第五章產(chǎn)品與價(jià)格策略

知識(shí)點(diǎn)：會(huì)展產(chǎn)品的構(gòu)成？會(huì)展產(chǎn)品的層次劃分核心產(chǎn)品（CoreProduct）實(shí)體產(chǎn)品（TangibleProduct）附加產(chǎn)品（AugmentedProduct）第五章產(chǎn)品與價(jià)格策略核心產(chǎn)品（CoreProduct）會(huì)展機(jī)構(gòu)為參與者提供交易、展示的機(jī)會(huì)和會(huì)展經(jīng)歷，這是會(huì)展參與者在會(huì)展過程中得到的核心收益，也是會(huì)展參與者參加會(huì)展的首要目的所在。實(shí)體產(chǎn)品（TangibleProduct）會(huì)展機(jī)構(gòu)為參與者提供場地、展位、座位、裝飾、餐飲、紀(jì)念品等實(shí)物形式的產(chǎn)品，相應(yīng)地，會(huì)展參與者得到的是享受這些實(shí)物帶來的有形收益；

附加產(chǎn)品（AugmentedProduct）會(huì)展機(jī)構(gòu)為參與者提供娛樂、表演、休閑、旅游、住宿、交通、停車場及其他服務(wù)（包括通訊、金融、保險(xiǎn)等），還提供與各種類型和身份的來賓打交道和進(jìn)行社交的機(jī)會(huì)，這些是會(huì)展參與者參加會(huì)展得到的引申收益。第一節(jié)會(huì)展產(chǎn)品營銷策略一、會(huì)展產(chǎn)品概述

二、會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)策略

三、會(huì)展產(chǎn)品組合策略四、會(huì)展產(chǎn)品品牌策略市場營銷組合策略4P產(chǎn)品策略-------Product價(jià)格策略-------Price分銷策略-------Place促銷策略-------Promotion在市場營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對(duì)營銷組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。會(huì)展產(chǎn)品策略架構(gòu)會(huì)展產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策會(huì)展產(chǎn)品生命周期會(huì)展新產(chǎn)品開發(fā)會(huì)展產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）一、會(huì)展產(chǎn)品概述（一）會(huì)展產(chǎn)品的內(nèi)涵（二）會(huì)展產(chǎn)品的特征（一）會(huì)展產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。會(huì)展產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，是指能夠提供給會(huì)展市場以滿足需要和欲望的任何東西。是宣傳、會(huì)議、陳列、商品交易、物流、飲食、住宿、交通、游覽、售后服務(wù)等一系列有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合。（一）會(huì)展產(chǎn)品的內(nèi)涵三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品練習(xí)題頁面可以用五個(gè)層次來表述會(huì)展產(chǎn)品整體概念。1、核心利益層次核心利益是會(huì)展產(chǎn)品最基本的層次。它是指向顧客提供基本的效用或利益。在這個(gè)層次，會(huì)展企業(yè)為顧客提供交易、展示的機(jī)會(huì)和會(huì)展經(jīng)歷，這是顧客在會(huì)展過程中得到的核心收益，也是其參加會(huì)展的首要目的。（一）會(huì)展產(chǎn)品的內(nèi)涵2、基礎(chǔ)產(chǎn)品層次基礎(chǔ)產(chǎn)品是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，是會(huì)展企業(yè)向顧客提供的會(huì)展產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀。在這個(gè)層次，會(huì)展企業(yè)為顧客提供場地、展位、座位、裝飾、餐飲、紀(jì)念品等實(shí)物形式的產(chǎn)品，相應(yīng)地，顧客得到的是享受這些實(shí)物帶來的有形收益。

基礎(chǔ)產(chǎn)品有五個(gè)基本特征，即質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝。（一）會(huì)展產(chǎn)品的內(nèi)涵3、期望產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品是顧客在購買會(huì)展產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。（一）會(huì)展產(chǎn)品的內(nèi)涵4、附加產(chǎn)品層次附加產(chǎn)品是指會(huì)展產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。在這個(gè)層次，會(huì)展企業(yè)為顧客提供娛樂、表演、休閑、旅游、住宿、交通、停車場及其他服務(wù)（如金融、保險(xiǎn)），還提供與各種類型和身份的來賓打交道和進(jìn)行社交的機(jī)會(huì)，這些是顧客參加會(huì)展得到的引申收益。（一）會(huì)展產(chǎn)品的內(nèi)涵5、潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品是指會(huì)展產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。（一）會(huì)展產(chǎn)品的內(nèi)涵會(huì)展產(chǎn)品的核心是服務(wù)，具有明顯的綜合性、異質(zhì)性、無形性、不可分割性、不可儲(chǔ)存性。1、會(huì)展產(chǎn)品的綜合性會(huì)展活動(dòng)是一種綜合性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)，要滿足多種行業(yè)的顧客的多種需求，這就決定了會(huì)展產(chǎn)品的內(nèi)涵和形式的豐富性。雖然顧客購買的只是一種會(huì)展項(xiàng)目，但整個(gè)活動(dòng)過程中需要餐飲、住宿、交通、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)的銜接和配合，才能構(gòu)成一種嚴(yán)格意義上的會(huì)展產(chǎn)品。因此會(huì)展產(chǎn)品的作用首先表現(xiàn)在它是各種會(huì)展設(shè)施、交通設(shè)施、住宿餐飲設(shè)施、娛樂設(shè)施以及各項(xiàng)服務(wù)組成的混合性產(chǎn)品。其次表現(xiàn)在為會(huì)展業(yè)提供會(huì)展產(chǎn)品的部門和行業(yè)的涉及面廣，包括商業(yè)部門、交通運(yùn)輸部門、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、游覽景點(diǎn)、旅行社業(yè)、銀行、海關(guān)、郵電等眾多部門和行業(yè)。（二）會(huì)展產(chǎn)品的特征2、會(huì)展產(chǎn)品的異質(zhì)性會(huì)展產(chǎn)品的核心部分是服務(wù)，而會(huì)展產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)往往具有很強(qiáng)的主觀性，對(duì)于大多數(shù)具有不同社會(huì)文化背景和興趣愛好的會(huì)展顧客而言，個(gè)性化很強(qiáng)的針對(duì)性服務(wù)更能滿足其需求，因此，會(huì)展產(chǎn)品具有異質(zhì)性的特點(diǎn)。（二）會(huì)展產(chǎn)品的特征3、會(huì)展產(chǎn)品的無形性會(huì)展產(chǎn)品是一種服務(wù)性產(chǎn)品，它必須依托一定實(shí)物形態(tài)的資源與設(shè)施為顧客提供各種服務(wù)。會(huì)展產(chǎn)品的價(jià)值不是凝結(jié)在具體的實(shí)物上，而是凝結(jié)在無形的會(huì)展服務(wù)中。會(huì)展產(chǎn)品的消費(fèi)者只有在享受整體會(huì)展服務(wù)時(shí)才能感覺到會(huì)展產(chǎn)品的質(zhì)量。（二）會(huì)展產(chǎn)品的特征4、會(huì)展產(chǎn)品的不可分割性會(huì)展產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)高度同一性的特點(diǎn)，會(huì)展產(chǎn)品的生產(chǎn)過程同時(shí)也是顧客對(duì)會(huì)展產(chǎn)品的消費(fèi)過程，兩者在時(shí)空上不可分割，是一種互動(dòng)的關(guān)系。只有當(dāng)參與者購買它并在現(xiàn)場消費(fèi)時(shí)，會(huì)展產(chǎn)品的使用價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。

（二）會(huì)展產(chǎn)品的特征5、會(huì)展產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性會(huì)展服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同一的，這就決定了會(huì)展產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性。會(huì)展企業(yè)所提供的服務(wù)是即時(shí)性消費(fèi)的，如果參加會(huì)展的人員多，可能會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，會(huì)展企業(yè)所提供的服務(wù)也有可能因?yàn)樵O(shè)備、人員等方面的不足而出現(xiàn)速度、質(zhì)量等方面的缺陷，反之，則可能供過于求的局面。因此，有必要樹立服務(wù)營銷觀念，采取靈活定價(jià)、提高人員素質(zhì)和服務(wù)的能力、鼓勵(lì)顧客在一定條件下進(jìn)行自我服務(wù)，從而減少供求波動(dòng)的不利影響。（二）會(huì)展產(chǎn)品的特征二、會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)策略（閱讀內(nèi)容）（一）以顧客為中心開發(fā)會(huì)展產(chǎn)品的五個(gè)層面（二）以顧客為導(dǎo)向優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)流程（一）以顧客為中心開發(fā)會(huì)展產(chǎn)品的五個(gè)層面

會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)即設(shè)計(jì)整體會(huì)展產(chǎn)品各層次內(nèi)容。整體會(huì)展產(chǎn)品包括核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五大層面。其中核心利益是最基礎(chǔ)的層次，其他各層次皆以核心利益層次為基礎(chǔ)。因此會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)的具體工作即演化為就上述5大層面進(jìn)行設(shè)計(jì)。

在會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)該全面導(dǎo)入顧客視野重新審視會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)思路。即選擇必要的顧客相關(guān)視角從不同層面探究會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)問題?？蓮娜齻€(gè)視角來進(jìn)行研究：顧客需要層次理論、顧客讓渡價(jià)值理論、顧客知覺相關(guān)理論。（二）以顧客為導(dǎo)向優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)流程(1)圍繞顧客需要，開發(fā)整體會(huì)展產(chǎn)品圍繞需要，開發(fā)整體會(huì)展產(chǎn)品即企業(yè)設(shè)計(jì)整體會(huì)展產(chǎn)品時(shí)，以顧客多重需要為基礎(chǔ)。顧客就某種會(huì)展產(chǎn)品產(chǎn)生的需要是圍繞主導(dǎo)需要形成的多種需要集合，這些需要分別影響會(huì)展產(chǎn)品的不同層次，相應(yīng)地制定會(huì)展產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)根據(jù)這些需要分別設(shè)計(jì)各層次會(huì)展產(chǎn)品。（二）以顧客為導(dǎo)向優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)流程(1)圍繞顧客需要，開發(fā)整體會(huì)展產(chǎn)品①確定顧客追求的核心利益。會(huì)展產(chǎn)品其他層次都是以核心利益層次為基礎(chǔ)逐步演化而成。企業(yè)可根據(jù)顧客主導(dǎo)需要確定顧客追求的核心利益。利益與需要是互補(bǔ)的，需要是顧客感到缺乏的一種狀態(tài)，利益是顧客消除缺乏狀態(tài)解除緊張度的必需物。有需要就有與此相對(duì)的顧客追逐利益，因此與主導(dǎo)需要相對(duì)應(yīng)的利益即為核心利益，確定顧客主導(dǎo)需要?jiǎng)t轉(zhuǎn)化為確定顧客追求的核心利益，其方法是對(duì)顧客進(jìn)行深入的調(diào)研。②會(huì)展產(chǎn)品基礎(chǔ)層面設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)企業(yè)擁有資源選擇適合的核心利益具體化途徑。通常核心利益具體化方式多樣，但結(jié)合顧客價(jià)值因素，企業(yè)必須選擇耗費(fèi)最小資源產(chǎn)生價(jià)值最大化會(huì)展產(chǎn)品的途徑。（二）以顧客為導(dǎo)向優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)流程③期望會(huì)展產(chǎn)品層次設(shè)計(jì)應(yīng)能使與相關(guān)需要對(duì)應(yīng)的顧客利益有形化。即根據(jù)顧客相關(guān)需要設(shè)計(jì)以便讓顧客更容易更方便地享受核心利益。例如參展商參展，可能希望辦展機(jī)構(gòu)提供良好的餐飲、住宿、交通等配套服務(wù)，這些需要非參展商主導(dǎo)需要，屬相關(guān)需要，是為了更好地使需要得以滿足才產(chǎn)生的。④以非相關(guān)需要為基礎(chǔ)開發(fā)會(huì)展產(chǎn)品的附加層次增加會(huì)展產(chǎn)品附加利益。非相關(guān)需要指與主導(dǎo)需要同時(shí)激發(fā)但并非為使主導(dǎo)需要更容易得到滿足而產(chǎn)生的那些需要。為會(huì)展產(chǎn)品添加滿足非相關(guān)需要的附加層次能夠合并顧客支付的時(shí)間、體力、風(fēng)險(xiǎn)等成本，同時(shí)在不過多增加顧客貨幣成本前提下直接增進(jìn)顧客收益、增強(qiáng)會(huì)展產(chǎn)品競爭力。⑤會(huì)展企業(yè)暫時(shí)無法滿足的顧客需要，可設(shè)計(jì)為潛在會(huì)展產(chǎn)品層次。這將有助于明確會(huì)展產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。（二）以顧客為導(dǎo)向優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)流程(2)動(dòng)態(tài)調(diào)整會(huì)展產(chǎn)品內(nèi)容，提升顧客讓渡價(jià)值

整體會(huì)展產(chǎn)品各層次初步確定后還需重新調(diào)整，這是因?yàn)橐灶櫩投嘀匦枰獮橹行臅?huì)過于關(guān)注顧客需要忽略顧客需求，即無視顧客愿意為獲取會(huì)展產(chǎn)品支付的成本。如果某種會(huì)展產(chǎn)品組合需要顧客支付高價(jià)資源，通常會(huì)加大顧客成本導(dǎo)致交易失敗。結(jié)合顧客讓渡價(jià)值理論企業(yè)重組會(huì)展產(chǎn)品可從兩方面著手，一是降低顧客成本，二是增進(jìn)顧客收益，二者均有助于會(huì)展產(chǎn)品增值。（二）以顧客為導(dǎo)向優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)流程(2)動(dòng)態(tài)調(diào)整會(huì)展產(chǎn)品內(nèi)容，提升顧客讓渡價(jià)值第一，降低顧客成本，提升會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值。降低顧客成本提升會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值即保持顧客總收益不變前提下減少顧客總成本。鑒于顧客參與會(huì)展產(chǎn)品生產(chǎn)過程，重組會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)流程中顧客參與環(huán)節(jié)可減少顧客在此過程中必然耗費(fèi)的時(shí)間、體力、精力、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)等成本成為降低顧客成本的有效途徑。（二）以顧客為導(dǎo)向優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)流程首先，可剝離會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)過程中僅耗費(fèi)顧客時(shí)間、精力等資源而不帶來任何收益的前臺(tái)活動(dòng)，讓其轉(zhuǎn)入后臺(tái)服務(wù)。如參展商現(xiàn)場報(bào)名注冊(cè)耗費(fèi)的時(shí)間、精力成本等就屬于既不能增加其收益，也不能為會(huì)展企業(yè)帶來收益的成本。其次，可削減顧客高價(jià)成本。這是指通過改變、減少或取消一些會(huì)展企業(yè)活動(dòng)或顧客活動(dòng)，從而讓顧客保留他們不愿意支付的資源，達(dá)到降低顧客成本的目的。時(shí)間、金錢、精力、機(jī)會(huì)等都是顧客擁有資源，不同顧客擁有的資源類型或數(shù)量不同，相應(yīng)地顧客為同樣的資源所做的估價(jià)就不一致，會(huì)展企業(yè)在保持核心利益和基礎(chǔ)服務(wù)層次不變的前提下，可根據(jù)顧客特征，開發(fā)不同種類的期望產(chǎn)品和附加服務(wù)。當(dāng)然也可以開發(fā)介于二者之間的會(huì)展產(chǎn)品。上述情形下會(huì)展企業(yè)收益依然可得到保證，成本并未增加，但顧客成本降低了、服務(wù)價(jià)值提升了，因而產(chǎn)品競爭力更加強(qiáng)大。最后，可改善顧客重視的已有會(huì)展產(chǎn)品。會(huì)展企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的會(huì)展產(chǎn)品如果無法充分滿足顧客需要，則存在改善余地。相當(dāng)多的會(huì)展企業(yè)存在改善會(huì)展產(chǎn)品的必要，即使世界著名的會(huì)展企業(yè)也不例外。(2)動(dòng)態(tài)調(diào)整會(huì)展產(chǎn)品內(nèi)容，提升顧客讓渡價(jià)值第二，擴(kuò)展顧客收益提升顧客價(jià)值。改變會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)過程中僅耗費(fèi)顧客成本又無法轉(zhuǎn)入后臺(tái)的前臺(tái)活動(dòng)是擴(kuò)展顧客收益的好方法。但并非所有的前臺(tái)服務(wù)均可轉(zhuǎn)入后臺(tái)，顧客想獲得希望的會(huì)展產(chǎn)品有時(shí)候難免等待，如觀眾等待進(jìn)入展廳參觀，因此，適當(dāng)增加期望層次或附加層次會(huì)展產(chǎn)品的內(nèi)容，充分利用顧客等待時(shí)間讓顧客獲取與核心服務(wù)相關(guān)的服務(wù)，體驗(yàn)、收益或者為顧客獲取核心利益提供方便有助于降低顧客成本。比如，可以在觀眾等候區(qū)播放展會(huì)介紹、活動(dòng)安排等，可以把顧客因等待耗費(fèi)的成本轉(zhuǎn)化為獲取擴(kuò)展會(huì)展服務(wù)的必須支出，既幫助顧客在等待過程獲取與核心會(huì)展產(chǎn)品相關(guān)的新收益，又可避免精神成本產(chǎn)生。（二）以顧客為導(dǎo)向優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)流程(3)維護(hù)顧客心情，增加顧客認(rèn)知價(jià)值讓顧客正確感知甚至高估會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值是會(huì)展產(chǎn)品整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的問題，即會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)在會(huì)展產(chǎn)品中添加告知會(huì)展服務(wù)與愉悅的會(huì)展服務(wù)環(huán)節(jié)以維護(hù)顧客心情。增加告知環(huán)節(jié)指事先告知顧客已規(guī)劃好的會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)過程，讓顧客對(duì)過程如何展開做到心中有數(shù)，尤其應(yīng)當(dāng)把顧客重視的環(huán)節(jié)詳細(xì)告訴顧客，以防顧客因無助產(chǎn)生焦慮感，從而低估會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值。讓顧客愉悅指在開發(fā)會(huì)展整體產(chǎn)品時(shí)應(yīng)關(guān)注顧客接觸會(huì)展產(chǎn)品的各點(diǎn)，加入能讓顧客愉悅的因素。比如會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)境、人員、品牌風(fēng)格、活動(dòng)本身等都是顧客能夠接觸到的服務(wù)要素，在開發(fā)設(shè)計(jì)這些要素時(shí)不僅應(yīng)按照顧客功能需要選擇也應(yīng)充分考慮顧客情緒因素選擇容易激發(fā)積極情緒的因素。（二）以顧客為導(dǎo)向優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)品開發(fā)流程三、會(huì)展產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（二）會(huì)展產(chǎn)品的組合類型（三）會(huì)展產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部商品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合寬度：是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合長度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合深度：是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合相關(guān)性：是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性

產(chǎn)品組合也可說是企業(yè)所經(jīng)營全部產(chǎn)品的質(zhì)的組合與量的比例關(guān)系。它可以通過長度、寬度、深度和相關(guān)度反映出來沙宣潘婷海飛絲飄柔舒膚佳佳潔士碧浪汰漬香皂牙膏洗衣粉深度寬度長度洗發(fā)水白色黃色P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：

條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為

個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有2種口味則佳潔士品牌的深度是

。

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

5

256海爾集團(tuán)現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他6條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為6。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，長度的計(jì)算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有15100種不同類別、型號(hào)的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長度是15100。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，海爾集團(tuán)的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等17個(gè)系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號(hào)的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。如，海爾集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的銷售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較大；但是，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說有各自不同的功能，就這一點(diǎn)來說，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度小。會(huì)展產(chǎn)品組合的類型，主要包括內(nèi)容組合形式和地域組織形式。(1)地域組合形式地域組織形式的會(huì)展產(chǎn)品組合主要是由跨越一定地域空間、產(chǎn)品特色突出、地域性較大的若干個(gè)會(huì)展產(chǎn)品構(gòu)成的。這種組合產(chǎn)品具有內(nèi)容豐富、強(qiáng)調(diào)地域間的反差等特色。(2)內(nèi)容組合形式內(nèi)容組合形式的會(huì)展產(chǎn)品組合，是根據(jù)會(huì)展活動(dòng)的主題選擇會(huì)展產(chǎn)品而構(gòu)成的。它可分為綜合型與專業(yè)型組合產(chǎn)品。主題的選擇是會(huì)展企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)內(nèi)容組合形式的關(guān)鍵。（二）會(huì)展產(chǎn)品的組合類型●產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度發(fā)展業(yè)務(wù)組合（三）會(huì)展產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整1、擴(kuò)大會(huì)展產(chǎn)品組合

即增加會(huì)展產(chǎn)品組合的寬度和深度，前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。這種策略有助于會(huì)展企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營，充分利用機(jī)構(gòu)資源，提高經(jīng)濟(jì)效益。

例如：增加會(huì)展產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)展經(jīng)營范圍，開發(fā)經(jīng)營更多的會(huì)展產(chǎn)品以滿足市場需要。

采取該策略的條件是：①會(huì)展產(chǎn)品系列之間的關(guān)聯(lián)度要強(qiáng)，否則，會(huì)加大會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。②會(huì)展企業(yè)應(yīng)該明確和突出主打會(huì)展產(chǎn)品的優(yōu)勢。③會(huì)展企業(yè)應(yīng)該有步驟、分階段地?cái)U(kuò)大會(huì)展產(chǎn)品組合，否則會(huì)造成企業(yè)資源緊張。2、

縮減會(huì)展產(chǎn)品組合

即縮減會(huì)展產(chǎn)品組合廣度深度的一種策略。這一策略可以減少會(huì)展企業(yè)資源的占用，提高資源的利用率，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展生產(chǎn)專業(yè)化，淘汰已過時(shí)的產(chǎn)品。

采取該策略的條件是：①會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品處于飽和或激烈的市場競爭狀態(tài)。為有效地利用資源，可放棄一些獲利較小的產(chǎn)品系列，降低成本。②會(huì)展企業(yè)追求專業(yè)化經(jīng)營。集中資源經(jīng)營會(huì)展產(chǎn)品系列，有助于突出其經(jīng)營、優(yōu)勢，樹立良好的市場形象。產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與商標(biāo)決策品牌運(yùn)用策略序列品牌內(nèi)涵與價(jià)值優(yōu)化組合閱讀鏈接：產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合閱讀鏈接：企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)

企業(yè)市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)需要特定市場消費(fèi)需求發(fā)展需要競爭對(duì)抗策略化設(shè)計(jì)創(chuàng)新與引領(lǐng)消費(fèi)、引導(dǎo)市場的需要產(chǎn)品屬性、特點(diǎn)需要企業(yè)產(chǎn)品定位傾向產(chǎn)品技術(shù)特征要求地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動(dòng)態(tài)化需要閱讀鏈接：企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合的著眼點(diǎn)

企業(yè)產(chǎn)品組合地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合不同組合之間的關(guān)系組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品項(xiàng)目之間的互動(dòng)與摩擦、定位矛盾

產(chǎn)品線分析內(nèi)容包括：

考慮總體市場、區(qū)域市場產(chǎn)品組合適應(yīng)性投放和科學(xué)選擇分析，形成市場投放格局。

站在公司總體立場上研究不同產(chǎn)品線的表現(xiàn)、貢獻(xiàn)、市場發(fā)展前景、調(diào)控策略。

對(duì)現(xiàn)有各產(chǎn)品線不同產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤額的分析。

分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品的對(duì)比狀況。

優(yōu)化地區(qū)市場投放組合、總體市場產(chǎn)品布局、產(chǎn)品線內(nèi)部結(jié)構(gòu)的策略措施。3、

產(chǎn)品線延伸策略3、

產(chǎn)品線延伸策略任何一個(gè)企業(yè)都有其特定的市場定位，產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，包括：（1）向下延伸：高檔（端）→低檔（端）（2）向上延伸：低檔（端）→高檔（端）（3）雙向延伸：中檔（端）→高檔（端）低檔（端）產(chǎn)品延伸的優(yōu)點(diǎn)：⑴可以滿足更多消費(fèi)者的需求⑵迎合消費(fèi)者求異求變的心理⑶減少企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)⑷適應(yīng)不同層次價(jià)格的需求

因此，把握好延伸的度至關(guān)重要，企業(yè)經(jīng)營應(yīng)當(dāng)及時(shí)關(guān)注產(chǎn)品利潤率的情況，集中生產(chǎn)利潤較高的產(chǎn)品，削減那些利潤低或者虧損的品種；當(dāng)需求緊縮時(shí)，縮短產(chǎn)品線，當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類。

產(chǎn)品延伸的風(fēng)險(xiǎn)：⑴降低品牌忠誠度⑵產(chǎn)品項(xiàng)目角色難以區(qū)分⑶引起成本增加閱讀案例：海爾成功：海爾從1984年到1991年，在7年的時(shí)間里，只做冰箱一個(gè)產(chǎn)品。1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等冷家電領(lǐng)域。1997年，進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。1999年，海爾電腦成功上市。現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等）、黑色家電（電視機(jī)）、米色家電（電腦）在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國的形象。在命名上，所有產(chǎn)品名稱在保留“海爾”的基礎(chǔ)上，不同品類還添加了不同的名稱，如海爾小神童洗衣機(jī)、海爾小王子冰箱等。失敗：海爾藥業(yè)：虧損海爾保健品：“采力”，缺乏知名度海爾餐飲業(yè)：“海爾大嫂子面館”連鎖店，關(guān)門海爾電腦：虧損原因：產(chǎn)品線延伸不能超出技術(shù)能力范圍，海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術(shù)局限。同樣地，延伸至醫(yī)藥行業(yè)，也超出了消費(fèi)者對(duì)海爾的認(rèn)知范圍，讓消費(fèi)者難以接受。借鑒之處：打造英雄品牌，借此積累品牌優(yōu)勢，為產(chǎn)品線延伸打好基礎(chǔ)。延伸從相關(guān)技術(shù)和相關(guān)領(lǐng)域開始，像海爾以冰箱為圓心向外逐步畫圓，先到其他制冷產(chǎn)品，再從白色家電向黑色家電延伸。利用副品牌策略（比如海爾——小王子），用大名“海爾”秉承品牌核心資產(chǎn)，又用小名來傳達(dá)出品類的個(gè)性與新知，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的成功延伸。練習(xí)題：1、企業(yè)在考慮營銷組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足（

）的需要

A消費(fèi)者B顧客C社會(huì)D目標(biāo)市場2、在產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（）A核心產(chǎn)品B包裝C有形產(chǎn)品D附加產(chǎn)品3、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的（

）的數(shù)目

A產(chǎn)品項(xiàng)目B產(chǎn)品線C產(chǎn)品種類D產(chǎn)品品牌4、產(chǎn)品組合的長度是指（

）的總數(shù)

A產(chǎn)品項(xiàng)目B產(chǎn)品品種C產(chǎn)品規(guī)格D產(chǎn)品品牌5、產(chǎn)品組合的（

）是指一個(gè)產(chǎn)品線中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少A寬度B長度C黏度D深度6、各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)程度是產(chǎn)品組合的（

）。

A、關(guān)聯(lián)性B、深度C、廣度D、長度7、既講產(chǎn)品組合深度，又講產(chǎn)品組合寬度的商店是()。A、煙雜店B、專業(yè)店C、綜合百貨D、小商場8、上?！巴ㄓ谩鄙a(chǎn)了別克后，又推出了賽歐，這是()策略。

A、向上延伸B、向下延伸C、雙向延伸D、品牌延伸9、所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線的（

）兩個(gè)方向延伸。

A前后B左右C東西D上下10、<多選>產(chǎn)品組合策略一般有以下幾種策略可供選擇（

）A、擴(kuò)大產(chǎn)品組合

B、縮減產(chǎn)品組合C、產(chǎn)品組合深度

D、產(chǎn)品線延伸

E、產(chǎn)品組合廣度<簡答>1、簡述產(chǎn)品整體概念的涵義。2、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略?<論述>

1、聯(lián)系會(huì)展企業(yè)實(shí)際，分析樹立整體會(huì)展產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)對(duì)營銷工作的指導(dǎo)作用。2、從理論和實(shí)踐的結(jié)合上，分析產(chǎn)品組合策略的具體應(yīng)用。練習(xí)題：1、企業(yè)在考慮營銷組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足（

）的需要

A消費(fèi)者B顧客C社會(huì)D目標(biāo)市場2、在產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（）A核心產(chǎn)品B包裝C有形產(chǎn)品D附加產(chǎn)品3、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的（

）的數(shù)目

A產(chǎn)品項(xiàng)目B產(chǎn)品線C產(chǎn)品種類D產(chǎn)品品牌4、產(chǎn)品組合的長度是指（

）的總數(shù)

A產(chǎn)品項(xiàng)目B產(chǎn)品品種C產(chǎn)品規(guī)格D產(chǎn)品品牌5、產(chǎn)品組合的（

）是指一個(gè)產(chǎn)品線中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少A寬度B長度C黏度D深度DADBA6、各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)程度是產(chǎn)品組合的（

）。

A、關(guān)聯(lián)性B、深度C、廣度D、長度7、既講產(chǎn)品組合深度，又講產(chǎn)品組合寬度的商店是()。A、煙雜店B、專業(yè)店C、綜合百貨D、小商場8、上海“通用”生產(chǎn)了別克后，又推出了賽歐，這是()策略。

A、向上延伸B、向下延伸C、雙向延伸D、品牌延伸9、所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線的（

）兩個(gè)方向延伸。

A前后B左右C東西D上下10、<多選>產(chǎn)品組合策略一般有以下幾種策略可供選擇（

）A、擴(kuò)大產(chǎn)品組合

B、縮減產(chǎn)品組合C、產(chǎn)品組合深度

D、產(chǎn)品線延伸

E、產(chǎn)品組合廣度DABDACB<簡答>1、簡述產(chǎn)品整體概念的涵義。2、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略?<論述>

1、聯(lián)系會(huì)展企業(yè)實(shí)際，分析樹立整體會(huì)展產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)對(duì)營銷工作的指導(dǎo)作用。2、從理論和實(shí)踐的結(jié)合上，分析產(chǎn)品組合策略的具體應(yīng)用。一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。二是縮減產(chǎn)品組合策略。三是產(chǎn)品線延伸策略。四、會(huì)展產(chǎn)品品牌策略（一）品牌與會(huì)展產(chǎn)品品牌（二）品牌會(huì)展的要素（三）品牌策略（四）會(huì)展產(chǎn)品品牌策略

品牌是用來識(shí)別不同產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的文字、符號(hào)、標(biāo)記、圖案和顏色等要素或是它們的組合構(gòu)成，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。（一）品牌與會(huì)展產(chǎn)品品牌例：可口可樂的品牌名稱設(shè)計(jì)1927年上海街頭悄然增加了一種名字的古怪飲料—“蝌蝌啃蠟”古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是第二年，這家飲料公司公開登報(bào)用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名，最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手，拿走獎(jiǎng)金?？煽诳蓸?，它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意，更關(guān)鍵一點(diǎn)無論書面還是口頭都易于傳誦。品牌名稱：品牌標(biāo)志：可以用語言來表達(dá)的部分，可以被識(shí)別、易于記憶但不能用語言表達(dá)的部分，通常由圖案、符號(hào)、顏色構(gòu)成。品牌文字品牌：圖形品牌符號(hào)品牌組合品牌鏈接：品牌的六個(gè)類比

1、品牌是市場標(biāo)識(shí)的“旗幟”

商場如戰(zhàn)場。品牌是一個(gè)企業(yè)從決策者到全體員工用心血和汗水建樹起來的旗幟，它能夠反映質(zhì)量、體現(xiàn)服務(wù)、凝結(jié)價(jià)值、承載文化。它在市場中的標(biāo)識(shí)作用有如軍旗，旗在陣地在，旗落兵敗如山倒。

2、品牌是啟動(dòng)市場的“鑰匙”

市場是企業(yè)獲取利潤的寶庫，而打開這個(gè)寶庫的鑰匙就是品牌。誰擁有品牌誰就擁有市場，誰擁有持久的品牌誰就擁有持久的市場。調(diào)查表明，購買感冒藥時(shí)，44.3％的消費(fèi)者在進(jìn)店前就已經(jīng)決定了買哪個(gè)品牌的感冒藥。事實(shí)上，品牌傳播能夠拉動(dòng)消費(fèi)者心目中的品牌占有率，而消費(fèi)者心目中的品牌占有率與其市場占有率成正比。

3、品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的“聚寶盆”品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的“帳號(hào)”，當(dāng)你不斷用廣告等營銷手段積累其價(jià)值時(shí)，品牌無形資產(chǎn)便將越來越大。品牌是企業(yè)基于人、財(cái)、物之后的第四資本，名牌是企業(yè)賴以發(fā)展的最大財(cái)富。首先，品牌可以凝結(jié)相當(dāng)大的無形資產(chǎn)。其次，名牌可以帶來較高的附加值——溢價(jià)銷售。

4、品牌是產(chǎn)品與服務(wù)的“契約”

這種契約不是寫在紙上的，而是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)之上，儲(chǔ)存在人們心中?，F(xiàn)實(shí)中的“正強(qiáng)化”

VS“負(fù)強(qiáng)化”。

5、品牌是“彈簧”

這是對(duì)品牌延伸而言的。品牌好比一根彈簧或橡皮筋，在彈性限度內(nèi)，品牌延伸是合理的，而一旦超過了這個(gè)“度”，你越延伸，它就會(huì)變得越疲軟，以至喪失原來的狀態(tài)。

6、名牌是“易碎品”這是對(duì)品牌保護(hù)而言的。此所謂“樹大招風(fēng)”，企業(yè)應(yīng)該建立一套適合自身發(fā)展的品牌應(yīng)急管理系統(tǒng)。

會(huì)展產(chǎn)品品牌是指用以識(shí)別某會(huì)展產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或它們的組合。

品牌是強(qiáng)化會(huì)展產(chǎn)品差異化的有力手段，是會(huì)展企業(yè)凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；

品牌是會(huì)展消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的減速器，有助于發(fā)展會(huì)展企業(yè)與顧客的牢固關(guān)系；

品牌是提高會(huì)展產(chǎn)品附加值的利器，能給會(huì)展企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益；

品牌是會(huì)展企業(yè)開展國際化經(jīng)營的旗幟，是提高我國會(huì)展競爭力的法寶。從國外的成功案例來看，樹立品牌會(huì)展的基礎(chǔ)要素主要有：1、權(quán)威協(xié)會(huì)和行業(yè)代表的強(qiáng)力支持會(huì)展企業(yè)能得到權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)和該行業(yè)內(nèi)主要代表的支持和合作，無疑就增加了該展會(huì)的商譽(yù)和可信度，使之規(guī)模不斷擴(kuò)大，并帶來巨大的宣傳效果和影響力。2、代表行業(yè)的發(fā)展方向，具有較高的知名度代表行業(yè)的發(fā)展方向是品牌化的重要標(biāo)志，它體現(xiàn)了會(huì)展的專業(yè)性和前瞻性，展會(huì)在一定的區(qū)域內(nèi)有較高的知名度和較強(qiáng)的影響力，會(huì)普遍得到業(yè)內(nèi)的承認(rèn)和肯定。（二）品牌會(huì)展的要素3、較好的規(guī)模效應(yīng)品牌會(huì)展能吸引眾多參展商、專業(yè)觀眾的參與，具備相當(dāng)?shù)膶哟我?guī)模效應(yīng)。4、提供專業(yè)的會(huì)展服務(wù)和完善的功能從市場調(diào)研、主題選擇、尋求合作、宣傳推廣、招展招商、活動(dòng)安排、現(xiàn)場氣氛營造，甚至文件、信函的格式化標(biāo)準(zhǔn)化，都具備較高的專業(yè)水平和完善的功能。5、配合強(qiáng)勢的媒體新聞媒體宣傳是塑造品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。例如會(huì)展公司millerfreeman和reed集團(tuán)同時(shí)都經(jīng)營著世界上著名的商業(yè)出版社。（二）品牌會(huì)展的要素6、獲得UFI的資格認(rèn)可展會(huì)要想獲得UFI（國際展覽業(yè)協(xié)會(huì)）認(rèn)證，其規(guī)模、歷史、服務(wù)、質(zhì)量、知名度等皆要求達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，因此獲得其認(rèn)證是會(huì)展品牌的重要標(biāo)志。7、堅(jiān)持長期的品牌戰(zhàn)略要有長遠(yuǎn)眼光，敢投資、敢擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、精心呵護(hù)、耐心培育，從短期的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向謀取附加值、謀取無形資產(chǎn)的長期競爭，用先進(jìn)的品牌營銷策略與品牌管理技術(shù)搶占會(huì)展市場的制高點(diǎn)。（二）品牌會(huì)展的要素（三）品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌統(tǒng)分策略個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌擴(kuò)張策略品牌重新定位品牌化決策多品牌策略CIS策略練習(xí)題頁面1、品牌有無策略一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。而有時(shí)對(duì)一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。2、品牌使用者策略

三種選擇：生產(chǎn)者品牌：品牌是廠商的制造標(biāo)志，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量特色都是由制造商決定的。制造商的品牌使用最為廣泛。中間商品牌（經(jīng)銷商品牌）：是指制造商將產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去?；旌掀放疲荷a(chǎn)者在部分商品上使用自己的品牌，部分商品上使用中間商品牌。先使用中間商的品牌，取得市場地位后再使用自己的品牌。生產(chǎn)者品牌與中間商品牌同時(shí)用于一種產(chǎn)品。3、品牌統(tǒng)分策略四種可選擇的策略：個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖洗滌更白洗滌快、節(jié)約碧浪汰漬洗衣粉寶潔手帕柔順營養(yǎng)潘婷飄柔潤妍沙宣洗發(fā)去頭屑Bounce幫寶適中藥更烏黑嬰兒紙尿布保濕垂直感海飛絲個(gè)別品牌指的是給每一種產(chǎn)品都冠上一個(gè)獨(dú)立品牌。表現(xiàn)形式有一品一牌形式。統(tǒng)一品牌所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱主要表現(xiàn)形式：一牌多品。典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等。有兩種情形：1、產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。如：海爾、TCL、飛利浦、長虹等均屬家電類產(chǎn)品。2、產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)，甚至大相徑庭，卻共用一個(gè)品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子原因：（1）企業(yè)生產(chǎn)、銷售不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)牌子，容易混淆。例如：美國斯威夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥。（2）生產(chǎn)同一類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有差異，使用不同的品牌。例如：森達(dá)集團(tuán)

高檔男鞋品牌：法雷諾

高檔女鞋品牌：梵詩蒂娜

都市前衛(wèi)男鞋：百思圖

都市前衛(wèi)女鞋：亞布迪企業(yè)名稱加個(gè)別品牌企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。好處：各種不同的新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，使不同的產(chǎn)品有不同的特色。例如：美國的凱洛格公司，推出的“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。4、品牌擴(kuò)展策略指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品有利因素：共享初始品牌的知名度和聲譽(yù)，節(jié)省費(fèi)用，降低風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移延續(xù)品牌生命周期不利因素：損害品牌形象

近因效應(yīng)；蹺蹺板現(xiàn)象；株連效應(yīng)成功和失敗的案例：成功案例：雀巢－－咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。都彭－－皮包、T恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等。失敗案例：榮昌肛泰－－榮昌甜夢(mèng)口服液；1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液享譽(yù)大江南北。1991年娃哈哈公司兼并了全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國市場。1998年，娃哈哈又殺入碳酸飲料市場，并引入了在娃哈哈品牌下的隱形品牌—非?？蓸罚‵uture）。2003年，更是推出了非常茶飲料。到目前為止，娃哈哈已包含兒童營養(yǎng)液、童裝、果奶、純凈水、八寶粥等多種產(chǎn)品。閱讀案例：娃哈哈線路一：縱深兒童市場娃哈哈愛迪生奶粉娃哈哈童裝娃哈哈兒童乳品娃哈哈兒童營養(yǎng)液線路二：圍繞著娃哈哈核心產(chǎn)品向飲品和食品方向延伸英雄產(chǎn)品借鑒之處：當(dāng)品牌還在積累資產(chǎn)的初級(jí)階段，如果要延伸到其他品類，兼并在市場上已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟的企業(yè)進(jìn)行貼牌，可以為品牌延伸減少風(fēng)險(xiǎn)。（娃哈哈靠兼并進(jìn)入食品領(lǐng)域）在品牌經(jīng)驗(yàn)積累比較豐富的領(lǐng)域進(jìn)行縱向延伸，可以規(guī)避失敗的可能性。（娃哈哈充分挖掘兒童市場）積累品牌資產(chǎn)，在品牌延伸時(shí)充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的輻射力，步步為營地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線。5、多品牌策略指同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

主要原因：在競爭中搶占更多銷售位置吸引更多的顧客利于內(nèi)部在競爭中不斷提高利于市場細(xì)分6、重新定位品牌策略品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。主要原因：（1）競爭者推出一個(gè)品牌，定位于本企業(yè)品牌旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場定位，使本企業(yè)品牌市場占有率下降。（2）消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，由原來的喜歡本企業(yè)的品牌到現(xiàn)在的不喜歡。重新定位要考慮的因素：（1）成本費(fèi)用

（2）獲得的收入7、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)簡稱CIS，指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。由經(jīng)營理念識(shí)別系統(tǒng)MI、經(jīng)營活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)BI、整體視覺識(shí)別統(tǒng)VI組成1、制定會(huì)展產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略樹立會(huì)展品牌觀念，規(guī)劃與設(shè)計(jì)會(huì)展產(chǎn)品，制定和實(shí)施會(huì)展品牌計(jì)劃。2、選擇適合的會(huì)展產(chǎn)品品牌策略會(huì)展企業(yè)可以在統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌之間做選擇。統(tǒng)一品牌策略是會(huì)展企業(yè)所有產(chǎn)品均使用一種品牌。其優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省每次推出新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用；充分顯示出企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品品類齊全的實(shí)力。其缺點(diǎn)：如果一次推出的新產(chǎn)品不成功，有可能影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)；如果企業(yè)經(jīng)營多種在性能、品質(zhì)、價(jià)格檔次上相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，用同一品牌會(huì)模糊產(chǎn)品形象。個(gè)別品牌策略是指會(huì)展企業(yè)為每種不同的產(chǎn)品規(guī)定不同的品牌。其優(yōu)點(diǎn)：能更貼切地表現(xiàn)產(chǎn)品特征；盡管每次推出新產(chǎn)品的費(fèi)用多、風(fēng)險(xiǎn)大，但如果新產(chǎn)品在市場上銷路不暢，不會(huì)影響原產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)；有助于幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品。（四）會(huì)展產(chǎn)品品牌策略3、提升會(huì)展產(chǎn)品品牌質(zhì)量①?zèng)Q定會(huì)展產(chǎn)品品牌的最初質(zhì)量水平：低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)質(zhì)量。一般來說，會(huì)展企業(yè)的盈利能力、投資收益率將隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但不會(huì)成正比例上升，而是呈現(xiàn)邊際收益遞減的規(guī)律。因此，會(huì)展企業(yè)必須在比較成本和收益的基礎(chǔ)上，確定會(huì)展產(chǎn)品的最佳質(zhì)量水平。②決定如何管理會(huì)展產(chǎn)品品牌質(zhì)量。有三種策略：提高品牌質(zhì)量，以提高競爭能力和市場占有率；保持品牌質(zhì)量，以固守原有的市場并保持穩(wěn)定的收益；逐步降低某些品牌的質(zhì)量，以淘汰該產(chǎn)品或避免虧損。4、拓展會(huì)展產(chǎn)品品牌的影響力不斷創(chuàng)建會(huì)展產(chǎn)品品牌形象的展示平臺(tái)，建立特定市場范圍內(nèi)的品牌知名度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知水平，給品牌帶來潛在的、長遠(yuǎn)的利益。會(huì)展產(chǎn)品品牌應(yīng)以時(shí)間、空間、價(jià)值等三方面拓展其影響力。時(shí)間是指品牌的影響力隨著時(shí)間的延續(xù)而不斷擴(kuò)張?？臻g指品牌在地域上的擴(kuò)張。價(jià)值則指品牌作為會(huì)展企業(yè)的無形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的含量是可以增加的，品牌價(jià)值的提升實(shí)際上也是為會(huì)展業(yè)品牌在時(shí)間上和空間上的拓展創(chuàng)造條件。（四）會(huì)展產(chǎn)品品牌策略制定產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略選擇適合的品牌策略提升產(chǎn)品品牌質(zhì)量拓展品牌的影響力品牌策略會(huì)展產(chǎn)品的品牌營銷策略練習(xí)題：1、品牌中可以用語言稱呼──即能發(fā)出聲音的部分叫做（

）A．廠牌B．品牌名稱C．品牌標(biāo)記D．商標(biāo)2、雀巢公司將雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上，這種品牌決策是（

）。A、品牌化策略B、個(gè)別品牌策略C、品牌擴(kuò)展策略D、多品牌策略3、企業(yè)的幾大類產(chǎn)品使用同一品牌，這種決策是（

）A．分類品牌B．個(gè)別品牌C．統(tǒng)一品牌D．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌4、企業(yè)將產(chǎn)品大批量賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種策略叫做（

）A．生產(chǎn)者品牌B．中間商品牌C．混合品牌D．個(gè)別品牌5、寶潔公司通過采用（

）的品牌策略，生產(chǎn)“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等不同檔次的洗發(fā)香波，以滿足不同顧客的不同需要。A．家族品牌決策B．品牌歸屬?zèng)Q策C．多品牌決策D．品牌擴(kuò)展決策6、<多選>品牌統(tǒng)分策略包括（

）A．統(tǒng)一品牌策略B．銷售者品牌策略C．個(gè)別品牌策略D．分類品牌E．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略7、<判斷>不同產(chǎn)品采用不同品牌比所有產(chǎn)品采用同一品牌風(fēng)險(xiǎn)要大。()8、<判斷>對(duì)于企業(yè)來說，使用自己的品牌比使用中間商的品牌費(fèi)用要多(

)9、<簡答>品牌策略有哪些？

練習(xí)題：1、品牌中可以用語言稱呼──即能發(fā)出聲音的部分叫做（

）A．廠牌B．品牌名稱C．品牌標(biāo)記D．商標(biāo)2、雀巢公司將雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上，這種品牌決策是（

）。A、品牌化策略B、個(gè)別品牌策略C、品牌擴(kuò)展策略D、多品牌策略3、企業(yè)的幾大類產(chǎn)品使用同一品牌，這種決策是（

）A．分類品牌B．個(gè)別品牌C．統(tǒng)一品牌D．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌4、企業(yè)將產(chǎn)品大批量賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種策略叫做（

）A．生產(chǎn)者品牌B．中間商品牌C．混合品牌D．個(gè)別品牌BCCB5、寶潔公司通過采用（

）的品牌策略，生產(chǎn)“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等不同檔次的洗發(fā)香波，以滿足不同顧客的不同需要。A．家族品牌決策B．品牌歸屬?zèng)Q策C．多品牌決策D．品牌擴(kuò)展決策6、<多選>品牌統(tǒng)分策略包括（

）A．統(tǒng)一品牌策略B．銷售者品牌策略C．個(gè)別品牌策略D．分類品牌E．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略7、<判斷>不同產(chǎn)品采用不同品牌比所有產(chǎn)品采用同一品牌風(fēng)險(xiǎn)要大。()8、<判斷>對(duì)于企業(yè)來說，使用自己的品牌比使用中間商的品牌費(fèi)用要多(

)9、<簡答>品牌策略有哪些？

CACDEX√第二節(jié)會(huì)展價(jià)格策略一、會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格體系二、選擇定價(jià)目標(biāo)三、測定需求四、估算成本五、分析競爭對(duì)手的成本、價(jià)格和其他因素六、會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法七、價(jià)格管理鏈接：定價(jià)的力量以標(biāo)準(zhǔn)普爾1500指數(shù)公司為例：在總銷售量不變的情況下，價(jià)格每提高1%，營業(yè)利潤將增加8%，這比原材料及直接人工成本等可變成本每下降1%所產(chǎn)生的影響高出幾乎50%，比銷售量每增加1%所產(chǎn)生的影響多出三倍以上；而銷售量必須提高18.7%，才夠抵銷降價(jià)5%對(duì)利潤所造成的沖擊。影響定價(jià)的因素內(nèi)部因素市場營銷目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織因素（調(diào)價(jià)權(quán)限）外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府等）定價(jià)決策（一）展位價(jià)格（二）廣告宣傳價(jià)格（三）贊助價(jià)格（四）入場券價(jià)格一、會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格體系（以展會(huì)為例）展會(huì)成本收入預(yù)算收入類：展位費(fèi)收入、門票收入、廣告和企業(yè)贊助和其它相關(guān)收入成本類：展覽場地費(fèi)用、展會(huì)宣傳推廣費(fèi)、招展和招商的費(fèi)用、相關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用、辦公費(fèi)用和人員費(fèi)用、稅收和其他不可預(yù)測的費(fèi)用。并由此構(gòu)成最終利潤。（一）展位價(jià)格

展位招商是展覽營銷業(yè)務(wù)的核心工作展位銷售收入是會(huì)展企業(yè)最主要的收入來源。例：第14屆深圳機(jī)械展－展位價(jià)格升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)攤位（大方鋁）——3m×3m=9m2/個(gè)

升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)展位的標(biāo)準(zhǔn)配置：大方鋁展位框架（H4000mm）、白色組合圍板（H2500mm）、大幅噴繪楣板（H950mm×W2400mm）、統(tǒng)一地毯、4盞長臂射燈、1盞鹵素?zé)簦ㄞD(zhuǎn)角位2盞）、1張洽談圓桌（Φ750mm×H720mm）、1張接待桌（L1000mm×W500mm×H750mm）、3張皮椅、2張折椅、1個(gè)紙屑簍、1個(gè)電源插座（220V/500W）

1號(hào)展館——RMB15000元/個(gè)

5、6號(hào)展館——RMB11000元/個(gè)例：第14屆深圳機(jī)械展－展位價(jià)格例：第14屆深圳機(jī)械展－展位價(jià)格光地?cái)偽弧?6m2起租

租用光地展位的參展企業(yè)需向展館繳納特裝展位（光地）管理費(fèi)：RMB20元/m2/展期。光地展位上無任何配置。

1號(hào)展館——RMB1500元/m2

5、6號(hào)展館——RMB1100元/m2媒介能夠幫助廣告商接觸到高質(zhì)量的目標(biāo)客戶越多，廣告商愿意支付的廣告費(fèi)用也越多，反之亦然。會(huì)展活動(dòng)中不同廣告媒介的宣傳效果不同，決定會(huì)展的廣告宣傳方案中，不同宣傳平臺(tái)對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)格體系。（二）廣告宣傳價(jià)格例：展會(huì)市場宣傳機(jī)會(huì)例：2013中國LED展企業(yè)專場演講：國內(nèi)企業(yè)10000元/小時(shí)，外資企業(yè)2000美元/小時(shí)，提供：60-100人左右會(huì)議室、投影儀、屏幕、講臺(tái)、椅子、音響、紙、筆、飲用水、展前宣傳等。

結(jié)合展會(huì)經(jīng)歷，思考并回答：組展商挖掘了哪些宣傳平臺(tái)？這些宣傳平臺(tái)為什么會(huì)定出不同的價(jià)格？（三）贊助價(jià)格贊助產(chǎn)品是會(huì)展?fàn)I銷人員的重要銷售對(duì)象。贊助價(jià)格的高低與會(huì)展活動(dòng)的影響力、贊助商數(shù)量、贊助類別等因素有關(guān)。例：2013中國LED展綜合贊助方案一、鉆石贊助：20萬元人民幣（2家）

論壇主題演講30分鐘（優(yōu)先選擇）技術(shù)培訓(xùn)演講90分鐘（優(yōu)先選擇）兩論壇專題演講各30分鐘（優(yōu)先選擇）會(huì)議現(xiàn)場提供形象展示臺(tái)一處（54平方米-優(yōu)先選擇）開幕式前公司領(lǐng)導(dǎo)在VIP嘉賓會(huì)客室與到會(huì)嘉賓會(huì)談。提供休息室進(jìn)行特約媒體專訪。上午會(huì)前播放視頻廣告（格式DVD，3分鐘，由贊助方自行設(shè)計(jì)）。提供免費(fèi)10位參會(huì)名額及會(huì)議資料。參會(huì)代表聯(lián)系名單在會(huì)議相關(guān)資料上出現(xiàn)公司的LOGO，并標(biāo)注贊助類別。在會(huì)議宣傳網(wǎng)站上出現(xiàn)公司簡介，并與贊助公司網(wǎng)址鏈接在大會(huì)會(huì)刊中出現(xiàn)公司簡介一頁（黑白）會(huì)刊中提供彩頁廣告一頁（自行設(shè)計(jì)，尺寸：210毫米×285毫米）會(huì)場可免費(fèi)擺放2個(gè)易拉寶廣告新聞中心專訪及會(huì)后報(bào)道總結(jié)例：2013中國LED展綜合贊助方案二、白金贊助：10萬元人民幣（3家）論壇主題演講20分鐘。（上午）論壇專題演講30分鐘。技術(shù)培訓(xùn)演講60分鐘會(huì)議現(xiàn)場提供形象展示臺(tái)一處（36平方米）。開幕式前公司領(lǐng)導(dǎo)在VIP嘉賓會(huì)客室與到會(huì)嘉賓會(huì)談。提供免費(fèi)6位參會(huì)名額及會(huì)議資料。參會(huì)代表聯(lián)系名單在會(huì)議相關(guān)資料上出現(xiàn)公司的LOGO，并標(biāo)注贊助類別。在會(huì)議宣傳網(wǎng)站上出現(xiàn)公司簡介，并與贊助公司網(wǎng)址鏈接在大會(huì)會(huì)刊中出現(xiàn)公司簡介一頁（黑白）會(huì)刊中提供彩頁廣告一頁（自行設(shè)計(jì)，尺寸：210毫米×285毫米）會(huì)后報(bào)道總結(jié)例：2013中國LED展綜合贊助方案三、金牌贊助：6萬元人民幣（7家）論壇主題演講20分鐘（下午）。論壇專題演講20分鐘會(huì)議現(xiàn)場提供形象展示臺(tái)一處（18平方米）。開幕式前公司領(lǐng)導(dǎo)在VIP嘉賓會(huì)客室與到會(huì)嘉賓會(huì)談。提供免費(fèi)3位參會(huì)名額及會(huì)議資料。參會(huì)代表聯(lián)系名單在會(huì)議相關(guān)資料上出現(xiàn)公司的LOGO，并標(biāo)注贊助類別。在會(huì)議宣傳網(wǎng)站上出現(xiàn)公司簡介，并與贊助公司網(wǎng)址鏈接在大會(huì)會(huì)刊中出現(xiàn)公司簡介一頁（黑白）會(huì)刊中提供彩頁廣告一頁（自行設(shè)計(jì)，尺寸：210毫米×285毫米）會(huì)后報(bào)道總結(jié)思考并回答：組展商為什么將贊助劃分為不同類型？不同類型的贊助商項(xiàng)目為什么價(jià)格會(huì)有所不同？（四）入場券價(jià)格例：2014年第十屆中國國際航空航天博覽會(huì)公眾日門票分為五類：個(gè)人票為400元/張；18周歲及以下珠海戶口的中小學(xué)生和幼童的特惠票為150元/張；25周歲以下全日制學(xué)校的大中小學(xué)生（不含研究生和在職教育學(xué)生）、身高1.5米以下的兒童、殘疾人士和60周歲及以上老年人的優(yōu)惠票為200元/張；兩個(gè)成人帶1個(gè)身高1.5米以下兒童的家庭票為950元/張；指定旅行社組織15人團(tuán)體人員使用的團(tuán)體票為5500元。個(gè)人票、特惠票、優(yōu)惠票較上屆有20-40元不等的漲幅，家庭票漲幅達(dá)150元，團(tuán)隊(duì)票漲幅達(dá)700元。例：2014年第十屆中國國際航空航天博覽會(huì)例：上?！吧莩奁贰闭谷雸鋈?00元一張前期已發(fā)出了4000張邀請(qǐng)函給國內(nèi)外知名企業(yè)家，來觀看展覽的大多是身價(jià)頗高的富豪，對(duì)于200元的門票并不在意，展品動(dòng)輒數(shù)百萬元的價(jià)格令普通百姓望而卻步。鏈接：展覽門票趣談20世紀(jì)50年代中國第一代展覽館的門票已屬珍品；60-70年代中國第二代展覽館基本不用展覽門票；80年代改革開放以來中國第三代展覽館逐漸出現(xiàn)，展覽門票設(shè)計(jì)進(jìn)入發(fā)展期，較多體現(xiàn)實(shí)用性；90年代以來我國展覽業(yè)蓬勃發(fā)展，門票的設(shè)計(jì)水平不斷提高，較多體現(xiàn)藝術(shù)性，收藏者也逐漸增加；進(jìn)入新世紀(jì)展覽門票的信息化、現(xiàn)代化含量提高，并逐步與國際接軌。展覽門票與展覽館的門禁系統(tǒng)有著密切的關(guān)系，一般的展覽館都采用人工檢票，而隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，人工逐漸被機(jī)械和電腦所取代。廈門國際會(huì)議展覽中心在“第四屆中國投資貿(mào)易洽談會(huì)”上使用條形碼門禁系統(tǒng)進(jìn)行管理，通過印在參觀券上的條形碼在門口機(jī)上感應(yīng)橫桿轉(zhuǎn)動(dòng)一次后，即將進(jìn)入觀眾的相關(guān)資料和數(shù)量錄入電腦，這是全國第一個(gè)展館最先使用該系統(tǒng)，既節(jié)省了檢票人員又可獲得大量的數(shù)據(jù)資料。1999年10月5日至10日在深圳舉辦的“中國國際高新技術(shù)成果交易會(huì)”上，主辦單位制作了全國第一張電子卡展覽門票，為全國規(guī)模最大的高科技交易會(huì)增添了色彩。公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位，那時(shí)它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價(jià)格將是相當(dāng)明確的。同時(shí)，可以追求另外的目標(biāo)。一家企業(yè)關(guān)于它的各類目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格越容易。例如對(duì)利潤、銷售收入和市場份額等目標(biāo)而言，每一種合理的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果。二、選擇定價(jià)目標(biāo)價(jià)格、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系份額9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利潤80859095100105110價(jià)格（每單位美元）收入市場份額稅前利潤一般來說，會(huì)展定價(jià)目標(biāo)有以下五種：1、利潤目標(biāo)以贏利為主要目標(biāo)來給會(huì)展定價(jià)。（1）以當(dāng)前利潤最大化為目標(biāo)（2）以會(huì)展?jié)M意的利潤為目標(biāo)2、市場份額目標(biāo)以控制市場份額為目標(biāo)的價(jià)格定位。

會(huì)展可能因此放棄目前的利潤，甚至不顧目前的成本支出。在會(huì)展舉辦初期和培育期十分常見。

該類會(huì)展相信銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤也就越大。他們制定盡可能低的價(jià)格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場份額增長。一般來說，會(huì)展定價(jià)目標(biāo)有以下五種：3、市場撇取目標(biāo)為會(huì)展定出盡可能高的價(jià)格，前期獲取盡可能多的利潤，并為后期掌握降價(jià)主動(dòng)權(quán)打基礎(chǔ)。4、會(huì)展質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)保證向客戶塑造一個(gè)高質(zhì)量的會(huì)展為主要目標(biāo)的價(jià)格定位。抓住人們“價(jià)格高質(zhì)量就好”的心理。一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。5、生存目標(biāo)以求得會(huì)展生存為目標(biāo)的定價(jià)。如果遇上供過于求或劇烈競爭或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，會(huì)展要把維持生存作為主要目標(biāo)，因此制定一個(gè)較低的價(jià)格并希望市場是價(jià)格敏感型的。會(huì)展機(jī)構(gòu)最終會(huì)選擇哪種定價(jià)目標(biāo)，主要受3個(gè)因素的影響：顧客、成本和競爭。例如，以占領(lǐng)市場份額為主要目標(biāo)的定價(jià)，受上述3個(gè)因素的影響，要獲得成功就必須要滿足以下條件：第一，價(jià)格彈性需求，降低價(jià)格能有效地?cái)U(kuò)大展位銷售；第二，會(huì)展活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)明顯，會(huì)展規(guī)模擴(kuò)大所產(chǎn)生的利潤能彌補(bǔ)價(jià)格降低所造成的損失，隨規(guī)模擴(kuò)大，利潤增加；第三，會(huì)展企業(yè)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力承受一定時(shí)期內(nèi)的低價(jià)所造成的利潤損失和成本增加；

第四，低價(jià)能有效地阻擋潛在競爭者加入舉辦同題材會(huì)展的競爭，不因低價(jià)而引發(fā)競爭。盈虧平衡價(jià)格盈虧平衡：總收入＝總成本以展會(huì)為例，盈虧平衡價(jià)格有兩種表現(xiàn)方式：以單位展位的價(jià)格來表示：盈虧平衡價(jià)格（單位展位）＝以單位面積的價(jià)格來表示：盈虧平衡價(jià)格（單位展覽面積）＝會(huì)展總成本會(huì)展總展位數(shù)會(huì)展總成本會(huì)展展覽總面積練習(xí)題：如何確定會(huì)展的盈虧平衡價(jià)格？經(jīng)過市場研究和調(diào)查，A展覽公司計(jì)劃在B產(chǎn)業(yè)舉辦一個(gè)面積為22000平方米的展覽會(huì)，計(jì)劃在D展館舉辦該會(huì)展。目前，知道D展館的場地使用率為60%，展館的場地租金和場地水、電、空調(diào)、地毯等固定成本總計(jì)約300萬元。A展覽公司不包括宣傳推廣費(fèi)在內(nèi)的其他變動(dòng)成本總計(jì)約200萬元。現(xiàn)在，為擴(kuò)大會(huì)展影響，A展覽公司有投入250萬元和350萬元做會(huì)展的宣傳推廣兩種方案。那么，在這兩種方案下，要保證A會(huì)展公司不會(huì)虧本，會(huì)展的價(jià)格應(yīng)分別是多少？250萬元方案：會(huì)展最低價(jià)格應(yīng)為（300+200+250）÷（2.2×60%）＝568.18元/平方米350萬元方案：會(huì)展最低價(jià)格應(yīng)為（300+200+350）÷（2.2×60%）＝643.94元/平方米（一）影響價(jià)格敏感度的因素－11、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。2、替代品知名效應(yīng)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。3、難以比較效應(yīng)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。4、總開支效應(yīng)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。三、測定需求（一）影響價(jià)格敏感度的因素－25、最終利益效應(yīng)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。6、分?jǐn)偝杀拘?yīng)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。7、積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。8、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。9、存貨效應(yīng)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。（二）估計(jì)需求表的方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的或橫向。價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。是一種在銷售途徑估算需求線的方法。例如在一個(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。用這種方法反復(fù)在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究價(jià)格是怎樣影響銷售的。詢問判斷法。詢問購買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問題是在購買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。（三）需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性=需求量變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比圖示知識(shí)回顧：供給曲線：正斜率VS需求曲線：負(fù)斜率知識(shí)應(yīng)用回顧：起初，每個(gè)比薩價(jià)格是20.50元，每小時(shí)銷售9個(gè)比薩；后來，每個(gè)比薩的價(jià)格下降到19.50元，需求量增加到每小時(shí)11個(gè)比薩。計(jì)算需求的價(jià)格彈性。原始價(jià)格20.50元而新價(jià)格是19.50元，則平均價(jià)格是20元。價(jià)格下降1元是平均價(jià)格的5%。即：△P/P′=（1元/20元）×100%=5%原始需求量是9個(gè)比薩而新的需求量是11個(gè)比薩，因此，平均需求量是10個(gè)比薩。增加的2個(gè)披薩需求量是平均數(shù)量的20%。即：△Q/Q′=（2/10）×100%=20%因此，需求的價(jià)格彈性——需求量變動(dòng)的百分比（20%）除以價(jià)格變動(dòng)的百分比（5%）等于4。即：需求的價(jià)格彈性=（△Q/Q′）/（△P/P′）=（20%）/（5%）=4無彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1Q2Q1每期的需求數(shù)量每期的需求數(shù)量(a)無彈性需求(b)有彈性需求價(jià)格四、估算成本（一）成本的類型：知識(shí)回顧－－固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的。－－變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。1000單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量短期平均成本曲線(a)在固定規(guī)模工廠中的成本特性單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量(b)關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期平均成本曲線長期平均成本曲線在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本單擊?。ǘ┎煌a(chǎn)水平下的成本行為100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10單位成本積累生產(chǎn)作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗(yàn)曲線（三）經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為（四）目標(biāo)成本

知識(shí)點(diǎn)回顧：目標(biāo)成本預(yù)算成本實(shí)際成本五、分析競爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品市場需求為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最高限額。成本為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最低限額。競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價(jià)格。公司必須了解每一個(gè)競爭者提供的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價(jià)格定的接近于競爭者，否則就要失去銷售額。若企業(yè)提供的東西是次級(jí)的，企業(yè)就不能夠像競爭者所做的那樣定價(jià)。若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價(jià)就可比競爭者高。例：某德國展覽會(huì)成本計(jì)算六、會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位成本3662.78歐元/9平米假定辦展機(jī)構(gòu)的目標(biāo)利潤率為10%；則標(biāo)準(zhǔn)展位合理定價(jià)不低于4029歐元/9平米合適的價(jià)格將在太低的無利潤的價(jià)格與太高的無需求的價(jià)格之間。

（一）成本加成定價(jià)法（成本導(dǎo)向定價(jià)法典型）：在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法：在制定價(jià)格時(shí)，使會(huì)展產(chǎn)品的售價(jià)能保證辦展機(jī)構(gòu)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。（三）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（需求導(dǎo)向定價(jià)法典型）：日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。（四）價(jià)值定價(jià)法：即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。（五）通行價(jià)格定價(jià)法（競爭導(dǎo)向定價(jià)法典型）：同質(zhì)產(chǎn)品市場常用；企業(yè)難以估算成本且打算和同行和平共處的情況下常用。是會(huì)展機(jī)構(gòu)依照本題材會(huì)展或本地區(qū)會(huì)展的一般價(jià)格水準(zhǔn)來制定本會(huì)展價(jià)格的一種方法。（六）投標(biāo)定價(jià)法：是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)競爭者可能的報(bào)價(jià)為基礎(chǔ)，兼顧自己應(yīng)有的利潤所采用的一種定價(jià)辦法。投標(biāo)定價(jià)法在有些會(huì)展的主辦權(quán)需要通過投標(biāo)的方式來取得的時(shí)候被廣泛使用。鏈接：顧客自己定價(jià)英國著名搖滾樂隊(duì)Radiohead的第七張專輯《彩虹里》（InRainbows）發(fā)行，Radiohead不跟任何廠商簽約，不打廣告，完全自力發(fā)行。這張專輯的價(jià)格是40英鎊（約合600元人民幣），如果不想獲得唱片實(shí)體的話，也可以購買MP3單曲，曲目沒有定價(jià)，網(wǎng)站上的價(jià)目表只有一句話“價(jià)格由你決定”，讓有意購買單曲的樂迷們“看著給”。指在單位成本的基礎(chǔ)上附加一定的加成金額作為會(huì)展贏利的一種定價(jià)方法。典型做法是：估計(jì)單位產(chǎn)品的成本，在此成本基礎(chǔ)上加成一定的金額作為價(jià)格，而這個(gè)加成百分百就是企業(yè)的利潤。優(yōu)點(diǎn)：

簡單易行，對(duì)會(huì)展企業(yè)和客戶都公平。弱點(diǎn)：以產(chǎn)定銷，忽視市場需求和競爭要求精確估算成本，現(xiàn)實(shí)中往往難以做到要示精確估算銷售量，否則，如果實(shí)際銷售量低于預(yù)期，成本會(huì)上升詳述一：成本加成定價(jià)法（成本導(dǎo)向定價(jià)法典型）決定目標(biāo)價(jià)格的保本圖24681012銷售價(jià)格美元（百萬）2004006008001000銷售數(shù)量單位（千）總收入總成本固定成本目標(biāo)利潤（200萬美元）

題一：某會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)展位的成本為8000元/個(gè)，如果加成率為20%，該會(huì)展的單位標(biāo)準(zhǔn)展位的售價(jià)為？

題二：某會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)展位的成本為8000元/個(gè)，如果售價(jià)中包含的利潤率為20%，該會(huì)展的單位標(biāo)準(zhǔn)展位的售價(jià)為？

在成本上附加一個(gè)對(duì)成本而言的百分?jǐn)?shù)作為單位會(huì)展產(chǎn)品的出售價(jià)格。單位售價(jià)＝單位成本×（1+加成率）＝9600元/個(gè)

詳述二：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（需求導(dǎo)向定價(jià)法典型）

首先要列出客戶對(duì)會(huì)展最為看重的主要因素，或者是客戶用來評(píng)價(jià)一個(gè)會(huì)展的價(jià)值所主要考慮的因素，并根據(jù)客戶的認(rèn)知對(duì)其分配重要性權(quán)數(shù)，得出客戶對(duì)會(huì)展評(píng)價(jià)的認(rèn)知價(jià)值分值，再根據(jù)價(jià)值分值加權(quán)平均后計(jì)算出認(rèn)知價(jià)值系數(shù)，然后根據(jù)這個(gè)系數(shù)和市場平均價(jià)格算出市場認(rèn)知價(jià)值－－會(huì)展定價(jià)的上限。練習(xí)題：