分析：新媒體時(shí)代精準(zhǔn)營銷 建立與消費(fèi)者的聯(lián)系

分析：新媒體時(shí)代精準(zhǔn)營銷建立與消費(fèi)者的聯(lián)系

其核心挑戰(zhàn)在于，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社交媒體的興起，媒體形態(tài)和傳播方式正日趨社交化、移動(dòng)化和定位化。如今，媒體傳播的新常態(tài)就是激烈的媒體平臺(tái)競爭和內(nèi)容形態(tài)競爭，這使得精準(zhǔn)營銷愈加艱難。多屏幕競爭時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)初興，就有很多人斷言，傳統(tǒng)紙媒和電視媒體將不可避免地慢性死亡。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起則加速了這一進(jìn)程。對于銷售人員，這一進(jìn)程最大的意義就是，媒體娛樂資源的消費(fèi)方式和習(xí)慣正在發(fā)生根本性改變。2011年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了5.13億，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到7億。如果把手機(jī)之外的其他移動(dòng)終端也計(jì)算在內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模至2012年有望突破6億，超過桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。廣告市場格局也在迅速改變。數(shù)字廣告在整體廣告市場中所占份額，將從2011年的32%上漲到2015年的40%。根據(jù)我們的研究，廣告主正逐步意識(shí)到其在傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)用，和消費(fèi)者實(shí)際在各類“屏幕”逗留時(shí)間之間，存在著明顯的錯(cuò)配。隨著廣告主逐漸覺醒，在未來兩到三之年內(nèi)，全球廣告市場的30%將體現(xiàn)為互動(dòng)廣告、移動(dòng)廣告和社交媒體廣告。與此相對應(yīng)，廣告的形態(tài)也發(fā)生了巨大變化。以打造品牌形象為主的線上廣告(ATL)和以建立更直接消費(fèi)者關(guān)系為主的線下廣告(BTL)在加劇分野，后者在廣告市場的份額已經(jīng)達(dá)到了25%左右。媒體傳播模式和廣告市場生態(tài)格局的顛覆式變化對CMO提出了新的挑戰(zhàn)和要求。數(shù)據(jù)太多也麻煩市場營銷的核心目標(biāo)就是，將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候，傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?。隨著企業(yè)營銷策略開始逐漸從廣而告之轉(zhuǎn)為尋求建立直接面向消費(fèi)者的能力，能否出色地吸引消費(fèi)者參與并與其互動(dòng)，目前被視為利潤增長的關(guān)鍵因素。新媒體格局從理論上說，有利于市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但事實(shí)果真如此嗎？鑒于公司利潤增長的壓力和當(dāng)下媒體傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜，CMO面臨新的挑戰(zhàn)和壓力：確立新的營銷模式；獲取消費(fèi)者行為洞察；衡量營銷績效和投資回報(bào)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公司市場營銷人員通過不斷的試錯(cuò)，來確立最佳廣告投放模式和廣告創(chuàng)意。隨著多媒體平臺(tái)以及社交化內(nèi)容形態(tài)的興起，傳統(tǒng)的大眾傳播和廣告模式受到極大挑戰(zhàn)。人們不僅在電視、報(bào)紙和雜志等大眾媒體上花費(fèi)的時(shí)間更少，傾注的注意力也更加分散。據(jù)估計(jì)，現(xiàn)在的電視廣告對消費(fèi)者的效應(yīng)僅相當(dāng)于上個(gè)世紀(jì)90年代初的三分之一。另一方面，傳統(tǒng)的大眾廣告創(chuàng)意是否能有效影響到消費(fèi)者，能否創(chuàng)造有效的認(rèn)知度，能否建立起公司產(chǎn)品服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，CMO沒有一個(gè)工具可以對此進(jìn)行準(zhǔn)確評估。因此，他們必須尋找新的渠道組合和與消費(fèi)者溝通的方式。CMO的選擇比任何時(shí)候都多：微博和社交網(wǎng)站，搜索網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站以及基于移動(dòng)平臺(tái)定位服務(wù)的Apps。也正因?yàn)榭蛇x項(xiàng)過多，因此確認(rèn)這類新渠道的有效性和敲定組合方式，將是一個(gè)較長的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0和社交媒體已深刻地改變了消費(fèi)者購買決策和體驗(yàn)。消費(fèi)者更傾向于基于網(wǎng)絡(luò)上的評論來評估產(chǎn)品，并且進(jìn)行比價(jià)。中國消費(fèi)者尤其如此：72%的人每月都會(huì)多次通過社交媒體網(wǎng)站，了解企業(yè)提供的產(chǎn)品或客戶服務(wù)，60%的人則通過該渠道與企業(yè)直接進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或客戶服務(wù)的交流互動(dòng)。此外，三分之二的消費(fèi)者表示，社交媒體上褒貶不一的評論對其決定購買某一產(chǎn)品具有一定影響，企業(yè)在社交媒體網(wǎng)站上的影響力將提高他們購買該企業(yè)產(chǎn)品的可能性。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)字足跡也十分重要。這些足跡包括：消費(fèi)者在購物網(wǎng)站或社交媒體上發(fā)表對產(chǎn)品的評價(jià)；在購物網(wǎng)站和搜索引擎上留下了傾向信號(hào)；機(jī)頂盒將記錄下訂戶的收視內(nèi)容偏好等。這些使得營銷人員可以更方便和準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者行為。但這些海量數(shù)據(jù)所引發(fā)的直接后果是，依然很難確定績效指標(biāo)和投資回報(bào)。百貨店之父約翰?沃納梅克(JohnWanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半”。這一情況在現(xiàn)今依然存在。對此，CMO依然無能為力。如何準(zhǔn)確衡量、影響營銷效果和財(cái)務(wù)回報(bào)、確立市場營銷組合，依然是公司營銷組織部門的長期挑戰(zhàn)。與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系在傳統(tǒng)的營銷生態(tài)中，主要由企業(yè)和媒體以及線下營銷機(jī)構(gòu)組成生態(tài)光譜的兩端。中間則是咨詢機(jī)構(gòu)、廣告中介和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)需要通過媒介到達(dá)和營銷目標(biāo)消費(fèi)者，但無論是企業(yè)還是媒介，都沒有建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系。如今，一個(gè)新的營銷生態(tài)圈正在形成。這個(gè)我們稱之為“精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈”的核心，就是要通過數(shù)字化手段建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)的分析能力，獲得消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)營銷投入的最優(yōu)化。原因之一在于，新舊媒體之間的界限正逐漸模糊。所謂舊媒體，都在積極尋找移動(dòng)化和社交化轉(zhuǎn)型，而新媒體依然需要依賴傳統(tǒng)的內(nèi)容提供模式。媒體將逐漸改變運(yùn)營模式，重新思考價(jià)值定位。未來的市場贏家，一定是那些能幫助客戶建立直接面對消費(fèi)者的能力、建立與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系、精準(zhǔn)量化營銷投資回報(bào)的媒體公司。傳統(tǒng)媒體廣告的投放是基于模糊的讀者/觀眾構(gòu)成和身份定位，媒體、受眾和廣告商之間是一種松散的、難以精確的關(guān)系。受眾對廣告商傳播的信息反應(yīng)如何，他們的購買決定是否或在何時(shí)受到了廣告的影響，廣告時(shí)段是否最佳等問題均無法獲得準(zhǔn)確答案。新營銷生態(tài)圈，則有望基于強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力、整合營銷策劃和實(shí)施能力，把廣告價(jià)值鏈上的多個(gè)參與者有機(jī)結(jié)合起來，并將徹底顛覆上述傳統(tǒng)關(guān)系和業(yè)務(wù)模式。環(huán)閉式營銷管理模式對于CMO來說，這也意味著營銷管理轉(zhuǎn)型，建立環(huán)閉的營銷管理模式，他們需要考慮如何確保每個(gè)營銷活動(dòng)能將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姡瑢?shí)現(xiàn)卓越的營銷績效。首先，要用精準(zhǔn)營銷建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，它以獲得消費(fèi)者行為洞察為基礎(chǔ)，對營銷受眾目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，建立雙向的溝通過程；其次，要用精準(zhǔn)營銷優(yōu)化營銷方式，在多種營銷方式中選取符合預(yù)算的最佳組合，建立可預(yù)見的并以洞察為依據(jù)的營銷指標(biāo)；第三，要用精準(zhǔn)營銷模式拉進(jìn)媒體和廣告主的關(guān)系，雙方根據(jù)營銷目標(biāo)來優(yōu)化選取多個(gè)營銷渠道，對營銷效果進(jìn)行直接衡量，將廣告投入和銷售成果直接掛鉤；第四，要用精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變廣告定價(jià)模式，新模式下的線下廣告定價(jià)將直接和效果聯(lián)系，按照營銷效果和產(chǎn)生銷售意向和機(jī)會(huì)來給廣告定價(jià)。但是，建立精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈是一個(gè)長期過程，無論是能力建設(shè)，還是商業(yè)模式以及合作共識(shí)都需要長時(shí)間。這需要媒體組織、企業(yè)、具有數(shù)據(jù)分析能力的咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司以及提供信息技術(shù)和寬帶技術(shù)的公司等，都能找到這個(gè)價(jià)值鏈上的位置，發(fā)揮各自特長，在新的市場常態(tài)中獲得新的增長。對于CMO來說，想在精準(zhǔn)營銷新生態(tài)中取勝，需要做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思維準(zhǔn)備和能力建設(shè)。第一，拓展?fàn)I銷部門組織疆界，建立客戶分析和洞察能力。企業(yè)營銷部門需要和公司的多個(gè)部門一起推倒部門之間的圍墻，重新審視數(shù)字營銷能力、銷售渠道效率、客服中心以及IT技術(shù)部門的狀況，建立跨部門和跨平臺(tái)的客戶洞察獲取渠道和分析能力。營銷部門亦需改變自身的組織文化和人才組合，建立面向客戶分析和洞察價(jià)值取向，提高市場反應(yīng)能力和效率。第二，確立營銷投資組合和跟蹤模式。在媒體移動(dòng)化和社交化的新常態(tài)中，新媒體不斷涌現(xiàn)，營銷主管需要對新興的媒體進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和有效性評估，在新舊營銷渠道和媒介中建立一種風(fēng)險(xiǎn)可控的投資組合。對新媒體和營銷模式的投入，企業(yè)需要從一開始建立跟