大興區(qū)項(xiàng)目操盤(pán)思路綱要

一個(gè)明星樓盤(pán)的冉冉升起大興區(qū)項(xiàng)目操盤(pán)思路綱要謹(jǐn)呈：西安長(zhǎng)興置業(yè)投資有限公司

開(kāi)篇未來(lái)三五年，只有3000—5000家房地產(chǎn)公司可以活下去——馮侖在2007年如是說(shuō)

我的預(yù)測(cè)是：可能至少‘消滅’三分之一的房地產(chǎn)老板——著名策劃人王志綱因此，未來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)速度制勝的年代！因此，未來(lái)是優(yōu)勢(shì)平臺(tái)制勝的年代！

開(kāi)篇特別是央行最新發(fā)布加息的政策后，這給眾多依靠高額資金流運(yùn)轉(zhuǎn)的開(kāi)發(fā)企業(yè)戴上了一道緊箍咒，加上國(guó)家今年出臺(tái)的兩次樓市調(diào)控政策，像萬(wàn)科、天朗等國(guó)內(nèi)與本土知名企業(yè)，紛紛調(diào)整策略，促進(jìn)銷(xiāo)售，進(jìn)一步地套現(xiàn)，降低目前物業(yè)存量的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)下一步的戰(zhàn)略發(fā)展降低風(fēng)險(xiǎn)度，并蓄積各種資源和能量。在大的層面，基本與國(guó)家2010年的目標(biāo)總體一致，具體表現(xiàn)在增加銷(xiāo)售、擴(kuò)大投資、調(diào)整結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定價(jià)格等四個(gè)目標(biāo)。

而對(duì)于大多的開(kāi)發(fā)企業(yè)而言：實(shí)現(xiàn)快速的資金流運(yùn)轉(zhuǎn)與高效營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建立是當(dāng)下制勝的關(guān)鍵。目錄壹☉突圍之戰(zhàn)貳☉產(chǎn)品策略叁☉客群策略肆☉營(yíng)銷(xiāo)策略壹☉突圍之戰(zhàn)

【壹☉突圍之戰(zhàn)】50畝以下樓盤(pán)3個(gè)50-100畝樓盤(pán)4個(gè)100畝以上樓盤(pán)2個(gè)區(qū)域內(nèi)共有在售樓盤(pán)9個(gè)，其中商品房6個(gè)，經(jīng)濟(jì)適用房2個(gè)，城改房1個(gè)。

【壹☉突圍之戰(zhàn)】建面10萬(wàn)平以下的樓盤(pán)1個(gè)10-20萬(wàn)平的樓盤(pán)6個(gè)20-40萬(wàn)平的樓盤(pán)沒(méi)有40萬(wàn)平以上的樓盤(pán)2個(gè)銷(xiāo)售價(jià)格在4000元/平以下的樓盤(pán)3個(gè)4000-5000元/平的樓盤(pán)2個(gè)5000-6000元/平的樓盤(pán)3個(gè)6000元/平以上的樓盤(pán)1個(gè)

【壹☉突圍之戰(zhàn)】整體而言：大興區(qū)板塊可售面積目前存量約230.6萬(wàn)平米，共計(jì)2.6萬(wàn)套住宅。在一個(gè)新近開(kāi)發(fā)的區(qū)域來(lái)說(shuō)，這樣的體量導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈的。特別是天朗地產(chǎn)重點(diǎn)打造的明星項(xiàng)目——大興郡比鄰而立，一墻之隔所形成項(xiàng)目之間競(jìng)爭(zhēng)顯而易見(jiàn)，資源同質(zhì)化，地段同質(zhì)化等等，而在地塊占地面積，社區(qū)配套完善程度上，均優(yōu)于本案，從這些角度而言，都對(duì)本案產(chǎn)生較大的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)壓力。在大興區(qū)12平方公里的小版塊內(nèi)，區(qū)域、地段、周邊配套、水景、公共設(shè)施、風(fēng)水等均存在同質(zhì)化的前提下，我們?nèi)绾瓮怀鲋刂貒В圾Q驚人？【思路☉決定出路】我們的思考：經(jīng)驗(yàn)性追問(wèn)和思考清晰的思路是破局的先決條件差異化定位？是與對(duì)手抗衡？是差異化競(jìng)爭(zhēng)？是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？是板塊提升？是比附“名盤(pán)”？獨(dú)占細(xì)分客源搶占相同客源內(nèi)涵拉動(dòng)市場(chǎng)市場(chǎng)拒絕跟風(fēng)共享資源，差異化定位，獨(dú)辟蹊徑【思路☉決定出路】經(jīng)驗(yàn)性追問(wèn)和思考是概念營(yíng)銷(xiāo)？是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)？是產(chǎn)品創(chuàng)新？是產(chǎn)品同質(zhì)化？是價(jià)值提升？是名不副實(shí)？產(chǎn)品勝出市場(chǎng)市場(chǎng)淹沒(méi)產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)者拒絕名不副實(shí)產(chǎn)品主義概念營(yíng)銷(xiāo)【思路☉決定出路】由上思考，再結(jié)合本案的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（暫定）：占地：22518㎡總建面：98267㎡地上：78136㎡地下：20131㎡住宅：72879㎡商業(yè)：5257㎡戶(hù)數(shù)：778戶(hù)建筑密度：19.9%容積率：3.47綠化：39%停車(chē)位：692個(gè)（地上：48地下：644，包含187機(jī)械車(chē)位）【思路☉決定出路】主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目地址總建面積開(kāi)發(fā)商平均價(jià)格房屋性質(zhì)主力戶(hù)型主力面積主力總價(jià)開(kāi)盤(pán)日期白家口立交向東400米一期12.4萬(wàn)平米6000元∕㎡天朗地產(chǎn)商品房?jī)墒覂蓮d，三室兩廳35㎡-130㎡21萬(wàn)--78萬(wàn)2010年7月1日2012年3月交房日期占地面積一期35畝天朗大興郡

建設(shè)進(jìn)度結(jié)構(gòu)施工【思路☉決定出路】41項(xiàng)目定位二環(huán)內(nèi)130萬(wàn)平米的新漢時(shí)代2戶(hù)型面積整體規(guī)劃3建筑風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格，中式元素三室兩廳：約124平兩室兩廳：81.77平兩室兩廳：102.43平兩室兩廳：81.65平兩室兩廳：81.07平大興郡分七期開(kāi)發(fā)，涵蓋高端住宅、精品公寓、綜合體商業(yè)等產(chǎn)品系列，是二環(huán)內(nèi)唯一百萬(wàn)平米高端精品文化大盤(pán)。五大體驗(yàn)式會(huì)館，將文化養(yǎng)神、休閑養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)身、讀書(shū)養(yǎng)心融入生活場(chǎng)景。社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃風(fēng)情商業(yè)街、創(chuàng)意文化街、精品休閑街三大主題街區(qū)，滿(mǎn)足日常購(gòu)物所需。【思路☉決定出路】通過(guò)分析，新思路有以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：其項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)著眼點(diǎn)在于大，大盤(pán)、大社區(qū)、舒適大宅等；項(xiàng)目借助區(qū)域炒作，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均借助官方造勢(shì)，在這一點(diǎn)本案可以借勢(shì)；其價(jià)格緊貼市場(chǎng)，穩(wěn)步細(xì)抬，62.5%的房源總價(jià)控制在50萬(wàn)元以下；大興郡走高大全的路線(xiàn)，在市場(chǎng)定位、客群定位上定會(huì)存在遺漏，深層次挖掘可尋找到克敵制勝之處；在戶(hù)型配比上走舒適型路線(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的戶(hù)型上存在一定市場(chǎng)空間；社區(qū)景觀(guān)配套上廣而泛之，缺乏緊湊的設(shè)計(jì)和精密的規(guī)劃；在人均配套等資源占有率上將會(huì)低于本案；在一些高新技術(shù)應(yīng)用上缺乏創(chuàng)新點(diǎn)和亮點(diǎn)?！舅悸法憶Q定出路】經(jīng)驗(yàn)性追問(wèn)和思考塑造、提升價(jià)值？利用、挖掘資源？規(guī)避相對(duì)劣勢(shì)？整合優(yōu)勢(shì)資源？占地小，調(diào)整容積率？解決產(chǎn)品整體品質(zhì)？修煉產(chǎn)品內(nèi)功品質(zhì)、配套與資源互動(dòng)建筑、園林創(chuàng)新硬件、軟件兼?zhèn)湟詢(xún)?nèi)補(bǔ)外，內(nèi)外互融，創(chuàng)新克服劣勢(shì)，產(chǎn)品提升價(jià)值【思路☉決定出路】由此，得出關(guān)于本案的發(fā)展戰(zhàn)略板塊占位、概念造勢(shì)、引領(lǐng)市場(chǎng)、兼顧品牌第一戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略第二戰(zhàn)略：價(jià)值戰(zhàn)略第三戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略貳☉產(chǎn)品策略

【貳☉產(chǎn)品策略】在以上提到的區(qū)域、地段、周邊配套、水景、公共設(shè)施、風(fēng)水等，均不具有唯一性和排他性的情況下，我們的著眼點(diǎn)，應(yīng)由地塊的外部轉(zhuǎn)向項(xiàng)目的“內(nèi)核”，新思路的觀(guān)點(diǎn)，應(yīng)是從五個(gè)方面進(jìn)行著手：體現(xiàn)在超高性?xún)r(jià)比上。體現(xiàn)創(chuàng)新戶(hù)型上。體現(xiàn)在小區(qū)的園林景觀(guān)上。體現(xiàn)在配套與物管上。體現(xiàn)在高新科技的應(yīng)用上。

【貳☉產(chǎn)品策略】體現(xiàn)在超高性?xún)r(jià)比上。容積率適當(dāng)做一些調(diào)整，調(diào)升至4.0，可增加1.2萬(wàn)建筑面積，按照目前市價(jià)，可大約增收7518萬(wàn)元，分?jǐn)偟?萬(wàn)建面中，可為每㎡上增加835元。在此基礎(chǔ)上，可針對(duì)大興郡下浮價(jià)格，形成一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，此外，引入京廣滬一些前沿創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，利用陽(yáng)臺(tái)、飄窗、露臺(tái)、入戶(hù)花園給予每戶(hù)10%的戶(hù)型面積贈(zèng)送，在同質(zhì)化的前提下，此舉可對(duì)大興郡的客群產(chǎn)生較強(qiáng)的殺傷力。

【貳☉產(chǎn)品策略】體現(xiàn)創(chuàng)新戶(hù)型上。根據(jù)大興郡的戶(hù)型配比以及整個(gè)西安市場(chǎng)的供需情況來(lái)看，目前，市場(chǎng)對(duì)于總價(jià)低的經(jīng)濟(jì)型兩室、三室，以及過(guò)渡型的一室（投資）接受度好。本案可在一期重點(diǎn)打造，切合市場(chǎng)需求，可一舉引起市場(chǎng)關(guān)注和轟動(dòng)。

【貳☉產(chǎn)品策略】

【貳☉產(chǎn)品策略】開(kāi)發(fā)節(jié)奏

【貳☉產(chǎn)品策略】38-45㎡

一室15%59-70㎡二室25%83-90㎡

二室25%105-115㎡

三室25%120-130㎡

三室10%戶(hù)型配比建議：

【貳☉產(chǎn)品策略】體現(xiàn)在小區(qū)的園林景觀(guān)上。打造多層次立體化景觀(guān)，本項(xiàng)目的景觀(guān)層次有：新漢風(fēng)古典中式大門(mén)、綠蔭廣場(chǎng)、陽(yáng)光花園地下車(chē)庫(kù)、中心景觀(guān)、情景商鋪及頂層花園、入戶(hù)花園、休閑花園平臺(tái)、屋頂空中花園等。針對(duì)大興郡社區(qū)景觀(guān)配套上廣而泛之，缺乏緊湊的設(shè)計(jì)和精密的規(guī)劃，本案可多方協(xié)調(diào)，在小區(qū)內(nèi)重點(diǎn)打造新中式風(fēng)格園林景觀(guān)，獨(dú)具匠心地設(shè)置社區(qū)“八大景”，比如：觀(guān)湖鎖瀾、木橋殘雪、竹里聞鶯、花湖觀(guān)魚(yú)、壁影夕照、狀元紅亭、曲苑風(fēng)荷、三池印月。形成較強(qiáng)的沖擊力，為本案的居住品質(zhì)錦上添花。此外在景觀(guān)的細(xì)節(jié)處理上要精益求精，凸顯本案小而精的高品質(zhì)特點(diǎn)。

【貳☉產(chǎn)品策略】壁影夕照

【貳☉產(chǎn)品策略】灰色、木原色及古典紋路在鋪裝上的運(yùn)用

【貳☉產(chǎn)品策略】運(yùn)用在細(xì)節(jié)上的新中式元素

【貳☉產(chǎn)品策略】竹子與建筑的結(jié)合

【貳☉產(chǎn)品策略】入戶(hù)花園

【貳☉產(chǎn)品策略】體現(xiàn)在配套與物管上。設(shè)置幼兒園，中國(guó)人注重家族傳承，子女從小的良好教育是他們殷切寄望和愿景。此外，甄選高品質(zhì)的物業(yè)公司，為業(yè)主提供尊貴感受的上層服務(wù)。顯而易見(jiàn)，本案的人均公共配套占有率將明顯高于大興郡。

【貳☉產(chǎn)品策略】地面送風(fēng)，屋頂排風(fēng)。屋頂實(shí)施強(qiáng)制式機(jī)械抽風(fēng)系統(tǒng)，保障室內(nèi)空氣的新鮮。室內(nèi)各單元采用“下送上回”低速送風(fēng)，控制室內(nèi)空氣流動(dòng)方向，保證新風(fēng)和廢氣的分離，樓頂設(shè)冷、熱能量回收裝置，實(shí)現(xiàn)能源的再利用。生態(tài)節(jié)能的新風(fēng)系統(tǒng)：體現(xiàn)在高新科技的應(yīng)用上。引入新風(fēng)系統(tǒng)，可在環(huán)保節(jié)能方面快人一步。

【貳☉產(chǎn)品策略】此外，還引入智能安保和可視系統(tǒng)：叁☉客群策略

【叁☉客群策略】Middle-classLifestylesofCity中產(chǎn)階級(jí)指社會(huì)上具有相近的自我評(píng)價(jià)、生活方式、價(jià)值取向、心理特征的一個(gè)群體或一個(gè)社會(huì)階層。他們有較高的文化修養(yǎng)和高質(zhì)量的生活，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值和現(xiàn)存秩序有較強(qiáng)的認(rèn)同感，并且為全社會(huì)收入中等水平的群體。中產(chǎn)階級(jí)生活方式表現(xiàn)為都市生活、品質(zhì)生活、格調(diào)生活。價(jià)值定位現(xiàn)代都市中產(chǎn)階級(jí)生活釋義

【叁☉客群策略】中低層中層中高層高層年齡范圍25歲以下25-35歲35-45歲45-55歲職業(yè)狀況參加工作幾年的職員有一定工作經(jīng)歷，企事業(yè)單位白領(lǐng)或骨干大型企事業(yè)單位的中層領(lǐng)導(dǎo)，或高收入自由職業(yè)者企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)，或私人企業(yè)老板生存狀態(tài)一般隨父母居住或租房居住，大部分居住在高新區(qū)、經(jīng)開(kāi)區(qū)周邊的廉價(jià)住房?jī)?nèi)，出行依靠公共交通目前隨父母居住或租房居住，居住在高新區(qū)或經(jīng)開(kāi)區(qū)周邊普通住宅中，出行主要依靠公共交通在西安有自己的住房，出行依靠私家車(chē)在西安擁有一套以上的住宅，出行依靠私家車(chē)收入水平家庭年收入5萬(wàn)以下家庭年收入在5-10萬(wàn)家庭年收入10-20萬(wàn)家庭年收入在20萬(wàn)以付款能力20萬(wàn)以下20-40萬(wàn)30-60萬(wàn)80萬(wàn)以上購(gòu)房目的因結(jié)婚購(gòu)房，暫無(wú)購(gòu)房壓力因婚姻或改善居住而購(gòu)房，具有較大的購(gòu)房壓力因改善居住或保值而購(gòu)房，有一定購(gòu)房壓力因保值而購(gòu)房，沒(méi)有購(gòu)房壓力購(gòu)房心理價(jià)格便宜價(jià)格合適、位置合適價(jià)格合適，位置合適品牌，升值能力客戶(hù)分析

【叁☉客群策略】本案的目標(biāo)客戶(hù)群該定位如下：偶得客戶(hù)群

游離客戶(hù)群重點(diǎn)客戶(hù)群核心客戶(hù)群西安市區(qū)其他區(qū)域住戶(hù)西高新、玉祥門(mén)外、大明宮建材城、經(jīng)開(kāi)CBD所構(gòu)成的“新月弧”人群方欣批發(fā)市場(chǎng)等長(zhǎng)期商住戶(hù)西開(kāi)、西電、西儀、陜鼓等大中型企業(yè)中等收入人群、紅廟坡商圈人群省內(nèi)搜索二環(huán)內(nèi)合理價(jià)位住房的客戶(hù)

【叁☉客群策略】肆☉營(yíng)銷(xiāo)策略

【肆☉營(yíng)銷(xiāo)策略】依托三大跟進(jìn)策略，采取立體式多方位的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。營(yíng)銷(xiāo)策略總綱：推廣策略☉價(jià)值傳播文線(xiàn)——精準(zhǔn)各類(lèi)媒體布陣，精確主題推廣。武線(xiàn)——選擇關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，啟動(dòng)“活動(dòng)助推器”，營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì)。大眾傳播，小眾推廣。既要強(qiáng)調(diào)整體品牌的知名度和號(hào)召力，又要在特殊目標(biāo)客群范圍內(nèi)進(jìn)行傳播；品牌的知名度和傳播的針對(duì)性，是相輔相成的兩個(gè)概念，構(gòu)成了其互動(dòng)性和貫通性；大眾推廣運(yùn)用戶(hù)外、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信等覆蓋面廣的媒體，而小眾傳播如DM、專(zhuān)屬活動(dòng)等。在銷(xiāo)售的整個(gè)時(shí)間序列上，選擇幾個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，安裝“發(fā)動(dòng)機(jī)”、“助推器”，給樓盤(pán)的品牌建設(shè)和銷(xiāo)售工作全力加速?；顒?dòng)的消息報(bào)道、深度綜合的新聞報(bào)道、直接的平面廣告、多媒體宣傳廣告配合，以及特定“公眾”的現(xiàn)場(chǎng)參與等，能更有效的進(jìn)行品牌傳播和銷(xiāo)售促進(jìn)。文武攻略?xún)r(jià)值傳播雙核驅(qū)動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中心+外展銷(xiāo)售中心（新月弧帶）銷(xiāo)售策略☉贏(yíng)得客戶(hù)全方位整合營(yíng)銷(xiāo)傳播銷(xiāo)售模式。各種營(yíng)銷(xiāo)手法，圍繞核心目標(biāo)運(yùn)作，相互之間，又互有影響作用。全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)主直效營(yíng)銷(xiāo)跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)疊式獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)交樓服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。。。西二環(huán)·新中式湖景高尚社區(qū)產(chǎn)品核心價(jià)值提煉（Slogan）區(qū)域?qū)傩再Y源屬性西二環(huán)漢城湖新中式產(chǎn)品屬性高尚生活社區(qū)價(jià)值屬性推廣案名八度峰景西二環(huán)·新中式湖景高尚社區(qū)案名闡釋?zhuān)骸鞍硕取笔紫戎副卷?xiàng)目的景觀(guān)層次，本項(xiàng)目的景觀(guān)層次有：新漢風(fēng)古典中式大門(mén)、綠蔭廣場(chǎng)、陽(yáng)光花園地下車(chē)庫(kù)、中心景觀(guān)、情景商鋪及頂層花園、入戶(hù)花園、休閑花園平臺(tái)、屋頂空中花園等。亦指明在社區(qū)內(nèi)著力打造的“八大景”。“八度”其次有這樣的寓意：“八度高音”是美聲唱法中難度最大而又最華麗的音域，本項(xiàng)目作為凝固的音樂(lè)，譜寫(xiě)出西安人居最華彩的篇章，創(chuàng)領(lǐng)未來(lái)，經(jīng)典永恒。“峰景”指代本項(xiàng)目的建筑、景觀(guān)形態(tài)以及人與景觀(guān)相融的氣勢(shì)和氣度，象征著巔峰人生的況味和境界。“八度峰景”從本項(xiàng)目的物質(zhì)維度和精神維度上進(jìn)行包裝和演繹，現(xiàn)代、大氣、張揚(yáng)、豪邁。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏劃分4個(gè)月蓄客期擇機(jī)入市3個(gè)月強(qiáng)銷(xiāo)期

銷(xiāo)售完成總體50%3個(gè)月持續(xù)期

銷(xiāo)售完成總體40%1個(gè)月清盤(pán)期

銷(xiāo)售完成總體10%總銷(xiāo)售期：11個(gè)月項(xiàng)目一期：營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏劃分4個(gè)月蓄客期擇機(jī)入市3個(gè)月強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售完成總體50%2個(gè)月持續(xù)期銷(xiāo)售完成總體40%1個(gè)月清盤(pán)期銷(xiāo)售完成總體10%

總銷(xiāo)售期：10個(gè)月項(xiàng)目二期：銷(xiāo)控管理通過(guò)對(duì)各套房源“樓層、朝向、戶(hù)型格局、景觀(guān)、視野、通風(fēng)采光、噪音、面積、交通、單價(jià)等”因素的綜合評(píng)判，將入市房源劃分為以下四類(lèi)：A、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)單位；B、相對(duì)優(yōu)勢(shì)單位；C、普通單位；D、相對(duì)劣勢(shì)單位。結(jié)合以上營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，根據(jù)綜合打分，本著優(yōu)劣搭配、戶(hù)型搭配、面積搭配的原則，胸有成竹精確控盤(pán)，有計(jì)劃有節(jié)奏地推出可售房源：銷(xiāo)控管理階段A類(lèi)房源B類(lèi)房源C類(lèi)房源D類(lèi)房源完成銷(xiāo)售面積蓄水期20%10%20%50%

強(qiáng)銷(xiāo)期10%20%50%20%50%約2.5萬(wàn)平米持續(xù)期20%60%10%10%4