分銷渠道策略

第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道概念二、分銷渠道類型一、分銷渠道含義

某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道作用:節(jié)約社會勞動與成本制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3X3=9制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商直銷二、分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道按渠道層次消費品分銷渠道分為制造商消費者代理商代理商或批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道A、消費者市場營銷渠道B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費者消費者消費者消費者零售商零售商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商中間商用戶用戶用戶用戶中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門紙廠塑料樹脂廠供應商制造商公司銷售隊伍經(jīng)紀人/代理制造商倉庫付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點全國性客戶銷售代表銷售代表批發(fā)商/零售商多種品牌和專營商零售商小分銷商小顧客全國性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購買者零售分銷中心最終用戶某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖三分銷渠道的主要模式1.間接分銷：適宜于消費品。中國大多數(shù)家電如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。具體:對各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以量壓價。2.直接分銷：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。個案：聯(lián)想“1+1”特許專賣店。具體:以終端為突破點，逼近最終用戶，以加盟專賣店塑造形象。采取產(chǎn)品和價格、理念、布局、形象、管理服務6統(tǒng)一的模式。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無形資產(chǎn)。3.產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。神舟電腦采用麥當勞式的分銷模式，即：“特許經(jīng)營，加盟連鎖”。傳統(tǒng)與垂直的市場營銷系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)市場營銷系統(tǒng)垂直市場營銷系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費者消費者零售商批發(fā)商制造商營銷－傳播系統(tǒng)企業(yè)中間商消費者交流公眾廣告人員促銷銷售促進公共關(guān)系廣告人員促銷銷售促進公共關(guān)系消費品分銷渠道基本模式

廠家直銷網(wǎng)絡(luò)銷售平臺式銷售農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射消費品分銷渠道設(shè)計模式模式1廠家直銷------三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家娛樂酒店超市商場零售優(yōu)點：渠道最短；反應迅速；服務及時；價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效缺點：交通局限；費用高；管理難度大模式2網(wǎng)絡(luò)銷售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強缺點：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應遲緩生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家優(yōu)點：責任區(qū)域嚴格；服務半徑小；送貨及時；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷缺點：限制條件多，管理人員配合要好模式3平臺式銷售---可口可樂模式4農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射優(yōu)點無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活；配貨方便；輻射力強缺點松散形式；無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；相互壓價；無深層次的服務意識四種主要的復合型銷售模式網(wǎng)絡(luò)+平臺網(wǎng)絡(luò)銷售+直銷農(nóng)貿(mào)批發(fā)+平臺銷售或網(wǎng)絡(luò)直銷+網(wǎng)絡(luò)第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商二、零售商一、批發(fā)商1、概念批發(fā)是指將產(chǎn)品或服務售給那些轉(zhuǎn)賣或者作商業(yè)用途的個人或組織的活動。2、批發(fā)商類型經(jīng)紀人：做好產(chǎn)品和服務的賣家和買家的聯(lián)系，從中賺取價格的差價或從服務中得到一定的報酬。代理商：銷售互補而不是相互競爭的產(chǎn)品，既不享有產(chǎn)品所有權(quán)也沒有庫存，優(yōu)勢在于專業(yè)的產(chǎn)品知識以及對市場和客戶需求的敏銳了解，通常局限于一定的地理區(qū)域。分銷商：全服務中間商，對銷售的產(chǎn)品有所有權(quán)，并且執(zhí)行所有營銷功能。是有價值的資產(chǎn)。批發(fā)商：分銷商一般是由廠家指定的,性質(zhì)和代理有些相似；批發(fā)商是隨便誰都能做的，只要有錢進貨就行。

批發(fā)商構(gòu)成獨立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務功能批發(fā)商有限服務功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷售代理商經(jīng)紀人傭金商拍賣行進出口代理商采購代理商銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；展銷會；博覽會；批發(fā)市場；一般商品批發(fā)商單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商直運批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購批發(fā)商進出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評估代理咨詢服務代理交易直接代理勞動力市場代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理3、批發(fā)商構(gòu)成市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務客戶服務建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

4、批發(fā)商的職能

5、批發(fā)商所提供的服務批發(fā)商的服務對象有三類：對供應商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商：隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進貨退貨服務。

提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議

對用戶：二、零售商是指向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，作為個人及非商業(yè)用途的活動。

1、概念2、零售商的類型類型特征類型商店零售商設(shè)有固定場所，對顧客開放營業(yè)專用品商店、超級市場、百貨公司、方便店、折扣店、倉儲商店、產(chǎn)品陳列式推銷商店、購物中心非商店零售商專門從事無店鋪銷售的零售商郵購公司、網(wǎng)上商店、直銷公司、顧客服務部、電視專賣商店零售商集團以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來開展零售活動連鎖店（團體、自愿、特許）、銷售聯(lián)合大企業(yè)、消費者合作社3、零售商的發(fā)展趨勢新的零售形式不斷涌現(xiàn)零售業(yè)態(tài)生命周期逐漸縮短商店之間的競爭日益加劇零售業(yè)態(tài)之間的界限正在變得模糊零售技術(shù)現(xiàn)代化水平不斷提高