第三章顧客購買行為分析

第三章

市場(chǎng)分析本章構(gòu)成3.2生產(chǎn)者購買行為分析3.1消費(fèi)者購買行為分析3.1消費(fèi)者購買行為分析3.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)3.1.2影響消費(fèi)者購買行為的主要因素3.1.3消費(fèi)者購買行為與決策3.1.1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)（43頁）市場(chǎng)上的購買者有兩大類：個(gè)人和組織因而根據(jù)購買主體的不同市場(chǎng)可分為：個(gè)人市場(chǎng)：購買主體是個(gè)人或家庭，（它又稱為消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)）組織市場(chǎng)：購買主體是團(tuán)體或組織（生產(chǎn)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)，服務(wù)企業(yè)，政府機(jī)構(gòu)，民間團(tuán)體，各種非盈利機(jī)構(gòu)等）。它是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。根據(jù)組織市場(chǎng)上購買者的購買目的不同，它可分為三種類型：即生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)：指為了滿足家庭及消費(fèi)者個(gè)人生活的需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。也稱生活資料市場(chǎng)（41頁）生產(chǎn)者市場(chǎng)：指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。（又稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)）轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)：它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。（又稱中間商市場(chǎng)）政府市場(chǎng)：由那些為執(zhí)行政府職能而采購或租用貨物的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成，其購買者是這個(gè)國家政府機(jī)構(gòu)的采購部門。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，

因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)的最終的服務(wù)對(duì)象還是最終消費(fèi)者，因而消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，靠近顧客，中間商，小包裝多開發(fā)新產(chǎn)品，增加花色品種，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售改進(jìn)包裝，裝潢，注意促銷策略，服務(wù)質(zhì)量提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，研究消費(fèi)者購買心理二、消費(fèi)品分類及消費(fèi)者購買的心理活動(dòng)過程（一）、消費(fèi)品分類：消費(fèi)品便利品選購品特殊品購買頻繁，希望就近購買省時(shí)；消費(fèi)者具有常識(shí)屬習(xí)慣性購買；價(jià)值低，不過分重視品牌廣設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，依靠中間商注意產(chǎn)品包裝和外形購買頻率低，沒有固定消費(fèi)習(xí)慣；消費(fèi)者要經(jīng)過反復(fù)對(duì)比考慮后才會(huì)購買生產(chǎn)企業(yè)要了解信息、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)增加品種、提高品質(zhì)、創(chuàng)名牌，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)宜相對(duì)集中使用壽命長(zhǎng)，價(jià)格高，購買頻率較小，消費(fèi)者有一定產(chǎn)品常識(shí)，特別重視商標(biāo)銷售網(wǎng)點(diǎn)不必廣設(shè)（宜集中），廠家可直接與零售商聯(lián)系，要向消費(fèi)者介紹商品性能和維修保養(yǎng)常識(shí)，注意售后服務(wù)按消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類：便利品：消費(fèi)者需要經(jīng)常購買的商品，不必花費(fèi)較多時(shí)間和精力從事購買選擇的生活必需品。選購品：指消費(fèi)者購買時(shí)需要花較多時(shí)間進(jìn)行比較和選擇的消費(fèi)品。特殊品：指消費(fèi)者購買時(shí)以商品的品牌、企業(yè)信譽(yù)以及本身的偏好為依據(jù)而購買的消費(fèi)品。按商品的耐用程度和可觸性分類：消費(fèi)品耐用品非耐用品勞務(wù)使用時(shí)間和更換周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品。營(yíng)銷重點(diǎn)：做好促銷宣傳和售后服務(wù)，要提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本使用壽命短，需要經(jīng)常更換的產(chǎn)品。營(yíng)銷重點(diǎn)：保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷增加供應(yīng)量來占領(lǐng)更大的市場(chǎng)企業(yè)要注重信譽(yù)，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量（二）、消費(fèi)者購買的心理活動(dòng)過程（1）、對(duì)商品的感知過程（2）、對(duì)商品的注意過程（3）、對(duì)商品的思維過程（4）、對(duì)商品的情緒過程感覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的個(gè)別屬性的反映。知覺：將感覺到的材料通過大腦進(jìn)行分析綜合，從而得到知覺。知覺有以下特點(diǎn)：知覺的選擇性：人們只關(guān)注那些自己感興趣或者對(duì)自己有意義的或與其他信息相比有明顯差別的事物和信息。（選擇性注意）如：同樣的事物不同的人關(guān)注的不同。知覺的恒常性：即人們一旦形成對(duì)某一事物的知覺，其后就會(huì)繼續(xù)以這種知覺去認(rèn)識(shí)這一事物。（人們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息，而可能忘記所有與自己的信念不一致的信息。選擇性記憶）這個(gè)特點(diǎn)對(duì)建立顧客的忠誠度很好。知覺的理解性：知覺不僅是對(duì)事物的感知，還包括對(duì)這一事物賦予的意義。人們往往用自己的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和需要來理解事物。（人們將接收到的信息加以扭曲，使之合乎自己的認(rèn)識(shí)或意愿的傾向。選擇性曲解）如：尾數(shù)定價(jià)法感知、注意、思維、情緒啟示：營(yíng)銷者必須重視商品的各種個(gè)性特征，質(zhì)量、包裝、櫥窗陳列、營(yíng)銷人員的儀表、風(fēng)度、環(huán)境的細(xì)節(jié)等（二）、消費(fèi)者購買的心理活動(dòng)過程(三）消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為：指消費(fèi)者為了獲取、購買、使用預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。研究消費(fèi)者購買行為的理論中最具有代表性的是刺激—反應(yīng)模式人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)心活動(dòng)過程，是看不見摸不著的，像一個(gè)“黑箱”，外部的刺激，經(jīng)過“黑箱”（心理活動(dòng)過程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為，如圖3-1所示。外部刺激進(jìn)入購買者的意識(shí)，購買者根據(jù)自己的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等）處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程（確認(rèn)需要、信息收集、方案評(píng)估、購買決策、購后評(píng)價(jià)）形成消費(fèi)者的購買行為。

3.1.2影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

一、

心理因素二、文化因素三、個(gè)人因素四、社會(huì)因素

影響消費(fèi)者購買行為的因素心理因素社會(huì)因素動(dòng)機(jī)（47頁）知覺（47頁）學(xué)習(xí)（47頁）信念和態(tài)度文化、亞文化（45頁）社會(huì)階層（45頁）參照群體（46）家庭1、確認(rèn)需要2、收集信息、評(píng)價(jià)方案3、決定購買4、購后行為文化因素社會(huì)角色個(gè)人因素年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況、自我觀念等一、心理因素心理因素影響行為選擇動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)知覺態(tài)度需要需要?jiǎng)訖C(jī)來自于未滿足的需要。因此，對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的研究也包含了對(duì)需要的探討。美國心理學(xué)家馬斯洛在20世紀(jì)50年代初創(chuàng)立了“需要層次論”。其理論的要點(diǎn)為：每個(gè)人同時(shí)都有許多需要；（多樣性）這些需要的重要性不同，可按階梯排列；（層次性）人總是先滿足最重要的需要；人的需要從低級(jí)到高級(jí)具有不同的層次，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要。（發(fā)展性）生理需要80%（衣、食、住等）

安全需要70%（生理、生活、工作、勞動(dòng)、財(cái)產(chǎn)等方面的安全）

社交需要50%（歸屬感、友誼、愛情）

尊重需要40%（自尊、肯定、地位）

自我實(shí)現(xiàn)需要30%（自我發(fā)展）美國心理學(xué)家馬斯洛

提出了人類需要的層次差別體系動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是引起人們?yōu)闈M足某種需要而采取行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力量。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生的對(duì)某種商品的購買欲望和意向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的，需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只有尚未被滿足的需要才影響人的行為，已滿足的需要不再是一種動(dòng)因。需要新的需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)滿足需要內(nèi)心緊張動(dòng)機(jī)行為購買過程循環(huán)圖動(dòng)機(jī)心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理活動(dòng)過程而引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（1）理智動(dòng)機(jī)：建立在消費(fèi)者對(duì)商品的外形、性能、質(zhì)量等特征，經(jīng)過思維分析而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。（2）感情動(dòng)機(jī)：由人們的高級(jí)情感或不穩(wěn)定的情緒而引起的購買動(dòng)機(jī)。（3）惠顧動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者基于感情和理智經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、商標(biāo)、廠牌、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏愛而經(jīng)常重復(fù)地購買的一種動(dòng)機(jī)。（質(zhì)量、品種、服務(wù)、便利性等）消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)求實(shí) 模仿 地位求安全 爭(zhēng)勝 留念求廉一致 手足求奇 鄉(xiāng)土 求新 友誼 求美好癖（以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)）求名 驕傲等 （600種以上）學(xué)習(xí)（48頁）學(xué)習(xí)是指由消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類的學(xué)習(xí)過程是包含驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)、強(qiáng)化等因素的一連串相互作用的過程。驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)要了解自己的產(chǎn)品（刺激物）與潛在消費(fèi)者的（驅(qū)使力）的關(guān)系，還要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)需求的（誘因）如：廣告宣傳等讓消費(fèi)者有所（反應(yīng)）并要進(jìn)行反復(fù)宣傳的（強(qiáng)化）工作學(xué)習(xí)模式五種因素關(guān)聯(lián)圖驅(qū)使力：指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力即內(nèi)在需要。刺激物：指可以滿足內(nèi)在需要的物品。誘因：指刺激物所具有的能吸引消費(fèi)者購買的因素。反應(yīng)：指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。強(qiáng)化：指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物所發(fā)生反應(yīng)后的效果信念與態(tài)度（48頁）

通過學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的行為。信念：指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。是人們對(duì)某事物的認(rèn)識(shí)和傾向。態(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度是由許多相關(guān)的信念構(gòu)成的，它會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好與壞，或親與疏的感情。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生一致性。如：清潔工具在意大利和美國的宣傳心理因素心理因素影響行為選擇動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)知覺信念與態(tài)度需要

個(gè)人因素年齡、性別生命周期自我觀念個(gè)性與生活方式職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況二、個(gè)人因素（47頁）經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。它決定著購買行為是否發(fā)生以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。人們的消費(fèi)心理和購買模式會(huì)隨其經(jīng)濟(jì)狀況的變化而變化營(yíng)銷人員要注意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借貸的變化，人們對(duì)待消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等個(gè)人因素傳統(tǒng)的氣質(zhì)類型膽汁質(zhì)（興奮型）粘液質(zhì)（安靜型）抑郁質(zhì)（邏輯型）多血質(zhì)（活潑型）氣質(zhì)：個(gè)人的知識(shí)，修養(yǎng)，魄力等特征在個(gè)體行為方式上的表現(xiàn)。希波克拉底認(rèn)為在人體內(nèi)有黃膽汁、粘液、血液、黑膽汁四種體液。個(gè)人因素膽汁質(zhì)（興奮型）

對(duì)微弱的刺激也能產(chǎn)生較強(qiáng)烈的反應(yīng)，直率熱情、精力旺盛、情緒易于激動(dòng)、心境變化劇烈，喜交際反應(yīng)速度快。傳統(tǒng)的氣質(zhì)類型個(gè)人因素

粘液質(zhì)（安靜型）需要較強(qiáng)的刺激才能引起反應(yīng)，反應(yīng)弱并且不靈活。不易改變舊習(xí)慣而適應(yīng)新環(huán)境，難于轉(zhuǎn)移，善于忍耐。表現(xiàn)安靜穩(wěn)重沉默寡言反應(yīng)緩慢情緒不外露注意穩(wěn)定傳統(tǒng)的氣質(zhì)類型個(gè)人因素多血質(zhì)（活潑型）對(duì)微弱的刺激也能產(chǎn)生較強(qiáng)烈的反應(yīng)，活潑好動(dòng)、反應(yīng)敏感而迅速，喜歡與人交往，注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易轉(zhuǎn)換，能較快適應(yīng)環(huán)境。傳統(tǒng)的氣質(zhì)類型個(gè)人因素抑郁質(zhì)（邏輯型）體驗(yàn)觀察細(xì)微，多愁善感，相對(duì)孤僻，適應(yīng)性很差。含而不露，具有穩(wěn)定性，不宜轉(zhuǎn)變情緒和觀點(diǎn)。傳統(tǒng)的氣質(zhì)類型個(gè)人因素

沖動(dòng)型消費(fèi)者：膽汁質(zhì)（興奮型）

理智型消費(fèi)者：粘液質(zhì)（安靜型）情感型消費(fèi)者：多血質(zhì)（活潑型）

習(xí)慣型消費(fèi)者：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：多血質(zhì)、抑郁質(zhì)（邏輯型）不同氣質(zhì)的消費(fèi)行為特點(diǎn)個(gè)性、生活方式、自我觀念個(gè)性：是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。樂觀-悲觀，外向-內(nèi)向，細(xì)膩-粗獷，謹(jǐn)慎-急躁，領(lǐng)導(dǎo)-追隨，獨(dú)立-依賴生活方式：指一個(gè)人或集團(tuán)對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂的特定習(xí)慣和態(tài)度。節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者，有社會(huì)意識(shí)者等自我觀念：指人們基于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。（自已是哪類人）人們往往選擇符合其自身形象的產(chǎn)品。個(gè)人因素

文化

亞文化社會(huì)階層文化因素三、文化因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其它群體行為特征的集合。文化所包含的潛在元素有：價(jià)值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等。文化是決定人們需求和行為的最基本的因素文化是社會(huì)的產(chǎn)物文化具有明顯的區(qū)域性文化是整體的概念，但在一個(gè)大文化的背景中又可分為若干不同的亞文化群。亞文化為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感.

亞文化民族亞文化種族亞文化宗教亞文化地域亞文化亞文化：指在較大文化內(nèi)與其它群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。地域文化:建筑的差異文化地域內(nèi)蒙古草原文化黃土高原文化云貴高原文化建筑文化蒙古包窯洞竹樓特點(diǎn)易于拆建冬暖夏涼隔潮防蟲自然地理環(huán)境溫帶干旱、半干旱草原溫帶半干旱區(qū)熱帶季風(fēng)氣候、氣候較為潮濕原材料羊毛氈、柳條黃土竹木窯洞竹樓蒙古包葆嬰有限公司簡(jiǎn)介

葆嬰有限公司是一家外商獨(dú)資企業(yè)，專門為孕婦、0—6歲嬰幼兒和家庭提供營(yíng)養(yǎng)健康食品和全面系統(tǒng)的健康咨詢，以幫助父母最大限度地開發(fā)孩子的潛能，使他們的孩子在健康、智力、情感上得到全面的發(fā)展。

葆嬰公司成立于1999年1月，公司總部設(shè)在北京，在全國很多個(gè)城市設(shè)立有分公司，向廣大客戶提供各種產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)。

葆嬰公司的使命是“做母親的事業(yè)，做事業(yè)的母親”。葆嬰公司成立以來，已經(jīng)為數(shù)百萬的中國家庭提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并連續(xù)5年成為全國婦聯(lián)等部委聯(lián)合舉辦的“種子工程”系列教育活動(dòng)的唯一協(xié)辦單位，得到了客戶和社會(huì)的廣泛認(rèn)可。社會(huì)階層（46頁）

指社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為規(guī)范，在消費(fèi)行為上互相影響趨于一致你認(rèn)為決定人們社會(huì)階層的重要因素有哪些劃分標(biāo)準(zhǔn)：教育、職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)等.上層美國人上上階層（0.3%）——繼承財(cái)產(chǎn)的社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。中上階層（1.2%）——新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)下上階層（12.5%）——正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、各種文化事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層美國人中產(chǎn)階層（32%）——有平均收入的白領(lǐng)和他們的藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，他們努力做“比較合適的事情”工薪階層（38%）——有平均工資的藍(lán)領(lǐng)工人；不管他們的收入、學(xué)校教育、背景和工作是什么，他們是“工人階層生活方式”的領(lǐng)導(dǎo)。下層美國人上下層（貧困線上9%）——靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困標(biāo)準(zhǔn)線，行為“粗魯”，“拙劣”。下下層（真正底層7%）——靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)（或干“最臟的活”“絡(luò)腮胡子”“罪犯”）。美國社會(huì)分層：科爾曼社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)美國社會(huì)學(xué)家沃納（W.L.Warner）階層約所占比例%特征（上流階層的上層）上上層1.44持續(xù)幾代的名門望族，擁有世襲的財(cái)產(chǎn)，子女進(jìn)入有名的學(xué)校，重視家庭聲譽(yù)，追求優(yōu)雅的生活，其消費(fèi)傾向是其他階層所仿效的對(duì)象。（上流階層的下層）上下層1.56從中流階層中脫穎而出的暴發(fā)戶，是在職業(yè)上或工商界獲得巨大成功的人，他們?cè)谑杖?、職業(yè)、住宅方面都不亞于上上層，但缺乏顯赫的祖先，他們追求能象征其名望、地位和財(cái)產(chǎn)的商品。（中流階層的上層）中上層10.22民眾的領(lǐng)袖、中小企業(yè)家、律師、教授、科學(xué)家等，這一階層主要的生活目標(biāo)是追求事業(yè)的成功、喜好參加社交活動(dòng)、重視家庭陳設(shè)（中流階層的下層）中下層28.12一般的知識(shí)階層，少數(shù)技術(shù)熟練的技術(shù)工人，其特征是工作踏實(shí)、賣力、追求體面，因此要求住好的房子、陳設(shè)干凈的家具、穿體面的衣服、設(shè)法使子女接受高等教育（下流階層的上層）下上層32.6一般的體力勞動(dòng)者、小商人、服務(wù)行業(yè)非熟悉的工作人員，為生存而忙碌，很少參加社會(huì)活動(dòng)（下流階層的下層）下下層25.22由新移民、非熟練工人、從事較低賤職業(yè)的人，失業(yè)者組成，購買力相當(dāng)?shù)?，常依賴救?jì)金生活，對(duì)人生看法是典型的宿命論。2002年，《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》出版。該報(bào)告對(duì)當(dāng)前中國社會(huì)階層變化做了總體分析，提出了以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源的占有情況為標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)階層劃分理論框架，得出了中國當(dāng)代社會(huì)的分層研究結(jié)果。組織資源（包括行政組織資源與政治組織資源）指依據(jù)國家政權(quán)組織和黨組織系統(tǒng)而擁有的對(duì)社會(huì)資源（包括人和物）的支配能力；經(jīng)濟(jì)資源主要是指對(duì)生產(chǎn)資料的所有權(quán)；文化（技術(shù)）資源是指社會(huì)（通過證書或資格認(rèn)證）所認(rèn)可的知識(shí)和技能的擁有。

對(duì)這三種資源的擁有情況決定了各社會(huì)群體在階層結(jié)構(gòu)中的位置以及個(gè)人的綜合社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。陸學(xué)藝主編《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》中國現(xiàn)代社會(huì)階層的分類2002年中國社會(huì)科學(xué)院的《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》2.1%1.6%1%4.6%7.2%7.1%11.2%17.5%4.8%42.9%當(dāng)代中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)：10大社會(huì)階層5個(gè)社會(huì)地位等級(jí)思考

請(qǐng)思考不同的社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異？512023/2/4生活方式、支出模式、休閑活動(dòng)上的差異信息接收上的差異購物地點(diǎn)的差異消費(fèi)創(chuàng)新態(tài)度、消費(fèi)理念、購買力等不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為差異美國各階層分析：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。中上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場(chǎng)，擺闊氣）下上層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中以母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識(shí)進(jìn)行信息對(duì)比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。532023/2/4不同社會(huì)階層利用的購買訊息來源訊息來源下層社會(huì)/%中層社會(huì)/%小冊(cè)子和傳單17.126.6報(bào)紙和雜志6.712.3朋友和鄰居2.613.7商品調(diào)查報(bào)告—12.2店內(nèi)來源42.315.8無特定的來源34.630.2……542023/2/4社會(huì)階層與消費(fèi)者行為購物地點(diǎn)存在一定差異社會(huì)階層與消費(fèi)者行為案例：L’oreal公司針對(duì)社會(huì)階層的品牌戰(zhàn)略品牌上層中上層中層中下層赫蓮娜√(HelenaRobinstein)蘭寇(Lancome)√碧歐泉(Biotherm)√歐萊雅(L’oreal)√羽西(Yue-Sai)√小護(hù)士(?)√實(shí)踐活動(dòng)在同一產(chǎn)品類別里找出兩則你認(rèn)為是針對(duì)不同階層消費(fèi)者的廣告，解釋這兩則廣告的差別。搜集材料總結(jié)中國的不同階層對(duì)不同品牌汽車的購買情況，并且分析不同階層汽車購買差異的原因是什么？

文化

亞文化社會(huì)階層文化因素三、文化因素家庭社會(huì)角色與地位四、社會(huì)因素參照群體(相關(guān)群體）指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。它分為：直接參照群體和間接參照群體直接群體：是某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。它又分為首要群體和次要群體：首要群體：指與某人直接、經(jīng)常接觸的群體。一般都是非正式群體，如：家庭成員，朋友、同事、鄰居等次要群體：是對(duì)其成員影響并不頻繁但一般都較為正式的群體。如宗教組織、各種協(xié)會(huì)、社團(tuán)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)等間接群體：是指某人的非成員群體。

向往群體：指某人推崇的一些人或希望加入的集團(tuán)（崇拜性群體）：如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等

厭惡群體：指某人討厭或反對(duì)的一群人。（吸毒、啃老、拜金等）參照群體（46頁）參照群體間接參照群體直接參照群體首要群體次要群體向往群體厭惡群體參照群體（46頁）菲律賓服裝設(shè)計(jì)師赫爾伯特·查韋斯經(jīng)過13次手術(shù)，將自己的樣子整成了超人的形象。他經(jīng)常身穿超人的服裝，走上街頭，意在告訴孩子們良好的道德。參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響：第一，參照群體向消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；第二，由于消費(fèi)者有效仿其相關(guān)群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到相關(guān)群體的影響；第三，相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)商品及品牌的選擇；家庭社會(huì)角色與地位社會(huì)因素參照群體(相關(guān)群體）孩子在家庭決策中的作用---早餐麥片選擇中父母與孩子的互動(dòng)關(guān)系小孩提議（66%）請(qǐng)求買某種麥片（20%）堅(jiān)持買某種麥片（46%）父母同意（12%）父母直接反對(duì)（6%）父母建議買另外的麥片（2%）父母屈從（30%）父母反對(duì)（12%）父母建議買另外的麥片（4%）父母提議（34%）邀請(qǐng)小孩選擇（23%）父母選擇（11%）孩子選擇（21%）孩子拒絕（2%）孩子同意（7%）孩子反對(duì)（2%）孩子建議他種麥片（2%）父母同意（19%）父母拒絕（2%）父母同意（1%）父母反對(duì)（1%）

影響消費(fèi)者購買行為的因素心理因素社會(huì)因素動(dòng)機(jī)（47頁）知覺（47頁）學(xué)習(xí)（47頁）信念和態(tài)度文化、亞文化（45頁）社會(huì)階層（45頁）參照群體（46）家庭1、確認(rèn)需要2、收集信息3、評(píng)價(jià)方案4、決定購買5、購后行為文化因素社會(huì)角色個(gè)人因素年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況、自我觀念等3.1.3、

消費(fèi)者購買行為與決策一、消費(fèi)者購買行為分析（43頁）消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者對(duì)購買什么？怎樣購買？何時(shí)購買？何處購買？等問題的選擇和評(píng)價(jià)。消費(fèi)品購買決策的主體是個(gè)人和家庭發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者（個(gè)人購物，家庭購物）5W1H分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。1、發(fā)起者（倡議者）——第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對(duì)最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對(duì)整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者

兒童產(chǎn)品的購買決策面向兒童的溝通（口味、形象）面向父母的溝通（營(yíng)養(yǎng)）影響者（兒童）發(fā)起者（父母、孩子）信息收集者（父母）決策者（孩子或父母）購買者（父母）使用者用5W1H進(jìn)行顧客分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者（分析你的產(chǎn)品主要是哪些人在買，是針對(duì)哪類顧客）(二)買何物(What)，即分析購買客體。便利品，選購品，特殊品等(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)等。75萬天價(jià)情侶手表、20世紀(jì)80年代“椰菜娃娃”25-150-3000、男人-啤酒-嬰兒尿布(四)何時(shí)買(When)，即分析購買時(shí)間。鮮奶、快餐

(五)何地買(Where)，即分析購買地點(diǎn)。電器

(六)如何買(How)，即分析購買方式?？谙闾恰㈦姵?，房子汽車、高檔珠寶例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷售照相機(jī)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)分析以下問題：1、何人買照相機(jī)？（Who）購買者（誰在購買？）2、目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的照相機(jī)？

（What）購買對(duì)象（購買什么產(chǎn)品？）3、消費(fèi)者為什么購買這種照相機(jī)？

（Why）購買目的4、消費(fèi)者在哪些地方購買這種照相機(jī)？

（Where）購買地點(diǎn)5、消費(fèi)者在什么時(shí)間購買這種照相機(jī)？（When）購買時(shí)間6、消費(fèi)者怎樣購買這種照相機(jī)？（How）購買方式二、消費(fèi)者購買行為的類型根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為四種類型（44頁）：復(fù)雜購買行為尋求多樣化購買行為化解不協(xié)調(diào)購買行為習(xí)慣性購買行為高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜購買行為尋求多樣化購買行為品牌差異小化解不協(xié)調(diào)購買行為習(xí)慣性購買行為購買介入程度：消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對(duì)購買活動(dòng)的關(guān)注程度高度介入購買行為：產(chǎn)品較貴，消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，購買具有較大風(fēng)險(xiǎn)性和高度自我表現(xiàn)性消費(fèi)者購買行為類型（44頁）習(xí)慣的購買行為在一項(xiàng)研究中，研究者對(duì)三個(gè)連鎖店中的3210名購買襯衣清潔劑的消費(fèi)者進(jìn)行了觀察，結(jié)果顯示，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，襯衣清潔劑的選擇行為是十分例行化的。觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者只觀察很少幾種包裝的清潔劑。實(shí)際上，72%的消費(fèi)者只是看一種包裝，只有11%的消費(fèi)者檢查兩種以上的包裝；而真正被選中的包裝更少，83%的消費(fèi)者只選中一種包裝，只有4%的消費(fèi)者選中的包裝超過兩種。很明顯，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品沒有進(jìn)行太多的店內(nèi)問題解決活動(dòng)，實(shí)際上任何品牌的比較都很少，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本沒有作任何比較；最后，消費(fèi)者從進(jìn)入這個(gè)貨區(qū)到作出他們對(duì)襯衣清潔劑的選擇平均只花了13秒鐘?！?xí)慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，品牌之間無明顯差異的情況下進(jìn)行的。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。習(xí)慣性的購買中消費(fèi)者沒有廣泛的搜尋品牌信息，他們只是被動(dòng)地接受信息，也不對(duì)品牌特征進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購買什么品牌也不重視。在購買之后，由于對(duì)所購買產(chǎn)品介入程度低，消費(fèi)者可能不會(huì)進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。對(duì)這類品牌差異小，介入程度低的產(chǎn)品的營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)用價(jià)格和促銷手段來刺激產(chǎn)品嘗試是有效的。企業(yè)可采用短期持續(xù)信息的廣告促銷手段，多用電視廣告，少用印刷廣告。為消費(fèi)者提供便利。消費(fèi)者購買行為的類型產(chǎn)品或品牌差異

大小復(fù)雜購買化解不協(xié)調(diào)購買習(xí)慣購買尋求多樣化購買消費(fèi)者卷入程度大小分類調(diào)研→決策溝通回訪等系列化營(yíng)業(yè)推廣鋪貨三、消費(fèi)者購買決策的過程（44頁）

購后行為決定購買收集信息確認(rèn)需要評(píng)價(jià)方案購買決策過程

步驟1.確認(rèn)需要消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和理想之間存在差距需要來自于:內(nèi)部刺激外部刺激消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn).消費(fèi)者的信息來源信息來源內(nèi)部信息過去搜集的信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)形成的記憶

外部信息個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源公共來源商業(yè)來源家庭，朋友，鄰居、同事最有效的信息源廣告，推銷員，零售商，包裝，商品展銷會(huì)、目錄、說明書等從該來源接受最多的信息當(dāng)前試用以前使用大眾媒介（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）政府公布的信息、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等

個(gè)人來源商業(yè)來源經(jīng)驗(yàn)來源公共來源購買決策過程

步驟2.收集信息為什么我們對(duì)有些商品的信息搜集付出了很多，而對(duì)另一些商品就不是呢？影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素可能有哪些？影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素1、消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期。2、個(gè)體特征（自信心、經(jīng)驗(yàn)、對(duì)商品的知識(shí)、興趣、安全感）

3、其它因素（產(chǎn)品差異越大、越是在選擇上具有不確定性,越是傾向于搜集信息;搜尋成本、信息可獲程度越高，搜集到的信息越多；）購買評(píng)價(jià)與選擇過程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的重要性和績(jī)效值所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則作出選擇購買決策過程

步驟3.評(píng)價(jià)方案（45頁）消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，根據(jù)所追求的利益與所付出的代價(jià)的關(guān)系，分析比較相關(guān)備選產(chǎn)品屬性特征，從而作出選擇的過程。購買前評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的績(jī)效值選擇評(píng)價(jià)規(guī)則一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)需要的功能。消費(fèi)者通常把某種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合。在購買電腦前，你將會(huì)考慮成本、速度、內(nèi)存、圖像清晰度、顯示器、售后服務(wù)。（一）確定采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)例如:“我”將從以下幾項(xiàng)評(píng)價(jià)汽車:

安全性省油性外觀/時(shí)尚價(jià)格操作性能售后服務(wù)等（二）決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性

“我”對(duì)前面汽車評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）權(quán)數(shù)：用來衡量總體中各單位標(biāo)志值在總體中作用大小的數(shù)值。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)安全性30售后服務(wù)20操作性能15省油性15價(jià)格10外觀/時(shí)尚10總計(jì)100權(quán)重表示在評(píng)價(jià)過程中，被評(píng)價(jià)對(duì)象的不同側(cè)面的重要程度的定量分配，對(duì)各評(píng)價(jià)因子在總體評(píng)價(jià)中的作用進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。事實(shí)上，沒有重點(diǎn)的評(píng)價(jià)就不算是客觀的評(píng)價(jià)。如：學(xué)生期末總評(píng)是對(duì)學(xué)生平時(shí)成績(jī)，期中考成績(jī)，期末考成績(jī)的綜合評(píng)價(jià)，但是這三個(gè)成績(jī)所占期末總評(píng)成績(jī)的比重不一樣。若平時(shí)成績(jī)占20%，期中考成績(jī)占30%，期末考成績(jī)占50%，那么期末總評(píng)=平時(shí)成績(jī)*0.2+期中考成績(jī)*0.3+期末考成績(jī)*0.5。品牌信念：消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法效用要求：消費(fèi)者對(duì)該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求屬性權(quán)重：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同重要性權(quán)數(shù)基本概念二、確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效值消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)三、選擇評(píng)價(jià)規(guī)則

連接式規(guī)則

重點(diǎn)選擇規(guī)則

按序排除規(guī)則

編篡式規(guī)則

補(bǔ)償性選擇規(guī)則連接式?jīng)Q策規(guī)則

消費(fèi)者對(duì)某類商品的每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置了最低可接受的水平，然后淘汰沒有達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。(如電腦價(jià)格必須大于3分、處理器必須大于3分、電池壽命必須大于2分……)即使某品牌產(chǎn)品在某些屬性上的評(píng)價(jià)值很高，但只要其中某一項(xiàng)或幾項(xiàng)屬性不符合最低要求，該產(chǎn)品都將被排除在選擇范圍之外。有助于減輕信息處理的工作量如:購房中價(jià)格、位置、設(shè)施（必須有游泳池）。重點(diǎn)選擇規(guī)則

消費(fèi)者對(duì)每一重要屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。某品牌的商品只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性符合消費(fèi)者規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象。如:某人買汽車時(shí)，只考慮價(jià)格、省油、哪個(gè)國家的車，這三個(gè)重要屬性各自要達(dá)到什么樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣有些品牌就直接被排除了。按序排除規(guī)則按序排除規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立刪除點(diǎn)或刪除值。從最重要的屬性開始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有通過刪除點(diǎn)或刪除值的被排除在外。如果不止一個(gè)品牌超出刪除點(diǎn)或刪除值，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)又重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。如購買電視機(jī)：第一重要的因素價(jià)格不得高于4000元（A、B、D淘汰）、第二重要因素畫面清晰必須大于8分(C、E、F淘汰)、音響效果必須大于7分(H淘汰)、最后只有G、I等編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則是消費(fèi)者先將商品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌成為備選品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按第二重要的屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，如此依次繼續(xù)下去，直到只剩下最后一個(gè)品牌。第一重要的因素價(jià)格（A\B\D\E\F價(jià)格最低且相同，其它的淘汰）、第二重要因素畫面清晰

(A\B\D都是最高且相同的9分，E、F淘汰)、音響效果

(B的分?jǐn)?shù)最高，A\D分?jǐn)?shù)低淘汰)、最后只有B編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。補(bǔ)償性選擇規(guī)則

補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。即消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的消費(fèi)者給它的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢(shì)可以由其他屬性上的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。五家航空公司的選擇方案A公司BCDE權(quán)重安全性1001009080900.5正點(diǎn)程度100807060800.2價(jià)格9090100100900.1機(jī)型1001009080700.1空姐儀表9090100601000.1預(yù)期質(zhì)量9894887687理想情況沒購買前評(píng)價(jià)感知質(zhì)量95.5差：2.592差：285差：370差：680差：7A公司預(yù)期質(zhì)量：100

×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=98購買評(píng)價(jià)與選擇過程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的重要性和績(jī)效值所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則作出選擇購買決策過程

步驟3.評(píng)價(jià)方案（45頁）對(duì)某品牌形成偏好從而形成購買意圖購買決策意外情況別人的態(tài)度購買決策過程

步驟4.決定購買購買決策過程

步驟5.購后行為（45頁）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望(E).該產(chǎn)品可覺察性能（產(chǎn)品實(shí)際效果）(p).不滿意的顧客滿意的顧客

顧客滿意（customersatisfaction）是一種心理活動(dòng)，是顧客需求滿足后的愉悅感。菲利普.科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”當(dāng)期望小于實(shí)際感知時(shí)，消費(fèi)者感到滿意。當(dāng)期望大于實(shí)際感知時(shí)，消費(fèi)者感到不滿意。當(dāng)期望等于實(shí)際感知時(shí)，消費(fèi)者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。CS理念（顧客滿意理念）消費(fèi)者的滿意與不滿的營(yíng)銷應(yīng)用波音公司的銷售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實(shí)際省8％。客戶因?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。顧客滿意理念（即CS理念）指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，并將滿足顧客需要、使顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。CS戰(zhàn)略中最重要的就是要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。顧客流失企業(yè)通常要付出較高的代價(jià)說服新顧客需要增加一定的費(fèi)用（1滿-8潛-1成1不滿意—25購買意愿）老顧客離開帶走了大量的銷售額（20%-85%利潤(rùn)；20%-80%市場(chǎng)；）因不滿意而離開的顧客會(huì)給企業(yè)形象帶來巨大的負(fù)面影響（70%商業(yè)損失發(fā)生在銷售行為之后，投訴-326）某個(gè)信用卡公司的顧客隨時(shí)間推移

創(chuàng)造的利潤(rùn)表年份利潤(rùn)/美元第1年30第2年42第3年44第4年49第5年55獲取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有老顧客

一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因的研究表明：絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因?yàn)楝F(xiàn)有服務(wù)商令他們不滿意。消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購買品牌忠誠顧客滿意，重復(fù)購買，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復(fù)購買者滿意顧客全體購買者一般滿意的顧客忠誠率23%比較滿意：忠31%完全滿意：忠75%顧客忠誠重復(fù)購買對(duì)產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會(huì)成為重復(fù)購買。品牌忠誠則是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的一種傾向。培養(yǎng)忠誠顧客可產(chǎn)生的積極效應(yīng)招徠顧客的費(fèi)用減少，降低經(jīng)營(yíng)成本（忠誠的顧客很難為競(jìng)爭(zhēng)品所動(dòng)，甚至?xí)心暤膽B(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。）重復(fù)購買者增加，企業(yè)提高銷售額（忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)。顧客在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。）產(chǎn)生口碑效應(yīng)，便于吸引和增加新顧客（忠誠的顧客極可能是忠實(shí)的“宣傳者”。）形成企業(yè)良性循環(huán)(忠誠度高-效益好-員工福利好-員工忠誠度高-工作效率高-人員流失少招聘費(fèi)低-企業(yè)信譽(yù)度高-顧客忠誠度高)消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向媒體或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿的反應(yīng)

當(dāng)消費(fèi)者不滿時(shí)，對(duì)公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達(dá)不滿，不幸的是，消費(fèi)者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。為了避免這些，公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處理消費(fèi)者投訴或抱怨的內(nèi)部機(jī)制。一是：設(shè)立消費(fèi)者熱線，如800電話，除此之外應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保等等。影響消費(fèi)者滿意的因素可能有哪些？思考：產(chǎn)品品質(zhì)與性能如服裝：保護(hù)、吸引力、審美、身份地位、自我形