地產(chǎn)營銷第三章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查

房地產(chǎn)營銷課程第三講1第一章房地產(chǎn)營銷概論第二章土地使用權(quán)獲取第三章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查第四章購房者心理與行為分析第五章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位第六章房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)第七章房地產(chǎn)項(xiàng)目定價與價格策略第八章房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃第九章房地長項(xiàng)目銷售策劃第十章物業(yè)管理的前期介入第十一章案例目錄2第三章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法以現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息，正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的一種活動。作用（1）是項(xiàng)目策劃人認(rèn)識市場，捕捉新的市場機(jī)會的源泉（2）是策劃人感知市場，了解消費(fèi)者行為的主要手段（3）是應(yīng)付競爭，把握市場供應(yīng)的主要方法（4）是項(xiàng)目投資決策分析、項(xiàng)目區(qū)位選擇、市場定位、消費(fèi)者行為分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場營銷策劃直至物業(yè)管理等一系列活動的前奏，是房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的前提和基礎(chǔ)。一、調(diào)查內(nèi)容和途徑1、宏觀環(huán)境：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)科技環(huán)境；2、中觀環(huán)境分析：城市發(fā)展規(guī)劃主要調(diào)查城市發(fā)展的方向；城市房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、類型以及企業(yè)資源與實(shí)力等；城市房地產(chǎn)的供需狀況包括某年度房地產(chǎn)供應(yīng)量、需求量、銷售價格水平、平均開發(fā)成本等資料；專業(yè)機(jī)構(gòu)與中介商情況調(diào)查包括工程咨詢公司、物業(yè)管理公司、房地產(chǎn)銷售代理公司等的信譽(yù)、資質(zhì)和業(yè)績情況、金融市場（如銀行抵押貸款的利率、貸款年數(shù)、成數(shù)）等。33、微觀環(huán)境調(diào)查1）消費(fèi)者情況調(diào)查包括住房的位置、戶型、風(fēng)格、單價、總價、配套、交通等。注意：是目標(biāo)群體調(diào)查，針對性強(qiáng)。2）競爭對手情況調(diào)查：項(xiàng)目附近樓盤房型、價格、推出時間、銷售渠道、促銷策略及發(fā)展商實(shí)力等。二、調(diào)查的類型、方法和步驟1、類型：探測性調(diào)查：是房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)情況很模糊或多所要調(diào)查的問題不知從何處著手時采取的方法。描述性調(diào)查：是對已經(jīng)找出的問題做如實(shí)的反映和具體的回答；因果性調(diào)查：進(jìn)一步研究分析問題的因果，找出影響問題各個因素之間的因果關(guān)系。預(yù)測性調(diào)查：是通過收集、分析、研究現(xiàn)有的各種市場資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法、估計(jì)未來一定時期內(nèi)房地產(chǎn)市場對某類型的需求量及其變化的趨勢。42、房地產(chǎn)調(diào)查的方法常用：1、訪問法；2、觀察法；3、實(shí)驗(yàn)法：按照范圍1、普查2、重點(diǎn)調(diào)查3、隨機(jī)抽樣調(diào)查4、非隨機(jī)抽樣調(diào)查53、調(diào)查步驟1、準(zhǔn)備2、實(shí)施3、資料處理階段6三、設(shè)計(jì)一份滿意的問卷1、問卷的構(gòu)成開頭正文結(jié)尾2、設(shè)計(jì)的原則一致性完整性準(zhǔn)確性可行性效率模塊3、設(shè)計(jì)技巧（1）注意的問題避免專業(yè)術(shù)語和縮略語避免含義不清的字眼避免提斷定性的問題避免一問多答避免帶有導(dǎo)向性的問題避免使用雙重否定的問題避免敏感性問題問句要考慮時間性擬定問卷要有明確的界限注意提問的順序7三、設(shè)計(jì)一份滿意的問卷1、答案設(shè)計(jì)的基本方法（1）二項(xiàng)選擇法（2）多項(xiàng)選擇法例如：您認(rèn)為住宅的最重要條件是什么？質(zhì)量、寬敞、舒適、方便、安靜、美觀、氣派、其它（3）排序法請對下面列出的五類房地產(chǎn)廣告排序：電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、路牌廣告、雜志廣告（4）回憶法請您舉出最近一個月在電視廣告中出現(xiàn)過哪些樓盤的廣告（5）比較法就房子本身而言，您認(rèn)為下列每一對因素中哪一點(diǎn)比較重要？①外觀設(shè)計(jì)室內(nèi)設(shè)計(jì)②朝向通風(fēng)③景觀采光④工程質(zhì)量配套設(shè)施8三、設(shè)計(jì)一份滿意的問卷2、答案設(shè)計(jì)時應(yīng)注意的事項(xiàng)（1）答案要窮盡例如：下列哪種原因，是您購買住宅的主要理由？想有自己的房子現(xiàn)有住宅太小現(xiàn)有住宅地點(diǎn)不好現(xiàn)有住宅功能不全現(xiàn)有住宅已破舊想住更舒服的房子想住更氣派的房子想要有一所度假的別墅想投資房地產(chǎn)其它原因（請注明）（2）答案須互斥例如：您平均每月支出中，花費(fèi)最多的是那項(xiàng)？食品服裝書籍報(bào)紙雜志日用品娛樂交際飲料其他9三、設(shè)計(jì)一份滿意的問卷3、定距、定比問題的答案設(shè)計(jì)例如：您的每月工資是2000元以下2000－4000元4000－6000元6000－8000元8000元以上注意：檔次不宜太多4、注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)5、避免問題和答案不一致，即所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致例如：您打算購買多大的房子？“40平米以下50－70平方米80－100平方米100平方米以上一房一廳兩房一廳10四、調(diào)查問卷與競爭樓盤調(diào)查表示例子督導(dǎo)：審核：編碼：問卷編號：住房狀況與需求市場調(diào)查先生/女士：您好！我是××公司的訪問員，在進(jìn)行一項(xiàng)居民住房狀況及需求的市場研究，跟您談?wù)劇盏揭环菪《Y品……

謝謝您的支持和合作！11三、設(shè)計(jì)一份滿意的問卷訪問員記錄部分被訪者姓名：家庭住址：身份證號碼：聯(lián)系電話訪問員姓名：訪問日期：訪問員編號：2008年月日訪問開始時間：訪問結(jié)束時間：甄別部分：

S1請問您有沒有在以下單位工作？1、房地產(chǎn)開發(fā)公司/顧問公司終止訪問2、市場研究公司終止訪問3、以上皆無繼續(xù)訪問12S2請問您個人的平均月收入是1500元以上嗎？否終止訪問是繼續(xù)訪問S3請問近幾年，您是否打算買房？否終止是繼續(xù)主問卷（一）住房現(xiàn)狀1、您現(xiàn)在住房戶型是：2、您現(xiàn)在住房建筑面積是：3、您現(xiàn)在的住房來源是：4、您現(xiàn)在住在那個區(qū)：13（二）住房需求5、您若買房，您的購買目的是6、若購買商品房，擬選購什么戶型7、打算買多大面積8、您打算購買的住宅類型？高層住宅15以上，小高層8－15，多層7以下有電梯，多層7以下無電梯9、您對住宅朝向排出您的偏好順序？10、您打算購買的地區(qū)首選次再次11、您希望購買的住宅的裝修標(biāo)準(zhǔn)如何12、您若購買商品房，您的廚房打算放下列什么電器？13、您的洗手間是否安置浴缸14、您理想的客廳是多大面積？15、您理想的臥室是多大面積16、您較喜歡的陽臺設(shè)計(jì)是17、您所能接受的總價為18、您所能接受的單價是19、是裝修好，還是自己裝修20、您希望住宅每層戶數(shù)是1421、性別22、年齡23、職業(yè)24、職位25、您的個人愛好訪問到此結(jié)束，謝謝訪問員記錄部分受訪者的理解程度：受訪者是否合作：15二、競爭樓盤與競爭對手情況調(diào)查表位置05價格05配套04物業(yè)管理03建筑質(zhì)量03交通03城市規(guī)劃03樓盤規(guī)模03朝向03外觀01室內(nèi)布置02環(huán)保02發(fā)展商信譽(yù)01付款方式02戶型設(shè)計(jì)01銷售情況01廣告01停車位數(shù)量01合計(jì)16位置A距離所在片區(qū)中心的遠(yuǎn)近，B商業(yè)為臨街或背街，C寫字樓為臨街或背街，D住宅為距所在片區(qū)的遠(yuǎn)近。A最差（遠(yuǎn)）1，B很差（遠(yuǎn)）2，c一般，3；d，很好（近）4；e，最好（近），5價格A百元以上為等級劃分基礎(chǔ)，b，商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等級依次減少；c，價格是否有優(yōu)勢A最高（遠(yuǎn)）1，B很高（遠(yuǎn)）2，c一般，3；d，很低（近）4；e，最低（近），5配套A，城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、供電；b社會服務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育，郵電、公園綠地A最完善（遠(yuǎn)）1，B最不完善（遠(yuǎn)）2，c一般，3；d，很完善（近）4；e，最完善（近），5樓盤指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)一覽表17物業(yè)管理A保安；B清潔衛(wèi)生；C內(nèi)墻，D綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；e物業(yè)管理費(fèi)用（月/元）；F，是否人車分流，G物業(yè)管理商資質(zhì)A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5建筑質(zhì)量A是否漏雨漏水；B門窗封閉情況；C內(nèi)墻；地板；E排水管道A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5交通A大中小巴線路數(shù)量；B距公交站遠(yuǎn)近；C站點(diǎn)數(shù)量；D大中小巴舒適程度A最少（遠(yuǎn)）1，B最少（遠(yuǎn)）2，c一般，3；d，很多（近）4；e，最多（近），5樓盤指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)一覽表18城市規(guī)劃A規(guī)劃期限（遠(yuǎn)中近期）；B規(guī)劃完善程度；C規(guī)劃所在區(qū)域重要性程度；D規(guī)劃現(xiàn)狀A(yù)最不完善1，B很不完善2，c一般，3；d，很完善4；e，最完善，5樓盤規(guī)模A總建筑面積（在建或及未建）；B總戰(zhàn)地面積；C戶數(shù)A最小1，B很小2，c一般，3；d，很大4；e，最大，5朝向A按方向；B按山景；C按海景；D視野A西（西北，西南），B東（東南，東北），c北（東北，西北），；d，南（東南，西南）樓盤指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)一覽表19外觀A是否醒目；B是否新穎；C是否高檔；D感官舒適程度A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5室內(nèi)裝飾A高檔；B實(shí)用，C功能是否完善D質(zhì)量是否可靠A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5環(huán)保A空氣；B噪音；C廢物；D廢水A最少（遠(yuǎn)）1，B最少（遠(yuǎn)）2，c一般，3；d，很多（近）4；e，最多（近），5樓盤指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)一覽表20發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)A資質(zhì)；B開發(fā)樓盤多少；C樓盤質(zhì)量；D品牌A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5付款方式A一次性付款；B分期付款；C按揭付款；D其他A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5戶型設(shè)計(jì)A客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；B廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；C是否有暗訪；D實(shí)用率大小A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5樓盤指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)一覽表21銷售情況A銷售情況；B銷售率；C尾盤狀況A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5廣告A版面大??；B銷售率；C廣告創(chuàng)意A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5停車位數(shù)量A停車位數(shù)量；B住房方便程度A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5樓盤指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)一覽表22五、市場調(diào)查的誤區(qū)誤區(qū)一：只要進(jìn)行問卷調(diào)查，就能把握消費(fèi)者行為與心理。誤區(qū)二、只要按照問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，就能滿足消費(fèi)者行為與心理要求，房子就不愁賣不出去。23六、開發(fā)商與市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的合作1、調(diào)查就夠類型各級政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)：