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文檔簡介

消費

心理學(xué)賴國棟新產(chǎn)品開發(fā)推廣的心理要求;商品命名的心理效應(yīng);品牌商標設(shè)計的心理效應(yīng);商品包裝的心理。熟悉新產(chǎn)品開發(fā)推廣、商品命名、品牌商標設(shè)計、商品包裝等的心理需求、能夠靈活運用與商品有關(guān)的心理因素,解決實際營銷問題的能力。商品因素與消費心理1.知道要點2.能力目標目錄商品名稱、商標設(shè)計的心理策略商品包裝的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)推廣的心理策略案例導(dǎo)入娃哈哈的命名、商標、包裝戰(zhàn)略

今天的娃哈哈,用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分??蛇@樣一個別出心裁而又能贏得消費者好感的商品名稱的由來,卻鮮為人知。當初,工廠與有關(guān)院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時,就取名之事花費了很大的精力。他們通過新聞媒介,向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱,然后組織專家對數(shù)百個應(yīng)征名稱進行了市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習慣的影響,人們的思維都在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子,誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。廠長宗慶后卻獨具慧眼地看中了這三個字。他的理由有三:其一,“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易發(fā)的音,極易模仿且發(fā)音響亮、音韻和諧、容易記憶,因而容易被孩子所接受;其二,從字面上看,“哈哈”是各種膚色的人表達歡笑喜悅之意;其三,同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩,唱遍了天山內(nèi)外和大江南北,把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標聯(lián)系起來,即為產(chǎn)品涂上了國色,使消費者樂于熟悉它、想起它、記住它,從而提高它的知名度。商品名稱確定后,又精心設(shè)計了兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標圖案,以達到商標名稱的商標形象的有機融合。

俗話說,創(chuàng)名牌容易,護名牌難。娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時候,便先行做了商標注冊。其他廠家如果假冒,就可以通過法律手段加以制止,還可以防止別的企業(yè)搶先注冊。在注冊商標的同時,將包裝上的主要圖案也注了冊,從而起到了全包裝圖案注冊的作用,使他人難以仿冒。這樣做的目的,無非是想獲得在國內(nèi)獨家生產(chǎn)娃哈哈兒童營養(yǎng)液及其系列產(chǎn)品的權(quán)利?,F(xiàn)在,這家企業(yè)已注冊了一系列防御性商標“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”,而且陸續(xù)在相關(guān)商品類別中注冊“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商標。這實在不失為一種有效的自我保護手段。娃哈哈商標一經(jīng)國家商標局注冊,企業(yè)便利用報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進行了大規(guī)模的廣告宣傳,以期先聲奪人,占領(lǐng)市場。這一招果然見效,在許多地區(qū),一些侵權(quán)或變相侵權(quán)產(chǎn)品始終難以打開銷路,因為消費者就認“娃哈哈”。商品包裝的創(chuàng)意改進,也成了有效的宣傳手段。為一改過去產(chǎn)品商標不引人注意、不便認讀的特點,產(chǎn)品的設(shè)計者們在包裝上擴大了“娃哈哈”的文字和圖形,使之占據(jù)包裝的大部分位置,醒目突出,讓消費者在購買和飲用商品時首先認準商標,強化其對“娃哈哈”的印象。久而久之,“娃哈哈”在消費者心目中便自然取代了“兒童營養(yǎng)液”,甚至成為這類商品的代名詞。

【思考】

結(jié)合本案例,你認為娃哈哈成功的關(guān)鍵是什么?新產(chǎn)品開發(fā)推廣的心理策略含義和分類全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的心理要求基本要求心理要求影響新產(chǎn)品購買的心理因素擴散的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略案例一改變消費態(tài)度20世紀的60年代,日本本田摩托車準備進軍美國市場,但當時美國市場的消費者對摩托車持否定態(tài)度。因為受警匪片和槍戰(zhàn)片的影響,很多消費者把摩托車與流氓犯罪等行為聯(lián)系起來。在這種情況下,要想讓消費者接受這種新產(chǎn)品,就必須首先改變消費者的態(tài)度。那么本田公司以“你可以在本田車上發(fā)現(xiàn)最文雅的人”為主題,展開了一系列的廣告宣傳,出現(xiàn)在廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等,逐漸改變了人們對摩托車的看法,從而打開了銷路。問題:以上案例有何啟示?分析提示:消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度,直接影響著新產(chǎn)品的銷售,只有迎合或改變消費者的態(tài)度,才能使其認可和接受新產(chǎn)品。案例二這樣的命名合適嗎?

現(xiàn)在一些商品起名濫用諧音,越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”;有的方便面包裝上大書“泡的就是你”。包子和奶茶被個別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉,“二奶”即“牛奶+豆奶”。如果清晨出門趕著上班,原本神清氣爽,可當你拿著幾個“人肉”包子,端著一杯“二奶”茶,那心里是個啥滋味呢?“吃”出的恐怕是血腥,“喝”出的無疑是惡俗!問題:這樣的命名合適嗎?分析提示:顯然不合適。在商品名稱上做點文章,別出心裁,適當?shù)馗泓c炒作,只要不違反法律法規(guī)和公序良俗,本不置可否。但這種故意使用容易產(chǎn)生歧義的、甚至低級媚俗字眼,給商品起名或者作商店招牌的,靠低級趣味、語不驚人死不休的做法,實在不敢茍同。對于廣大消費者,尤其是直觀接受事物的少年兒童,無疑會帶來極大的負面影響。如果商家連起碼的商業(yè)倫理、社會影響也不考慮,那就難免見利忘義。案例三金利來的名稱由來?近些年來,在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標,最初的名字叫“金獅”。一次金利來(遠東)有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個親戚,結(jié)果人家不高興地說:“我才不帶你的領(lǐng)帶了,盡輸,盡輸,什么都輸?shù)袅??!痹瓉?,香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠,絞盡腦汁想出一個萬全之策:將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法,演變成新的名字,即把“Gold意譯為“金”,“Lion”音譯為“利來”,合稱為“金利來”。問題:從金利來名稱的由來,你得到什么啟示?分析提示:商品命名要給消費者帶來積極正面的聯(lián)想,要符合不同地域、不同文化背景消費者的心理差異。金利來采用音譯加意譯的命名技巧,把“盡輸”變成了“利來”,既符合中國人的文化心理,又保持了名稱原有的風格和穩(wěn)定性,曾先生以“金利來”這個吉祥物的名字創(chuàng)造了一個“男人的世界”。同步實訓(xùn)商品命名、包裝方面的心理策略[實訓(xùn)目標]培養(yǎng)學(xué)生觀察分析商品命名、商

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