輕軌項(xiàng)目2013年?duì)I銷策劃報(bào)告

2012.12月輕軌項(xiàng)目2013年?duì)I銷策略報(bào)告第一部分、宏觀及區(qū)域市場動(dòng)態(tài)分析第二部分、項(xiàng)目分析第五部分、制定整體營銷策略第三部分、客群分析第六部分、推廣費(fèi)用預(yù)算第四部分、推售策略目錄運(yùn)籌帷幄

決勝千里第一章運(yùn)籌帷幄，決勝千里宏觀及區(qū)域市場動(dòng)態(tài)分析第一部分宏觀政策分析武陟房地產(chǎn)市場整體走勢分析武陟房地產(chǎn)市場未來預(yù)期分析項(xiàng)目分析第二部分項(xiàng)目概況項(xiàng)目定位項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析及應(yīng)對策略客群分析第三部分客群分析第一部分宏觀政策分析2012年武陟房地產(chǎn)市場整體走勢分析宏觀及區(qū)域市場動(dòng)態(tài)分析2013年市場預(yù)期分析宏觀政策社科院：“人均住房40㎡超過部分征房產(chǎn)稅，全面鋪開大趨勢已初步顯現(xiàn)”11月28日，社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布《中國財(cái)政政策報(bào)告》，建議應(yīng)及時(shí)推廣上海、重慶經(jīng)驗(yàn)，對我國人均住房超40平方米部分征房產(chǎn)稅。無論住房為何種產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，均應(yīng)按評估價(jià)格征收稅率較高的保有環(huán)節(jié)房產(chǎn)稅，且新增商品房和現(xiàn)有存量房均納入征稅范圍。目前房產(chǎn)稅的全面鋪開幾乎已經(jīng)板上釘釘。雖然現(xiàn)行的房產(chǎn)稅從一開始就面臨著法理上和行政越位的質(zhì)疑，但這并不會(huì)影響其在全國試點(diǎn)的鋪開。大多數(shù)省市在制訂十二五規(guī)劃時(shí)，已經(jīng)將房產(chǎn)稅制度研究和推進(jìn)列入到未來的重要工作。從個(gè)別城市試點(diǎn)到全國范圍內(nèi)的全面鋪開或許將經(jīng)歷一段漫長的過程，但是作為一項(xiàng)房地產(chǎn)調(diào)控長效機(jī)制中的重要內(nèi)容，建立房產(chǎn)稅制度的大趨勢已經(jīng)初步顯現(xiàn)。宏觀政策全國政策：國務(wù)院提高農(nóng)村征地補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，城鎮(zhèn)化及房地產(chǎn)發(fā)展成本增大中共中央十八大報(bào)告提出“解決好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是全黨工作重中之重，城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決三農(nóng)問題的根本途徑”，并強(qiáng)調(diào)“改革征地制度，提高農(nóng)民在土地增值收益中的分配比例”。11月28日國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，聽取農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作匯報(bào)，討論通過《中華人民共和國土地管理法修正案(草案)》。調(diào)整前：征收土地的，按照被征收土地的原用途給予補(bǔ)償。土地補(bǔ)償費(fèi)和安置費(fèi)的總和不得超過土地被征收前三年平均年產(chǎn)值的30倍。

調(diào)整后：征地補(bǔ)償額度可能至少為現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)的10倍伴隨著征地補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)提高等農(nóng)村土地征用制度的陸續(xù)改革，這種低成本的快速城鎮(zhèn)化過程宣告結(jié)束，中國將步入高成本的城鎮(zhèn)化發(fā)展階段。宏觀政策宏觀經(jīng)濟(jì)：11月CPI重回“2時(shí)代”，PPI環(huán)比上漲0.2%，持續(xù)回升持續(xù)回升11月份全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平(CPI)出現(xiàn)溫和反彈，重新返回“2”時(shí)代。11月有望成為新一輪周期性增長的拐點(diǎn)，我國經(jīng)濟(jì)筑底回暖趨勢將更加明顯。11月份，全國工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格(PPI)同比下降2.2%，環(huán)比下降0.1%。11月份，PPI鞏固了10月以來觸底回升的勢頭，反映我國經(jīng)濟(jì)活躍度有所提高。宏觀政策宏觀經(jīng)濟(jì)：11月制造業(yè)PMI上漲至50.6%，上升0.4個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)三個(gè)月反彈，創(chuàng)下7月最高，經(jīng)濟(jì)溫和回升態(tài)勢確立11月，中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)(PMI)為50.6%，比上月上升0.4個(gè)百分點(diǎn)，11月更攀升至7個(gè)月高位的50.6%，四季度經(jīng)濟(jì)增速回升已成定局，全年經(jīng)濟(jì)增速有望達(dá)7.8%左右。宏觀政策地方政策：“河南部分地市將開展人地掛鉤試點(diǎn)”隨著中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)逐步推進(jìn)，我省工業(yè)化、城鎮(zhèn)化用地指標(biāo)缺口接近2/3。如何打破土地瓶頸，成為我省經(jīng)濟(jì)建設(shè)面臨的一道難題。11月17日正式被國務(wù)院批復(fù)的《中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》顯示，河南部分地市將開展“人地掛鉤”試點(diǎn)，并將適時(shí)向中原經(jīng)濟(jì)區(qū)其他地區(qū)拓展。這一模式的探索，有望為緩解土地供需矛盾提供新路徑。《規(guī)劃》要求——穩(wěn)妥推進(jìn)人地掛鉤工作，在嚴(yán)格執(zhí)行土地利用總體規(guī)劃和土地整治規(guī)劃的基礎(chǔ)上，按照局部試點(diǎn)、封閉運(yùn)行、結(jié)果可控的原則，在河南省選擇部分地市探索開展城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間人地掛鉤試點(diǎn)，實(shí)行城鎮(zhèn)建設(shè)用地增加規(guī)模與吸納農(nóng)村人口進(jìn)入城市定居規(guī)模掛鉤。此外，《規(guī)劃》還說要有序推進(jìn)土地綜合整治，產(chǎn)生的建設(shè)用地指標(biāo)主要用于縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。建立耕地占補(bǔ)平衡指標(biāo)統(tǒng)一交易平臺(tái)，建立人地掛鉤監(jiān)測監(jiān)管系統(tǒng)，加強(qiáng)實(shí)施監(jiān)督，確保人地掛鉤試點(diǎn)規(guī)范開展。《規(guī)劃》對中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)過程中的創(chuàng)新體制機(jī)制，給予了綱領(lǐng)性的精神指導(dǎo)。即鼓勵(lì)大膽創(chuàng)新、先行先試、深化改革、創(chuàng)新機(jī)制，不斷破解“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展體制機(jī)制難題，以改革促創(chuàng)新、促發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)大區(qū)向現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)轉(zhuǎn)變。宏觀政策房產(chǎn)市場——各項(xiàng)指標(biāo)全部向好，房地產(chǎn)業(yè)徹底步入上行通道一：全國房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅進(jìn)一步回升。1-11月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資64772億元，同比增長16.7%，增速較1-10月份提高1.3個(gè)百分點(diǎn)。四：全國商品房成交均價(jià)增幅微幅收窄。1-11月份，全國商品房成交均價(jià)同比增長6.6%，增幅較1-10月份收窄0.2個(gè)百分點(diǎn)；其中住宅成交均價(jià)同比增長7.8%，連續(xù)八個(gè)月增長，增幅較1-10月份收窄0.2個(gè)百分點(diǎn)；辦公樓成交均價(jià)同比增長2.5%，而1-10月為下降6.1%；商業(yè)營業(yè)用房成交均價(jià)同比下降6.7%，而1-10月為增長2.9%。辦公樓銷售均價(jià)在持續(xù)九個(gè)月同比下跌后再次上升，而商業(yè)營業(yè)用房銷售均價(jià)同比年內(nèi)首次下跌，住宅銷售均價(jià)同比則繼續(xù)平緩上升。六：開發(fā)企業(yè)資金狀況加速好轉(zhuǎn)。1-11月份，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年到位資金85802億元，同比增長14.1%，增速比1-10月份提高2.5個(gè)百分點(diǎn)。三：11月商品房銷售再創(chuàng)年內(nèi)新高，累計(jì)銷售首次逆轉(zhuǎn)為正增長。1-11月份，商品房銷售面積91705萬平方米，同比增長2.4%，自今年以來首次實(shí)現(xiàn)正增長；商品房銷售額53526億元，同比增長9.1%，增速比1-10月份提高3.5個(gè)百分點(diǎn)；11月份，商品房銷售面積12962萬平方米，再創(chuàng)年內(nèi)新高，自9月以來已連續(xù)三個(gè)月銷售量在1億平方米以上，同比增長30.4%，市場回穩(wěn)跡象進(jìn)一步顯現(xiàn)。二：全國房屋新開工面積降幅持續(xù)收窄。1-11月份，房屋新開工面積162413萬平方米，同比下降7.2%，降幅比1-10月份縮小1.3個(gè)百分點(diǎn)，同比降幅進(jìn)一步放緩。其中，住宅新開工面積119905萬平方米，同比下降11.1%，降幅比1-10月份收窄1.6個(gè)百分點(diǎn)五：商品房待售面積穩(wěn)步增加。11月末，全國商品房待售面積33567萬平方米，比10月末增加519萬平方米，同比增加32%。其中，住宅待售面積21452萬平方米，比10月末增加298萬平方米。各項(xiàng)指標(biāo)全部向好宏觀政策全國土地市場：房企年底紛紛圈地補(bǔ)倉，“準(zhǔn)地王”推動(dòng)土地市場升溫11月至今，萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、綠城中國等大型房企頻頻拿地，個(gè)別地塊溢價(jià)率高達(dá)59%，其中僅13日-15日三天時(shí)間，典型房企拿地總規(guī)模高達(dá)近180萬平方米。資金充足房企積極拿地，企業(yè)拿地規(guī)模持續(xù)四個(gè)月飆升11月1日-15日，典型企業(yè)已經(jīng)新增土地儲(chǔ)備365.42萬平方米，拿地總額共計(jì)112.30億元，平均樓板價(jià)為3073元/平方米，總拿地幅數(shù)為20宗，其中2幅地塊的溢價(jià)率超出40%。萬科仍然是眾多房企中拿地量最高的，新增總建面共達(dá)115.38萬平方米，另外，具有國資背景的企業(yè)同樣表現(xiàn)較為突出，成為當(dāng)前拿地的主力。典型房企拿地規(guī)模自今年7月以來開始持續(xù)飛漲，至今年10月，15家典型企業(yè)的單月拿地總建面高達(dá)1301萬平方米，超過今年二季度典型企業(yè)的拿地總量。15家典型企業(yè)中，萬科表現(xiàn)最為突出，該企業(yè)在9月、10月的拿地規(guī)模均超過400萬方，下半年積極補(bǔ)倉的態(tài)勢非常明顯。當(dāng)前形勢總結(jié)政策調(diào)控依然未放松，未來市場依然嚴(yán)峻，在這樣的市場下，我們要做熱案場。刀鋒營銷+體驗(yàn)營銷正經(jīng)面第一部分宏觀及區(qū)域市場動(dòng)態(tài)分析2012年武陟房地產(chǎn)市場整體走勢分析宏觀政策分析2013年市場預(yù)期分析2012年武陟房地產(chǎn)市場整體概況迎賓大道龍?jiān)绰烦柖伏S河大道12345龍潤灣恒博懿品閣歌樂園翰林國際龍泉湖1號本案6盛世花園7翰林苑8斯坦福御景苑9鉑金翰宮10橡樹名家11綠景港灣12紫荊公館13朝陽新城13龍?jiān)瓷角f一級競爭圈二級競爭圈一級競爭輻射圈周邊恒博懿品閣、龍潤灣、歌樂園等9個(gè)項(xiàng)目2012年供應(yīng)量：約14萬㎡目前存量：6萬㎡價(jià)格區(qū)間：2900—3200元/㎡二級競爭輻射圈綠景港灣、橡樹名家、歌樂園等5個(gè)項(xiàng)目2012年供應(yīng)量：約11萬㎡目前存量：4萬㎡價(jià)格區(qū)間：2700—3000元/㎡項(xiàng)目名稱物業(yè)類型總占地（萬㎡）總建筑(萬㎡）主力產(chǎn)品（㎡）2012年推量2012年余量成交均價(jià)（元/㎡）恒博懿品閣高層5.71898-135未開盤未開盤未開盤龍潤灣高層、小高層8.530109-1433萬㎡2萬㎡3300歌樂園高層410108-134未開盤未開盤未開盤翰林國際高層、小高層2.3597-1383.4萬㎡2.6萬㎡2800紫荊公館高層4.315124-139約3萬㎡0.3萬㎡3100綠景港灣小高層0.67389-1123萬㎡2.1萬㎡2900斯坦福御景苑高層410未定未開盤未開盤未開盤鉑金翰宮高層6.42485-137未開盤未開盤未開盤橡樹名家小高層、多層1.5588-1202萬㎡1.3萬㎡2950元/㎡盛世花園多層、高層4.615.6萬㎡90-1354.5萬㎡1.2萬㎡2900元/㎡龍泉湖1號高層35100118-1256萬㎡0.5萬㎡3100元/㎡總計(jì)————————25萬㎡10萬——2012年武陟房地產(chǎn)市場整體概況90--140㎡的兩房和三房，為武陟縣主流戶型面積段，2012年武陟房地產(chǎn)市場去化量在15萬㎡左右，總放量約25萬㎡第一部分宏觀及區(qū)域市場動(dòng)態(tài)分析宏觀政策分析2013年市場預(yù)期分析2012年武陟房地產(chǎn)市場整體走勢分析2013年武陟房地產(chǎn)市場預(yù)計(jì)開發(fā)量項(xiàng)目名稱物業(yè)類型總占地（萬㎡）總建面(萬㎡）2013年預(yù)計(jì)開發(fā)量恒博懿品閣高層5.7185萬㎡龍潤灣高層、小高層8.5306萬㎡歌樂園高層4103萬㎡翰林國際高層、小高層2.352.4萬㎡龍泉湖1號高層3510012萬㎡斯坦福御景苑高層4103萬㎡鉑金翰宮高層6.4245萬㎡其他——————0.5萬㎡本案多層、高層7.925萬㎡6萬㎡總計(jì)——————約43萬㎡核心競品分析——龍潤灣樓號樓層數(shù)（層）套數(shù)（套）總套數(shù)戶型31144284套一梯兩戶3A11441011441111441218108兩梯三戶10#11#3A#3#12#銷售均價(jià)：3300元/㎡房源類型：105-125㎡三房

銷售狀態(tài)：目前在售5棟樓，前期銷售均價(jià)偏高，去化較慢；目前銷售均價(jià)調(diào)整，在2900-3000元/㎡，銷售情況依然冷淡。戶型占比：兩房89-98㎡，占比24%；三房105-125㎡，占比60%；四房占比16%2012年總推量：約3萬㎡105.96㎡105.96㎡124.22㎡在售主力戶型當(dāng)前形勢總結(jié)2013年的市場已經(jīng)供大于求，政策仍未放松。當(dāng)務(wù)之急，我們需制定突破性營銷策略，而這一切的基礎(chǔ)是對項(xiàng)目自身的深入剖析才能營銷出奇轉(zhuǎn)化制勝。市場面項(xiàng)目概況項(xiàng)目定位項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理第二部分項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析整體項(xiàng)目概況占地面積：79107.04㎡建筑面積：254973.28㎡地上建筑面積：237242㎡住宅面積：212256㎡商業(yè)面積：20810㎡地下建筑面積：17731㎡容積率：2.99綠化率：36%建筑密度：27.87%產(chǎn)品類型：包含中高、小高、洋房多品類產(chǎn)品線形象定位：多品類多元化，高端全客層綜合居住區(qū)項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理第二部分項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目概況擔(dān)負(fù)著實(shí)現(xiàn)億祥【品牌升級】與【產(chǎn)品升級】的使命實(shí)現(xiàn)【價(jià)值最大化】，將是項(xiàng)目的主導(dǎo)目標(biāo)經(jīng)過龍泉湖1號的開發(fā)，作為億祥地產(chǎn)在武陟縣的第二個(gè)項(xiàng)目，本案承擔(dān)著通過產(chǎn)品升級，來實(shí)現(xiàn)品牌升級、形象升級的使命以易居對于億祥、項(xiàng)目屬性的理解，我們認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，將是本案發(fā)展定位的核心主導(dǎo)理念。項(xiàng)目定位策略以精準(zhǔn)化、稀缺化、差異化的定位，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目【出類拔萃】B、客群定位——目標(biāo)客戶是誰？他們在哪？A、戰(zhàn)略定位——我們在市場中的角色與位置。C、形象定位——符合客戶價(jià)值觀的主題定位。D、產(chǎn)品定位——以戰(zhàn)略定位為依據(jù)，以客群需求為導(dǎo)向。項(xiàng)目定位策略——戰(zhàn)略定位改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和價(jià)值

挑戰(zhàn)者市場領(lǐng)跑者游戲規(guī)則建立者區(qū)域影響者領(lǐng)導(dǎo)者

跟隨者借勢而為以小博大價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者回歸目標(biāo)，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場空隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和價(jià)值挑戰(zhàn)者市場領(lǐng)跑者游戲規(guī)則建立者區(qū)域影響者領(lǐng)導(dǎo)者

跟隨者借勢而為以小博大價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者回歸目標(biāo)，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場空隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)市場上層階梯的【補(bǔ)缺者】；具備領(lǐng)袖氣質(zhì)的【挑戰(zhàn)者】細(xì)分市場下的【領(lǐng)軍者】在新盤集中的城東新區(qū)板塊內(nèi)，我們需要獨(dú)樹一幟；建立項(xiàng)目的‘話語權(quán)’與‘影響力’。由此，我們的戰(zhàn)略定位：項(xiàng)目定位策略——戰(zhàn)略定位基于戰(zhàn)略定位，本案的開發(fā)策略為：【價(jià)值最優(yōu)下的產(chǎn)品稀缺化】【客戶需求下的形象統(tǒng)一化】【高端定位下的客群精準(zhǔn)化】首先，確定我們‘精準(zhǔn)化’的客戶，并了解他們。精準(zhǔn)化的客戶定位，是項(xiàng)目主體形象定位的核心指導(dǎo)依據(jù)，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化的基礎(chǔ)所在。項(xiàng)目定位策略——客群定位客群區(qū)域來源主力區(qū)域：縣城、縣東、縣西；輔助區(qū)域：三陽鄉(xiāng)、大虹橋鄉(xiāng)、陽城鄉(xiāng)、嘉應(yīng)觀鄉(xiāng)、大封鎮(zhèn)等周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)。武陟縣大封鎮(zhèn)西陶鎮(zhèn)三陽鄉(xiāng)大虹橋鄉(xiāng)嘉應(yīng)觀鄉(xiāng)詹店鎮(zhèn)圪垱店鄉(xiāng)謝旗營鎮(zhèn)項(xiàng)目定位策略——客群定位客群屬性客戶類型偏好項(xiàng)目契合度尊貴型具備城市稀缺資源、高品質(zhì)產(chǎn)品、具備尊崇的人文價(jià)值享受型優(yōu)秀的自然生態(tài)資源、低密度社區(qū)、高居住舒適度炫耀型城市地標(biāo)性、具備社會(huì)普遍關(guān)注性理財(cái)型地段資源具備稀缺性，具備明顯保值與升值潛力【尊享型客戶】尊貴型享受型主力客戶屬性：客戶價(jià)值屬性中與本案的契合度：尊貴型大多在40-50歲左右，事業(yè)有成，擁有多套住宅，重視“尊貴身份”的概念享受型更多注重生活質(zhì)量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念炫耀型大多是高消費(fèi)，品牌消費(fèi)，希望通過這種方式來證明自己的能力理財(cái)型注重投資理財(cái)，擁有豐富的投資經(jīng)歷，認(rèn)為投資不動(dòng)產(chǎn)是保值增值的良好途徑，擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。項(xiàng)目定位策略——客群定位尊貴型客群【尊貴型價(jià)值偏好】核心關(guān)注：——尊崇感、品質(zhì)感、圈層認(rèn)同、人文價(jià)值、安全、私密；是事業(yè)成功的標(biāo)志，是釋放工作壓力獲得獨(dú)立自由的私密空間和獨(dú)享心靈寧靜的場所是體現(xiàn)他們生活品味、情趣、情調(diào)的地方核心購買目的：產(chǎn)品關(guān)注特征：對豪宅的居住感受更加細(xì)化、敏感化；對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、裝修的檔次、立面品質(zhì)感等方面更為看重；對物業(yè)管理、社區(qū)規(guī)劃和綠化面積的要求是非常高；項(xiàng)目定位策略——客群定位享受型客群【享樂型價(jià)值偏好】注重生活的品質(zhì)，是享受生活的場所；是和家人共度時(shí)光的地方；體現(xiàn)自身品味、身份的場所；核心購買目的：產(chǎn)品關(guān)注特征：追求對生活的享受，居住感受都是以達(dá)到最高的舒適度為根本出發(fā)點(diǎn)；大尺度的空間，他們追求自由自在的生活氛圍的前提；對會(huì)所、社區(qū)配套、產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、物管、產(chǎn)品舒適度都有較高要求；核心關(guān)注：——極致舒適、品質(zhì)感、品位格調(diào)、自然休適、安全、私密；項(xiàng)目定位策略——客群定位追求居住舒適度、享受高品質(zhì)生活；并期望同時(shí)凸顯尊貴感與品位尊貴型享受型品質(zhì)感、尊貴感、極致舒適，品位，是產(chǎn)品主題形象塑造的重點(diǎn)尊享型客戶尊崇感、品質(zhì)感、圈層認(rèn)同、人文價(jià)值、安全、私密；極致舒適、品質(zhì)感、品位格調(diào)、自然休適、安全、私密；基于此，定義本案統(tǒng)一化的主題形象。客群偏好理解項(xiàng)目定位策略——形象定位城市尊享階層生活圈城東新區(qū)最具產(chǎn)品稀缺價(jià)值的英倫社區(qū)以風(fēng)格化外延，高尚的英倫貴族氣質(zhì)，從市場脫穎而出項(xiàng)目定位策略——產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位——項(xiàng)目定位策略中的最為關(guān)鍵的核心環(huán)節(jié)；1、產(chǎn)品品類4、規(guī)劃布局2、房屋尺度6、立面處理7、園林設(shè)計(jì)9、物業(yè)服務(wù)最后，我們以戰(zhàn)略定位為依據(jù)，以精準(zhǔn)化客群的需求為導(dǎo)向；實(shí)現(xiàn)本案【價(jià)值最優(yōu)下的稀缺化產(chǎn)品】定位。支撐產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)值十大產(chǎn)品維度，確保價(jià)值最大化3、戶型設(shè)計(jì)8、會(huì)所設(shè)置5、產(chǎn)品分期10、智能配套第二部分項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目定位項(xiàng)目的價(jià)值層級輔助價(jià)值重要價(jià)值核心價(jià)值國家一級資質(zhì)的開發(fā)品牌奢華尺度的英倫風(fēng)情LifeStyle一站式生活中心基礎(chǔ)價(jià)值城東新區(qū)的英倫社區(qū)項(xiàng)目價(jià)值梳理價(jià)值層級項(xiàng)目價(jià)值梳理關(guān)鍵訴求輔助價(jià)值重要價(jià)值核心價(jià)值基礎(chǔ)價(jià)值奢華英倫品牌新區(qū)關(guān)鍵訴求國家一級資質(zhì)的開發(fā)品牌奢華尺度的英倫風(fēng)情LifeStyle一站式生活中心城東新區(qū)的英倫社區(qū)由此，我們將基于項(xiàng)目價(jià)值體系；鎖定最匹配的目標(biāo)客戶，塑造最契合的形象定位。并制定營銷策略第二部分項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況項(xiàng)目定位項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目四至現(xiàn)狀迎賓大道朝陽二街興華路東四環(huán)鄭焦輕軌東側(cè)：鄭焦輕軌鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊：西側(cè)新一高高壓線：北側(cè)公墓垃圾處理廠南側(cè)：工廠項(xiàng)目四至項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）新城區(qū)，規(guī)劃超前，城市形象好，發(fā)展?jié)摿薮?；緊鄰武陟縣中學(xué)和新一高等學(xué)校，教育資源配套好；交通便利，緊鄰興華路、迎賓大道、工業(yè)路、鄭焦晉高速，鄭焦城際鐵路。地塊平整方正，不需拆遷、安置或處理相關(guān)遺留問題。周邊除學(xué)校外，無其他配套，生活不方便；周邊路網(wǎng)剛形成，如果無私家車，出行不便；地塊附近有公募、高鐵、垃圾處理廠、高壓線等不利影響；地塊處于工業(yè)區(qū)，會(huì)有氣味和噪聲污染。機(jī)會(huì)（Opportunities）S-O：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)W-O：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢城市框架，區(qū)域發(fā)展，地位升級；工業(yè)區(qū)域，居住用地純正稀缺；新區(qū)開發(fā)已經(jīng)6年了，開發(fā)進(jìn)程將進(jìn)一步穩(wěn)固加快。用區(qū)域板塊、教育資源、產(chǎn)品塑造，打造城市高品質(zhì)教育社區(qū)示范為先，整體規(guī)劃，產(chǎn)品做好，以質(zhì)取勝威脅（Threats）S-T：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅市場動(dòng)蕩，未來不明；政策變動(dòng)，影響布局；工業(yè)區(qū)域，環(huán)境嘈雜；位置較遠(yuǎn)，客戶觀念不易改變。依托自身優(yōu)勢，精心規(guī)劃，打造精品教育居住社區(qū)利用教育、交通及規(guī)劃變通，分散轉(zhuǎn)化劣勢第三部分客群分析客群分析客群居住區(qū)域分布本案縣城區(qū)域縣西縣東主力客群三陽鄉(xiāng)大封鎮(zhèn)圪垱店嘉應(yīng)觀鄉(xiāng)輔助型客群縣城客群占到總客群的85%左右，輔助型客群占到15%左右紅旗路沿線興華路沿線文化路沿線黃河大道沿線龍?jiān)绰费鼐€迎賓路沿線本案和平路沿線【客群工作動(dòng)線】客群生活?yuàn)蕵费a(bǔ)給區(qū)本案【客群生活?yuàn)蕵穭?dòng)線】11新胖發(fā)祥生活廣場2K歌迷KTV3零點(diǎn)KTV4亞富歐百貨5胖發(fā)祥新春時(shí)代6胖發(fā)祥購物廣場7歡樂谷KTV8博大時(shí)代廣場9供銷大廈10博大商業(yè)購物廣場6234758910兵馬未動(dòng)

糧草先行第二章兵馬未動(dòng)，糧草先行推售策略第四部分產(chǎn)品梳理確定推售原則制定整體營銷策略第五部分刀鋒營銷體驗(yàn)營銷推廣費(fèi)用預(yù)算第六部分推廣費(fèi)用預(yù)算第四部分推售策略產(chǎn)品梳理確定推售原則12#13#15#16#17#18#19#20#21#22#23#25#26#27#29#32#8#一期10#28#30#31#9#11#二期5#7#3#1#2#6#產(chǎn)品梳理——一期戶型分布1#樓四個(gè)單元一梯二戶三室兩廳一衛(wèi)111.39㎡6套32套668.34㎡3457.82㎡20153.79㎡170套688.92㎡三室兩廳一衛(wèi)114.82㎡6套1420.56㎡三室兩廳兩衛(wèi)118.38㎡12套680㎡兩室兩廳一衛(wèi)85㎡8套2#樓三個(gè)單元一梯二戶三室兩廳一衛(wèi)111.39㎡6套24套668.34㎡2607.54㎡三室兩廳一衛(wèi)114.82㎡6套668.92㎡三室兩廳兩衛(wèi)118.38㎡6套710.28㎡兩室兩廳一衛(wèi)90㎡6套540㎡3#樓三個(gè)單元一梯二戶三室兩廳一衛(wèi)111.66㎡14套36套1563.24㎡4491.44㎡三室兩廳兩衛(wèi)126.34㎡10套1263.4㎡三室兩廳兩衛(wèi)126.48㎡10套1264.8㎡頂層躍層200㎡2套400㎡6#樓二個(gè)單元一梯二戶兩室兩廳一衛(wèi)94.59㎡10套24套945.9㎡2913.55㎡三室兩廳一衛(wèi)105.59㎡5套527.95㎡三室兩廳兩衛(wèi)127.94㎡5套639.7㎡頂層躍層200㎡4套800㎡8#樓三個(gè)單元一梯二戶三室兩廳兩衛(wèi)117.82㎡26套54套3063.32㎡6683.44㎡三室兩廳兩衛(wèi)129.29㎡28套3620.12㎡產(chǎn)品梳理——二期戶型分布5#樓四個(gè)單元一梯二戶三室兩廳兩衛(wèi)113.85㎡24套60套2732.4㎡7402.26㎡48184.05㎡408套三室兩廳兩衛(wèi)127.37㎡12套1528.44㎡三室兩廳兩衛(wèi)124.53㎡11套1369.83㎡三室兩廳兩衛(wèi)124.69㎡11套1371.59㎡頂層躍層200㎡2套400㎡7#樓二個(gè)單元一梯二戶兩室兩廳兩衛(wèi)127.78㎡15套24套1916.7㎡3414.9㎡四室兩廳兩衛(wèi)155.64㎡5套778.2㎡頂層躍層180㎡4套720㎡9#樓三個(gè)單元一梯二戶兩室兩廳一衛(wèi)87.08㎡9套66套783.72㎡7547.04㎡兩室兩廳一衛(wèi)84.54㎡9套760.86㎡三室兩廳兩衛(wèi)117.82㎡18套2120.76㎡三室兩廳兩衛(wèi)129.39㎡30套3881.7㎡10#樓一個(gè)單元一梯四戶三室兩廳一衛(wèi)106.69㎡33套66套3520.77㎡7698.57㎡三室兩廳兩衛(wèi)126.6㎡33套4177.8㎡11#樓二個(gè)單元一梯四戶三室兩廳一衛(wèi)110.23㎡96套192套10582.08㎡22121.28㎡三室兩廳一衛(wèi)114.16㎡48套5479.68㎡三室兩廳兩衛(wèi)126.24㎡48套6059.52㎡第四部分推售策略確定推售原則產(chǎn)品梳理3#9#11#8#10#6#5#1#2#7#一期二期推售策略——推盤節(jié)奏分兩個(gè)銷售波次，脈沖性推售節(jié)奏；兼顧貨源充足與熱度持續(xù)。每波次首次開盤根據(jù)蓄水情況確定貨量，保證熱銷形象營造。第一波次推盤原則第二波次推盤原則再推優(yōu)質(zhì)房源，為保證貨源品質(zhì)，與市場熱度。再推流量產(chǎn)品，確保貨源充足。明星產(chǎn)品與流量產(chǎn)品共同入市，既以高品質(zhì)沖擊市場同時(shí)保證快速去化。第一波次推盤時(shí)間：2013年5月25日第二波次推盤時(shí)間：2013年9月底推售產(chǎn)品樓號1#、2#、3#、6#、8#推售產(chǎn)品數(shù)量合計(jì)共170套推售產(chǎn)品樓號5#、7#、9#、10#、11#推售產(chǎn)品數(shù)量合計(jì)共408套推售策略——開盤策略采用順位開盤模式，確?？蛻魸M意度，提升客戶把握度，減少流失。同時(shí)邀約大量客戶到場，營造火爆氛圍。順位開盤模式模式在項(xiàng)目已具備銷售許可證，客戶積累方式可直接收取誠意金，誠意金門檻適中，易于客戶把握，同時(shí)在蓄卡確定客戶基本意向，通過售卡的方式獲得號位，所排號位順序即為選房順序。開盤方式所有客戶到場，按照排號順序按組選房，現(xiàn)場銷控。優(yōu)勢所有意向客戶到場，營銷現(xiàn)場氣氛火爆，易于造勢排號順序即為選房順序，避免了開盤現(xiàn)場的風(fēng)險(xiǎn)，客戶滿意度高，現(xiàn)場氣氛和諧，易引起高端客群好感；通過三順位裝戶，對客戶的把握較清晰，基本可在開盤前就準(zhǔn)確的預(yù)測出開盤結(jié)果，使得房源選擇最大化。推售策略——銷售目標(biāo)拆解截至2013年12月底，1、2期產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售率80%以上?？備N額在1.6個(gè)億左右，預(yù)計(jì)回款1.2個(gè)億左右。總放量約6萬㎡開盤波次2013年6月25日6月7月8月結(jié)余第一波次5月25日）推出量（套）170套36套24套12套34套去化量（套）100套（當(dāng)天去化）12套12套12套開盤波次2013年9月底10月11月12月結(jié)余第二波次（2013年9月底）推出量（套）408套66套44套22套82套去化量（套）260套（當(dāng)天去化）22套22套22套推售策略——銷售目標(biāo)拆解銷售目標(biāo)總銷額1.6個(gè)億實(shí)現(xiàn)客戶積累6000組前期認(rèn)籌1000組總銷500套回款1.2個(gè)億按6:1轉(zhuǎn)化按2:1轉(zhuǎn)化按2:1轉(zhuǎn)化6000組客戶如何實(shí)現(xiàn)？到訪客戶如何實(shí)現(xiàn)認(rèn)籌？認(rèn)籌客戶如何實(shí)現(xiàn)解籌？價(jià)值梳理奢華英倫品牌新區(qū)形象定位新區(qū)·英郡新區(qū)英倫城邦·奢享尊崇人生客戶定位尊享型客群追求居住舒適度、享受高品質(zhì)生活；期望凸顯尊貴感與品位刀鋒營銷客戶導(dǎo)入策略追求更加精準(zhǔn)而有效的打擊體驗(yàn)營銷客戶轉(zhuǎn)化策略追求打動(dòng)客戶，促成成交推售原則推售與工程配合原則：與工程開發(fā)次序緊密結(jié)合，配合項(xiàng)目進(jìn)程提升溢價(jià)保證項(xiàng)目優(yōu)良結(jié)合，均勻去化原則；風(fēng)險(xiǎn)可控原則；

分組團(tuán)推出，并每期推出多樣化組合產(chǎn)品，回旋余地及風(fēng)險(xiǎn)可控性較強(qiáng)，

可隨時(shí)根據(jù)市場變化及銷售市場反應(yīng)情況調(diào)整后期價(jià)格體系及銷售策略。以明星產(chǎn)品引爆市場，帶動(dòng)現(xiàn)金流產(chǎn)品；每次不同產(chǎn)品線組合推出，以優(yōu)越位置產(chǎn)品作為項(xiàng)目明星產(chǎn)品，塑造形象，樹立標(biāo)桿，引爆市場同時(shí)帶動(dòng)現(xiàn)金流產(chǎn)品銷售。推售節(jié)奏和工程配合2013年1-3月2013年4月2013年5月2013年5月底節(jié)點(diǎn)蓄客階段工程配合以每個(gè)月2層的工程進(jìn)度為標(biāo)準(zhǔn)，售樓部、園林示范區(qū)、停車位開始動(dòng)工客戶升級階段客戶升級階段售樓部開放、園林示范區(qū)開放、停車位開放樣板區(qū)開放開盤2013年3月初2013年4月底2013年5月初2013年5月25日臨時(shí)接待中心亮相正式售樓部亮相首次盛大開盤首次公開認(rèn)籌第五部分刀鋒營銷制定整體營銷策略體驗(yàn)營銷刀鋒營銷客戶導(dǎo)入策略在調(diào)整的市場下追求更加精準(zhǔn)而有效的打擊制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷熱案場，需要短時(shí)間聚集人氣一月三月-四月五月六月六月-八月第一周第二周第一、二周第三、四周第一、二周第三、四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周

階段作勢起勢聚人儲(chǔ)客開盤維護(hù)策略重展示、做形象重活動(dòng)、做線下尊服務(wù)、做客戶目的項(xiàng)目釋放品牌炒作生活理念傳播客戶蓄水客戶升級開盤維護(hù)媒體線上（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣）線上（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣）線上（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣）線上（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、圍擋、道旗）線上（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、圍擋、道旗）

線上（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、圍擋、道旗）無線下線下（外展、短信）線下（外展、巡展、短信）線下（外展、短信、直投）線下（短信、直投）線下（短信、直投）訴求閣下自此領(lǐng)一疆適界，九仰不如一見適界廳堂間，人生大不同開盤在即盛大開盤重大節(jié)點(diǎn)及加推活動(dòng)事件論壇炒作、

新媒體啟動(dòng)線上、線下炒作微博“50元買電梯洋房”形象大使選拔項(xiàng)目推介會(huì)樣板間、售樓處盛大開放暨客戶會(huì)成立高鐵改變城市示范區(qū)開放盛大開放活動(dòng)立夏音樂會(huì)盛大開盤重點(diǎn)社區(qū)業(yè)主邀請到場舉辦社交活動(dòng)制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷作勢時(shí)間：目的：一月第一周-第二周項(xiàng)目入市先期造勢，樹立產(chǎn)品市場初步形象制定整體營銷策略——營銷策略猜想關(guān)注傳奇刀鋒營銷電視飛播、新媒體啟動(dòng)一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周活動(dòng)目的：2012年1月第一周、第二周通過電視飛播來傳播項(xiàng)目初步信息，同時(shí)新媒體開始啟動(dòng)，吸引客戶。炒作時(shí)間：活動(dòng)內(nèi)容：以“電視飛播”為傳播載體，進(jìn)行不同主題與內(nèi)容的輿論傳播，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的輿論策動(dòng)攻勢。達(dá)到“四兩撥千斤”的有效傳播策略。制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷起勢時(shí)間：目的：三月第一周-第二周項(xiàng)目開發(fā)品牌炒作，實(shí)現(xiàn)品牌的落地與樹立制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周媒體轟炸線上和線下進(jìn)行廣泛的媒體結(jié)合前期論壇、問卷調(diào)查等事件進(jìn)行轟炸和宣傳，達(dá)到樹立品牌產(chǎn)品形象的目標(biāo)。報(bào)廣在主流報(bào)紙上以硬和軟文，等對產(chǎn)品的形象和理念進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)主要在搜房等主流網(wǎng)絡(luò)媒體上對區(qū)位、形象、買點(diǎn)做詳細(xì)的闡述。三月第一周持續(xù)時(shí)間：活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)目的：制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周微博“50元買洋房”每人出50元人民幣，并轉(zhuǎn)發(fā)本微博，如果有1000人以上轉(zhuǎn)發(fā)并參與活動(dòng)，則通過抽獎(jiǎng)，有若干名幸運(yùn)兒獲得集體資金攢成的首付。通過微博的傳播力量聚集人氣，借以宣傳品牌及炒作產(chǎn)品三月第二周持續(xù)時(shí)間：活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)目的：制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周外展啟動(dòng)在商場大堂固定展位放置沙盤，安排售樓員接待咨詢。銷售中心正式開放時(shí)撤出，外展時(shí)間共計(jì)1個(gè)月。完成項(xiàng)目展示與接待銷售功能。作為銷售中心正式投入使用前的前哨站。。持續(xù)時(shí)間：活動(dòng)內(nèi)容：2013年三月老胖發(fā)祥外展場（持續(xù)時(shí)間：2013年3月前兩周）新胖發(fā)祥外展場（持續(xù)時(shí)間：2013年3月后兩周）制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷聚人時(shí)間：目的：三月第三周-第四周項(xiàng)目生活理念傳播，打造產(chǎn)品客戶初步認(rèn)知制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷選擇區(qū)域輻射范圍內(nèi)的高端社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)設(shè)置精致展架，銷售物料，安排銷售人員講解，業(yè)主可留下相關(guān)資料以供咨詢。初步以每周三個(gè)社區(qū)的節(jié)奏進(jìn)行巡展。巡展啟動(dòng)持續(xù)時(shí)間：活動(dòng)內(nèi)容：2013年三月第三周至四月第二周，每個(gè)社區(qū)保持兩天的巡展一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周朝陽三街朝陽二街朝陽一街木欒大道本案黃河大道蘭花園小區(qū)木欒新區(qū)長恒小區(qū)制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周首屆“億祥“杯時(shí)間：2013年3月第三周地點(diǎn)：售樓部活動(dòng)主題：武陟首屆“億祥杯”人居形象大使選拔活動(dòng)意義：通過形象大使的選拔，詮釋億祥尚郡的文化內(nèi)涵，讓到場客戶脫離流俗的品位。制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周午宴暨項(xiàng)目推介會(huì)活動(dòng)目的：2013年三月第四周通過推介會(huì)，向客戶釋放重要產(chǎn)品信息，輔以午宴與客戶溝通，給客戶以更強(qiáng)的信心?；顒?dòng)內(nèi)容：參與人員：意向客戶活動(dòng)時(shí)間：打造高端形象，傳播生活理念。制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷蓄客時(shí)間：目的：四月第一周-五月第一周積蓄客戶，讓客戶體驗(yàn)產(chǎn)品，感受產(chǎn)品打動(dòng)客戶，為順利開盤做準(zhǔn)備制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周盛大開放暨客戶會(huì)成立樣板間售樓處活動(dòng)目的：2013年四月第一周體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)客戶信心。活動(dòng)內(nèi)容：參與人員：意向客戶活動(dòng)時(shí)間：體驗(yàn)樣板間和示范區(qū)，給客戶強(qiáng)烈的震撼，同時(shí)傳遞相關(guān)項(xiàng)目信息。制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周時(shí)間：2013年4月第二周地點(diǎn)：武陟賓館討論者：郎咸平、許克亮、葉檀論壇主題：以三位在各自領(lǐng)域接觸的學(xué)者來現(xiàn)場以“高鐵改變城市”為主題，分別從高鐵改變經(jīng)濟(jì)，高鐵拉近焦鄭、高鐵對周圍地產(chǎn)的影響三個(gè)方面討論。論壇議程：首先，由三位學(xué)者分別就各自擅長的領(lǐng)域?qū)Ω哞F的到來對城市的發(fā)展進(jìn)行闡述，然后邀請現(xiàn)場的媒體和觀眾提問，就所提問問題，三位專家學(xué)者進(jìn)行現(xiàn)場討論和評述。論壇意義：通過邀請專家學(xué)者對高鐵對未來的城市的改變進(jìn)行闡述，熱炒高鐵板塊的意義。同時(shí)可以通過各種媒體渠道宣傳，提升項(xiàng)目知名度論壇人員簡介：郎咸平國賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院博士；現(xiàn)任香港中文大學(xué)講座教授；對各種經(jīng)濟(jì)問題有自己獨(dú)到、別具一格的見解以及認(rèn)知葉檀葉檀博士，知名財(cái)經(jīng)評論家、財(cái)經(jīng)專欄作家。主要從事資本市場、房地產(chǎn)市場、金融等領(lǐng)域?qū)懽?。著有《拿什么拯救中國?jīng)濟(jì)》、《中國房地產(chǎn)戰(zhàn)爭》許克亮鐵四院副總工程師、武廣客運(yùn)專線項(xiàng)目總設(shè)計(jì)師。主持設(shè)計(jì)了武廣高速鐵路。高鐵改變城市制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷示范區(qū)開放儀式暨客戶升級活動(dòng)目的：2013年四月第三周借助示范區(qū)開放，展開客戶升級活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：參與人員：意向客戶活動(dòng)時(shí)間：通過示范區(qū)的開放，客戶更進(jìn)一步體驗(yàn)項(xiàng)目，通過升級，檢驗(yàn)客戶一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周立夏音樂會(huì)活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：參與人員：意向客戶活動(dòng)時(shí)間：在售樓外的廣場舉辦音樂會(huì)小型專場演出，宣布升級開始。蓄水尾聲，升級開始。2013年四月第四周制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷—資源支持與不同行業(yè)高端項(xiàng)目聯(lián)手，利用品牌嫁接，提升億祥的品牌知名度；同時(shí)耕植產(chǎn)品理念。在跨界營銷中，與合作品牌采用“推薦聯(lián)動(dòng)傭金”形式，鼓勵(lì)相互間的客戶推薦，從而提升有效客戶導(dǎo)入量?？缃鐮I銷聯(lián)動(dòng)已與易居達(dá)成長期合作意向的高端品牌制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷開盤時(shí)間：目的：六月第二周順利開盤，實(shí)現(xiàn)熱銷制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周盛大開盤活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：參與人員：意向客戶活動(dòng)時(shí)間：煙火晚會(huì)，開盤。盛大火爆銷售現(xiàn)場吸引市場關(guān)注，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。2013年5月第2個(gè)周末煙火藝術(shù)展暨盛大開盤儀式制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷維護(hù)時(shí)間：目的：六月第三周——八月底客戶維護(hù)，為后續(xù)的良好銷售奠定基礎(chǔ)制定整體營銷策略——營銷策略刀鋒營銷重點(diǎn)社區(qū)業(yè)主社交活動(dòng)活動(dòng)目的：活動(dòng)內(nèi)容：參與人員：意向客戶/區(qū)域重點(diǎn)社區(qū)業(yè)主?；顒?dòng)時(shí)間：暖場活動(dòng)，讓客戶體驗(yàn)項(xiàng)目魅力。奢侈品投資講座、古董品鑒會(huì)、名表鑒賞會(huì)、名酒品鑒會(huì)、各種暖場活動(dòng)，高端理財(cái)講座、高爾夫練習(xí)賽等。2013年六月-八月一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周第五部分整體營銷策略體驗(yàn)營銷刀鋒營銷體驗(yàn)營銷客戶轉(zhuǎn)化策略產(chǎn)品體驗(yàn)為主，以優(yōu)異的產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售服務(wù)感動(dòng)并轉(zhuǎn)化客戶，促成成交營銷策略制定——營銷策略體驗(yàn)營銷高級體驗(yàn)式接待，為客戶營造儀式感、私密感、尊貴感。“體驗(yàn)式”高級營銷典范——【檀府】“體驗(yàn)式”高級營銷接待流程（一）首次到訪私人顧問接待；（二）樣板間預(yù)約制參觀接待。“體驗(yàn)式”高級營銷的關(guān)鍵與意義——整個(gè)接待流程要保證環(huán)環(huán)相扣，每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一條路線都必須經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，使客戶在離開時(shí)，不僅能夠詳盡地了解項(xiàng)目情況，還能體驗(yàn)到尊貴服務(wù)所帶來的滿足感，使整個(gè)營銷流程更具品質(zhì)感，真正樹立起項(xiàng)目的高端形象。營銷策略制定——營銷策略體驗(yàn)營銷首次到訪接待流程的重點(diǎn)“尊貴感、儀式感”私人顧問接待保安：注重儀表、著裝、問候語、交通指揮手勢等；門童：外籍門童、酒店門童著裝；服務(wù)生：高檔俱樂部酒吧服務(wù)生標(biāo)準(zhǔn)；物業(yè)：物業(yè)管理公司提前介入，配合銷售全面服務(wù)大廳管家：40歲以上，穩(wěn)重、謙恭，能夠用英語對話；客戶來訪時(shí)不允許無關(guān)人員穿越大廳，服務(wù)人員有專門的通道，客戶通道與服務(wù)通道分離，大廳管家隨時(shí)觀察客戶需要，服務(wù)于無形中，力求營造出私密、尊貴的舒適環(huán)境。私人顧問（高級銷售）應(yīng)全程接待客戶，第一次來訪客戶不安排參觀樣板間，如客戶需要，必須提前一天預(yù)約時(shí)間。高級體驗(yàn)式接待，為客戶營造儀式感、私密感、尊貴感。營銷策略制定——營銷策略體驗(yàn)營銷高級體驗(yàn)式接待，為客戶營造儀式感、私密感、尊貴感。樣板間接待流程的重點(diǎn)“一時(shí)一客”完全預(yù)約式參觀三個(gè)原則——1.樣板間在同一時(shí)間只允許接待一組客戶；2.客戶到訪前的準(zhǔn)備工作應(yīng)在客戶來訪前一個(gè)小時(shí)完成；3.銷售人員（高級銷售）必須嚴(yán)格按照《項(xiàng)目銷售接待手冊》的內(nèi)容，帶領(lǐng)客戶進(jìn)行參觀。《項(xiàng)目銷售接待手冊》對從大廳到樣板間的動(dòng)線、樣板間內(nèi)的參觀動(dòng)線、配套講解、服務(wù)內(nèi)容講解、戶型講解、設(shè)備設(shè)施講解、設(shè)備品牌講解、門窗的開啟、室內(nèi)燈光的開啟以及參觀完畢后的說辭等做明確細(xì)致要求。營銷策略制定——營銷策略體驗(yàn)營銷采用私人顧問式銷售形式，給客戶尊貴感受，提高客戶信賴度。采用私人顧問形式，進(jìn)行一對一服務(wù)；盡量弱化賣場分氛圍，執(zhí)行總監(jiān)逼定流程給人以私人顧問式服務(wù)式尊貴感受。提供預(yù)約制專屬顧問服務(wù)，可與客戶約在樣板間、VIP室等，力求為客戶提供專業(yè)、詳盡的私屬顧問服務(wù)，建立與客戶規(guī)范的顧問關(guān)系，提高其信賴度，從而達(dá)成購買。營銷策略制定——營銷策略體驗(yàn)營銷采用私人顧問式銷售形式，給客戶尊貴感受，提高客戶信賴度?？蛻艚哟跗谏虅?wù)談判意向確立制定客戶檔案，跟蹤服務(wù)私人顧問式接待，高級銷售＋初級銷售業(yè)務(wù)總監(jiān)／案場經(jīng)理＋高級銷售私人顧問式服務(wù)，高級銷售＋初級銷售業(yè)務(wù)總監(jiān)／案場經(jīng)理＋高級銷售簽約及后續(xù)手續(xù)初級銷售＋客戶服務(wù)跟進(jìn)我們力求在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，提供極為完備和更加專業(yè)的銷售服務(wù)，讓客戶率先體驗(yàn)到的高端項(xiàng)目管家式服務(wù)所帶來尊貴的感受，從而促進(jìn)達(dá)成購買。私人顧問流程“談判遞進(jìn)式服務(wù)”營銷策略制定——營銷策略銷售包裝節(jié)點(diǎn)一：設(shè)立精神堡壘和站崗服務(wù)人員，通過接待人員服務(wù)以及精神堡壘初步形成品質(zhì)印象和儀式感。1節(jié)點(diǎn)二：由業(yè)務(wù)員帶領(lǐng)客戶進(jìn)入景觀示范區(qū)，示范區(qū)采用多元北美楓情園林風(fēng)格，在過程中重點(diǎn)講解褐石街區(qū)外立面風(fēng)格及景觀設(shè)計(jì)理念，植被、景觀階段等細(xì)節(jié)。2節(jié)點(diǎn)三：整體售樓處采用歐式古典主義裝修風(fēng)格，外立面以及內(nèi)飾以古典歐式為主。3節(jié)點(diǎn)四：采用歐式古典風(fēng)格以及英倫風(fēng)格作為兩個(gè)樣板間的風(fēng)格。4景觀示范區(qū)景觀示范區(qū)售樓部樣板間東四環(huán)廣場1234朝陽二街用體驗(yàn)傳達(dá)價(jià)值，感動(dòng)體現(xiàn)品質(zhì)陣地支持構(gòu)筑營銷陣地，打造8大體驗(yàn)營銷節(jié)點(diǎn)陣地支持現(xiàn)場營造道具營造用體驗(yàn)傳達(dá)價(jià)值，感動(dòng)體現(xiàn)品質(zhì)陣地支持——現(xiàn)場營造包裝原則樓處外部——保證售樓處選址的昭示面和交通便捷性；外部動(dòng)線設(shè)計(jì)合理，交通引導(dǎo)明確，可結(jié)合廣場做部分室外景觀；銷售現(xiàn)場——保證室內(nèi)各功能使用尺度，動(dòng)線設(shè)計(jì)合理，滿足銷售流程的各項(xiàng)功能；內(nèi)部裝修風(fēng)格符合整體項(xiàng)目氣質(zhì)，打造高端項(xiàng)目形象,局部增加室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)，豐富室內(nèi)環(huán)境；增加聲光電等高科技效果，體驗(yàn)居住氛圍；樣板區(qū)——運(yùn)用植物和圍擋共同包裝示范區(qū)外圍，打造自然景觀效果，弱化臨建弱勢；內(nèi)部結(jié)合臨時(shí)樣板間樓體和內(nèi)部道路，進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境包裝，主要運(yùn)用自然植物和景觀小品的裝飾，突出未來景觀效果；樣板間——選擇洋房中的105-114㎡三室一衛(wèi)與117-129㎡三室兩衛(wèi)，作兩種風(fēng)格樣板間，形成首期標(biāo)桿形象及主力產(chǎn)品樣板。以銷售功能分布和動(dòng)線安排為主要設(shè)計(jì)原則，兼顧裝飾效果陣地支持——現(xiàn)場營造選址原則選擇昭示性和交通便捷綜合性較高的商業(yè)作為銷售中心——售樓處選址選擇臨路獨(dú)立商業(yè)作為銷售中心，保證昭示面和交通便捷；東四環(huán)和朝陽二街設(shè)項(xiàng)目圍擋及道旗，進(jìn)行道路指引；結(jié)合商業(yè)廣場做室外景觀及項(xiàng)目精神堡壘，也可為后期大型活動(dòng)預(yù)留場所?！獦影鍏^(qū)選址選擇6#靠近售樓處位置，打造景觀示范樣板區(qū)，營造豐富的園林景觀層次，體現(xiàn)社區(qū)未來優(yōu)質(zhì)的景觀效果；根據(jù)開售戶型，設(shè)置樣板區(qū)設(shè)樣板間2套。景觀示范區(qū)景觀示范區(qū)售樓部樣板間東四環(huán)廣場精神堡壘項(xiàng)目圍擋朝陽二街陣地支持——現(xiàn)場營造售樓處功能分區(qū)通過內(nèi)部動(dòng)線安排與功能空間設(shè)計(jì)，串聯(lián)內(nèi)部功能空間半開放洽談區(qū)銷售會(huì)議室開放洽談區(qū)項(xiàng)目整體沙盤戶型沙盤樓梯Logo墻及接待臺(tái)品牌墻產(chǎn)品宣傳壁掛室內(nèi)水景景觀區(qū)域壁掛沙盤形象墻及水吧入口入口進(jìn)入品牌墻接待區(qū)沙盤區(qū)洽談區(qū)上樓【一層平面功能空間】一層主要為銷售空間，注重銷售動(dòng)線順暢飽滿，無動(dòng)線交叉樓梯上二樓建材及工藝展示影視廳VIP室財(cái)務(wù)室休息區(qū)VIP室影視廳樓梯建材及工藝展示VIP室VIP室VIP室財(cái)務(wù)室中庭二樓辦公區(qū)休息區(qū)休息區(qū)【二層平面功能空間】二層主要為體驗(yàn)空間，注重各個(gè)空間的體驗(yàn)感，展示未來生活狀態(tài)，促進(jìn)銷售陣地支持——現(xiàn)場營造體驗(yàn)動(dòng)線安排塑造八大感動(dòng)節(jié)點(diǎn)，將體驗(yàn)營銷發(fā)揮到極致體驗(yàn)動(dòng)線設(shè)計(jì)構(gòu)想——以客戶為中心，由外場到內(nèi)場，價(jià)值逐步滲透的定制體驗(yàn)中心引導(dǎo)系統(tǒng)進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)域品牌規(guī)劃區(qū)沙盤區(qū)影視廳樣板區(qū)洽談VIP儀式感建立項(xiàng)目潛力體驗(yàn)及產(chǎn)品力感受大堂區(qū)域樣板間打動(dòng)震撼信心感染吸引體貼感動(dòng)確定陣地支持——現(xiàn)場營造Ⅰ打動(dòng)通過外部包裝，形成品質(zhì)印象，初步建立品質(zhì)印象利用東四環(huán)和朝陽二路設(shè)置圍擋及道旗，吸引客戶對項(xiàng)目關(guān)注度；設(shè)置精神堡壘，體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)；廣場設(shè)計(jì)水景結(jié)合光電效果，打造活力廣場，并預(yù)留活動(dòng)場地；景觀示范區(qū)景觀示范區(qū)售樓部樣板間東四環(huán)廣場精神堡壘項(xiàng)目圍擋朝陽二街1停車場陣地支持——現(xiàn)場營造Ⅰ打動(dòng)體貼的接待人員服務(wù)，通過儀式感打動(dòng)客戶景觀示范區(qū)景觀示范區(qū)售樓部樣板間東四環(huán)廣場精神堡壘項(xiàng)目圍擋朝陽二街1客戶進(jìn)入停車場，安全員敬禮問候;主動(dòng)上前為客戶拉開車門及售樓處大門;下雨持雨傘迎接客戶;主動(dòng)為客戶提重物;入口處設(shè)立安保人員，形象氣質(zhì)好，對客戶起到指引作用，報(bào)告客戶到訪人數(shù)等;【服務(wù)配合】停車場陣地支持——現(xiàn)場營造Ⅱ感染通過內(nèi)部空間及景觀打造感染客戶，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)理念前臺(tái)設(shè)置大型雕塑背景墻，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目氣質(zhì)；設(shè)置室內(nèi)水景觀，增加室內(nèi)景觀效果；【服務(wù)配合】門外