第三章節(jié)慶公關(guān)

第三章節(jié)慶公關(guān)活動策劃工作任務(wù)

在本項目中，各小組要為某企業(yè)策劃一次大型的節(jié)慶公關(guān)活動，成果是完成一份完整、詳實、要素齊全的公關(guān)策劃方案。備選項目1、百安居家具建材賣場想做一個店慶公關(guān)策劃方案。2、迪可可兒童職業(yè)體驗小鎮(zhèn)正式落戶深圳，想借六一做一個公關(guān)策劃方案。3、深圳騰訊公司為答謝客戶，計劃利用中秋節(jié)召開一次客戶聯(lián)誼會。請你策劃此活動。4、周大福珠寶店想做一次母親節(jié)公關(guān)活動。5、深圳技師學(xué)院商務(wù)系成立十周年，請做一個十周年慶典的方案。6、你們感興趣的其他慶典活動。導(dǎo)入京東商城年度公關(guān)方案提問：1、這個方案一個人做出的嗎？為什么？2、你認為他們是如何工作的？頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法出自“頭腦風(fēng)暴”一詞。所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。

在群體決策中，由于群體成員心理相互作用影響，易屈于權(quán)威或大多數(shù)人意見，形成所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創(chuàng)造力，損害了決策的質(zhì)量。為了保證群體決策的創(chuàng)造性，提高決策質(zhì)量，管理上發(fā)展了一系列改善群體決策的方法，頭腦風(fēng)暴法是較為典型的一個。

公關(guān)策劃的原則真實性原則；法律道德原則；系統(tǒng)性原則；創(chuàng)新性原則；心理性原則；效益性原則。活動策劃要點（一）：（1）以充分的調(diào)查為策劃依據(jù)；（2）目標(biāo)要明確、具體，具有可控性和可行性這兩個方案的公關(guān)目標(biāo)有什么不同？為什么？知名度美譽度活動策劃要點（二）：（3）根據(jù)活動目標(biāo)，反復(fù)提煉主題；（4）優(yōu)秀的主題設(shè)計應(yīng)符合下列基本要求：大型活動的主題與目標(biāo)相一致；主題必須富于特色；主題設(shè)計既要適應(yīng)公眾心理，又要促進公眾心理的進步；主題要易于傳播。深圳大運會目標(biāo)：

努力把深圳2011世界大運會辦成組織機構(gòu)最精干、運行機制最靈活、市場開發(fā)最充分、經(jīng)濟社會效益最明顯的世界大運會……創(chuàng)辦一次參與國家（地區(qū)）和人數(shù)最多、組織管理水平最高、市場運作富有成效的大運會，創(chuàng)造世界大運會參與度、影響力和市場化的新紀(jì)錄。大運會的主題是什么？有何寓意？

主題口號從這里開始（Start

Here）具有較好的延展性，便于多場合擴展使用，延續(xù)了大運會不斷追求創(chuàng)新的精神，表明了深圳作為中國先鋒城市在全球化進程中的起點價值，表明了深圳作為“試驗田”和“排頭兵”在中國改革開放進程中的歷史地位，同時也表明了第２６屆世界大運會推進全球青年友誼的愿望。“品客”公關(guān)活動目標(biāo)、主題設(shè)計A、第一屆品客業(yè)余勁舞隊際大賽（品客業(yè)余歌手大賽）活動主題：青春動感、盡在品客活動對象：青年學(xué)生活動目的：擴大品客知名度，提高市場認知度。B、第一屆品客高校辯論大賽（總決賽）活動主題：科技、品質(zhì)與智慧的結(jié)晶，寶潔品客?；顒幽康模簲U大品客知名度，培育消費者?；顒訉ο螅簭V州各高校學(xué)生C、春節(jié)品客禮品抽大獎活動主題：春節(jié)喜慶送大禮，品客歡樂滿家園?；顒訉ο螅簭V大消費者活動目的：提高銷量、加強品牌滲透。營造成送禮佳品。D、第一屆品客羽毛球混雙大賽活動主題：二人世界，溫馨品客活動對象：廣州羽毛球愛好者活動目的：培育消費者，建立品牌形象。實施操作設(shè)計要把握好五個原則：各項工作全面納入計劃管理，不能出現(xiàn)管理死角，保證每件事都有責(zé)任人負責(zé)；活動前期的準(zhǔn)備也要納入到計劃中；各項工作要分門別類，劃分管理；做計劃的時候，要全面衡量好時間與活動的進程；

你認為如何做到？時間表－項目推進表項目推進表（為可控因素預(yù)留必要時間：比正常時間多1/3）項目執(zhí)行：為每個成員制定每日工作協(xié)調(diào)內(nèi)容物料清單：列舉已有物料及需要準(zhǔn)備的物料人員分工：列出每個子項目負責(zé)人必須首先確定不可控因素：障礙來自哪里？場地：如果不及時確定可能租不到合適的場地重要來賓：他們的時間、行程是不確定的其他不可控因素預(yù)定的檢查時間通報:向所有成員報告每日工作的完成情況,分享你的完成快樂,也分享別人的完成快樂使其他成員知道應(yīng)該沿著你完成的項目去做什么?應(yīng)付意外情況、贏得補救機會例：校園周年慶典公關(guān)策劃案團隊項目負責(zé)人參與部門項目所必須的人員配備供應(yīng)商列表和對應(yīng)聯(lián)系人：

場地搭建租車/禮儀攝影攝像其他確定你的工作團隊確定你的供應(yīng)商職責(zé)劃分姓名職務(wù)Role項目任務(wù)ResponsibilityXXX

四、選擇傳播媒介京東商城年度公關(guān)案（1）類別印刷類電子類網(wǎng)絡(luò)（2）選擇傳播媒介的原則公關(guān)目標(biāo)傳播內(nèi)容傳播對象媒介特點成本預(yù)算五、編制預(yù)算（1）編制預(yù)算的條件和原則

編制活動預(yù)算的基本條件：項目計劃首先是既定的，然后才可以根據(jù)實際需要編列預(yù)算開支計劃；預(yù)測和估算可能獲得的資源和費用；對市場的價格行情有充分的調(diào)查了解。預(yù)算的基本原則：一是提高預(yù)算的準(zhǔn)確度；二是實事求是。（2）預(yù)算項目的組成部分

討論：

你們認為公關(guān)活動一般有哪些預(yù)算項目？五、編制預(yù)算A、場地費用；B、物資費用；C、禮儀費用；D、保安費用；E、宣傳費用；F、項目開支（交通運輸、差旅、辦公費等行政開支）；G、餐飲費；H、勞務(wù)費；I、不可預(yù)算的費用（一般占總額的5%-10%）；J、承辦費（如委托專業(yè)公司承辦）?；顒淤M用分類項目說明費用費用合計物品租用大篷車租用大篷車租用共6次（暫定）120,000176,800影音設(shè)備包括音箱設(shè)備、影像設(shè)備、話筒。共需租用6次30,000物料制作展板800cm×380cm，木質(zhì)結(jié)構(gòu)寫真，可拉伸12,000模擬物四號線站臺及車廂內(nèi)部模擬制作10,000第三方支持人員每次4人，共6次24人次。4,800傳播費用分類項目頻次數(shù)量費用233,500平面?zhèn)鞑?0篇54000版面字216,000網(wǎng)絡(luò)傳播60篇55000字0電視傳播3次90秒15,000RADIO傳播5次300秒2,500費用小計410,300稅金（5.5%）22,566.5總計432,866.5六、應(yīng)急程序設(shè)計（1）保安措施（2）保健措施；（3）意外人員疏散計劃；（4）防火措施；（5）戶外雨天工作程序。七、效果預(yù)測活動效果預(yù)測的主要目的是讓公關(guān)活動主體領(lǐng)導(dǎo)者和公關(guān)活動實施者明確公關(guān)策劃希望獲得什么樣的結(jié)果，以及公關(guān)活動能否獲得預(yù)定的效果。范例：見教材P75實訓(xùn)作業(yè)以小組為單位討論并完成公關(guān)策劃方案：包括背景、活動方案、效果預(yù)測三大部分。其中活動方案包括以下具體內(nèi)容：1.活動目標(biāo)（包括目標(biāo)人群）2.活動主題3.基本活動程序(前期、中期、后期），注意運用圖表；4.傳播與溝通方案；5.經(jīng)費概算；6.應(yīng)急程序。要完成提交稿與展示稿（即WORD版本與PPT版本);WORD版本詳盡具體，可參閱《我的15周年校慶公關(guān)策劃書》PPT版本為演示版本，提取重點。項目背景截至2001年3月聯(lián)想家用電腦銷量全年(聯(lián)想財年)首次突破100萬臺。并連續(xù)四年蟬聯(lián)中國市場第一，在亞太地區(qū)的市場占有率上升到第一。從2000年底開始，進入2001年，全球經(jīng)濟不景氣，ＩＴ行業(yè)全面裁員，市場環(huán)境不容樂觀。直接影響到國內(nèi)IT業(yè)的發(fā)展腳步，2001年第一季度，國內(nèi)PC市場上一片寂靜，很多PC廠商的銷量出現(xiàn)負增長，經(jīng)過周密的市場調(diào)查和分析，2001年4月底，聯(lián)想決定開始全面推動液晶電腦市場。作為國內(nèi)知名的公關(guān)公司，藍色光標(biāo)一直是聯(lián)想長期、固定的公關(guān)代理伙伴。這次參與并執(zhí)行了液晶電腦前后4個階段全部的公關(guān)策劃及實施工作。公關(guān)目標(biāo)通過對液晶顯示技術(shù)、市場以及在國內(nèi)的發(fā)展歷程的研究，發(fā)現(xiàn)對于國內(nèi)液晶電腦市場而言，有幾大限制因素——價格、市場、技術(shù)。以此制定了液晶電腦市場傳播的相應(yīng)的公關(guān)目標(biāo)：*通過媒體的傳播，迅速炒熱液晶市場，使液晶電腦成為業(yè)界的新寵，打破整個家用電腦市場沉寂的局面，推出新的亮點*進一步鞏固聯(lián)想是國內(nèi)高科技產(chǎn)業(yè)先驅(qū)者的形象，奠定聯(lián)想在液晶電腦方面的領(lǐng)軍人地位*使用戶能從根本上了解液晶電腦，從價格上接受液晶電腦，并引導(dǎo)用戶的購買行為，配合聯(lián)想液晶電腦的行銷。

項目執(zhí)行（四個階段）

5月21日6月18日7月9日

8月27日推出破萬元液晶電腦，率先打破液晶電腦價格冰點，引爆整個家用電腦市場消費IT發(fā)布，確認液晶顯示是未來數(shù)字生活的平臺，6月22日展開全面暑期熱銷液晶電腦，將聯(lián)想液晶電腦蔓延國內(nèi)每個角落與全球6大液晶顯示巨頭進行策略合作，繼續(xù)奠定聯(lián)想液晶電腦在家用電腦市場的地位推出“全民液晶”的概念，使液晶顯示成為未來家用電腦的標(biāo)配。

實施效果（四個階段）

5月21日6月18日7月9日

8月27日藍色光標(biāo)向20多家專業(yè)、行業(yè)、大眾媒體提供了新聞稿件和相關(guān)資料，在較短時間內(nèi)完成了集中報道，炒熱了液晶電腦市場，造成了較大的社會影響。媒體加深了對聯(lián)想消費策略的理解，提高了聯(lián)想這個知名品牌在中南地區(qū)的指名率，重挫了兼容機市場；使液晶電腦在家用PC市場徹底燒了起來由于簽約，液晶電腦市場解決了供不應(yīng)求的局面，真正成熟而穩(wěn)定地發(fā)展起來。并且聯(lián)想液晶電腦的銷量也一路飆升，到7月底，液晶電腦銷量已經(jīng)達到聯(lián)想PC總體銷量的70%。。通過“全民液晶風(fēng)暴”的宣傳，液晶顯示成為了未來家用電腦的標(biāo)配；使液晶走入家庭用戶，成為未來視頻的基礎(chǔ)平臺；同時鞏固了聯(lián)想在家用電腦市場領(lǐng)軍人的地位。公關(guān)策劃方案考評表八、策劃書的撰寫1、公關(guān)策劃書的內(nèi)容

5W、2H、1E：What----策劃的目的、內(nèi)容Who----策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾（目標(biāo)公眾）Where----策劃實施地點When----策劃實施的時機Why----策劃的緣由How----策劃的方法和實施形式Howmuch----策劃的預(yù)算Effect----策劃結(jié)果的預(yù)測 上述八個要素就是一份完整的公共關(guān)系策劃書應(yīng)當(dāng)具備的基本骨架。針對不同組織、不同內(nèi)容與形式的公共關(guān)系策劃方案，應(yīng)當(dāng)圍繞這八個要素，根據(jù)自己的需要去進行豐富完善和組合搭配，公共關(guān)系策劃書的創(chuàng)造性與個性風(fēng)格，就存在于對要素的豐富完善和組合搭配的差異之中。2、策劃書的格式（1）封面請問：封面應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？標(biāo)題、署名及成文日期及其他策劃書的標(biāo)題

策劃書的標(biāo)題必須具體清楚，讓人一目了然。策劃書標(biāo)題字號稍大于正文，居中排列。其表現(xiàn)形式有三種：

(1)公關(guān)主體+事由+文種。由組織聘請的公關(guān)顧問、公關(guān)公司策劃公關(guān)活動方案，其策劃書一般用這種形式的標(biāo)題。如：東方商廈第十屆香水文化節(jié)策劃書、實橋公司開業(yè)慶典策劃書。（2）事由+文種。由組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)策劃公關(guān)活動方案，其策劃書一般用這種形式的標(biāo)題。如：愛美獎學(xué)金計劃10周年紀(jì)念活動策劃書、心理健康知識宣傳活動策劃書。（3）主標(biāo)題+副標(biāo)題。主標(biāo)題一般是公關(guān)活動主題，副標(biāo)題即常用策劃書名稱。如：“感恩生活，關(guān)注心理健康——心理健康知識宣傳活動策劃書”、“節(jié)奏狂飆炫音魅影——百事可樂炫音飛車音樂活動計劃”。

策劃書署名

策劃書署名為策劃者單位或個人名稱。如方案系群體或組織完成，可署名“××公關(guān)公司”、“

××公關(guān)部”;對其中起主要作用的個人，也可在單位名稱之后署名，如“總策劃×××”、“策劃總監(jiān)×××”。方案如系個人完成，則直接署名“策劃人×××”。策劃書成文日期及其它

(1)成文日期。在署名下面注明策劃文案完成的具體日期。如：2010年12月06日。

(2)編號。對策劃書進行編號，便于存檔和查找。比如根據(jù)策劃方案順序編號，根據(jù)方案的重要程度或保密程度編號，根據(jù)方案管理的分類編號等。編號標(biāo)識一般位于策劃書標(biāo)題右上角。

(3)版記。如策劃方案尚屬草稿或初稿，還應(yīng)在標(biāo)題下括號注明，寫上“草稿”、“討論稿”、“征求意見稿”等字樣。如果前有“草稿”，決策拍板后的策劃方案就應(yīng)注明“修訂稿”、“實施稿”、“執(zhí)行稿”等字樣。 還可能包括：（4）序文（5）目錄正文

策劃書正文可分為活動背景、活動方案和效果預(yù)測三個層次展開。

活動背景

活動背景分析的目的主要是讓公關(guān)主體領(lǐng)導(dǎo)者、公關(guān)活動方案實施者了解這次活動要解決什么問題及其鮮明的記憶點是什么。因此，活動背景分析應(yīng)是公關(guān)策劃者在綜合分析公關(guān)主體面臨的公關(guān)問題基礎(chǔ)之上，對制定公關(guān)活動方案的依據(jù)、主要