化妝品電商開打價(jià)格戰(zhàn)不是壞事

化妝品電商開打價(jià)格戰(zhàn)不是壞事

樂蜂網(wǎng)CEO王立成透露，這一季的“桃花節(jié)”在市場上的反響仍然強(qiáng)烈，僅僅半天時(shí)間樂蜂網(wǎng)銷售額突破了4000萬元，預(yù)計(jì)全天銷售總額達(dá)1.22億。而緊接著在3月1號(hào)拉開促銷大幕的競爭對(duì)手聚美，全天收獲5億元的銷售額。對(duì)有別于天貓、京東商城等平臺(tái)型電商的化妝品網(wǎng)站來說，單日過億的銷售額來得兇猛又刺激。不過王立成堅(jiān)持認(rèn)為，這種以低價(jià)來吸引用戶眼球的促銷是必要的市場行為，而非為了圍堵競爭對(duì)手而不得已發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，核心目的是為了引流。引流的意思是，在短時(shí)間內(nèi)利用合理的市場投入，以低價(jià)的優(yōu)質(zhì)商品來吸引用戶進(jìn)入購買，再憑借自身的優(yōu)勢、特色讓新用戶留下來、變成老用戶再次回頭消費(fèi)。雖然有很多人不斷在說以低價(jià)拉來的用戶對(duì)平臺(tái)、品牌沒有忠誠度，但王立成相信引入的新用戶不會(huì)全部留、也不會(huì)全部走，“消費(fèi)者總會(huì)在不同的消費(fèi)平臺(tái)之間流動(dòng)，今天這家活動(dòng)好就去了，明天另外一家促銷也得看看，最終用戶會(huì)通過細(xì)節(jié)、服務(wù)來選擇自己喜歡的”。王立成透露，每次價(jià)格戰(zhàn)之后新用戶的轉(zhuǎn)化率都超過了50%，這是因?yàn)闃贩渚W(wǎng)在活動(dòng)中展示了自己的獨(dú)特優(yōu)勢。樂蜂網(wǎng)首先有明星和專家達(dá)人，和創(chuàng)始人李靜相熟的戴軍、謝娜等明星總共擁有上千萬的粉絲，通過他們推薦或開發(fā)的護(hù)膚產(chǎn)品更容易獲得粉絲的認(rèn)可。而包括小P、梅琳老師在內(nèi)的20位專家達(dá)人，會(huì)以自己擅長的搭配、護(hù)膚方面的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)為用戶給予指導(dǎo)和推薦。其次，樂蜂網(wǎng)手握強(qiáng)大的傳播資源，包括涵蓋衛(wèi)視、地方電視臺(tái)的40檔節(jié)目，覆蓋了數(shù)億用戶，特別是一二線城市之外的，無法通過線下店購買所需日化、護(hù)理商品的用戶。王立成坦言垂直電商獲取流量會(huì)越來越難，“淘寶也好，京東也好，在品類、貨物或者物流方面都建立起了獨(dú)特的優(yōu)勢。而垂直電商無法和消費(fèi)者建立起一種強(qiáng)依賴性，因此要持續(xù)通過促銷、價(jià)格戰(zhàn)成功引流，再借助我們的優(yōu)勢去留住人”?！爱?dāng)然，引流不是一次性就能成功，即使有半數(shù)以上的消費(fèi)者進(jìn)入一次之后會(huì)再度回頭，當(dāng)他第二次來，我們需要做更多工作，以建立樂蜂網(wǎng)的影響力”。王立成解釋，要達(dá)到這個(gè)效果不能只靠李靜或者其他明星的知名度，而是要依靠面對(duì)用戶皮膚、護(hù)理問題時(shí)樂蜂表現(xiàn)出的專業(yè)度。另外化妝品無論是打價(jià)格戰(zhàn)還是日常運(yùn)營，都要注重代理品牌產(chǎn)品和自有品牌的配比問題?！斑@是一個(gè)有機(jī)的整體，代理品牌拉流量、自有品牌則推升毛利水平?！蓖趿⒊杀硎?，很多垂直電商失敗關(guān)門就是因?yàn)樽吡藰O端，要么只做第三方代理品牌，要么只做自有品牌。只做代理的難有出路，容易被惡性價(jià)格戰(zhàn)壓垮；而光做自有品牌難以積累流量，所以比例控制非常重要。在樂蜂網(wǎng)代理品牌占到七成，剩下三成則是自有品牌。不過王立成毫不掩飾，樂蜂網(wǎng)的野心都在自有品牌一邊，“去年代理品牌做了10多個(gè)億的銷售額，我覺得那不重要，重要的是自有品牌商品賣出去了4億多，且增長速度超過30%”。王立成看到，用戶進(jìn)來之后很容易受到影響，或許第一次是來買雅詩蘭黛、蘭蔻，第二次聽到朋友說面膜不錯(cuò)，看到JPlus的產(chǎn)品也會(huì)嘗試。已有的數(shù)據(jù)是，接近70%的樂蜂網(wǎng)用戶都已經(jīng)購買過自有或明星品牌的商品。而且樂蜂網(wǎng)還利用互聯(lián)網(wǎng)廣告、微博營銷、網(wǎng)站焦點(diǎn)圖等持續(xù)推廣自有品牌商品，在不斷滲透中這些已被用戶所熟悉的“老品牌”會(huì)獲得