中國移動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位

市場(chǎng)營銷關(guān)于移動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位TS團(tuán)隊(duì)2011.112023/2/4成員簡介TS團(tuán)隊(duì)成員：姜鈺琳，寧偉業(yè)，周燦，雷平翠，申安美，張坤，陳英杰，夏欣，胡蓉2023/2/4

什么是市場(chǎng)定位？

√.市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢(shì)。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。2023/2/4

市場(chǎng)細(xì)分的概念:市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。

它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的必然產(chǎn)物。什么是市場(chǎng)細(xì)分？（參書本91頁）2023/2/4中國移動(dòng)通信公司簡介中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司是一家基于GSM網(wǎng)絡(luò)及GPRS網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)通信運(yùn)營商，與2000年4月20日成立。由中國政府管理。2000年5月16日正式掛牌。中國移動(dòng)是中國唯一專注于移動(dòng)通信運(yùn)營的運(yùn)營商，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模。

中國移動(dòng)通信主要經(jīng)營移動(dòng)話音，數(shù)據(jù)，IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。擁有“全球通”“神州行”“動(dòng)感地帶”等著名品牌。2023/2/4移動(dòng)運(yùn)營商的發(fā)展空間我國移動(dòng)通信業(yè)持續(xù)高速增長，取得了舉世矚目的成就，已成長為帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)重要組成部分，實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。我國移動(dòng)通信網(wǎng)在世界上排在前列，滿足了廣大用戶的需求。農(nóng)村信息化推動(dòng)步伐也在加快，第三代數(shù)字通信等取得了積極進(jìn)展。2011，整體宏觀環(huán)境仍然支持我國的移動(dòng)通信業(yè)繼續(xù)成為發(fā)展最快、綜合效益最好的領(lǐng)域之一，繼續(xù)走出了一條“在發(fā)展中改革、在改革中發(fā)展”的道路。2023/2/4中國移動(dòng)用戶市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。對(duì)于中國移動(dòng)用戶，以年齡和職業(yè)為主要的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，具體分析如下：2023/2/4中國移動(dòng)用戶市場(chǎng)細(xì)分

全球通主要針對(duì)中高端商務(wù)人士，中年人士為主。2023/2/4“神州行”品牌客戶群的職業(yè)、年齡等跨度都較大。使用話音和短信業(yè)務(wù)為主，注重實(shí)惠、大眾化的資費(fèi)和自由、便捷的服務(wù)方式的客戶均可使用。神州行2023/2/4中國移動(dòng)將動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群定位于為了喜歡追新求異的年輕人群，追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性的年輕一族?！皠?dòng)感地帶”品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15—25歲以上的學(xué)生、白領(lǐng)，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍中國移動(dòng)用戶市場(chǎng)細(xì)分

動(dòng)感地帶2023/2/4中國移動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。2023/2/4全球通營銷策略：從產(chǎn)品營銷到理念營銷

“我能”的理念使“物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗(yàn)，中國移動(dòng)力圖以全新的品牌理念營銷去拉開與競爭對(duì)手的差異，并從高端發(fā)力，以隱性營銷的方式將全球通的品牌精神潛移默化地滲入目標(biāo)客戶的心里，贏取客戶深層次的精神認(rèn)同，從而提升客戶忠誠度。2023/2/4神州行營銷概念：自由、實(shí)惠、便捷、親切、大眾化

“輕松由我”作為品牌口號(hào)，從功能和情感角度體現(xiàn)品牌利益點(diǎn)，傳達(dá)出客戶的生活追求，體現(xiàn)“神州行”給客戶帶來的輕松、便利的溝通感受。2023/2/4動(dòng)感地帶（1）品牌策略“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌名稱充滿現(xiàn)代的沖擊感，被賦予了“時(shí)尚，好玩，探索”的品牌個(gè)性，富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”、“用新奇宣泄快樂”及“動(dòng)感地帶(M-ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)”等時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將目標(biāo)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，產(chǎn)生強(qiáng)大的情感共鳴。犀利的明星代言與品牌特性非常契合，更好地回應(yīng)了“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵，形成年輕人獨(dú)有的品牌文化。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌的成功所在。2023/2/4動(dòng)感地帶（2）推廣策略選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒介將“動(dòng)感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)群體；開展大型的推廣活動(dòng)，以全國市場(chǎng)的互動(dòng)，形成良好的營銷氛圍；同時(shí)在各市場(chǎng)展開走進(jìn)校園的推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟。所有這些活動(dòng)都讓目標(biāo)群體參與進(jìn)來，在體驗(yàn)中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智。2023/2/4動(dòng)感地帶（3）定價(jià)策略實(shí)行以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化定價(jià)策略，客戶的年齡不同，需求不同，支付能力也不同，據(jù)此開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價(jià)格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)，使用戶可以各取所需。在這樣的定價(jià)策略下，動(dòng)感地帶推出了“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時(shí)尚套餐”等相關(guān)業(yè)務(wù)。除短信包月優(yōu)惠外，還提供“動(dòng)感消息”、“動(dòng)感密語”、“動(dòng)感樂園”、“動(dòng)感休閑”等相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。靈活的定價(jià)策略更加促進(jìn)了動(dòng)感地帶的成功。2023/2/4中國移動(dòng)的地區(qū)因素1、東部地區(qū)：總體經(jīng)濟(jì)水平高，移動(dòng)用戶普及率高。未來增長空間有限。2、中部地區(qū)：總體經(jīng)濟(jì)水平相等，屬于人口大省，目前移動(dòng)用戶普及率中等，未來市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。3、西部地區(qū)：總體經(jīng)濟(jì)水平較低，地廣人稀，移動(dòng)用戶普及率較低，未來用戶增長還有一定的增長空間。2023/2/42023/2/4中國移動(dòng)市場(chǎng)定位定位是對(duì)公司的產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。2023/2/4全球通“我能”——代表了全球通的核心理念，“我能”反映了堅(jiān)持夢(mèng)想、不斷進(jìn)取的精神，同時(shí)也反映著達(dá)觀、自信、笑看人生的態(tài)度。2023/2/4神州行“神州行”品牌定位品牌口號(hào)：“輕松由我”。品牌主張：“神州行，我看行”。自由、實(shí)惠、便捷、親切、大眾化。20