智能電視市場(chǎng)細(xì)分

A品牌智能電視市場(chǎng)細(xì)分研究陳小飛2013年3月28日目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋?lái)?xiàng)目組簡(jiǎn)介研究背景智能電視發(fā)展迅速，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多層多樣化，市場(chǎng)細(xì)分將為產(chǎn)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)；國(guó)外品牌產(chǎn)品的關(guān)注度較高，國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌產(chǎn)品關(guān)注度差異較小，相互間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；城鎮(zhèn)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)存在明顯的差異，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)智能電視的消費(fèi)意愿明顯高于農(nóng)村消費(fèi)者。A公司希望詳細(xì)了解整體市場(chǎng)的需求情況，明確產(chǎn)品改進(jìn)的方向，并對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷工作的針對(duì)性。中顥潤(rùn)受其委托，開展智能電視市場(chǎng)細(xì)分研究。本項(xiàng)目的實(shí)施時(shí)間是2012年11月至12月。目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋?lái)?xiàng)目組簡(jiǎn)介研究框架通過(guò)U&A研究獲得詳實(shí)的數(shù)據(jù)，并對(duì)調(diào)查過(guò)程和質(zhì)量進(jìn)行控制。通過(guò)聚類進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)分析市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)情況匹配度分析目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋?lái)?xiàng)目組簡(jiǎn)介數(shù)據(jù)獲取案頭調(diào)研結(jié)合A公司提供的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)及對(duì)市場(chǎng)情況的了解，對(duì)智能電視的主要品牌、各品牌定位、市場(chǎng)占有率，智能電視消費(fèi)群體及需求等進(jìn)行案頭調(diào)研，獲取了對(duì)整體市場(chǎng)情況的初步了解：1、智能電視的市場(chǎng)認(rèn)知度較高（93%），且國(guó)產(chǎn)品牌的預(yù)期購(gòu)買率高于外資品牌；2、品牌、價(jià)格、畫質(zhì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇的三大主因，其次才是產(chǎn)品的功能性；3、消費(fèi)者對(duì)5000至8000元價(jià)位智能電視的接受度最高（42%）；4、電視廣播、平面廣告、互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者認(rèn)知的主要渠道；5、按預(yù)期購(gòu)買率排序，國(guó)產(chǎn)品牌居于前五位的依次是海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹；外資品牌居于前五位的依次是三星、LG、索尼、夏普、飛利浦。6、對(duì)智能電視的消費(fèi)群體主要是中青年男性。數(shù)據(jù)獲取一手調(diào)研數(shù)據(jù)獲取問卷信度、效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)：

采用克朗巴哈信度系數(shù)

其中K=204，計(jì)算得α=0.8037，表明問卷具有較高的信度。

效度檢驗(yàn)：

內(nèi)容效度，對(duì)答案為定距變量的問題（43個(gè)），計(jì)算每一題的得分與總得分的相關(guān)系數(shù)，對(duì)相關(guān)系數(shù)在0.65以下的問題進(jìn)行調(diào)整。

結(jié)構(gòu)效度，對(duì)答案為定距變量的問題進(jìn)行因子分析，輸出因子旋轉(zhuǎn)矩陣和載荷散點(diǎn)圖，評(píng)價(jià)問卷的結(jié)構(gòu)效度。檢驗(yàn)表明問卷不同類問題的區(qū)分度較高，問卷結(jié)構(gòu)效度較好。數(shù)據(jù)獲取調(diào)查質(zhì)量控制問卷設(shè)計(jì)：

設(shè)置問卷審核信息，要求調(diào)查員對(duì)問卷的真實(shí)性做出保證并簽名，要求填寫調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)等信息，并留下被調(diào)人員的聯(lián)系方式，方便事后回訪。調(diào)查員培訓(xùn)：

設(shè)計(jì)統(tǒng)一的培訓(xùn)內(nèi)容，由項(xiàng)目組成員對(duì)各城市調(diào)查員進(jìn)行面授培訓(xùn)，主要培訓(xùn)了項(xiàng)目背景、產(chǎn)品知識(shí)、問卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容、調(diào)查禮儀、調(diào)查過(guò)程注意事項(xiàng)等，平均培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)。調(diào)查過(guò)程督導(dǎo)：安排項(xiàng)目組專人對(duì)調(diào)查過(guò)程進(jìn)行督導(dǎo)，保持與調(diào)查員的及時(shí)聯(lián)系，對(duì)每日的調(diào)查進(jìn)度進(jìn)行控制、對(duì)異常事件進(jìn)行處理。問卷檢查與電話回訪：對(duì)答案邏輯進(jìn)行檢查，對(duì)每個(gè)調(diào)查員的調(diào)查樣本按10%的比例進(jìn)行電話回訪，確認(rèn)問卷的真實(shí)性。目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋?lái)?xiàng)目組簡(jiǎn)介數(shù)據(jù)分析U&A研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

智能電視購(gòu)買者、欲購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征以男性為主年齡主要集中在26至35歲，其次是36至45歲學(xué)歷以大專、本科為主絕大多數(shù)擁有私有住房數(shù)據(jù)分析U&A研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)智能電視購(gòu)買者、欲購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征購(gòu)買者主要為已婚人士家庭月收入的分布較為分散，其中月收入4000至8000元家庭占65%數(shù)據(jù)分析U&A研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)智能電視購(gòu)買者、欲購(gòu)買者的信息獲取渠道、關(guān)注屬性主要的信息獲取渠道是網(wǎng)絡(luò)和電視廣告購(gòu)買決策中關(guān)注的首要屬性依次是價(jià)格、品牌、畫質(zhì)、功能，其他屬性對(duì)購(gòu)買決策的影響性較小數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)細(xì)分的分析過(guò)程通過(guò)因子分析將關(guān)于消費(fèi)者生活形態(tài)、購(gòu)買傾向的評(píng)價(jià)語(yǔ)句聚合為具有代表性的少數(shù)因子，其中22個(gè)生活形態(tài)語(yǔ)句聚合為10個(gè)因子，17個(gè)購(gòu)買傾向語(yǔ)句聚合為8個(gè)因子。進(jìn)而根據(jù)所得因子對(duì)所有樣本進(jìn)行聚類分析，得到四個(gè)細(xì)分群體：數(shù)據(jù)分析因子分析

數(shù)據(jù)分析聚類分析

分析目的：通過(guò)聚類將所有樣本歸為幾個(gè)組內(nèi)差異性小、組間差異性大的類別，為整體市場(chǎng)細(xì)分提供依據(jù)。

方法選擇：層次聚類K均值聚類

兩步聚類

步驟：選擇納入聚類分析的變量（U&A變量，因子變量）

確定距離計(jì)算方式和最終輸出的類別個(gè)數(shù)（8至4）

對(duì)各類別水平上的變量取值進(jìn)行F檢驗(yàn)

按類別進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)各類別特征進(jìn)行描述逐步調(diào)整個(gè)案的類別歸屬，快速得到分析結(jié)果逐個(gè)案例進(jìn)行歸類，對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析較慢數(shù)據(jù)分析聚類分析結(jié)果的F檢驗(yàn)

計(jì)算各分類樣本對(duì)智能電視期望價(jià)格和不同屬性的重視程度的均值，依據(jù)這些變量對(duì)對(duì)各類別市場(chǎng)進(jìn)行方差分析，并通過(guò)最小顯著差異法進(jìn)行多重比較，檢驗(yàn)各類別市場(chǎng)在個(gè)變量上差異的顯著性。

在α=0.05的顯著性水平下，價(jià)格、功能、尺寸、外觀等變量在細(xì)分市場(chǎng)間具有明顯的差異性。在多重比較中，價(jià)格因素在高、中、低端市場(chǎng)間差異顯著；功能因素在潮流時(shí)尚型和追求卓越型市場(chǎng)間差異不顯著，在其它兩兩比較中差異顯著；尺寸、外觀變量在兩中端市場(chǎng)間差異不顯著，在其它兩兩比較中差異顯著。數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果1、價(jià)格敏感型低端市場(chǎng)希望提高生活品質(zhì)、家庭月收入在5000元以下，關(guān)注產(chǎn)品性能，對(duì)促銷活動(dòng)敏感。4、追求卓越型高端市場(chǎng)成功人士或高收入家庭，關(guān)注品牌，對(duì)外觀和附加功能要求很高，對(duì)促銷活動(dòng)不敏感。2、求質(zhì)求美型中端市場(chǎng)注重家居生活，關(guān)心子女成長(zhǎng)，看重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的中產(chǎn)年輕家庭，對(duì)促銷活動(dòng)較敏感。3、潮流時(shí)尚型中端市場(chǎng)關(guān)注品牌和性能，對(duì)外觀要求較高，追求新穎的功能，對(duì)促銷活動(dòng)不敏感。數(shù)據(jù)分析細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格敏感低端市場(chǎng)主要特征對(duì)品牌的敏感性低，對(duì)價(jià)格和售后保障的敏感性高，關(guān)注促銷活動(dòng)，希望進(jìn)一步改善生活條件。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征新婚家庭或由10歲以下孩子的家庭，家庭月收入在5000元以下。市場(chǎng)規(guī)模（比重）36%年增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)30%品牌好感度53.3%本品牌市場(chǎng)占有率現(xiàn)有市場(chǎng)：11.0%潛在市場(chǎng)：9.5%競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)狀況現(xiàn)有市場(chǎng)：品牌B57.3%，品牌C19.5%，品牌D12.1%，品牌E11.9%潛在市場(chǎng)：品牌B41.9%，品牌C27.8%，品牌D20.8%，品牌E3.4%關(guān)鍵成功因素功能齊全、外觀時(shí)尚、有效的促銷活動(dòng)。數(shù)據(jù)分析細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)求質(zhì)求美中端市場(chǎng)主要特征追求生活品質(zhì)、關(guān)注產(chǎn)品性能、注重技術(shù)指標(biāo)，對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征年齡30至35歲，多從事技術(shù)或管理工作，擁有一定的閑暇時(shí)間。市場(chǎng)規(guī)模（比重）32%年增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)34%品牌好感度73.2%本品牌市場(chǎng)占有率現(xiàn)有市場(chǎng)：31.7%潛在市場(chǎng)：39.8%競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)狀況現(xiàn)有市場(chǎng)：品牌B27.5%，品牌C12.5%，品牌D19.1%，品牌E10.7%潛在市場(chǎng)：品牌B31.6%，品牌C7.9%，品牌D12.3%，品牌E7.8%關(guān)鍵成功因素豐富的功能和可擴(kuò)展性、良好的品牌形象、人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增值服務(wù)數(shù)據(jù)分析細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)潮流時(shí)尚中端市場(chǎng)主要特征追逐潮流，關(guān)注新技術(shù)新功能，對(duì)外觀的要求很高，喜歡自我表現(xiàn)。價(jià)格敏感性較低。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征26歲到30歲，多從事電子、金融、銷售工作，準(zhǔn)備組建家庭。市場(chǎng)規(guī)模（比重）21%年增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)27%品牌好感度63.7%本品牌市場(chǎng)占有率現(xiàn)有市場(chǎng)：13.0%潛在市場(chǎng)：17.5%競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)狀況現(xiàn)有市場(chǎng)：品牌B39.5%，品牌C24.3%，品牌D17.8%，品牌E9.9%潛在市場(chǎng)：品牌B36.7%，品牌C29.3%，品牌D12.6%，品牌E3.7%關(guān)鍵成功因素新技術(shù)的應(yīng)用，外觀精美。數(shù)據(jù)分析細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)追求卓越高端市場(chǎng)主要特征高收入家庭，對(duì)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)極為關(guān)注，價(jià)格不敏感。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征35歲以上成熟家庭，私有住宅在120平米以上，工作和收入穩(wěn)定，家庭月均收入超過(guò)10000元。市場(chǎng)規(guī)模（比重）13%年增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)15%品牌好感度69.7%本品牌市場(chǎng)占有率現(xiàn)有市場(chǎng)：27.6%潛在市場(chǎng)：32.7%競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)狀況現(xiàn)有市場(chǎng)：品牌B39.7%，品牌C19.3%，品牌D10.7%，品牌E7.9%潛在市場(chǎng)：品牌B31.5%，品牌C18.4%，品牌D10.8%，品牌E3.4%關(guān)鍵成功因素高端的品牌形象，一流的產(chǎn)品品質(zhì)，完善的售后保障數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)吸引力評(píng)估吸引力衡量分?jǐn)?shù)0123市場(chǎng)規(guī)模<10%10%-20%20%-35%>35%產(chǎn)品價(jià)值<50005000-60006000-8000>8000競(jìng)爭(zhēng)密度<20%20%-30%30%以上

規(guī)模產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)密度合計(jì)價(jià)格敏感低端市場(chǎng)3115求質(zhì)求美中端市場(chǎng)2226潮流時(shí)尚中端市場(chǎng)1225追求卓越高端市場(chǎng)1337數(shù)據(jù)分析對(duì)應(yīng)分析

根據(jù)聚類分析的結(jié)果計(jì)算各類別市場(chǎng)的相對(duì)份額，結(jié)合對(duì)A企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能、渠道建設(shè)、營(yíng)銷等方面競(jìng)爭(zhēng)力的綜合分析，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位：價(jià)格敏感低端市場(chǎng)潮流時(shí)尚中端市場(chǎng)求質(zhì)求美中端市場(chǎng)追求卓越高端市場(chǎng)目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋?lái)?xiàng)目組簡(jiǎn)介結(jié)論與建議市場(chǎng)定位：求質(zhì)求美中端市場(chǎng)、追求卓越高端市場(chǎng)產(chǎn)品定位：家庭娛樂中心與信息和通信平臺(tái)宣傳策略：電視廣告+網(wǎng)絡(luò)宣傳，冠名對(duì)中高端消費(fèi)者具有影響力的時(shí)事評(píng)論類節(jié)目。營(yíng)銷策略：塑造高端形象，減少降價(jià)促銷活動(dòng)；借助新品展銷會(huì)擴(kuò)大品牌影響力。產(chǎn)品研發(fā)：關(guān)注語(yǔ)音瀏覽器的完善；

關(guān)注適宜家庭娛樂的體感游戲的研發(fā)；

關(guān)注新型操控設(shè)備的研發(fā)，提高操控的便捷性；

保持畫質(zhì)與穩(wěn)定性的優(yōu)勢(shì)。目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋?lái)?xiàng)目組簡(jiǎn)介客戶反饋A企業(yè)的反饋如下：

對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分幫助我們?cè)谡w上了解了不同類別潛在消費(fèi)者的需求和購(gòu)買傾向，為明確營(yíng)銷工作策略提供了有價(jià)值的信息；

對(duì)不同類別消費(fèi)者媒體行為的分析幫助我們明確了在不同媒體投放廣告的側(cè)重點(diǎn)，使我們的廣告效果得到了提升；

對(duì)我們產(chǎn)品的定位幫助我們擴(kuò)展了產(chǎn)品開發(fā)的思路，我們根據(jù)這一定位調(diào)整了產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷宣傳的方向；

由于當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，減少降價(jià)促銷活動(dòng)將明顯影響企業(yè)的近期利潤(rùn)，但我們確定逐步提高品牌形象，向高端定位靠攏；

針對(duì)智能功能操控繁瑣問題，除進(jìn)一步完善語(yǔ)音操控外，我們將研發(fā)新型的操控設(shè)備。

感謝中顥潤(rùn)的專業(yè)態(tài)度，你們的工作是富有價(jià)值的！目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋?lái)?xiàng)目組簡(jiǎn)介項(xiàng)目組簡(jiǎn)介中顥潤(rùn)（北京）項(xiàng)