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件社會(huì)歷史條件政治前提經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)物質(zhì)技術(shù)文化基礎(chǔ)☆

相對(duì)于當(dāng)時(shí)其他的資本主義國(guó)家來說，美國(guó)的政治體制的民主色彩更加濃厚一些。☆

美國(guó)是個(gè)由很多民族移民組成的國(guó)家，國(guó)民中具有很強(qiáng)的平等意識(shí)和群體觀念?！?/p>

南北戰(zhàn)爭(zhēng)之后，美國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系發(fā)育健全?，F(xiàn)代公共關(guān)系首先在美國(guó)問世的原因鄒忌諷齊王納諫鄒忌修八尺有余，形貌昳麗。朝服衣冠，窺鏡，謂其妻曰：“我孰與城北徐公美？”其妻曰：“君美甚，徐公何能及公也！”城北徐公，齊國(guó)之美麗者也。忌不自信，而復(fù)問其妾曰：“吾孰與徐公美？”妾曰：“徐公何能及君也！”旦日，客從外來，與坐談，問之客曰：“吾與徐公孰美？”客曰：“徐公不若君之美也！”明日，徐公來。孰視之，自以為不如；窺鏡而自視，又弗如遠(yuǎn)甚。暮寢而思之曰：“吾妻之美我者，私我也；妾之美我者，畏我也；客之美我者，欲有求于我也?！庇谑侨氤娡踉唬骸俺颊\(chéng)知不如徐公美，臣之妻私臣，臣之妾畏臣，臣之客欲有求于臣，皆以美于徐公。今齊地方千里，百二十城，宮婦左右，莫不私王；朝廷之臣，莫不畏王；四境之內(nèi)，莫不有求于王。由此觀之，王之蔽甚矣！”王曰：“善?！蹦讼铝睿骸叭撼祭裘瘢苊娲坦讶酥^者，受上賞；上書諫寡人者，受中賞；能謗議于市朝，聞寡人之耳者，受下賞?！绷畛跸?，群臣進(jìn)諫，門庭若市。數(shù)月之后，時(shí)時(shí)而間進(jìn)。期年之后，雖欲言，無(wú)可進(jìn)者。燕、趙、韓、魏聞之，皆朝于齊。此所謂戰(zhàn)勝于朝廷。為什么燕、趙、韓、魏聞之，最后皆朝于齊？？？強(qiáng)生失敗案例——嬰兒衛(wèi)浴用品“涉毒”事件,事件經(jīng)過在2009年“3·15”這個(gè)敏感的日子，美國(guó)一家非盈利性消費(fèi)者組織——“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”公布了涉及強(qiáng)生、幫寶適等多家公司的嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品含有甲醛及“1，4-二氧雜環(huán)乙烷”等有毒物質(zhì)的檢測(cè)報(bào)告。幾乎與此同時(shí)，2009年3月12日，國(guó)內(nèi)某知名論壇也出現(xiàn)了一篇題為《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，發(fā)表之后以迅雷不及掩耳之勢(shì)被傳播，22萬(wàn)網(wǎng)友瀏覽該貼，近千人回復(fù)。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的質(zhì)疑同時(shí)涌來，對(duì)強(qiáng)生來說可謂是始料未及，消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注和恐慌也讓強(qiáng)生取代乳制品站在危機(jī)的風(fēng)口浪尖。短時(shí)間內(nèi)，杭州、上海等地的不少超市強(qiáng)生貨品已經(jīng)下架。在事件發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)生公司就在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，其公關(guān)代理公司給國(guó)內(nèi)各知名媒體發(fā)去說明，稱強(qiáng)生產(chǎn)品是“安全的，檢測(cè)出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)”。強(qiáng)生在危機(jī)爆發(fā)后立即向全國(guó)各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真，防止媒體繼續(xù)跟蹤報(bào)道，并向各大賣場(chǎng)發(fā)去質(zhì)檢部門的無(wú)毒證明，為挽救消費(fèi)信心做出了可能的努力。

但在消費(fèi)溝通方面，強(qiáng)生卻是乏善可陳的，在傳言爆出、真相未明之時(shí)，強(qiáng)生產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售依然進(jìn)行著；官方的檢測(cè)結(jié)果——國(guó)家質(zhì)檢總局公布的結(jié)果是一個(gè)批次的強(qiáng)生產(chǎn)品檢出二噁烷；國(guó)家食品藥品監(jiān)管局公布的結(jié)果是沒有問題——官方機(jī)構(gòu)自相矛盾的信息讓民眾失去了判斷的標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)生香港公司稱，所有強(qiáng)生產(chǎn)品符合世界各地的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)生負(fù)責(zé)人表示，國(guó)家有關(guān)部門的檢驗(yàn)證實(shí)強(qiáng)生嬰兒護(hù)理產(chǎn)品是安全的，沒有必要下架，也沒有必要召回。而與此同時(shí)買一瓶200毫升的沐浴露贈(zèng)一瓶100毫升的潤(rùn)膚露，剛剛聲明產(chǎn)品沒有問題、所以不會(huì)下架的強(qiáng)生悄悄在超市搞起了促銷。有兩款強(qiáng)生沐浴露進(jìn)行降價(jià)促銷，最高降幅達(dá)到20%。這不得不讓人懷疑其用心。并且強(qiáng)生極力與媒體合作在全國(guó)多家媒體上刊出廣告宣布，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)，符合中國(guó)相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果紅網(wǎng)一項(xiàng)得到近5000張投票的專題調(diào)查顯示，近97%的父母表示近期或今后將不再使用強(qiáng)生、幫寶適等美國(guó)品牌嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品。如果含毒事件為真，64%左右的使用者會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品提出控訴。另外，調(diào)查顯示近74%的父母為寶寶使用強(qiáng)生、幫寶適等美國(guó)品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品。對(duì)于今后是否還會(huì)使用強(qiáng)生、幫寶適等產(chǎn)品，近47%的網(wǎng)友表示“以后都不會(huì)使用了，寶寶的生命要緊”，近50%的網(wǎng)友表示“持觀望態(tài)度，暫時(shí)停用一段時(shí)間”，兩者總和高達(dá)97%。僅剩下3%的網(wǎng)友明確表示，將繼續(xù)使用這些品牌的產(chǎn)品。97%網(wǎng)友將強(qiáng)生打入冷宮半數(shù)家長(zhǎng)表示永不再用為什么強(qiáng)生會(huì)失敗？？？？

我們可以看出，強(qiáng)生方面在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)事件作出回應(yīng)，速度很快。但就回應(yīng)內(nèi)容來看，強(qiáng)生方面只是片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無(wú)辜，并沒有多少具有說服力的理由，我們也沒有聽到強(qiáng)生方面有關(guān)承擔(dān)事件責(zé)任的任何聲音，因此，強(qiáng)生的聲明并不能體現(xiàn)承擔(dān)責(zé)任。通過這一生硬的事件回應(yīng)，我們也可以清晰的辨別出強(qiáng)生方面并非是真誠(chéng)的溝通。強(qiáng)生方面僅靠媒體聲明，沒有動(dòng)用更強(qiáng)大的外部力量來爭(zhēng)取事件的主動(dòng)權(quán)，控制事件發(fā)展的勢(shì)頭，缺少與其群眾的溝通，從而失去了群眾基礎(chǔ)。論波斯頓傾茶事件穿越與反穿越背景英法兩國(guó)爭(zhēng)奪殖民霸權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)。長(zhǎng)期以來作為歐洲兩大強(qiáng)國(guó)的英國(guó)和法國(guó)，一直在為爭(zhēng)奪