第7章 公共關(guān)系工作程序

第七章

公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系四步工作法公共關(guān)系的調(diào)查公共關(guān)系的策劃公共關(guān)系的方案實(shí)施公共關(guān)系的效果評(píng)估1本章主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系策劃第三節(jié)公共關(guān)系方案實(shí)施第四節(jié)公共關(guān)系效果評(píng)估2§7.1公共關(guān)系調(diào)查一、公關(guān)調(diào)查的定義及功能二、公關(guān)調(diào)查的主要內(nèi)容三、公關(guān)調(diào)查的程序四、公關(guān)調(diào)查的常用方法3一、公關(guān)調(diào)查的定義及功能公共關(guān)系調(diào)查定義公共關(guān)系調(diào)查是指公關(guān)人員運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟的考察、了解、分析、研究組織的公關(guān)狀態(tài)，以搜集信息、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、掌握情況為目的的一種公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)。公共關(guān)系調(diào)查的功能及時(shí)把握公眾輿論；為公關(guān)決策提供科學(xué)依據(jù)，提高公關(guān)活動(dòng)的成功率；準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，有利于塑造組織的良好形象。4調(diào)查類(lèi)型

比較項(xiàng)目

公關(guān)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查目的了解與組織有關(guān)的社情民意、公眾意見(jiàn)、形象認(rèn)知等，分析研究公眾對(duì)組織的整體要求和形象評(píng)估了解商品形象，分析研究購(gòu)買(mǎi)者的需求與動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)意向與行為及購(gòu)買(mǎi)后的感受等，以尋求維護(hù)和開(kāi)拓市場(chǎng)的方法調(diào)查對(duì)象組織的相關(guān)公眾一般是消費(fèi)者、商品的供求方、競(jìng)爭(zhēng)者及其他相關(guān)部門(mén)調(diào)查內(nèi)容組織的環(huán)境調(diào)查、組織知名度和美譽(yù)度的調(diào)查、公共關(guān)系活動(dòng)調(diào)查和社會(huì)環(huán)境調(diào)查等為達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)所進(jìn)行的社會(huì)環(huán)境調(diào)查及包括產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)查、購(gòu)買(mǎi)需求、產(chǎn)品價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)等微觀市場(chǎng)調(diào)查表:公關(guān)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查對(duì)比表5二、公關(guān)調(diào)查主要內(nèi)容1.企業(yè)基本情況調(diào)查2.社會(huì)環(huán)境調(diào)查4.企業(yè)形象實(shí)態(tài)調(diào)查3.公眾態(tài)度輿論調(diào)查5.專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)調(diào)查61、組織自身情況調(diào)查組織自然情況調(diào)查：如組織的地理位置、建筑物外觀、名稱(chēng)、性質(zhì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、法人代表、員工人數(shù)、文化程度、年齡、性別、職務(wù)、職稱(chēng)結(jié)構(gòu)等。組織社會(huì)情況調(diào)查。如組織的管理模式、業(yè)務(wù)范圍、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、內(nèi)外政策、優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題、潛在的危機(jī)等。組織歷史情況調(diào)查。如組織建立的時(shí)間、體制變化、重大事件、有突出貢獻(xiàn)的職工及貢獻(xiàn)情況、歷屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員素質(zhì)變化、發(fā)展階段等。組織現(xiàn)實(shí)情況調(diào)查。如組織的知名度，經(jīng)營(yíng)情況既產(chǎn)品或成果的質(zhì)量、數(shù)量、信譽(yù)、生產(chǎn)能力及社會(huì)需求、組織貢獻(xiàn)、無(wú)形資產(chǎn)情況等。組織未來(lái)情況調(diào)查。如組織的發(fā)展前景、近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等。72、組織環(huán)境調(diào)查政策環(huán)境：即了解與組織有關(guān)的方針、政策、法規(guī)，遵循并運(yùn)用它為自己的組織服務(wù)。社會(huì)文化環(huán)境：包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等方面的內(nèi)容，它對(duì)公眾意見(jiàn)具有很大的影響力。競(jìng)爭(zhēng)者信息：包括競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況、生產(chǎn)情況、產(chǎn)品情況、行銷(xiāo)情況及如何組織公共關(guān)系工作，創(chuàng)造了什么公關(guān)方法，發(fā)展了哪些公關(guān)技巧等等。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的公共關(guān)系情況，可以獲得其它組織在公共關(guān)系方面的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)企業(yè)自己的實(shí)際加以借鑒。83、公眾態(tài)度輿論調(diào)查1）內(nèi)部公眾對(duì)組織工作的評(píng)價(jià)、人際關(guān)系評(píng)價(jià)、領(lǐng)導(dǎo)行為評(píng)價(jià)及對(duì)組織意見(jiàn)、建議、要求與態(tài)度變化及成因等；2）外部公眾數(shù)量與類(lèi)型變化、對(duì)組織的要求、期望、評(píng)價(jià)、態(tài)度、滿意度等的變化及原因等；3）相對(duì)一致的公眾意見(jiàn)和態(tài)度形成公眾輿論，要對(duì)公眾輿論進(jìn)行定量分析，對(duì)公眾輿論進(jìn)行準(zhǔn)確定位和趨勢(shì)分析。94、企業(yè)形象實(shí)態(tài)調(diào)查組織形象就是社會(huì)公眾對(duì)組織的全部看法和評(píng)價(jià)。組織形象雖是公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)，但其內(nèi)容卻來(lái)源于客觀事實(shí)，它是組織的客觀行為在公眾心目中的反映。組織形象分為組織的自我期望形象和實(shí)際社會(huì)形象。自我期望形象是公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)，而實(shí)際社會(huì)形象則是公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)或起點(diǎn)。10企業(yè)形象實(shí)態(tài)調(diào)查1.組織自我期望形象調(diào)查2.組織實(shí)際社會(huì)形象調(diào)查4.形象差距比較3.組織形象要素的分析11組織自我期望形象調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)組織形象的期望員工對(duì)組織形象的期望組織的實(shí)際狀況和基本條件組織形象是一個(gè)組織在公眾心目中看法和評(píng)價(jià)的總體。期望形象是一個(gè)組織自己所期望建立的形象。12組織實(shí)際社會(huì)形象調(diào)查企業(yè)知名度調(diào)查：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)特色、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、科技進(jìn)步、環(huán)境保護(hù)、宣傳報(bào)道、社會(huì)公益活動(dòng)等方面的社會(huì)影響。企業(yè)美譽(yù)度調(diào)查：公眾對(duì)企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理水平、工作效率、社會(huì)活動(dòng)、人員形象及產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)。13形象地位分析公眾辨認(rèn)與分析組織形象地位的測(cè)量2314組織形象地位四象限圖知名度：一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。美譽(yù)度：一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度。

Ⅳ

ⅢⅡⅠ14高知名度/高美譽(yù)度處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小失誤，都可能造成較大的片面影響。因此，處于這種公共關(guān)系狀態(tài)絕不是高枕無(wú)憂、萬(wàn)事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心，謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過(guò)了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺(jué)。15高美譽(yù)度/低知名度處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公共關(guān)系工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。16低知名度/低美譽(yù)度處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，既沒(méi)有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠渲鹊停?fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公共關(guān)系傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開(kāi)始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度的問(wèn)題。如果在這種情況下去擴(kuò)大知名度，會(huì)滑到更惡劣的狀態(tài)。17低美譽(yù)度/高知名度處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)。不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限3轉(zhuǎn)移，再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的情況下，大刀闊斧的改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象?跳躍。這樣的成功例子也不是沒(méi)有的。18形象的發(fā)展2314ⅡⅠⅢⅣ19組織形象要素的分析將組織形象分解為公眾對(duì)組織的各類(lèi)具體評(píng)價(jià)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析各種具體評(píng)價(jià)，確定組織形象的要點(diǎn)和特征，勾畫(huà)出組織形象的細(xì)節(jié)。（組織形象要素調(diào)查表）評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方針正直652510經(jīng)營(yíng)方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新管理顧問(wèn)有名氣1090管理顧問(wèn)沒(méi)有名氣公司規(guī)模大255520公司規(guī)模小20形象差距分析將組織的實(shí)際形象與組織的自我期望形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)與任務(wù)，這是公共關(guān)系調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)。（形象要素差距圖）76543210正直高效率誠(chéng)懇創(chuàng)新名氣不正直低效率不誠(chéng)懇無(wú)創(chuàng)新無(wú)名氣215、公關(guān)活動(dòng)條件調(diào)研人力分析財(cái)力分析公關(guān)活動(dòng)客觀環(huán)境調(diào)研宏觀調(diào)研：經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化環(huán)境分析調(diào)研微觀調(diào)研：即具體條件，如場(chǎng)地、設(shè)備、及各項(xiàng)規(guī)定的調(diào)研。22定義問(wèn)題與確定研究目標(biāo)的方法明確定義問(wèn)題收集分析二手資料小型的定性研究計(jì)劃書(shū)內(nèi)容1.調(diào)查名稱(chēng)2.調(diào)查目的3.調(diào)查內(nèi)容4.調(diào)查方法5.抽樣方法6.調(diào)查日程調(diào)查方案設(shè)計(jì)研討、確定調(diào)查計(jì)劃協(xié)議書(shū)簽定問(wèn)卷設(shè)計(jì)抽樣執(zhí)行研討、確認(rèn)問(wèn)卷實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)處理與分析撰寫(xiě)報(bào)告報(bào)告打印數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析定義問(wèn)題和研究目標(biāo)三、公關(guān)調(diào)查程序圖實(shí)施細(xì)節(jié)訪員的選拔與培訓(xùn)實(shí)施用具的準(zhǔn)備實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷回收與復(fù)核23四、公關(guān)調(diào)查的常用方法觀察調(diào)查法詢(xún)問(wèn)調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法檢索調(diào)查法量表測(cè)量法24實(shí)地觀察法：一種觀察表格

觀察項(xiàng)目：某單位工作人員上班時(shí)間利用的情況被觀察單位：_____人數(shù)____觀察日期：__年___月___日___時(shí)___分觀察內(nèi)容：_______________觀察人：__________圖4-1某單位工作人員上班時(shí)間利用的情況25媒介研究開(kāi)掘信息案例：日本石油化工設(shè)備公司VS我國(guó)大慶油田從報(bào)刊上勞模王進(jìn)喜穿皮大衣的照片算出緯度；依據(jù)鉆塔照片上的鉆臺(tái)手柄架樣式算出了油井直徑；進(jìn)行根據(jù)我國(guó)國(guó)務(wù)院工作報(bào)告算出了產(chǎn)量并開(kāi)始配套設(shè)計(jì)適合大慶油田的煉油設(shè)備。26

公關(guān)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)封面報(bào)告題目，作者，執(zhí)行單位，委托單位，日期目錄內(nèi)容目錄，表目錄，圖目錄，附件目錄執(zhí)行總結(jié)1.主要結(jié)果；2.結(jié)論；3.建議正文1.調(diào)研問(wèn)題：背景，問(wèn)題的陳述2.調(diào)研方法3.調(diào)研設(shè)計(jì)：調(diào)研設(shè)計(jì)類(lèi)型，信息要求，二手?jǐn)?shù)據(jù)收集，原始數(shù)據(jù)收集，量表技術(shù)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)和預(yù)測(cè)試，抽樣技術(shù)，樣本設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施控制4.數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析方法，數(shù)據(jù)分析方案5.調(diào)研結(jié)果6.調(diào)研局限7.結(jié)論和建議附件問(wèn)卷和圖表，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，清單盡可能采用數(shù)據(jù)、圖表，使之準(zhǔn)確生動(dòng)27§7.2公共關(guān)系策劃一、公關(guān)策劃的概念及特征二、公關(guān)策劃的內(nèi)容三、公關(guān)策劃的原則四、公關(guān)策劃的科學(xué)思維五、公關(guān)策劃的方法六、公關(guān)策劃的模擬思路28案例——法國(guó)白蘭地的精采“亮相”1957年的某日，美國(guó)首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：“歡迎您，尊貴的法國(guó)客人！”、“美法友誼令人心醉！”。整潔的售報(bào)亭懸掛著一長(zhǎng)列美、法兩國(guó)的小國(guó)旗，它們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意。報(bào)亭主人特意設(shè)計(jì)繪制的“今日各報(bào)”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國(guó)鷹和法國(guó)雞干杯的畫(huà)面和“總統(tǒng)華誕日貴賓駕臨時(shí)”、“美國(guó)人醉了！”等各報(bào)大標(biāo)題。白宮周?chē)?，已?jīng)是人山人海。人們滿臉笑容，揮動(dòng)法蘭西小國(guó)旗，期待著貴賓的出場(chǎng)。貴賓是誰(shuí)呢？不是政府要員，不是社會(huì)名流，在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國(guó)“特使”卻是兩桶法國(guó)白蘭地！原來(lái)，這是法國(guó)公關(guān)專(zhuān)家精心策劃的一幕公關(guān)杰作。29白蘭地當(dāng)時(shí)在法國(guó)國(guó)內(nèi)已享盛譽(yù)，暢銷(xiāo)不衰。廠商的目光開(kāi)始瞄向美國(guó)市場(chǎng)。為此，他們邀集了幾位公關(guān)專(zhuān)家認(rèn)真研討公關(guān)方案。受聘請(qǐng)的專(zhuān)家們調(diào)查、搜集了美國(guó)酒市場(chǎng)的狀況，民眾飲酒的習(xí)俗，美、法關(guān)系的態(tài)勢(shì)，年內(nèi)有影響的節(jié)假日和慶典活動(dòng)，公眾對(duì)白宮班子的評(píng)價(jià)，艾森豪威爾總統(tǒng)在新聞界的形象等等信息，經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌，提出了一項(xiàng)頗具新意的策劃，其要點(diǎn)如下。公關(guān)宣傳的基點(diǎn)：法、美人民的友誼策劃的主題：“禮輕情義重、酒少情意濃”擇定的宣傳時(shí)機(jī)：美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰媒介要求：盡可能廣泛地利用法、美兩國(guó)的新聞媒介傳播程序：先法后美，由內(nèi)向外地輻射贈(zèng)送的是兩桶窖藏長(zhǎng)達(dá)67年的白蘭地酒（白蘭地公司向保險(xiǎn)公司辦妥手續(xù)，支付巨額保險(xiǎn)費(fèi)用），賀禮由專(zhuān)機(jī)送往美國(guó)，酒桶特邀法國(guó)著名藝術(shù)家特別設(shè)計(jì)制作。30這項(xiàng)耗資可觀的公關(guān)策劃立即得到公司最高決策者的批準(zhǔn)，并且獲得法國(guó)政府的贊賞和支持，外交渠道的綠燈也亮了。于是，美國(guó)公眾在總統(tǒng)壽辰一個(gè)月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息，一時(shí)間，法國(guó)白蘭地成了新聞報(bào)道，街談巷議的熱門(mén)話題。千百萬(wàn)人都翹盼著這兩桶名貴白蘭地的光臨，以一睹其豐采。總統(tǒng)壽辰日，由四名英俊的法國(guó)青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝，抬著這兩桶白蘭地正步前行，進(jìn)入白宮的花園。當(dāng)這兩桶儀態(tài)不凡的美酒登場(chǎng)亮相時(shí)，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國(guó)國(guó)歌《馬賽曲》。于是，便出現(xiàn)本文前述的萬(wàn)人空巷的盛況。此刻，美國(guó)公眾似乎已經(jīng)聞到清醇芬芳的酒香，更由此而品嘗到了友誼佳釀的美味。從此，法國(guó)白蘭地就昂首闊步地邁進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)家宴會(huì)和家庭餐桌上幾乎少不了它的“倩影”了！

31凡人+策劃=名人產(chǎn)品+策劃=名牌戰(zhàn)爭(zhēng)+策劃=勝利名牌+策劃=市場(chǎng)知識(shí)+策劃=財(cái)富32公共關(guān)系策劃的概念廣義的公關(guān)策劃：包括公共關(guān)系戰(zhàn)略制定、公共關(guān)系計(jì)劃和公共關(guān)系活動(dòng)。狹義的公共策劃：特指公共關(guān)系活動(dòng)的策劃和實(shí)施。概念：公關(guān)人員為了實(shí)現(xiàn)某一公共關(guān)系目標(biāo)或解決某種公共關(guān)系問(wèn)題，對(duì)即將開(kāi)展的公共關(guān)系工作（包括公關(guān)戰(zhàn)略和公共活動(dòng)）進(jìn)行主題構(gòu)思、方案設(shè)計(jì)、策略謀劃的思維運(yùn)作過(guò)程。一、公共關(guān)系策劃的概念及特征33公關(guān)策劃的基本特征

目的性創(chuàng)新性計(jì)劃性思想性針對(duì)性調(diào)適性34二、公共關(guān)系策劃的程序及內(nèi)容1、確定目標(biāo)（或分析存在公關(guān)問(wèn)題）2、確定公眾3、確定方案4、確定預(yù)算35目標(biāo)時(shí)間要素傳播信息基本目標(biāo)CIS戰(zhàn)略聯(lián)絡(luò)感情中期目標(biāo)組織文化改變態(tài)度短期目標(biāo)CS戰(zhàn)略引起行為項(xiàng)目目標(biāo)名牌戰(zhàn)略公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標(biāo)（問(wèn)題）2、確定公眾3、確定方案4、確定預(yù)算1、確定目標(biāo)（問(wèn)題）

企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)36企業(yè)的公關(guān)問(wèn)題類(lèi)型危機(jī)性問(wèn)題潛在性問(wèn)題顯在性問(wèn)題：典型問(wèn)題形象差距問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題發(fā)展性問(wèn)題公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標(biāo)（問(wèn)題）2、確定公眾3、確定方案4、確定預(yù)算1、確定目標(biāo)（問(wèn)題）

371）以活動(dòng)目標(biāo)來(lái)劃分公眾范圍。2）以組織的需要決定目標(biāo)公眾。涉及哪些公眾誰(shuí)最重要——重點(diǎn)公眾為主，兼顧普通公眾分布在哪些地方接觸哪些主要媒介他們的看法如何誰(shuí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖——通過(guò)他們間接影響公眾公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標(biāo)2、確定公眾3、確定方案4、確定預(yù)算2、確定公眾

38目標(biāo)公眾的權(quán)利要求公眾對(duì)象公眾對(duì)象對(duì)公司的期望和要求員工工作條件；工資和福利，培訓(xùn)和上進(jìn)；人格尊重和心理滿足；和諧的人事關(guān)系股東利潤(rùn)分配；股份表決和董事會(huì)的選舉；了解經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)；轉(zhuǎn)讓股票；檢查帳目顧客質(zhì)量保證；合理價(jià)格；優(yōu)良服務(wù)；消費(fèi)教育和指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則；平等機(jī)會(huì)和條件，競(jìng)爭(zhēng)中的相互協(xié)作；競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代企業(yè)家風(fēng)度協(xié)作者遵守含同；平等互利；提供技術(shù)信息和援助；優(yōu)惠和方便；共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)社區(qū)就業(yè)機(jī)會(huì)，保護(hù)社區(qū)環(huán)境和秩序；支持文化和慈善事業(yè)；贊助公益活動(dòng)；政府保證各項(xiàng)稅收；遵守各項(xiàng)法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)；公平竟?fàn)?；保證安全媒介提供消息來(lái)源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴(yán)；獨(dú)家新聞不被泄漏；提供采訪方便條件39分不清公眾對(duì)象，會(huì)產(chǎn)生如下嚴(yán)重后果：①力量和資金被不加區(qū)別地分散在企圖達(dá)到的過(guò)多的公眾中；②發(fā)表沒(méi)有針對(duì)性的消息，不顧其對(duì)不同人群的適用性；③工作將不會(huì)有計(jì)劃地按時(shí)進(jìn)行，使得人力、時(shí)間、物資和設(shè)備不能得到最有效的使用；④目標(biāo)將不會(huì)實(shí)現(xiàn)；⑤管理部門(mén)或委托人將會(huì)對(duì)缺乏成功而失望。

——杰弗金斯★大師睿智

★403、確定方案——策劃的核心（1）確定活動(dòng)主題公關(guān)主題=公關(guān)目標(biāo)+公眾心理

+信息個(gè)性+審美情趣公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標(biāo)2、確定公眾3、確定方案

-確定活動(dòng)主題

-確定活動(dòng)項(xiàng)目

-確定活動(dòng)時(shí)機(jī)

-確定傳播方式-初始方案分析評(píng)估4、確定預(yù)算41例：某保險(xiǎn)公司制定了“在較短時(shí)間內(nèi)，使公眾充分認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)的重要意義，建立對(duì)保險(xiǎn)公司的信任感，吸引更多的人參加保險(xiǎn)”的公關(guān)目標(biāo)。三個(gè)不同階段的主題：1、保險(xiǎn)在我心中2、保險(xiǎn)排除我的后顧之憂3、我現(xiàn)在就去投保42為了爭(zhēng)取2000年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，1992年各申辦國(guó)和申辦城市推出的宣傳主題都很有特色。伊斯坦布爾的宣傳主題是“讓我們相聚在亞歐相匯聚的地方”。主題鮮明、意義非凡，又表現(xiàn)得十分貼切自然，令人心動(dòng)。柏林的宣傳主題言簡(jiǎn)意賅—“柏林感謝世界”。北京申辦的主題是“開(kāi)放的中國(guó)盼奧運(yùn)”。用“開(kāi)放”作為我們迎接奧運(yùn)會(huì)到來(lái)的前提，用一個(gè)“盼”字說(shuō)明了12億人民的熱切愿望。悉尼申辦主題是“分享奧運(yùn)精神”，內(nèi)涵豐富，寓意深遠(yuǎn)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的宣傳主題，根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)發(fā)展為“新北京，新奧運(yùn)”，“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”，含意明確，觀點(diǎn)鮮明，便于記憶，表現(xiàn)出中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)事業(yè)一如既往的堅(jiān)定、自信、豪邁與負(fù)責(zé)精神，給人們留下了深刻印象。例：2000年奧運(yùn)會(huì)申辦口號(hào)43（1）確定活動(dòng)主題目標(biāo)的一致性。主題的實(shí)效性。主題的客觀性。主題的新穎獨(dú)特性。主題的通俗簡(jiǎn)練性。主題立意要高遠(yuǎn)，既從組織條件和需要出發(fā)，又力爭(zhēng)取得較好、較深刻的社會(huì)效果。公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標(biāo)2、確定公眾3、確定方案

-確定活動(dòng)主題

-確定活動(dòng)項(xiàng)目

-確定活動(dòng)時(shí)機(jī)

-確定傳播方式-初始方案分析評(píng)估4、確定預(yù)算44（2）確定活動(dòng)項(xiàng)目注意問(wèn)題：①要考慮公關(guān)目標(biāo)和公眾對(duì)象去設(shè)計(jì)，避免含混，不著邊際；②要考慮組織的需要和可能，以最小的投入獲得最大的收益，避免項(xiàng)目過(guò)大過(guò)廣。③要考慮執(zhí)行過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的不同情況，具有一定的彈性和適應(yīng)性；④要注意適當(dāng)分配各項(xiàng)目的活動(dòng)時(shí)間，既要注意各項(xiàng)目計(jì)劃的平衡性，又有高潮起伏，避免倉(cāng)促、拖沓和平淡。⑤要具有特色和競(jìng)爭(zhēng)性，能引起公眾的注意力，引起公眾的興趣，給公眾造成深刻的印象。公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標(biāo)2、確定公眾3、確定方案

-確定活動(dòng)主題

-確定活動(dòng)項(xiàng)目

-確定活動(dòng)時(shí)機(jī)

-確定傳播方式-初始方案分析評(píng)估4、確定預(yù)算45案例創(chuàng)維集團(tuán)捅開(kāi)了愛(ài)的“火山口”創(chuàng)維集團(tuán)用愛(ài)情游戲捅開(kāi)了愛(ài)的“火山口”。他們的游戲是這樣的：以一對(duì)夫婦或情侶為參賽單位，在一分鐘內(nèi)由男方先說(shuō)，“我愛(ài)祖國(guó)也愛(ài)你”，女方接著說(shuō)，“我愛(ài)你也愛(ài)創(chuàng)維彩電”，輪番誦說(shuō)，以次數(shù)多者為優(yōu)勝。剖開(kāi)東方民族心理的縱面，便可發(fā)現(xiàn)崇尚含蓄的傳統(tǒng)。而創(chuàng)維集團(tuán)卻反彈琵琶，把夫妻或情侶之間耳鬢廝磨的悄悄話變成了大庭廣眾之下的比賽語(yǔ)。沖著彩電而來(lái)的，想著看熱鬧而來(lái)的，為著考驗(yàn)伴侶而來(lái)的……那場(chǎng)面壯觀得如“沙場(chǎng)秋點(diǎn)兵”。賽前家中苦練，賽時(shí)臺(tái)上唇槍舌戰(zhàn)，賽后臺(tái)下笑聲一片，那氛圍甜蜜得如“集體大婚禮”。這已不是單純的公關(guān)活動(dòng)，而是愛(ài)心釋放，創(chuàng)維集團(tuán)如同一艘飛船，把執(zhí)著的愛(ài)、坦然的愛(ài)、光明的愛(ài)、晶瑩的愛(ài)全部裝載，飛向了神秘的伊甸園，給人們留下了一個(gè)愛(ài)意暖暖，溫情款款的象征。46知識(shí)鏈接：針對(duì)兒童的公關(guān)活動(dòng)身心健康類(lèi)。對(duì)孩子的各類(lèi)健康問(wèn)題予以關(guān)注幫貧濟(jì)困類(lèi)。資助失學(xué)、病重、殘疾兒童；與邊遠(yuǎn)地區(qū)兒童達(dá)成長(zhǎng)期互助關(guān)系等熱愛(ài)知識(shí)類(lèi)。贊助各類(lèi)獲獎(jiǎng)的小得主、舉辦知識(shí)競(jìng)賽、參觀工作流程、作者簽名儀式等慶賀節(jié)日類(lèi)?！傲粌和?jié)”、生日、入隊(duì)日、春節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)或組織的重要節(jié)日策動(dòng)公關(guān)活動(dòng)，激發(fā)孩子們的參與熱情游戲類(lèi)。舉辦各種演出活動(dòng)、游戲、旅游及各種孩子們喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)(如給小山羊喂草、給小兔喂蘿卡)等47知識(shí)鏈接:針對(duì)家庭開(kāi)展創(chuàng)公關(guān)活動(dòng)倡導(dǎo)精神文明：勞動(dòng)光榮、勤儉節(jié)約、移風(fēng)易俗、尊老愛(ài)幼、與人為善等倡導(dǎo)家庭親情倡導(dǎo)家庭對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)倡導(dǎo)健康文明、新型生活觀念和生活待遇圍繞各種節(jié)日，如結(jié)婚紀(jì)念日、婦女節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、春節(jié)展開(kāi)的公關(guān)活動(dòng)以家庭為主體的游戲活動(dòng)各種形式的婚禮慶典48（3）確定活動(dòng)時(shí)機(jī)組織開(kāi)業(yè)或新創(chuàng)、新的分公司（銷(xiāo)售店）開(kāi)業(yè)時(shí)；組織周年紀(jì)念日；組織更名或合并時(shí)；組織遷址；組織遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)；因工作失誤或外界因素干擾使組織形象受損時(shí)；組織發(fā)展順利，需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響時(shí)；組織轉(zhuǎn)產(chǎn)時(shí)；組織推出新產(chǎn)品、新項(xiàng)目或新技術(shù)時(shí)；社會(huì)上或區(qū)域內(nèi)發(fā)生重要事件或重要活動(dòng)，組織可以介入時(shí)；重要節(jié)假日；外界出現(xiàn)一些突發(fā)或偶然事件時(shí)……公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標(biāo)2、確定公眾3、確定方案

-確定活動(dòng)主題

-確定活動(dòng)項(xiàng)目

-確定活動(dòng)時(shí)機(jī)

-確定傳播方式-初始方案分析評(píng)估4、確定預(yù)算49（4）確定傳播方式及媒介①謀劃新聞事件②組織傳播材料：顯著性、相關(guān)性、利益誘導(dǎo)性③開(kāi)展具體公關(guān)活動(dòng)④選擇傳播媒介目標(biāo)原則對(duì)象原則內(nèi)容原則經(jīng)濟(jì)原則公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標(biāo)2、確定公眾3、確定方案

-確定活動(dòng)主題

-確定活動(dòng)項(xiàng)目

-確定活動(dòng)時(shí)機(jī)

-確定傳播方式及媒介-初始方案分析評(píng)估4、確定預(yù)算50（5）初始方案分析評(píng)估方案的可行性分析社會(huì)適應(yīng)性（法律法規(guī)及文化適應(yīng)性）人財(cái)物保證性效果的可預(yù)期性方案的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估輿論沖突風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估實(shí)施操作風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估公關(guān)策劃程序集內(nèi)容1、確定目標(biāo)2、確定公眾3、確定方案

-確定活動(dòng)主題

-確定活動(dòng)項(xiàng)目

-確定活動(dòng)時(shí)機(jī)

-確定傳播方式及媒介

-初始方案分析評(píng)估4、確定預(yù)算51案例登第一名山，穿第一品牌——波司登萬(wàn)件羽絨服營(yíng)造泰山世紀(jì)景觀2000年1月1日，泰山日出作為中國(guó)迎接千禧年的慶典代表作之一，進(jìn)行全球直播，時(shí)長(zhǎng)17分鐘，屆時(shí)將有130個(gè)國(guó)家和地區(qū)，40多億觀眾收看。千載難逢的世紀(jì)慶典之時(shí)，數(shù)萬(wàn)人登泰山，近萬(wàn)人穿上波司登。中央電視臺(tái)全球直播鏡頭中，主持人及身后的大部分游人，慶典總指揮及眾多嘉賓也是身穿波司登。泰山最高處的太平頂一側(cè)，懸掛起一幅108米的紅綢巨幅，上有波司登標(biāo)識(shí)及“波司登與新世紀(jì)共獻(xiàn)輝煌”，引來(lái)大批游客留影。在跨世紀(jì)的幾天中，可以說(shuō)泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。此活動(dòng)與波司登贊助中國(guó)登山隊(duì)登上珠峰，隨科學(xué)家考察南極和進(jìn)入北極等活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，又一次鞏固了波司登品牌在同行業(yè)中的領(lǐng)先地位。524、確定預(yù)算公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成行政開(kāi)支：勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬、行政辦公經(jīng)費(fèi)、設(shè)施材料費(fèi)用等項(xiàng)目開(kāi)支：公共關(guān)系廣告費(fèi)用、各項(xiàng)大眾媒介宣傳費(fèi)用、實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用、贊助費(fèi)等公共關(guān)系預(yù)算的編制方法固定比例法投資報(bào)酬法量入為出法目標(biāo)先導(dǎo)法公關(guān)策劃程序及內(nèi)容1、確定目標(biāo)2、確定公眾3、確定方案

-確定活動(dòng)主題

-確定活動(dòng)項(xiàng)目

-確定活動(dòng)時(shí)機(jī)

-確定傳播方式及媒介

-初始方案分析評(píng)估4、確定預(yù)算53年度公共關(guān)系工作計(jì)劃的內(nèi)容年度公共關(guān)系的具體目標(biāo)和活動(dòng)主題；根據(jù)目標(biāo)和主題設(shè)計(jì)的公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目和具體傳播計(jì)劃；每一個(gè)項(xiàng)目的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標(biāo)公眾；各項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)間表和財(cái)務(wù)預(yù)算；各項(xiàng)目的組織、人員及其職責(zé)、分工；預(yù)計(jì)獲得的成果等。公關(guān)方案的內(nèi)容項(xiàng)目名稱(chēng)；項(xiàng)目背景；項(xiàng)目策劃（公關(guān)主題、目標(biāo)、關(guān)鍵信息、活動(dòng)形式、時(shí)機(jī)等）；項(xiàng)目實(shí)施（負(fù)責(zé)人、實(shí)施者及各自的職責(zé)、項(xiàng)目籌備、實(shí)施的程序設(shè)計(jì)和時(shí)間表）；項(xiàng)目涉及的關(guān)系人及必要的分析；項(xiàng)目所需的傳播媒介、器材設(shè)備等；項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算；項(xiàng)目成效的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和考核方法等。54公關(guān)策劃書(shū)簡(jiǎn)本

某化學(xué)廠“絲素”牙膏宣傳活動(dòng)公關(guān)策劃書(shū)一、主題：精英獻(xiàn)愛(ài)心、絲素伴你行

二、活動(dòng)目標(biāo)：

1.提高“絲素”牙膏的知名度。

2.樹(shù)立“關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會(huì)”的良好形象。

三、活動(dòng)基本程序

1.3月28日，某大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，散發(fā)宣傳單，直銷(xiāo)絲素牙膏。

2.4月23日，某化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂(lè)團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，并贈(zèng)書(shū)

500本。

四、傳播與溝通方案

1.3月27日，《××晚報(bào)》刊登廣告。

2.預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭(zhēng)取發(fā)出新聞報(bào)道。

3.1400名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳

五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1.印刷宣傳品15000元2.廣告40000元3.銷(xiāo)售活動(dòng)監(jiān)督2000元

4.音樂(lè)會(huì)及贈(zèng)書(shū)的費(fèi)用12000元5.直銷(xiāo)大學(xué)生的報(bào)酬即為牙膏銷(xiāo)售利潤(rùn)。

共計(jì)69000元

六、效果預(yù)測(cè)

如果安排妥當(dāng)，可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，費(fèi)用少，效果好。55結(jié)合案例體會(huì)什么是公共關(guān)系策劃的創(chuàng)造性思維？在策劃公關(guān)活動(dòng)時(shí)運(yùn)用的主要方法有哪些？請(qǐng)利用借題發(fā)揮法或新聞策劃法策劃一項(xiàng)校園公關(guān)活動(dòng)，自定策劃目標(biāo)、主題、思路及活動(dòng)項(xiàng)目等。思考練習(xí)：56三、公關(guān)策劃的原則價(jià)值導(dǎo)向原則實(shí)用性與可行性重點(diǎn)性與平衡性彈性與靈活性連續(xù)性與銜接性創(chuàng)新性與獨(dú)特性57經(jīng)驗(yàn)思維：運(yùn)用既往經(jīng)驗(yàn)解決當(dāng)前問(wèn)題的思維方式。邏輯思維：通常由判斷、推理、比較、分析、綜合、抽象、概括、歸納、演繹等邏輯方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。系統(tǒng)思維：對(duì)系統(tǒng)要素、結(jié)構(gòu)、功能、調(diào)控、環(huán)境、歷史等研究。創(chuàng)造性思維逆向思維多路思維形象思維直覺(jué)思維群體思維四、公關(guān)策劃的科學(xué)思維58案例

臺(tái)灣順風(fēng)牌電扇廣告主題創(chuàng)意臺(tái)灣順風(fēng)牌電扇在1952年上市時(shí)，提出“一戶一臺(tái)”的廣告口號(hào)，開(kāi)拓市場(chǎng)。自1961年起，以“一房一臺(tái)”為廣告口號(hào)，積極擴(kuò)大市場(chǎng)。1966年后，又創(chuàng)出7英寸及8英寸的小電扇，便以“一人一臺(tái)”為廣告口號(hào)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。1969年，順風(fēng)再創(chuàng)出“以舊換新”的新口號(hào)，更深入地挖掘市場(chǎng)潛力。

59倫敦某條街道上有三家裁縫店，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中一家率先打出了廣告：“本市最好的裁縫店”。第二家也不甘示弱，緊跟著也打出廣告：“本州最好的裁縫店”。第三家見(jiàn)狀也打出廣告，寫(xiě)的卻是：“本街最好的裁縫店”。結(jié)果生意明顯好于前兩家。在這個(gè)故事里，第三家裁縫店的廣告如果寫(xiě)的是“全國(guó)最好的裁縫店”，由全市---全州----全國(guó)，這是順向思維，也是一般人常用的思維方式，但他寫(xiě)的是“本街最好的裁縫店”，別人都往大的方向想，他卻往小的方向想，這就是逆向思維。但正因如此，使得他的廣告格外引人注目，因?yàn)闊o(wú)論你是本市最好還是本州最好，到了這條街上，就是我最好，自然對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生了吸引力。案例

有這樣一個(gè)故事60案例

毛姆的創(chuàng)意廣告毛姆在尚未成名之前，他的小說(shuō)無(wú)人問(wèn)津，在窮得走投無(wú)路之下，他用自己最后一點(diǎn)錢(qián)，在大報(bào)上登了一個(gè)醒目的征婚啟事：“本人是個(gè)年輕有為的百萬(wàn)富翁，喜好音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)征求和毛姆小說(shuō)中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理?！睆V告一登，書(shū)店里的毛姆小說(shuō)一掃而空，一時(shí)之間洛陽(yáng)紙貴。從此，毛姆的小說(shuō)銷(xiāo)售一帆風(fēng)順。正是這一獨(dú)特創(chuàng)意，改變了自己的命運(yùn)，成為著名的小說(shuō)家。

創(chuàng)意最需要的是要有突破的觀念，可圍繞目標(biāo)，多向追尋解決問(wèn)題的思路和方法。61案例多路（水平）思維法的創(chuàng)意古代有個(gè)商人破了產(chǎn)，欠了高利貸者很多錢(qián)。高利貸者看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢(qián)，卻硬逼迫他馬上還，否則便要拉他去坐牢，或以女兒抵債。高利貸者想出了一個(gè)花招：說(shuō)自己口袋里放進(jìn)一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運(yùn)氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣(mài)身抵債；摸出白石子可免債務(wù)。隨后，他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放進(jìn)口袋里。這時(shí)女孩子看得清清楚楚，她想：如果當(dāng)場(chǎng)揭穿其陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然會(huì)惱羞成怒，拉父親去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問(wèn)題的方法，也就是用單向（垂直）思維法來(lái)處理問(wèn)題。62如果是你怎么辦？女孩子運(yùn)用多路（水平）思維法，另出新招，她毅然從高利貸者袋里取出一顆黑石子，并故意失手將石子跌落在布滿黑白兩色石子的地上。然后說(shuō)：真對(duì)不起，石子丟在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下的是什么顏色的，如果是黑的，就證明我取出的是白的了。高利貸者袋里剩下的當(dāng)然是黑色的，只好啞巴吃黃蓮，女孩子得救了，父親也免了債務(wù)。63形象思維想象：是一種可以控制的思維形式，想象能力是創(chuàng)造性思維的核心。聯(lián)想：聯(lián)想是大腦的一種跳躍式的信息檢索方式，是從一個(gè)事物的現(xiàn)象、特征與變化可以想到另一個(gè)事物的現(xiàn)象、特征與變化，而這兩種事物之間不一定有邏輯聯(lián)系。聯(lián)想思維是由此及彼，舉一反三，觸類(lèi)旁通。19世紀(jì)法國(guó)著名科幻小說(shuō)家凡爾納的作品《海底兩萬(wàn)里》、《氣球上的七星期》、《格蘭特船長(zhǎng)的女兒》《神秘島》等中關(guān)于潛水艇，直升飛機(jī)，坦克，電報(bào)，電話，霓虹燈的描寫(xiě)，而那時(shí)候剛剛使用上電能。

想象力比知識(shí)更重要。——愛(ài)因斯坦64直覺(jué)思維和靈感思維直覺(jué)：是人皆有之的一種潛意識(shí)行為，是一種未經(jīng)逐步分析便能對(duì)問(wèn)題作出迅速而合理的判斷，或忽然頓悟其答案的一種思維方式。達(dá)爾文憑直覺(jué)認(rèn)為向日葵花盤(pán)背面一定有害怕太陽(yáng)光的物質(zhì)；第一屆諾貝爾物理獎(jiǎng)的得主倫琴發(fā)現(xiàn)一包照片底片被感光了，所以認(rèn)為有一種射線，并命名為X射線。靈感：是一種頓悟式的潛意識(shí)活動(dòng)，一般指突如其來(lái)對(duì)事物規(guī)律的認(rèn)識(shí)，或是突然顯現(xiàn)的解決問(wèn)題的創(chuàng)造性設(shè)想。靈感是人類(lèi)大腦的特殊機(jī)能，是思維發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，是人的認(rèn)識(shí)的一種飛躍。牛頓著名的萬(wàn)有引力定律；阿基米德定律的發(fā)現(xiàn)。65五、公關(guān)策劃的方法（一）頭腦風(fēng)暴法 （二）默寫(xiě)法 （三）匿名咨詢(xún)法 （四）排列法 （五）檢核表法66“頭腦風(fēng)暴法”是由現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)的創(chuàng)始人、美國(guó)學(xué)者阿歷克斯·奧斯本于1938年首次提出，最初用于廣告設(shè)計(jì)，是一種集體開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。原理：通過(guò)強(qiáng)化信息刺激，促使思維者展開(kāi)想象，引起思維擴(kuò)散，在短期內(nèi)產(chǎn)生大量設(shè)想，并進(jìn)一步誘發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想。原則：自由暢想：大家不受任何條條框框限制，放飛你想象的翅膀，任思維憑空翱翔。延遲判斷：在頭腦風(fēng)暴活動(dòng)中，每一提出的設(shè)想當(dāng)場(chǎng)不做評(píng)價(jià)。（消除影響自由暢想的一切負(fù)面因素，鼓勵(lì)發(fā)言，才能強(qiáng)化信息同時(shí)不斷刺激思維，誘發(fā)新的思想）以量求質(zhì)：頭腦風(fēng)暴會(huì)議的目標(biāo)是獲取盡可能多的設(shè)想，從中提取有價(jià)值的創(chuàng)造，因此設(shè)想越多越好。綜合改善：這是一個(gè)吸收與完善的過(guò)程，也是一個(gè)相互補(bǔ)充一齊提升的過(guò)程。限時(shí)限人：會(huì)議通常限定時(shí)間３０-６０分鐘，人數(shù)１０人左右。步驟:

1、確定議題。2、腦力激蕩。3、篩選評(píng)估該方法的變形有：發(fā)展型自由討論、對(duì)演法。（一）頭腦風(fēng)暴法67（二）默寫(xiě)法 這是前西德的荷立肯，根據(jù)德意志民族習(xí)慣于沉思的性格，設(shè)計(jì)了一種以默寫(xiě)代替發(fā)言的腦力激蕩法。因規(guī)定每次會(huì)議由6人參加，以5分鐘為時(shí)間單元，要求每人每次提出3個(gè)設(shè)想，故而又稱(chēng)635法。道具：舉行635會(huì)議時(shí)，先由主持人宣布議題，解答疑問(wèn)，然后發(fā)給每個(gè)人幾張“設(shè)想卡片”每張卡片上標(biāo)上1，2，3號(hào)碼，號(hào)碼之間留有較大空白，以便其他人補(bǔ)充填寫(xiě)新的設(shè)想。流程：在第一個(gè)5分鐘里，每人針對(duì)議題寫(xiě)3個(gè)設(shè)想，然后把設(shè)想遞給右鄰。在下一個(gè)5分鐘里，每個(gè)人從別人填寫(xiě)的設(shè)想里得到啟發(fā)，再填上3個(gè)設(shè)想。這樣經(jīng)過(guò)半個(gè)小時(shí)傳遞6次，產(chǎn)生108個(gè)設(shè)想。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是不會(huì)出現(xiàn)因爭(zhēng)著發(fā)言而壓抑靈感，遺漏設(shè)想的情況，缺點(diǎn)是缺乏激烈的氛圍。68（三）匿名咨詢(xún)法 專(zhuān)家匿名咨詢(xún)法，也稱(chēng)特爾斐法。許多專(zhuān)家背對(duì)背多次咨詢(xún)來(lái)征求意見(jiàn)。主要步驟有：1、明確咨詢(xún)?nèi)蝿?wù)；2、匯集背景資料；3、設(shè)計(jì)咨詢(xún)調(diào)查表；4、初步選定咨詢(xún)專(zhuān)家名單；5、初次聯(lián)系專(zhuān)家發(fā)出邀請(qǐng)；6、確定專(zhuān)家名單；7、發(fā)出第一輪咨詢(xún)和說(shuō)明性資料；8、統(tǒng)計(jì)處理分析；9、修改進(jìn)行第二輪咨詢(xún)；10、專(zhuān)題聯(lián)系，根據(jù)不同情況深入征求意見(jiàn)，確定咨詢(xún)結(jié)果。一般進(jìn)行2-3輪。69（四）排列法 是指創(chuàng)造過(guò)程中對(duì)事物的特性一一列舉，然后進(jìn)行排列，分清主次，引起聯(lián)想設(shè)計(jì)。具體有：特性排列：從對(duì)象的“詞”來(lái)排列特性名詞特性（名稱(chēng)、類(lèi)型、地位、設(shè)施、部門(mén)、服務(wù)項(xiàng)目等）動(dòng)詞特性（以上內(nèi)容的作用、功能、效益等）形容詞特性（狀態(tài)、環(huán)境、顏色、整潔等）缺點(diǎn)排列希望點(diǎn)排列70（五）檢核表法頭腦風(fēng)暴法的創(chuàng)始人奧斯本于1964年又提出了檢核表法。用一張一覽表對(duì)需要解決的問(wèn)題一一進(jìn)行核計(jì)，從各個(gè)角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想。檢核表法簡(jiǎn)單易行，通用性強(qiáng)，并且飽含了多種創(chuàng)造技法，因此被稱(chēng)為“創(chuàng)造技法之母”。檢核表一般從以下七個(gè)方面進(jìn)行檢核：1、改變。有什么能變化？變成什么樣？2、加大。能添些什么？次數(shù)？時(shí)間？力度？3、縮小。能減去什么？更?。扛r(shí)？省經(jīng)費(fèi)？簡(jiǎn)明？4、代替。換什么人？什么形式？其他程序？其他來(lái)源？5、重組排列。時(shí)間？順序？形式？排列？6、顛倒。調(diào)換因果？角色？逆向思維？7、組合?；旌希考\？結(jié)盟？并網(wǎng)？71視野開(kāi)拓

六頂思考帽法“六頂思考帽”是愛(ài)德華·德·波諾博士開(kāi)發(fā)并流行于西方企業(yè)界的最有效的思維訓(xùn)練。它提供了“平行思維”的工具，從而避免將時(shí)間浪費(fèi)在互相爭(zhēng)執(zhí)上。它的主要功能在于為人們建立一個(gè)思考框架，在這個(gè)框架下按照特定的程序進(jìn)行思考，從而極大地提高企業(yè)與個(gè)人的效能，降低會(huì)議成本、提高創(chuàng)造力、解決深層次的溝通問(wèn)題。本質(zhì)上，六頂思考帽是一個(gè)角色扮演游戲。創(chuàng)意主持者說(shuō)“讓我們戴上黑色帽子，想想這有什么缺點(diǎn)？”，這就是游戲指令。思考帽角色扮演的好處在于，它讓我們能夠輕松地轉(zhuǎn)換角色。我們一次只思考一件事的一個(gè)方面，在一個(gè)時(shí)刻大家都朝一個(gè)方向看。不同顏色的帽子是思考方向的象征性標(biāo)記。7273六、公關(guān)策劃的模擬思路 直接效仿法目標(biāo)延伸法借名播譽(yù)法借題發(fā)揮法巧合主旨法制造新聞法變害為利法發(fā)揮優(yōu)勢(shì)法公關(guān)策劃就是時(shí)機(jī)、空間與招數(shù)組合和運(yùn)演的過(guò)程審時(shí)、借時(shí)（爭(zhēng)先、乘時(shí)、后發(fā)）借勢(shì)、造勢(shì)擇術(shù)（以誠(chéng)換誠(chéng)、以攻為守、自揚(yáng)家丑、強(qiáng)化特色等）74鳳凰衛(wèi)視《十年前進(jìn)方向》廣告鳳凰網(wǎng)十八大專(zhuān)題廣告環(huán)球時(shí)報(bào)廣告十八大期間，習(xí)酒廣告賺足了眼球，多年的歷練、機(jī)緣的垂青，能否助力習(xí)酒輝煌習(xí)酒2013年公關(guān)傳播策劃方案貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“習(xí)酒公司”），始建于1952年。1998年并入茅臺(tái)集團(tuán)，屬茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司，國(guó)家大二型企業(yè)。至2012年習(xí)酒公司擁有員工近4000人，企業(yè)總資產(chǎn)19.6億元，經(jīng)“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)議組委會(huì)評(píng)測(cè)，習(xí)酒2012年度的品牌價(jià)值為67.56億元，同比去年增長(zhǎng)64.94%，位于全國(guó)白酒行業(yè)第十八位，貴州省白酒品牌價(jià)值第二名。近年來(lái)，習(xí)酒公司圍繞“塑習(xí)酒品牌，建和諧酒城，為國(guó)酒增光，擔(dān)社會(huì)責(zé)任”的企業(yè)使命，踐行“崇道、務(wù)本、敬商、愛(ài)人”的核心價(jià)值觀，打造“君品”文化體系，外抓市場(chǎng)、內(nèi)抓管理，產(chǎn)品銷(xiāo)售、稅金、利潤(rùn)等指標(biāo)保持60%以上的增長(zhǎng)，企業(yè)發(fā)展的總量和質(zhì)量、速度與效益同步提高，駛?cè)肓夹园l(fā)展的快車(chē)道。

75對(duì)于習(xí)酒市場(chǎng)目標(biāo)的思考2012年30億元100億元“十二五”末“十三五”末300億元由區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國(guó)性品牌，急需提升全國(guó)性影響力，服務(wù)于市場(chǎng)份額提升。由準(zhǔn)二線品牌進(jìn)入一線品牌陣營(yíng)，品牌影響力尚存短板，需更精準(zhǔn)的提升品牌認(rèn)知。實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)目標(biāo)，習(xí)酒品牌面臨著品牌瓶頸，形成持續(xù)性、高端化的品牌影響顯得尤為重要76對(duì)于習(xí)酒公關(guān)目標(biāo)的思考廣泛、精準(zhǔn)、持續(xù)的公關(guān)傳播是提升習(xí)酒品牌形象基礎(chǔ)以廣泛的公關(guān)傳播，擴(kuò)大品牌露出度以精準(zhǔn)性、高端化的公關(guān)傳播，深化品牌認(rèn)知以持續(xù)性公關(guān)傳播，提升品牌關(guān)注度77習(xí)酒公關(guān)價(jià)值思考日常傳播價(jià)值信息規(guī)范統(tǒng)一認(rèn)知媒體傳播建立認(rèn)知結(jié)合品牌傳播核心目標(biāo)，借助熱點(diǎn)事件及社會(huì)話題，形成分階段、持續(xù)性的媒體傳播，創(chuàng)造品牌提升的可持續(xù)動(dòng)力。通過(guò)定期的媒體溝通，與媒體建立良好的關(guān)系，讓媒體更深入的了解習(xí)酒品牌定位及品牌優(yōu)勢(shì)，深化受眾認(rèn)知。以品牌核心信息為基礎(chǔ)，建立對(duì)外傳播核心話術(shù)及內(nèi)容體系，作為對(duì)外傳播的話術(shù)體系，以規(guī)范化的體系，建立一致的對(duì)外傳播形象。媒體關(guān)系深化認(rèn)知整合媒體資源，精準(zhǔn)傳遞習(xí)酒“君子之品”的核心定位，持續(xù)影響受眾，提升受眾認(rèn)知78公關(guān)目標(biāo)解析通過(guò)系統(tǒng)化的公關(guān)傳播，在價(jià)值觀層面與公眾建立溝通，提升習(xí)酒品牌影響力?！皟r(jià)值上天”“效果落地”聚焦“君子之品“核心價(jià)值，借助公關(guān)勢(shì)能，為經(jīng)銷(xiāo)商推進(jìn)銷(xiāo)售提供先發(fā)支持。79公關(guān)策略思考“高舉高打”

高端化公關(guān)傳播，從高端話題、高端事件更深入的影響受眾策略核心“得核心資源者，得天下”

注重整合核心資源，服務(wù)于整體品牌推廣提升“核心理念，深入人心”

以“君子之品”形象包裝為核心，深化受眾對(duì)于習(xí)酒品牌形象的認(rèn)知。80公關(guān)策略思考面臨諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇，習(xí)酒如何體現(xiàn)自我？“君子之品”定位如何深入人心？如何精準(zhǔn)傳遞“君子之品”的定位？81公關(guān)策略思考我們定義的君子是“新君子”，既不是孔子眼中的君子，也不是西方紳士。他不僅代表個(gè)人形象，也代表企業(yè)形象。82公關(guān)策略思考他們有“品”，具有獨(dú)特的生活方式，代表了“大公關(guān)”他們有“魂”，具有鮮明的價(jià)值觀，代表了“大文化”他們有“心”，具有強(qiáng)烈的責(zé)任心，代表了“大公益”他們是“新君子”，是“新文化”的代表，是推動(dòng)中國(guó)文化創(chuàng)新的重要力量。83公關(guān)策略思考——傳播策略君品神州，文化盛事

“大公關(guān)”，以公關(guān)傳播為核心，通過(guò)日常傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)、領(lǐng)導(dǎo)人形象包裝等形式，突出習(xí)酒“君子之品”的品牌定位，并且以“新文化獻(xiàn)禮”活動(dòng)突出包裝新文化的概念。君子之魂，自強(qiáng)報(bào)國(guó)

“大公益”，以可持續(xù)、權(quán)威性的公益推廣思路，凸顯“君子之心”及其所代表的負(fù)責(zé)任品牌形象。君子之心，兼濟(jì)天下

“大文化”，以企業(yè)文化包裝為核心，從文化、歷史、地理等角度突出習(xí)酒品牌的“君子之魂”。84建立習(xí)酒品牌公關(guān)傳播體系，從危機(jī)公關(guān)預(yù)警、媒體關(guān)系管理、日常傳播等方面綜合考慮，為習(xí)酒在銷(xiāo)售市場(chǎng)及資本市場(chǎng)的發(fā)展持續(xù)造勢(shì)?；诹?xí)酒品牌的市場(chǎng)目標(biāo)及核心目標(biāo)人群，在活動(dòng)策劃方面體現(xiàn)高端性及針對(duì)性，提升品牌傳播的精準(zhǔn)性，并為終端銷(xiāo)售提供支持。“大公關(guān)”策略“君品神州，文化盛事”習(xí)酒“大公關(guān)”傳播策略85傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃“大公關(guān)”體系日常傳播結(jié)合熱點(diǎn)事件及熱點(diǎn)話題，持續(xù)性包裝習(xí)酒品牌及窖藏1988產(chǎn)品，同時(shí)深化習(xí)酒品牌“君子之品”形象的認(rèn)知。事件營(yíng)銷(xiāo)以精準(zhǔn)性、高端性的事件營(yíng)銷(xiāo)，推廣“新君子”、“新文化”概念，提升受眾的關(guān)注度及參與度。

危機(jī)公關(guān)建立完善的危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理及危機(jī)恢復(fù)體系，為品牌發(fā)展及提升創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

領(lǐng)導(dǎo)人包裝塑造鮮明的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，深化受眾對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人形象及習(xí)酒品牌性形象的認(rèn)知。86事件營(yíng)銷(xiāo)策略：“君品之境”，“君品之信”，“君品之雅”是“新君子”的3個(gè)典型內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)這3個(gè)概念的創(chuàng)意包裝，以別具一格的形式展現(xiàn)出習(xí)酒的“新君子”品牌文化底蘊(yùn)，同時(shí)樹(shù)立習(xí)酒的高端品牌形象。傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃87事件營(yíng)銷(xiāo)主題概念：君品之境，云淡風(fēng)輕，揮灑自如——書(shū)畫(huà)之品君品之信，頑如磐石，氣貫河山——博弈之信君品之雅，日月同輝，宛若天籟——音律之雅傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃88君品之境云淡風(fēng)輕，揮灑自如89君品之信頑如磐石，氣貫河山90君品之雅日月同輝，宛若天籟91習(xí)酒“君品之境”全國(guó)書(shū)畫(huà)大賽92活動(dòng)亮點(diǎn)：把酒問(wèn)盞，吟詩(shī)作畫(huà)，還原千百年前著名文人墨客創(chuàng)作場(chǎng)景，在美麗的赤水河畔，邀請(qǐng)著名書(shū)畫(huà)家，藝術(shù)家及政府領(lǐng)導(dǎo)前來(lái)品酒創(chuàng)作，通過(guò)優(yōu)美的環(huán)境，美妙的酒香，書(shū)墨的芬芳來(lái)彰顯“君品之境”的文化內(nèi)涵。93活動(dòng)亮點(diǎn)：聯(lián)手作畫(huà)，邀請(qǐng)中央及各地區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)與著名書(shū)畫(huà)家聯(lián)手作畫(huà)，共同繪制百米長(zhǎng)卷，很好的增進(jìn)政府官員與企業(yè)間的文化交流。94活動(dòng)亮點(diǎn)：萬(wàn)習(xí)圖，邀請(qǐng)書(shū)法名家聯(lián)手制作，全國(guó)巡展并申報(bào)吉尼斯。95活動(dòng)亮點(diǎn)：赤水圖，請(qǐng)書(shū)畫(huà)家來(lái)到赤水河，以習(xí)酒酒廠及周邊優(yōu)美的風(fēng)景做為創(chuàng)作物，用赤水河里的水研墨作畫(huà)，制成百米長(zhǎng)卷。赤水圖96習(xí)酒“君品之信”杯國(guó)際象棋大師賽97活動(dòng)亮點(diǎn)：真人國(guó)際象棋賽，將棋盤(pán)和棋子放大100倍，場(chǎng)地選擇體育場(chǎng)館，由決賽選手在舉行棋盤(pán)上爭(zhēng)奪桂冠，并申報(bào)吉尼斯。98習(xí)酒“君品之雅”全國(guó)交響芭蕾巡演99活動(dòng)亮點(diǎn)：“君品之雅”為創(chuàng)作題材，創(chuàng)作交響芭蕾舞劇劇，并搬上舞臺(tái)，通過(guò)芭蕾和交響樂(lè)完美闡釋習(xí)酒的“君之雅”品位內(nèi)涵。100活動(dòng)亮點(diǎn)：“中西合璧”為創(chuàng)作題材，創(chuàng)作音樂(lè)作品或音樂(lè)劇，并搬上舞臺(tái)，可由西洋樂(lè)器演奏中國(guó)古典音樂(lè)，或由中國(guó)樂(lè)器演奏世界名曲。。101事件營(yíng)銷(xiāo)——活動(dòng)資源推薦協(xié)會(huì)資源：中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)，中外文化交流協(xié)會(huì)，中國(guó)棋牌協(xié)會(huì)政府資源：中央軍委、中宣部、文化部、共青團(tuán)中央、商務(wù)部名人資源：知名書(shū)法家，畫(huà)家，新進(jìn)藝術(shù)家，演藝名人媒體資源：高端黨政類(lèi)媒體、經(jīng)管類(lèi)媒體、財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體、大眾類(lèi)媒體場(chǎng)地資源：人民大會(huì)堂，太廟，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，故宮等傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃102君品天下，習(xí)澤九州XIConquers

theworld103傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃習(xí)酒“新君子”系列微電影通過(guò)邀請(qǐng)有時(shí)代代表性的社會(huì)名人，演藝明星，成功企業(yè)家等拍攝“新君子”系列微電影，并把習(xí)酒“新君子”文化及習(xí)酒產(chǎn)品植入到影片中，達(dá)到增加品牌影響力，擴(kuò)大宣傳的效果。馬未都104事件營(yíng)銷(xiāo)—微電影示例（曾梵志）通過(guò)對(duì)曾梵志豐富的人生閱歷，以及其嚴(yán)謹(jǐn)而獨(dú)特畫(huà)風(fēng)的深刻體會(huì)，刻畫(huà)出曾梵志追求真我，崇尚自由的“新君子”特點(diǎn)傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃105事件營(yíng)銷(xiāo)—微電影示例（譚盾）結(jié)合譚盾藝術(shù)風(fēng)格的描繪、自身性格和生活點(diǎn)滴的刻畫(huà)，突出其對(duì)于音樂(lè)的追求以及“中西合璧”的新君子特色傳播策略——“大公關(guān)”規(guī)劃106滲透期（2013年1月-4月）塑造期（5月-10月）升華期（11月-12月）日常傳播品牌層面產(chǎn)品層面梳理習(xí)酒品牌核心信息，提出“君品”概念并解讀文化內(nèi)涵借助高端黨政類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、大眾類(lèi)媒體包裝“君品”文化深入傳遞“君品”概念，包裝不同人群代表的“君品”形象與高端財(cái)經(jīng)類(lèi)、經(jīng)管類(lèi)、航機(jī)類(lèi)媒體合作包裝典型消費(fèi)者總結(jié)“君品”文化及習(xí)酒帶給消費(fèi)者的價(jià)值和品牌體驗(yàn)與高端財(cái)經(jīng)類(lèi)、經(jīng)管類(lèi)媒體合作，總結(jié)“君品”文化梳理“窖藏1988”核心信息，突出其所代表的品質(zhì)及品位結(jié)合冬季銷(xiāo)售旺季，在高端大眾都市類(lèi)媒體中廣泛傳播從產(chǎn)品原料、工藝、口感等方面全面解讀“君品”概念通過(guò)高端時(shí)政類(lèi)、消費(fèi)類(lèi)、經(jīng)管類(lèi)媒體，深入傳遞產(chǎn)品價(jià)值邀請(qǐng)品酒專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)窖藏1988，以專(zhuān)業(yè)角度升華產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)高端時(shí)政類(lèi)、經(jīng)管類(lèi)、航機(jī)類(lèi)媒體，高度總結(jié)產(chǎn)品價(jià)值傳遞“君品”滲透概念解讀“君品”塑造形象總結(jié)“君品”升華價(jià)值“大公關(guān)”規(guī)劃——日常傳播107危機(jī)公關(guān)——引發(fā)危機(jī)公關(guān)的原因123行業(yè)（政策）危機(jī)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)政策知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議中國(guó)財(cái)務(wù)、稅收政策變動(dòng)產(chǎn)品、質(zhì)量危機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)品價(jià)格制定、變動(dòng)引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)

無(wú)論何種層面的危機(jī)，都將被新聞事件的挖掘者——媒體作為傳播的載體進(jìn)行披露，因此一切危機(jī)公關(guān)事件最終均將被體現(xiàn)于公共關(guān)系的危機(jī)。企業(yè)危機(jī)企業(yè)高層管理人士變動(dòng)內(nèi)部員工利益沖突環(huán)境保護(hù)因素引發(fā)

4公共關(guān)系危機(jī)媒體誤報(bào)道、夸大道引發(fā)特定的合作伙伴關(guān)系沖突競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)立市場(chǎng)陷阱或惡意攻擊“大公關(guān)”規(guī)劃——危機(jī)公關(guān)108預(yù)警：建立完善的危機(jī)預(yù)警體系危機(jī)公關(guān)管理體系核心職能恢復(fù)：充分重視危機(jī)后的品牌恢復(fù)處理：以溝通為基礎(chǔ)的快速危機(jī)處理體系1、長(zhǎng)期完善的媒體關(guān)系2、內(nèi)部的危機(jī)管理體系3、日常新聞、媒體監(jiān)測(cè)4、建立企業(yè)新聞發(fā)言人機(jī)制1、強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)2、強(qiáng)調(diào)以人為本3、強(qiáng)調(diào)坦誠(chéng)溝通1、延續(xù)的恢復(fù)行為2、完善的恢復(fù)機(jī)制資源：資源整合，在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上布置資源1、確認(rèn)危機(jī)程度及發(fā)展趨勢(shì)2、為實(shí)施規(guī)劃、尋求多方支持3、對(duì)手、政府與行業(yè)、媒體、消費(fèi)者危機(jī)公關(guān)——危機(jī)公關(guān)管理體系“大公關(guān)”規(guī)劃——危機(jī)公關(guān)109關(guān)注度影響度立刻啟動(dòng)危機(jī)管理小組確定危機(jī)性質(zhì)制定應(yīng)對(duì)策略政府媒體各方資源有效組合控制負(fù)面新聞擴(kuò)散平息炒作積極提升和改善品牌形象反應(yīng)處理恢復(fù)統(tǒng)一對(duì)外口徑，準(zhǔn)備相應(yīng)材料制定危機(jī)傳播策略跟進(jìn)危機(jī)危機(jī)一旦發(fā)生危機(jī)公關(guān)——危機(jī)公關(guān)流程“大公關(guān)”規(guī)劃——危機(jī)公關(guān)110媒體專(zhuān)訪參與活動(dòng)重要演講在專(zhuān)訪話題方面，重點(diǎn)傳遞習(xí)酒品牌文化以及“君子之品”的定位。在媒體選擇方面，制定媒體專(zhuān)訪規(guī)劃，有選擇性的參與高端核心媒體專(zhuān)訪。提高參加高端管理類(lèi)活動(dòng)的頻次，有選擇性的參與行業(yè)類(lèi)活動(dòng)。通過(guò)參加高端活動(dòng)，加強(qiáng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通交流，服務(wù)品牌提升及資本市場(chǎng)發(fā)展在高端活動(dòng)及論壇期間發(fā)表演講，重點(diǎn)介紹習(xí)酒品牌文化及“君子之品”理念。通過(guò)重要演講，加深高端人群對(duì)于習(xí)酒品牌的關(guān)注度及認(rèn)知度。專(zhuān)訪媒體建議：經(jīng)管類(lèi)媒體(中國(guó)企業(yè)家)、財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體（財(cái)經(jīng)）、綜合類(lèi)人物周刊（南方人物周刊）參與活動(dòng)建議：高端經(jīng)管類(lèi)論壇（中國(guó)企業(yè)家年會(huì)）參與重要演講建議：高端文化類(lèi)論壇“大公關(guān)”規(guī)劃——領(lǐng)導(dǎo)人包裝111從品牌文化、品牌歷史、人文地理等方面，全面包裝習(xí)酒品牌發(fā)展之“魂”，突出習(xí)酒品牌“新君子”的形象，深化受眾對(duì)于習(xí)酒品牌的認(rèn)知。“君子之魂，自強(qiáng)報(bào)國(guó)”習(xí)酒“大文化”傳播112傳播策略——“大文化”規(guī)劃

對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳遞習(xí)酒品牌文化，深化受眾認(rèn)知通過(guò)高端雜志合作，全方位展示習(xí)酒品牌文化、品牌歷史及人文地理，深化品牌形象認(rèn)知吸引受眾對(duì)于習(xí)酒品牌文化及品牌歷史的持續(xù)關(guān)注，同時(shí)培養(yǎng)內(nèi)部員工的企業(yè)認(rèn)同感《1988，陳星國(guó)在習(xí)酒》發(fā)布傳播高端雜志專(zhuān)題合作113“大文化”規(guī)劃——新書(shū)《1988，陳星國(guó)在習(xí)酒》發(fā)布傳播新書(shū)發(fā)布前新書(shū)發(fā)布中新書(shū)發(fā)布后傳播話題傳播渠道回顧習(xí)酒歷史曾經(jīng)占據(jù)醬香型白酒市場(chǎng)第一公認(rèn)的習(xí)酒教父《1988，陳星國(guó)在習(xí)酒》即將發(fā)布解密陳星國(guó)習(xí)酒60年發(fā)展史的濃縮《1988，陳星國(guó)在習(xí)酒》習(xí)酒文化的最佳詮釋君子之品習(xí)酒2000年文化之精髓盤(pán)點(diǎn)國(guó)內(nèi)企業(yè)“君子”領(lǐng)袖以財(cái)經(jīng)類(lèi)、管理類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體為主，針對(duì)新書(shū)發(fā)布預(yù)熱傳播習(xí)酒品牌內(nèi)部刊物報(bào)道新書(shū)即將發(fā)布的信息，吸引員工持續(xù)關(guān)注以高端財(cái)經(jīng)類(lèi)、管理類(lèi)平面媒體為主，針對(duì)新書(shū)發(fā)布新聞進(jìn)行廣泛傳播在習(xí)酒品牌內(nèi)部刊物，針對(duì)新書(shū)的部分進(jìn)行轉(zhuǎn)載在高端財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體、管理類(lèi)媒體，進(jìn)行后續(xù)深度傳播，吸引高端受眾關(guān)注的持續(xù)關(guān)注在公司內(nèi)部發(fā)起，關(guān)于習(xí)酒文化的征文活動(dòng)，增強(qiáng)內(nèi)部寧凝聚力以新書(shū)發(fā)布為契機(jī)，塑造陳星國(guó)“習(xí)酒教父”的形象，吸引受眾持續(xù)關(guān)注習(xí)酒品牌歷史及文化傳播策略——“大文化”規(guī)劃

114“大文化”規(guī)劃——高端雜志專(zhuān)題合作傳播話題：解讀2000年習(xí)酒文化“君子之品”是精髓習(xí)酒定義全新“君子文化”誰(shuí)是“新君子”？傳播媒體（建議）：高端財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體:如《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《財(cái)經(jīng)》高端航機(jī)類(lèi)媒體：如《新華航空》、《中國(guó)之翼》高端時(shí)政類(lèi)雜志：如《三聯(lián)生活周刊》高端管理類(lèi)雜志：如《中國(guó)企業(yè)家》傳播策略——“大文化”規(guī)劃

115習(xí)酒公益活動(dòng)思路：公益活動(dòng)品牌化，運(yùn)作形式規(guī)范化，設(shè)立——習(xí)酒公益基金會(huì)形式差異，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先（白酒行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟）內(nèi)容多元，持續(xù)提升（多元化公益活動(dòng)，可持續(xù)發(fā)展）品牌導(dǎo)向，深度關(guān)聯(lián)（形成習(xí)酒品牌長(zhǎng)期陣地）靈活機(jī)動(dòng)，快速反應(yīng)（第一時(shí)間對(duì)接熱點(diǎn)公益事件，大量曝光）“君子之心，兼濟(jì)天下”習(xí)酒“大公益”傳播君子愛(ài)人，心中有蒼生君子厚德，有正氣，敢擔(dān)當(dāng)116習(xí)酒公益基金會(huì)習(xí)酒·我的大學(xué)教育助學(xué)基金習(xí)酒·我的英雄老兵關(guān)愛(ài)基金習(xí)酒·我的兄弟農(nóng)民工關(guān)懷基金政軍商習(xí)酒“大公益”規(guī)劃——習(xí)酒公益基金會(huì)117春華秋實(shí)夏育冬釀貧困兒童助學(xué)計(jì)劃大學(xué)生勤工儉學(xué)計(jì)劃大學(xué)新生資助計(jì)劃大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃“習(xí)酒·我的大學(xué)”行動(dòng)規(guī)劃習(xí)酒“大公益”規(guī)劃——習(xí)酒公益基金會(huì)118“習(xí)酒·我的英雄”行動(dòng)規(guī)劃尋訪英雄建立英雄檔案資助英雄抗美援朝對(duì)印自衛(wèi)反擊對(duì)越自衛(wèi)反擊珍寶島自衛(wèi)反擊習(xí)酒“大公益”規(guī)劃——習(xí)酒公益基金會(huì)119“習(xí)酒·我的兄弟”行動(dòng)規(guī)劃農(nóng)民工就業(yè)關(guān)懷計(jì)劃農(nóng)民工子女關(guān)懷計(jì)劃農(nóng)民工返鄉(xiāng)關(guān)懷計(jì)劃習(xí)酒“大公益”規(guī)劃——習(xí)酒公益基金會(huì)120習(xí)酒2013年公關(guān)傳播策劃方案滲透期（2013年1-4月）塑造期（5月-10月）升華期（11月-12月）大公關(guān)大文化大公益提出“君品”概念傳播塑造“君品”概念傳播升華“君品”概念傳播“君品之境”全國(guó)書(shū)畫(huà)大賽“君品之信”圍棋大師賽“君品之雅”交響芭蕾巡演習(xí)酒領(lǐng)導(dǎo)人包裝習(xí)酒危機(jī)公關(guān)體系建立《1988，陳星國(guó)在習(xí)酒》發(fā)布傳播高端雜志專(zhuān)題合作習(xí)酒公益基金會(huì)建立“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益活動(dòng)“習(xí)酒·我的英雄”公益活動(dòng)“習(xí)酒·我的兄弟”公益活動(dòng)121分析習(xí)酒2013年公關(guān)傳播策劃方案，該方案哪些創(chuàng)意對(duì)你有所啟發(fā)，有哪些方面還可以改善，提出你的思路。公共關(guān)系方案實(shí)施會(huì)遇到哪些障礙？請(qǐng)舉出公共關(guān)系方案實(shí)施中戰(zhàn)術(shù)型及戰(zhàn)略型公關(guān)活動(dòng)模式的實(shí)例，并進(jìn)行分析。公關(guān)評(píng)估的意義是什么？簡(jiǎn)述評(píng)估的內(nèi)容及常用的方法？思考練習(xí)：122§7.3公共關(guān)系實(shí)施一、公關(guān)實(shí)施的特點(diǎn)二、公關(guān)實(shí)施的基本原則三、公關(guān)實(shí)施的運(yùn)作模式123一、公關(guān)實(shí)施的特點(diǎn)實(shí)施過(guò)程中的動(dòng)態(tài)性實(shí)施過(guò)程中的創(chuàng)造性實(shí)施影響的廣泛性124二、公關(guān)實(shí)施的基本原則目標(biāo)導(dǎo)向原則控制進(jìn)度原則整體協(xié)調(diào)原則反饋調(diào)整原則選擇時(shí)機(jī)原則125三、公關(guān)實(shí)施的運(yùn)作模式公關(guān)實(shí)施的運(yùn)作模式，是以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介和方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成具備特定公關(guān)功能的工作方法系統(tǒng)。不同類(lèi)型的組織機(jī)構(gòu)，或同一組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對(duì)不同的公眾對(duì)象及公關(guān)任務(wù)，都需要有不同的公共關(guān)系活動(dòng)方式。126

1、戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動(dòng)模式宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)征詢(xún)型公關(guān)1271）宣傳型公關(guān)定義：運(yùn)用各種傳播媒介和溝通的方法，以宣傳企業(yè)、傳播信息為中心的公共關(guān)系活動(dòng)。目的：廣泛發(fā)布和傳播信息，讓公眾了解企業(yè)，以獲得更多的支持。方法：內(nèi)部宣傳：針對(duì)員工—內(nèi)部刊物、板報(bào)、圖片宣傳欄、員工手冊(cè)、電子渠道及會(huì)議等；針對(duì)股東—季度及年終報(bào)告、股東刊物、通訊、財(cái)務(wù)通告等。外部宣傳：期刊、廣告、新聞報(bào)道及通訊、記者專(zhuān)訪、展覽會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、企業(yè)史志、周年慶典、研討會(huì)、制造新聞等。要點(diǎn)：真實(shí)性、及時(shí)性、雙向性、主導(dǎo)性、技巧性。128[案例]“富亞涂料”，喝出來(lái)的知名度

奧運(yùn)內(nèi)墻涂料競(jìng)標(biāo)得主：北京富亞涂料有限公司涂料界神話：健康無(wú)異味，容易成膜，VOC（揮發(fā)性有機(jī)化合物）含量為零。129世界十大涂料：阿克蘇諾貝爾(荷蘭)、PPG工業(yè)(美國(guó))、宣威-威廉姆斯海洋保護(hù)(美國(guó))、杜邦(美國(guó))、巴斯夫(德國(guó))、RPM國(guó)際(美國(guó))、鉆石涂料(美國(guó))、三彩國(guó)際(英國(guó))、威士伯(美國(guó))立邦涂料(日本)等。中國(guó)十大涂料：華潤(rùn)、立邦、多樂(lè)士、大寶、嘉寶莉、紅蘋(píng)果、三棵樹(shù)、大象、美涂士。130

2000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在《北京晚報(bào)》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門(mén)前開(kāi)展“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無(wú)毒無(wú)害。由于這一活動(dòng)的新奇性，加上近年來(lái)“動(dòng)物保護(hù)”意識(shí)已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會(huì)上引起軒然大波。

10月10日上午，北京建筑展覽館門(mén)前掛起了“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗(yàn)”的橫幅，一貓三狗準(zhǔn)備就緒，富亞公司請(qǐng)來(lái)的崇文區(qū)公證處公證員也已到位。而展臺(tái)前則擁滿了觀眾，另外幾位憤怒的動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成員發(fā)誓要阻撓此事，還有不少跑來(lái)“搶新聞”的媒體記者。上午9時(shí)，富亞公司總經(jīng)理蔣和平開(kāi)始向圍觀者宣傳：1998年，中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過(guò)無(wú)毒實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是：“實(shí)際無(wú)毒級(jí)?！遍_(kāi)展這次活動(dòng)，是請(qǐng)大家親眼見(jiàn)識(shí)一下，畢竟“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”嘛。他的解釋沒(méi)能說(shuō)服特意趕到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)制止這一事件的動(dòng)物保護(hù)主義者。北京市海淀區(qū)環(huán)保協(xié)會(huì)動(dòng)物救助分會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳天玉向在場(chǎng)的觀眾和媒體發(fā)表了自己的看法：“我認(rèn)為這種做法是錯(cuò)誤的，傷害了人類(lèi)的朋友——?jiǎng)游铩！彼J(rèn)為，涂料一定會(huì)損傷動(dòng)物的腸胃功能。

131北京市保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)趙羽和國(guó)際愛(ài)護(hù)動(dòng)物基金會(huì)的吳曉京也是反應(yīng)激烈，他們與同伴一起在現(xiàn)場(chǎng)舉起標(biāo)語(yǔ)“請(qǐng)不要虐待動(dòng)物，孩子們看了怎樣想？”要求立即停止動(dòng)物喝涂料的實(shí)驗(yàn)，并幾次強(qiáng)行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動(dòng)物帶走?，F(xiàn)場(chǎng)秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見(jiàn)“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)就要泡湯。這時(shí)蔣和平擺出一副豁出去的架勢(shì)，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。話音剛落，場(chǎng)內(nèi)頓時(shí)鴉雀無(wú)聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開(kāi)一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無(wú)毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風(fēng)，“老板喝涂料”的新聞開(kāi)始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競(jìng)相報(bào)道，全國(guó)各地的媒體也紛紛轉(zhuǎn)載。

當(dāng)時(shí)有個(gè)細(xì)節(jié)可說(shuō)明這一事件的影響力：北京電視臺(tái)評(píng)選的10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等同列。事后有人做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)至少有200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息。就在這樣高密度的報(bào)道過(guò)程中，富亞的知名度越來(lái)越高。

1322）交際型公關(guān)定義：借助人際傳播這一溝通手段，達(dá)到與公眾聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友誼為目的的公共關(guān)系活動(dòng)。目的：廣結(jié)良緣，建立廣泛社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造良好人際環(huán)境。方法：群體交際：招待會(huì)、座談會(huì)、午餐會(huì)及宴會(huì)、茶話會(huì)、聯(lián)誼活動(dòng)、參觀和考察團(tuán)、團(tuán)拜、慰問(wèn)等活動(dòng)。個(gè)體交際：拜訪、祝賀、問(wèn)候、交談、參觀、信件及電話交往等。要點(diǎn)：直接性、情感性、靈活性、有效性。1333）服務(wù)型公關(guān)定義：以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)方式。目的：為公眾提供實(shí)在、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以獲取公眾好感，提升美譽(yù)度。方法：圍繞組織特性開(kāi)展的售后服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、消費(fèi)教育、消費(fèi)指導(dǎo)。要點(diǎn)：實(shí)在性、特色性、周到性、規(guī)范性。1344）社會(huì)性公關(guān)定義：企業(yè)主動(dòng)參與某些社會(huì)公益活動(dòng)，以此來(lái)擴(kuò)大企業(yè)影響，獲取公眾的好感和信任的公關(guān)活動(dòng)。目的：擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾信賴(lài)。方法：企業(yè)本身活動(dòng)：奠基（竣工）儀式、開(kāi)業(yè)典禮、周年紀(jì)念會(huì)、授牌及授匾儀式等。社區(qū)及社會(huì)活動(dòng)：文化（科技、教育、藝術(shù)、體育）節(jié)、經(jīng)貿(mào)洽談?wù)褂[會(huì)、公益、社會(huì)福利及慈善活動(dòng)。贊助傳媒及活動(dòng)冠名要點(diǎn)：宣傳性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、公益性。135從2800萬(wàn)、5億、11.7億，湖南衛(wèi)視用三年時(shí)間，將《爸爸去哪兒》打造成了“金字招牌”。

《爸爸去哪兒》第一季《999感冒靈》2800萬(wàn)冠名贊助，最高市場(chǎng)份額21.34%，同時(shí)段排名第一，創(chuàng)造了高達(dá)89%的美譽(yù)度?！栋职秩ツ膬骸返诙菊袠?biāo)會(huì)上，獨(dú)家冠名權(quán)以3.1199億被伊利集團(tuán)奪得，冠名費(fèi)加全面戰(zhàn)略合作金額達(dá)到了驚人的5億，再一次刷新了中國(guó)電視節(jié)目的最高紀(jì)錄?！栋职秩ツ膬骸返谌緩V告共賣(mài)11.7億，其中5億元的高價(jià)賣(mài)出冠名權(quán)，節(jié)目的80%的硬廣資源賣(mài)出6.7億元。

1365）征詢(xún)性公關(guān)定義：以采集社會(huì)信息，掌握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系活動(dòng)。目的：了解社會(huì)輿論、民情民意、消費(fèi)趨勢(shì)，為企業(yè)決策提供背景信息服務(wù)。方法：產(chǎn)品試銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售及市場(chǎng)調(diào)查，重要客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商訪問(wèn)，公眾及職工意見(jiàn)征集，定期回訪、來(lái)信來(lái)訪機(jī)制，熱線電話、有獎(jiǎng)?wù)髟?xún)、展銷(xiāo)征詢(xún)、接受投訴等要點(diǎn)：長(zhǎng)期性、反復(fù)性、廣泛性、多樣性。1372、戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)防御型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)矯正型公關(guān)138定義：在組織初創(chuàng)或新產(chǎn)品、新品牌、新服務(wù)首次推出時(shí)為打開(kāi)局面而采用的公關(guān)活動(dòng)。目的：大力提升知名度，形成良好的“第一印象”。適用場(chǎng)合：企業(yè)新建、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新品牌推出時(shí)。方法：重點(diǎn)是宣傳和交際。具體有：開(kāi)業(yè)廣告、開(kāi)業(yè)慶典、新產(chǎn)品試銷(xiāo)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品展覽、免費(fèi)試用、免費(fèi)招待參觀，開(kāi)業(yè)折價(jià)酬賓、贈(zèng)送紀(jì)念品及宣傳品、參加社區(qū)活動(dòng)等。原則：選擇有利時(shí)機(jī)和恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，練好內(nèi)功，把握好分寸。1）建設(shè)性公關(guān)139案例“潘婷——愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展

項(xiàng)目背景

1999年5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市場(chǎng)全面推出其最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品－－潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，從而帶動(dòng)一種全新的護(hù)發(fā)新理念，即：從簡(jiǎn)單護(hù)發(fā)--深層潤(rùn)發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開(kāi)一系列既新穎又有力度的公關(guān)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)層層的篩選與比較，宣偉公關(guān)公司終于憑借有創(chuàng)意的策劃及優(yōu)秀的工作班子在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，取得了推廣潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的任命。140項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的知名度，并通過(guò)舉辦中國(guó)美發(fā)百年回顧展樹(shù)立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。關(guān)鍵信息：潘婷潤(rùn)發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新習(xí)慣潘婷潤(rùn)發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì)，使用一次就有明顯效果潘婷潤(rùn)發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品

141在制定了以上的關(guān)鍵信息后，宣偉策劃將整個(gè)項(xiàng)目分三大部分完成：前期宣傳、活動(dòng)本身及后期善后工作。前期宣傳將側(cè)重于爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作。在對(duì)產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上再邀請(qǐng)各主要媒體召開(kāi)一次媒介研討會(huì)，為將來(lái)的正式活動(dòng)打下伏筆?；顒?dòng)部分的重點(diǎn)將是展覽會(huì)的組織，其中展覽會(huì)開(kāi)幕式活動(dòng)又是重頭戲，內(nèi)容包括潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會(huì)、紀(jì)錄片播映、不同時(shí)代發(fā)型表演及有獎(jiǎng)問(wèn)答等。后期評(píng)估將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報(bào)的落實(shí)及整個(gè)活動(dòng)的總結(jié)分析報(bào)告。

142項(xiàng)目實(shí)施前期活動(dòng)裝有潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士共330人，其中包括上海東方電視臺(tái)著名主持人袁鳴、曹可凡及在華東地區(qū)小有名氣的發(fā)型師王磊等，首先爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。所有人都給予潘婷潤(rùn)發(fā)精華素很高的評(píng)價(jià)。將近20位來(lái)自上海及浙江地區(qū)的記者參加了研討會(huì)。為了增加信服力，潘婷還特別從日本邀請(qǐng)了研究發(fā)展部的潘婷護(hù)發(fā)專(zhuān)家為大家介紹護(hù)發(fā)的基本知識(shí)，并向大家當(dāng)場(chǎng)演示了使用潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品的即時(shí)效果。為了活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛并增加記者們的興趣，護(hù)發(fā)專(zhuān)家還特別為每個(gè)人都作了頭發(fā)測(cè)試，記者們透過(guò)頭發(fā)測(cè)試儀了解了自己的發(fā)質(zhì)并對(duì)怎樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得，可謂收獲不小。143前期宣傳特別選擇在華東地區(qū)非常熱銷(xiāo)的生活類(lèi)包括[上海時(shí)裝報(bào)]及擁有一大批年輕聽(tīng)眾的上海東方廣播電臺(tái)合作，進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)，如：在[上海時(shí)裝報(bào)]上連續(xù)六周刊登了“潘婷－－愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展系列關(guān)于頭發(fā)故事的軟性文章，與讀者一起回顧百年來(lái)的美發(fā)變遷、分享護(hù)發(fā)小秘訣并對(duì)潘婷潤(rùn)發(fā)精華素及展覽會(huì)情況作了介紹，以提升展覽會(huì)的吸引力。與上海東方廣播電臺(tái)的音樂(lè)節(jié)目“3－5流行世界”合作，參與制作了為期一周（共6期〕名為“潘婷音樂(lè)時(shí)間”的小欄目，除了對(duì)美發(fā)歷史、護(hù)發(fā)知識(shí)及展覽會(huì)情況的介紹外，還由支持人現(xiàn)場(chǎng)接聽(tīng)聽(tīng)眾朋友的有獎(jiǎng)競(jìng)猜電話，答對(duì)題目的聽(tīng)眾獲得了潘婷潤(rùn)發(fā)精華素禮盒一個(gè)作為獎(jiǎng)勵(lì)。144活動(dòng)部分“潘婷－－愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展于八月二十五日在上海圖書(shū)館一樓展廳舉行。展覽會(huì)的開(kāi)幕式暨潘婷潤(rùn)發(fā)精華素上市會(huì)非常隆重，宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。來(lái)自上海、杭州、溫州及寧波的八十多位媒體代表參加了活動(dòng)，其中包括大眾媒體、商業(yè)/消費(fèi)類(lèi)媒體、生活及美容美發(fā)等不同類(lèi)型的媒體，更囊括了上海所有6家電視臺(tái)及浙江省各城市的4家電視臺(tái)，真可謂盛況空前。特別邀請(qǐng)了99‘中國(guó)服裝表演藝術(shù)大賽系列活動(dòng)中榮獲潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)及最佳秀發(fā)獎(jiǎng)的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開(kāi)幕式活動(dòng)，并邀請(qǐng)她們參與了不同時(shí)代發(fā)型與服飾的表演。本次展覽會(huì)內(nèi)容相當(dāng)豐富，不但向參觀者展示了從民末清初到現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)型變化及美發(fā)、護(hù)發(fā)技術(shù)，還特別制作了一部反映我國(guó)各個(gè)時(shí)代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片，該片是我國(guó)首部全面展示中國(guó)近代美發(fā)史的片子，具極高的觀賞性和教育性。為了增加展覽會(huì)的生動(dòng)感，更在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還原了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場(chǎng)景，吸引了成千上萬(wàn)的觀眾駐足觀賞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，為期三天的展覽會(huì)共吸引了近三萬(wàn)人次的觀眾到場(chǎng)參觀，可謂數(shù)據(jù)驚人。145項(xiàng)目評(píng)估

活動(dòng)結(jié)束后，宣偉分別致電與所有與會(huì)媒體進(jìn)行交流，以不斷改進(jìn)今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報(bào)道后對(duì)該選題發(fā)生了濃厚的興趣，并致電宣偉索取詳細(xì)資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國(guó)建國(guó)五十周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中，特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專(zhuān)題的節(jié)目，造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響。

1462）進(jìn)攻性公關(guān)定義：當(dāng)組織公眾環(huán)境不利時(shí)，一種主動(dòng)進(jìn)取、爭(zhēng)取公眾、創(chuàng)造良好環(huán)境時(shí)采用的公關(guān)活動(dòng)。目的：積極主動(dòng)的發(fā)起公關(guān)攻勢(shì)，消除企業(yè)發(fā)展中的障礙。適用場(chǎng)合：企業(yè)在成長(zhǎng)期，或遭遇公眾環(huán)境沖突時(shí)。方法：宣傳新的營(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)拓新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，加快創(chuàng)新和淘汰，改變組織對(duì)環(huán)境的依賴(lài)關(guān)系；組織同業(yè)聯(lián)合會(huì)，以減少與競(jìng)爭(zhēng)者之間的沖突和摩擦；建立分公司，實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造新環(huán)境、新機(jī)會(huì)等，為企業(yè)發(fā)展解決各種障礙。原則：時(shí)機(jī)、創(chuàng)新、分寸、道德原則。1473）維系型公關(guān)定義：在組織發(fā)展及公眾狀態(tài)