品牌情定SoLoMo關系才是核心

品牌情定SoLoMo，關系才是核心

網絡世界與消費市場的融合，使單一的消費者角色漸趨消失，在社會化媒體的推波助瀾下，消費者在向信息的生產者、資源的共享者轉變。而今，互聯網圈已經無處不在談論SoLoMo，所有人都想先行一步，那么，SoLoMo到底僅是趨勢還是已成現實？SoLoMo兇猛來襲自2011年2月約翰·杜爾第一次提出“SoLoMo”概念以來，由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)整合而來的這六個字母隨即風靡全球，被一致認為是互聯網的未來發(fā)展趨勢。在中國，也有人人報到等LBS產品暗合SoLoMo理念，在市場營銷領域大展拳腳。SoLoMo概念的提出，順應了品牌傳播從企業(yè)單方面計劃、推動，到與目標消費群共同實施的潮流。當前，品牌為目標受眾所熟知的過程，已從單一的信息傳播、訴求傳達中走出，開始深度融入消費者的日常生活。品牌在傳播、溝通中，借助社會化媒體的幫助，使消費者完成從單純物質需求依賴到情感認同的過渡，并最終實現對品牌商業(yè)價值的回報。從Facebook到人人網，代表社交的“So”已經無處不在；而“Lo”所指的是以LBS(LocationBasedService)為基礎的定位和簽到，包括Foursquare、街旁，以及社會化媒體所延伸而來的FacebookPlaces和人人報到；“Mo”則涵蓋了智能手機帶來的各種移動互聯網應用。SoLoMo來勢洶洶，而其中的社交、本地化、移動三者又該如何相互關聯，在品牌的商業(yè)價值傳遞鏈條中起到關鍵作用呢？三者合一，產品先行毫無疑問，媒體的社會化(Social)已成潮流，社交平臺在當下乃至未來很長時間內，都將成為品牌傳播矩陣中不可或缺的一部分。“Lo”和“Mo”依托“So”的發(fā)展而發(fā)力，借助社交平臺的成長、繁榮，得到持續(xù)、深入的發(fā)展。人人網等社會化媒體的出現和強勢發(fā)展，將品牌從簡單的跨媒體傳播帶入社會化傳播階段。品牌傳播層級的提升，使目標消費群逐漸從被動接受轉為主動加入，而其基本格局是企業(yè)引導諸多消費者共同參與其中。社會化媒體的助推，使品牌的多對多傳播成為可能，并借此建立口碑，形成廣泛的正面反饋。“So”的壯大，為“Lo”、“Mo”的發(fā)展提供了有利機會。用戶參與網絡社交的熱情正逐步蔓延到本地化和移動應用上，并由此產生了“三合一”的趨勢。通過社交、本地化和移動三者的結合，使消費者更易對品牌形成全面、立體的認知，通過人際傳播獲得品牌相關信息，而后通過本地化和移動應用，進行深入體驗，最終將理性和感性認識相關聯，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅實的基礎。通過“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需傳播的信息可被大規(guī)模共享和重組，目標受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉為主動參與。品牌信息通過人際關系、地理位置、移動應用等鏈條，與目標消費人群緊密相聯。以人人網為例，其月度覆蓋用戶過億(據艾瑞數據)，每天有30%的用戶通過手機訪問。人人網來自手機終端的用戶規(guī)模如此龐大，需歸因于人人公司在手機產品上的持續(xù)探索和不斷創(chuàng)新。舊的移動營銷理念主要關心點擊量及活動是否吸引眼球，有轟動效果，而新理念則更關注社區(qū)、消費者協作等因素。人人網手機終端的加入，使移動營銷從虛擬世界走來，變得更易接近、參與。在龐大且占據相對優(yōu)勢的用戶群面前，各大手機品牌爭相內置手機人人客戶端，廣告宣傳中間也著重突出“社交”二字。在技術改進和用戶體驗提升上所進行的努力，促使手機人人網成為熱門的移動社交應用，引領著社交應用的發(fā)展方向。2010年11月，人人順應用戶需求，正式推出基于手機人人網的LBS產品——“人人報到”，隨后，數據量突飛猛進。人人公司副總裁吳疆認為，人人報到暗合SoLoMo趨勢，人人網本身是Social，在移動設備上是Mobile，LBS恰是Local。在潮流中的覺醒和先行，將幫助人人網引領SNS在移動互聯網走向新的高度。依托在中國社交版圖的先天優(yōu)勢，人人報到結合了Social、Local和Mobile三者的特點，是頗具前瞻性的“SoLoMo”式的現實化產品，也成為業(yè)界對SoLoMo趨勢高度認同的強心劑。利益？“關系”才是核心在SoLoMo大行其道，人人報到等各種簽到應用蜂擁而來之際，探索個中緣由便顯得順理成章。用戶使用各類LBS工具，是單純的利益驅使？還是有其他因素的共同作用？相比于發(fā)表在社交網站的狀態(tài)、文字、照片等信息，位置所具有的高隱私性，使用戶參與其中面臨一定的風險。如何突破一般簽到類應用面臨的隱私門檻，使用戶在盡可能多享受實際利益的同時規(guī)避風險，人人報到無疑成為一個范本?；谌巳司W真實社交關系推出的人人報到有其天然優(yōu)勢：在真實的人際關系中，用戶更愿意與真實生活中的朋友分享其所處的位置，以及正在做的事情，或者將身邊的商業(yè)活動向朋友推薦；正因是來自真實朋友的分享，相關內容有更大的機會被瀏覽、被信任。在隱私泄漏事件多發(fā)的當下，人人報到為用戶提供了安全、暢通的分享交流平臺。相比其他LBS產品，人人報到融合了人人網用戶的真實社交關系，基于社交平臺之上的報到行為不僅是單純的地理位置標注，還進一步促進好友之間以地點為契機的交流。同時，手機人人用戶還可分享帶地理位置的狀態(tài)和照片，通過更為豐富的方式與好友互動?！拔恢谩币呀浫谌肴巳司W最核心的社交產品之中，人人報到也由此被認為是一款集中體現SoLoMo理念的產品。商業(yè)演繹精彩在產品經理將一款應用視為珍寶時，市場的反映決定了這款產品能否大規(guī)模普及，并產生商業(yè)價值。早在SoLoMo理念提出之前，營銷人就有將社交、本地化和移動應用相結合的嘗試；在SoLoMo正式面世之后，商業(yè)領域的演繹將這一概念落地執(zhí)行，并在實際活動中發(fā)揚光大。在消費者被大量信息包圍，網絡串聯起人與人之間的真實關系時，SoLoMo發(fā)展的時機已然來到。通過社交網絡精確尋找目標受眾，通過本地化和移動應用，為受眾提供更為實時和個性化的信息。通過實際利益打動用戶，品牌終將贏得消費者感性和理性認同的雙豐收。在實際應用中，基于人人報到、人人網開展的多個品牌傳播活動，如康師傅、361度、KFC、大眾尚酷、中信銀行(4.36，0.07，1.63%)、招商銀行(11.67，0.16，1.39%)等，都通過真實社交關系的傳導，結合了本地化和移動應用，精確鎖定目標受眾，在活動中得到消費者的高度認同。在與康師傅旗下兩個子品牌的合作中，人人報到以良好表現贏得廣告主贊譽。康師傅每日C與康師傅茉莉清茶分別以報到贏取贈飲和發(fā)起全城星座告白的形式，引發(fā)消費者主動參與的熱潮。康師傅茉莉清茶：發(fā)起全城星座告白?？祹煾弟岳蚯宀杞柰茝V最新一季的星座網劇之際，利用人人報到將浪漫的“清蜜關系”演繹到底。這場以“點亮星空”為主題的活動精心挑選了全國271個最浪漫的地點，發(fā)起全城星座告白。手機人人用戶在地點附近報到，就會收到活動信息，并向自己的星座戀人發(fā)出告白。所有報到記錄會點亮人人網活動站上的星空圖，告白人數越多，相應的星座越亮。人人報到功能的加入，使活動參與從線上延伸到線下，有力促進了品牌的深入人心?？祹煾得咳誄：報到贏新品贈飲。為推廣金桔檸檬的新口味飲料，2011年6月，康師傅每日C通過人人報到和另外一款LBS產品在全國16個城市展開了“鮮享新味”報到贏贈飲活動。手機用戶只需在全國39個試飲點報到，就能收到活動信息并參與換領。同時，人人報到會將這次行動發(fā)送新鮮事告知其好友。短短12天，在超過10000次的報到中，成功到線下換領贈飲的比例達90%以上，其中60%的報到來自于人人網，實際效果顯著。尚酷夜攝會：品牌應用也SoLoMo。作為人人報到的首單商業(yè)合作，大眾尚酷夜攝會活動率先將SoLoMo理念融入營銷實踐中，為用戶開發(fā)了專門的手機應用，方便其分享各地的精彩夜生活照片；并規(guī)定通過該應用上傳照片集齊十枚徽章的網友，即可獲得1年的尚酷試駕權。這款應用成功運用人人報到提供的定位及地點列表功能，通過附帶地理位置信息的照片新鮮事，引發(fā)SNS病毒傳播。最終，該活動獲得超過20萬張的照片上傳，大眾尚酷的知名度和影響力有了明顯提升。中信銀行：就在你身邊。在金融行業(yè)，倡導尊逸生活的中信銀行，一直想為用戶提供“就在你身邊”的感覺。中信銀行為人人用戶提供了8000個免費獲得人人豆(人人網虛擬貨幣)的機會，而獲取條件是——在身邊的中信銀行報到。報到信息通過新鮮事在好友關系鏈中傳播，使其廣泛獲知身邊的中信銀行服務網點，形成口碑效應。SoLoMo概念雖已風靡全球，但其營銷應用尚在完善、發(fā)展中。隨著以人人報到為代表的SoLoMo應用更加成熟，應用范圍日漸廣泛，品牌營銷的社會化、本地化以及實時化也將不再遙遠。SoLoMo飄洋過海，期待其在中國得到更為充分的發(fā)展，成為品牌與目標受眾深入溝通的有力助手。【案例·特別推薦】招商銀行：LBS凸顯三大商業(yè)價值越來越多的品牌廣告主意識到來自于朋友分享的信息更能影響購買決策，招商銀行通過人人報到，完整詮釋了LBS營銷促進到店消費、引發(fā)口碑傳播、培養(yǎng)消費者忠誠度三大商業(yè)價值。招商銀行繼7月份攜手人人推出全球首張社交信用卡——人人信用卡之后，又于近日提供1萬家簽約商店與人人手機客戶端的“人人報到”LBS功能相結合。用戶報到時會收到簽約商家對于人人信用卡的優(yōu)惠消費訊息。而對于將人人賬號與招商賬號綁定的用戶，一旦刷卡消費就會收到招行發(fā)送的消費短信鏈接，用戶點擊后可簡單編輯發(fā)送新鮮事至人人網與好友分享消費樂趣，并獲得額外的消費積分，并以此來換取招行實物贈品或人人網會員權益。到店消費，然后通過新鮮事主動傳播給好友，最終獲得積分并形成一定的忠誠度，招商銀行基于人人報到實施的案例，已基本構成一條完整的LBS營銷鏈式反應?！綥BS&SoLoMo大家談】宋煒(移動互聯網長城會聯合創(chuàng)始人)：堅信“Solomo”依然是社交化網絡發(fā)展的大趨勢。以社交來驅動的移動互聯網將有無限的商機和挑戰(zhàn)。陳永東(知名IT博客)：讓提供LBS服務的公司暗自竊喜的數據：根據ExactTarget的統(tǒng)計數據，美國28%的智能手機用戶至少用過一次LBS(基于位置的服務，Location-BasedServices，如Foursquare、Gowalla、FacebookPlaces)，這個比例對應著12%的全美國在線公民。對國內的啟示是：LBS市場在那里，但要提供更實用便捷的服務。王冉(易凱資本有限公司CEO)：這種線上線下結合在未來會形成一個趨勢，真正要關注這個趨勢的不僅僅是游戲公司，更是各類廣告公司和互動營銷公司。對游戲公司來說，這只是他們的甜品；對廣告公司來說，立體化的整合營銷將成為他們一天三頓全部的正餐。梅松林(J.D.Power亞太區(qū)中國汽車調研和咨詢部門總經理)：信息技術發(fā)展的第一波在80年代，以微型芯片和個人電腦為代表；第二波在90年代，互聯網的出現；現在是第三波——社交、移動通訊和云計算相互融合