奢侈品電商有出路嗎

奢侈品電商有出路嗎？

近日，奢侈品品牌香奈兒宣布將下調(diào)中國內(nèi)地售價(jià)，同時上調(diào)歐洲售價(jià)，幅度均為20%，調(diào)價(jià)后兩地價(jià)差不超過5%。香奈兒公司稱，此次調(diào)價(jià)為縮小各個市場價(jià)差，并打擊代購市場。隨后奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的瑞士手表TAGHeuer也宣布減價(jià)13%；此外，法國品牌Dior的兩款手袋本月已減價(jià)一成。此次香奈兒以及其他奢侈品的降價(jià)會給本已生存艱難的中國奢侈品電商帶來什么影響？相關(guān)人士對騰訊科技表示：“未來純粹的奢侈品電商生存會更加艱難，轉(zhuǎn)型將成為唯一出路?！毕隳蝺褐皇堑谝徊礁鶕?jù)騰訊科技了解，北京、上海某些香奈兒專賣店已經(jīng)接到調(diào)價(jià)通知并已撤換產(chǎn)品價(jià)格牌，其中部分產(chǎn)品已經(jīng)被提前得知消息的消費(fèi)者一搶而空。此前，奢侈品在國內(nèi)就曾有過降價(jià)案例。2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅先后挑起香港、內(nèi)地同價(jià)的大旗，希望借價(jià)格優(yōu)勢激活內(nèi)地消費(fèi)市場。此前，其內(nèi)地腕表價(jià)格與香港價(jià)差在10%-20%之間。這似乎與奢侈品一貫的玩法不符，此前曾有消息稱部分奢侈品牌的廠商寧愿將過季甚至有些破損的商品銷毀，也不愿意降價(jià)銷售，目的就是維持奢侈品的高端形象。據(jù)某奢侈品品牌內(nèi)部人士介紹，對于很多奢侈品的消費(fèi)人群來說，標(biāo)價(jià)并不重要，即便是淡季，奢侈品也不會打折出售，因?yàn)榇蛘蹠o顧客一種品質(zhì)方面的暗示，從而降低其購買欲望。同時該內(nèi)部人士還對騰訊科技表示：“在剛進(jìn)入中國時，奢侈品的定價(jià)是以匯率為基準(zhǔn)的，但由于中國市場相對封閉，這些奢侈品品牌即便不做任何變化也能賺錢，所以沒有任何奢侈品的品牌愿意降價(jià)?！边@種說法也得到了行業(yè)的認(rèn)可，有奢侈品渠道商對騰訊科技表示，此次香奈兒降價(jià)，或許會提升部分中國市場的銷量，但長遠(yuǎn)來看，整體收入并不會增加。那么一個自然的問題，香奈兒為什么要這樣做呢？代購沖擊國內(nèi)專柜2015年春節(jié)期間，中國人出境旅游兼瘋狂采購的各種新聞隨處可見，到歐洲去買路易威登包、嬰兒奶粉，到美國去買普拉達(dá)包、蒂芙尼飾品、愛馬仕圍巾，到韓國去買護(hù)膚品，到日本去搶購電飯煲、馬桶蓋、大米……現(xiàn)在大多數(shù)旅游區(qū)的商店里都開始雇傭能將漢語的店員來應(yīng)付這些蜂擁而至的中國“游客”，有消息顯示有商家甚至向政府施壓，希望能簡化針對中國購物者的簽證手續(xù)，以吸引更多中國消費(fèi)者前來購物。那么問題來了，最便宜的海外購買奢侈品的方法是什么？答案是韓國的仁川機(jī)場，北京往返首爾來回飛機(jī)票不過2000元左右，落地?zé)o需出機(jī)場即購物，隨后直接返程，如果算上代購的一些利潤，甚至連機(jī)票錢都能賺出來。難怪有代購的業(yè)內(nèi)人士把仁川機(jī)場稱為購物中心。去年底發(fā)布的《中國免稅報(bào)告》指出，2013年中國人買走了全球47%的奢侈品，其中73%為境外消費(fèi)。造成這一龐大數(shù)據(jù)差的原因是目前國內(nèi)奢侈品價(jià)格比國外至少高50%。“歧視性”的價(jià)格差異被認(rèn)為是讓中國消費(fèi)者拋棄國內(nèi)門店，轉(zhuǎn)而選擇境外購物或跨境電商和海外代購的主要原因。近期歐元、日元等外幣的貶值以及跨境電商的合法化更是加劇了這一趨勢。與此同時，大量的中國奢侈品門店空置、淪為廣告牌、展示店等，卻又要背負(fù)大量的運(yùn)營成本，致使品牌的利潤越來越薄。奢侈品品牌逐步意識到，要讓消費(fèi)者回流到中國市場。有業(yè)內(nèi)人士對騰訊科技表示：“奢侈品的成本主要不在此次香奈兒的價(jià)格浮動將嚴(yán)重?cái)D壓代購商的利潤，有在朋友圈從事海外代購奢侈品的人士對騰訊科技表示：“從現(xiàn)在的價(jià)格波動來看，或許將放棄奢侈品代購，而進(jìn)入其他領(lǐng)域。”聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞對騰訊科技表示：“隨著電商行業(yè)的高速發(fā)展，目前國內(nèi)外的信息高度透明，以前奢侈品行業(yè)的市場信息不對稱被徹底打破。另外，政府對跨境電商行業(yè)的推動，也起到了推動奢侈品降價(jià)的作用?！鄙莩奁冯娚痰男聶C(jī)會？國內(nèi)奢侈品電商起步于2010年，2011年大批奢侈品電商上線，并迅速被消費(fèi)者所接受。但這兩年，奢侈品電商卻遭遇了生存危機(jī)。事實(shí)上，中國奢侈品消費(fèi)市場已躍居世界第二，那么奢侈品電商為何還會落得如此落魄呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士描述原因主要有兩點(diǎn)：“首先是奢侈品電商很難直接在奢侈品公司那里拿到穩(wěn)定的貨源，貨品更新速度緩慢，供貨渠道狹窄；其次則是奢侈品購買者最看重的是個性化的需求和高品質(zhì)的服務(wù)，這是電商體系不太擅長的領(lǐng)域?！苯衲昴瓿酰莩奁冯娚绦袠I(yè)風(fēng)波再起，尚品網(wǎng)被曝出二度裁員，而國外時尚折扣電商outnet也被傳或?qū)⑼顺龃箨懯袌?。除了奢侈品專柜以外，奢侈品電商也受到海淘代購沖擊，這讓奢侈品電商不得不深陷廣告競爭與瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的疲憊之中。面對這一窘境，曾經(jīng)的奢侈品電商紛紛轉(zhuǎn)型，日卷入裁員風(fēng)波的尚品網(wǎng)早已不是傳統(tǒng)的奢侈品電商，而轉(zhuǎn)型定位為時尚輕奢網(wǎng)站，撕掉了奢侈品的標(biāo)簽；曾經(jīng)以二手奢侈品寄賣的寺庫網(wǎng)，搖身一變成了高端消費(fèi)品服務(wù)平臺，不再打出奢侈品和電商的招牌。業(yè)內(nèi)人士建議，奢侈品電商可以采取“線上銷售+線下體驗(yàn)”的銷售模式，提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。對于奢侈品消費(fèi)者來說，除了直接購買之外，他們對于售后服務(wù)和購物體驗(yàn)有著更高的要求。此次香奈兒降價(jià)，或許將讓主打價(jià)格的海外代購受到抑制，奢侈品電商如果能抓住線下的服務(wù)體驗(yàn)，或許將得到新的機(jī)會。寺庫品牌市場中心負(fù)責(zé)人朱曉軒對騰訊科技表示：“寺庫會緊跟市場趨勢，下周即會對香奈兒產(chǎn)品大幅調(diào)價(jià)，且備存大量現(xiàn)貨，讓的消費(fèi)者足不出戶就能在寺庫商城和會所香奈兒專區(qū)買到滿意的奢品?！蓖瑫r朱曉軒也強(qiáng)調(diào)雖然價(jià)格大幅下調(diào)，但寺庫依然能通過線上線下結(jié)合的方式，保證會員享受本地化奢侈品養(yǎng)護(hù)服