第五章文化營銷產(chǎn)品策略

第五章文化營銷產(chǎn)品策略【案例導(dǎo)入】迪士尼迪士尼公司是世界第三大娛樂公司，主要在美國、歐洲、亞太、拉丁美洲、加拿大等地運營。公司的主要業(yè)務(wù)有四項：影視娛樂(StudioEntertainment)、媒體網(wǎng)絡(luò)(MediaNetworks)、主題公園和度假村(Parks&Resorts)、消費產(chǎn)品(ConsumerProducts)。迪士尼公司的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式被稱為“輪次收入”模式：第一輪是開發(fā)制作動畫，收入主要解決成本回收問題；第二輪是主題樂園，以動畫中的人物吸引游客；第三輪是品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營，這部分的盈利占到迪士尼公司的40%。迪士尼的電影在影院播映后，電視播，接著是錄像帶、光盤，書籍、出版物，同時推出迪士尼玩偶、迪士尼服裝、迪士尼文具等，走進千家萬戶。迪士尼公司還以“迪士尼專賣店”向市場直接銷售與迪士尼有關(guān)的產(chǎn)品，現(xiàn)在更有迪士尼網(wǎng)上商城。公司擁有出版社為兒童和家長提供各種圖書，出版發(fā)行《趣味家庭》、《迪士尼歷險》和科普雜志《發(fā)現(xiàn)》等期刊。公司下屬的迪士尼互動公司，主要從事開發(fā)和營銷家庭和學校使用的計算機教育與娛樂軟件以及游戲軟件。公司還生產(chǎn)教育用的視聽產(chǎn)品，其中包括錄影帶和電影、招貼畫和其他教具。【學習目標】知識目標理解文化產(chǎn)品的基本概念；掌握文化產(chǎn)品組合的基本概念與策略；把握文化產(chǎn)品生命周期的概念及各階段的營銷策略；熟悉文化新產(chǎn)品開發(fā)的步驟、方向和戰(zhàn)略。能力目標能用自己的語言清楚表達文化產(chǎn)品概念，解釋其內(nèi)涵；能舉例說明文化產(chǎn)品組合的主要內(nèi)容；能運用產(chǎn)品組合策略的解釋現(xiàn)實情況；能舉例分析文化產(chǎn)品的生命周期階段并提出營銷對策；能舉例說明文化新產(chǎn)品開發(fā)的方向。第一節(jié)文化產(chǎn)品及其組合策略文化產(chǎn)品的含義文化產(chǎn)品：文化產(chǎn)業(yè)活動所提供的產(chǎn)品稱為文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品分為文化商品和文化服務(wù)兩大類。文化商品：文化商品是指那些能夠傳達生活理念、表現(xiàn)生活方式的消費品。文化服務(wù)：文化服務(wù)是指政府、私人、半公立機構(gòu)或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動。文化產(chǎn)品與普通產(chǎn)品最大的不同在于：文化產(chǎn)品承載著意識形態(tài)，具有經(jīng)濟屬性之外的文化屬性。文化產(chǎn)品的分類（一）從生產(chǎn)方式的角度可以將文化產(chǎn)品分為工業(yè)化生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，如報刊、圖書、音像制品、軟件制品、時裝設(shè)計等；個體化生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，如書法、繪畫手工藝品、攝影等；大眾傳播為主的文化服務(wù)，如廣播電視、博物館、美術(shù)館、文藝演出等。（二）從消費者的角度按照消費頻次可以將文化產(chǎn)品分為多次性消費品和一次性消費品。多次性消費品是指可以重復(fù)使用的文化產(chǎn)品，例如圖書可以長時間、多次閱讀。一次性消費品是指生產(chǎn)與消費在同時間、同地點進行，不可儲藏的文化產(chǎn)品，例如觀看交響樂演出，當樂團結(jié)束演奏時，觀眾的欣賞活動也停止。

按照消費對象可以將文化產(chǎn)品分為個體消費、家庭消費、群體消費。個體消費產(chǎn)品的特點是適合一個人單獨消費，例如閱讀書刊、瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息、玩單機游戲、接受一對一家教服務(wù)等。家庭消費產(chǎn)品則適合家庭成員或團體成員在特定場所一起消費，例如在家中擺放花卉和藝術(shù)品、觀看電視節(jié)目、玩對抗性游戲等。群體消費產(chǎn)品指的是在公共場合眾人同時進行消費的產(chǎn)品，例如觀看電影或演出、課堂教學、參觀展覽等，這些消費如果達不到一定的群體規(guī)模，經(jīng)營者就很可能虧本。文化產(chǎn)品組合文化產(chǎn)品組合是指一個文化企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品的范圍，通常包括若干條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品線是指那些具有相同生產(chǎn)制造原理和技術(shù)，功能相同，能滿足類似需求，銷售渠道大致相同或密切相關(guān)的一組不同的文化產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線下不同品種、規(guī)格、顏色、大小的具體產(chǎn)品，即是被文化企業(yè)列入市場銷售目錄的產(chǎn)品。文化產(chǎn)品組合包含四種變化要素，分別為寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度，這四個維度形成空間立體組合。文化產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品線的數(shù)量。例如，某藝術(shù)培訓(xùn)中心，主要提供舞蹈、繪畫、攝影這三種培訓(xùn)服務(wù)，那么就是3條生產(chǎn)線。文化產(chǎn)品組合的長度，是指一條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。例如，舞蹈培訓(xùn)服務(wù)提供拉丁舞、現(xiàn)代舞和芭蕾舞這三種不同的課程，那么舞蹈產(chǎn)品線的長度為3。文化產(chǎn)品組合的深度，是指一個產(chǎn)品項目中包含的不同款式、花色、造型和規(guī)格的單個產(chǎn)品的數(shù)量。例如，拉丁舞培訓(xùn)課程分少兒和成人兩種對象，又分晚班和周末班兩個時間段，那么拉丁舞培訓(xùn)課程的深度為4。文化產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如舞蹈與攝影的關(guān)聯(lián)度較低，而繪畫與攝影的關(guān)聯(lián)度較高?！拘“咐浚壶P凰衛(wèi)視欄目評論類：寰宇大戰(zhàn)略、時事亮亮點、解碼陳文茜、時事辯論會、時事開講、新聞今日談、總編輯時間、一虎一席談、傾傾百老匯、鳳凰全球連線、軍情觀察室財經(jīng)類：金石財經(jīng)、新財富報告、石評大財經(jīng)、財經(jīng)正前方、股市風向標、大政商道、財智菁英匯、中國深度財經(jīng)、一周財經(jīng)新趨勢歷史社會類：鳳凰大視野、開卷八分鐘、世紀大講堂、社會能見度、皇牌大放送、筑夢天下、走讀大中華、大劇院零距離、今日看世界、大家書齋、文化大觀園、與夢想同行、記者再報告、名言啟示錄、香港話你知、鳳眼睇中華、地球宣言、鳳凰精選、環(huán)球人物周刊資訊類：鳳凰早班車、鳳凰資訊榜、華聞大直播、環(huán)球直播室、有報天天讀、鳳凰正點播報、天下被網(wǎng)羅、鳳凰氣象站、周末晨早播報、時事直通車、時事特區(qū)、媒體大攝匯、鳳凰子夜快車、鳳凰焦點關(guān)注、周末子夜播報、周末正午播報、鳳凰子夜快車、鳳凰午間特快、時事快報訪談類：風云對話、冷暖人生、魯豫有約、名人面對面、鏘鏘三人行、問答神州娛樂時尚類：健康新概念、美女私房菜、完全時尚手冊、娛樂大風暴、娛樂新聞報導(dǎo)、點滴鳳凰人文化產(chǎn)品組合策略全線全面型組合策略華強文化科技集團股份有限公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)涵蓋創(chuàng)意設(shè)計、文化旅游、媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、文化消費品等五大領(lǐng)域，以及創(chuàng)意設(shè)計、主題公園、特種電影、數(shù)字動漫、影視出品、影視后期、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視聯(lián)播網(wǎng)、文化消費品、主題演藝、旅游服務(wù)等11個專業(yè)方向市場專業(yè)型組合策略廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司，就是一家主要針對5-30歲的兒童、青少年及部分成熟人群，集影視制作、卡通動漫創(chuàng)作于一體的專業(yè)影視制作公司，主要動畫作品還有《寶貝女兒好媽媽》、《動漫火車》、《小宋當家》等。文化產(chǎn)品系列專業(yè)型組合策略優(yōu)酷土豆股份有限公司在互聯(lián)網(wǎng)視頻市場上主要有電影、動漫、音樂、電視劇和綜藝五大產(chǎn)品線，而每一生產(chǎn)線下根據(jù)不同的分類標準又有多個視頻產(chǎn)品以滿足消費者偏好，如電視劇按類型分成古裝、軍事、科幻、懸疑、歷史等文化產(chǎn)品系列集中型組合策略深圳中青寶互動網(wǎng)絡(luò)股份有限公司是首家國內(nèi)A股上市的網(wǎng)游公司，多年來先后自主運營了《戰(zhàn)國英雄》、《抗戰(zhàn)英雄傳》以及《天道》、《亮劍OnLine》、《夢回山?！?、《天朝》、《抗戰(zhàn)2》等多款優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，樹立了紅色民族網(wǎng)游的鮮明旗幟。特殊文化產(chǎn)品專業(yè)型組合策略“工業(yè)光魔”是《星球大戰(zhàn)IV：新希望》的導(dǎo)演喬治·盧卡斯于1975年在美國加州威尼斯注冊的一家專注于電影視覺效果制作的公司，通過自主研發(fā)并不斷創(chuàng)新的電影特效技術(shù)，為《變形金剛》、《鋼鐵俠》、《哈利波特》、《阿凡達》等著名影片提供了精美絕倫的視覺效果單一文化產(chǎn)品組合策略大芬油畫村第二節(jié)文化產(chǎn)品生命周期文化產(chǎn)品生命周期的定義產(chǎn)品就有如人的一生，從準備進入市場到被淘汰退出市場，有一個發(fā)生、發(fā)展到消亡的過程。文化產(chǎn)品生命周期是指文化產(chǎn)品的市場壽命，不同于產(chǎn)品的使用壽命(或物質(zhì)壽命)使用壽命是反映物質(zhì)形態(tài)的消耗過程市場壽命則是反映經(jīng)濟價值在市場上的變化過程。文化產(chǎn)品生命周期圖文化產(chǎn)品各生命周期特征

周期因素引入期成長期成熟期衰退期銷量低提升最大降低銷量增長速度緩慢快速減慢負增長單位成本高中等低回升利潤低，甚至為負提升最大降低顧客認知度很低提升較大回落競爭很少增多穩(wěn)中有降回落市場占有率較低提升穩(wěn)中有降回落營銷投入很大較大較低很低營銷目標建立知名度大力推廣鼓勵使用提高市場占有率爭取贏利保護市場爭取最大利潤減少投入榨取最后價值旅游地生命周期(Butler,1980)文化產(chǎn)品生命周期營銷策略（一）引入期的營銷策略快速撇脂（郭德綱相聲8800元）；快速滲透（《貓》中文版80元起）；緩慢撇脂（MUJI）；緩慢滲透（起點中文網(wǎng)）（二）成長期的營銷策略產(chǎn)品改善（《哈利·波特》）；開拓新的細分市場（《喜羊羊與灰太狼》）；改變宣傳重點；提高渠道能力（音樂多平臺傳播）；推出優(yōu)惠活動（三）成熟期的營銷策略產(chǎn)品創(chuàng)新；市場開發(fā)；營銷組合改良（四）衰退期的營銷策略收縮；維持；撤退轉(zhuǎn)移【小案例】：網(wǎng)絡(luò)游戲《混亂冒險》游戲橘子數(shù)位科技股份有限公司(英文名稱GAMANIA)1995年成立于臺灣，是一家從事線上游戲軟件開發(fā)、代理、發(fā)行和運營的公司。2002年游戲橘子為韓國KOG公司發(fā)行全3D網(wǎng)絡(luò)游戲《混亂冒險》。游戲收費非常低廉，以時計費為每小時扣除8點GASH點數(shù)，約等于0.4元/時；包月制為每30天扣除650點GASH點數(shù)，約等于32.5元/月。而僅在臺灣地區(qū)，2002年1-8月《混亂冒險》廣告費用約2608萬新臺幣，若加上該公司對外宣稱1000萬的徐若瑄代言費用，以及TVBS-G娛樂新聞于日前披露由徐若瑄擔綱演出的《混亂冒險》電視CF，由于找來金馬獎最佳美術(shù)設(shè)計張叔平為徐若瑄量身訂作的數(shù)款特殊造型服裝，因此高達700萬的制作費，還有其他如免費光碟的壓制、平面媒體宣傳及外墻戶外看板，預(yù)估《混亂冒險》僅在臺灣就花了新臺幣5000-6000萬元以上?！拘“咐浚菏⒋缶W(wǎng)絡(luò)上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司和旗下的產(chǎn)品《傳奇》，曾經(jīng)稱霸網(wǎng)游江湖。它在成長期憑借出奇制勝的銷售渠道建設(shè)能力和市場推廣能力(包括利用線上線下的活動開展、完善的服務(wù)、服務(wù)器的管理等)，結(jié)合用戶體驗的反饋以及內(nèi)部技術(shù)人員的研究，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品效果。它還首創(chuàng)了網(wǎng)游行業(yè)盈利新模式——CSP（come-stay-pay）、開通了電子支付業(yè)務(wù)。在成長期對營銷策略的靈活運用，使其迅速成長為領(lǐng)先的互動娛樂媒體企業(yè)，并入選第四屆中國“文化企業(yè)30強”?！拘“咐浚嚎兹肝璐鲎蹇兹肝枋俏覈鲎迕耖g舞中最負盛名的傳統(tǒng)表演性舞蹈。20世紀50年代到80年代，以刀美蘭為代表的藝術(shù)家，打破千百年來孔雀舞由男人扮跳的歷史傳統(tǒng)，將民族特色和時代精神結(jié)合，在旋律和節(jié)奏上增加了現(xiàn)代色彩，將舞者的個人風格融入到舞蹈中。使孔雀舞成為舞姿豐富而且優(yōu)美的超越民間層次的藝術(shù)品，完成了由民間向舞臺藝術(shù)產(chǎn)品的過渡。80年代后，以楊麗萍為代表的藝術(shù)家，從《雀之靈》的單人獨舞到《云南映象》60人群舞，再到《雀之戀》雙人舞，都是對傳統(tǒng)孔雀舞的一個傳承，更是一種創(chuàng)新和顛覆。在保持內(nèi)在民族舞蹈韻味的同時，越來越注重服裝設(shè)計和舞臺的整體效果。通過先進的舞臺技術(shù)和舞臺材料，將舞臺音樂、燈光、色彩與舞者的形態(tài)、舞姿相融合，營造出強烈的視覺效果，將傣族孔雀舞蹈文化更好地展現(xiàn)給人們?！拘“咐浚鹤x者文摘《讀者文摘》曾被美國總統(tǒng)里根譽為必備讀物，發(fā)行量多年高居榜首，風靡全球。但隨著數(shù)字技術(shù)搶占傳統(tǒng)印刷產(chǎn)品的訂閱量和報亭銷量，以及年輕人閱讀習慣和休閑方式的改變，《讀者文摘》發(fā)行量大跌，利潤江河日下。2012年，《讀者文摘》中文版《普知》因經(jīng)營狀況不良而退出中國市場，引來媒體圈嘩然。隨后，《讀者文摘》相關(guān)人員在接受媒體采訪時稱，公司計劃未來以數(shù)碼刊物形式再次登陸中國，屆時，中國讀者能通過iPhone等移動通訊工具閱讀《讀者文摘》，這也為其在華市場營銷開辟了新途徑。第三節(jié)

文化產(chǎn)品開發(fā)【小案例】：《憤怒的小鳥》的游戲開發(fā)《憤怒的小鳥》(AngryBirds)是芬蘭羅維奧(Rovio)公司為觸摸屏智能手機研發(fā)的休閑智力游戲。這款游戲的故事妙趣橫生，童趣十足，在全球上萬種電子游戲的激烈競爭中脫穎而出。羅維奧公司在推出《憤怒的小鳥》之前，一直舉步維艱，甚至瀕臨破產(chǎn)?！稇嵟男▲B》是羅維奧公司的第52款游戲，此前該公司的一些游戲大部分以數(shù)百萬的價格賣給了Namco(日本的一家游戲公司，曾推出過《吃豆人》)和美國EA(旗下有《模擬人生》、《極品飛車》等)等第三方。2007年，iPhone問世和AppStore的出現(xiàn)，標志著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起。羅維奧公司抓住這一難得的機遇，于2009年初制定了拯救公司的決策，即“進軍AppStore”并將研發(fā)力量集中到iOS平臺。對于游戲的設(shè)計，羅維奧公司的決策者審時度勢，順應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)微時代”對“微文化”的需求，決定開發(fā)一款以移動終端為載體的簡單游戲，讓人們利用等車、乘坐地鐵、走路等碎片時間，隨時隨地都可以順手玩上幾分鐘。這就使得產(chǎn)品必須具備兩個特點：第一是易于上手并無需精通，隨玩隨走，不會占用太多時間，這樣能盡量擴大用戶范圍，因此他們舍棄了備選方案中的格斗、戰(zhàn)爭類游戲；第二是充分發(fā)揮觸摸屏的使用體驗，例如用手指滑動，強調(diào)速度與角度的綜合計算，而不是采用簡單的點擊控制模式。在《憤怒的小鳥》研發(fā)過程中，設(shè)計人員充分發(fā)揮觸摸屏的優(yōu)勢，以手指滑動的分毫差異決定游戲的成敗，創(chuàng)造了良好的玩家體驗。2009年3月，羅維奧公司的游戲設(shè)計師亞科·伊薩洛向團隊展示了幾種風格各異的游戲角色。當展示到一只胖乎乎、沒有腿、不會飛、卻怒容滿面的小鳥時，所有人都不約而同地喜歡上了這個角色。這種形象設(shè)計迎合了當代人在各種生存壓力下迫切需要發(fā)泄“憤怒”的心理需求，激活了內(nèi)心的童趣及強烈的角色感。在經(jīng)歷8個月幾千次反復(fù)修改完善后，《憤怒的小鳥》終于誕生了。其時，羅維奧公司僅有12名員工。2009年底，蘋果iOS用戶首次在其平板產(chǎn)品上接觸到了這款令人上癮的小游戲，此后，《憤怒的小鳥》成為游戲史上最盈利的游戲之一，并很快成為一種流行文化符號。新產(chǎn)品開發(fā)的步驟創(chuàng)意的形成