中國移動市場細分及市場定位

市場營銷關于移動的市場細分和市場定位TS團隊2011.112023/2/4成員簡介TS團隊成員：姜鈺琳，寧偉業(yè)，周燦，雷平翠，申安美，張坤，陳英杰，夏欣，胡蓉2023/2/4

什么是市場定位？

√.市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。2023/2/4

市場細分的概念:市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。

它是第二次世界大戰(zhàn)結束后，美國眾多產品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產物。什么是市場細分？（參書本91頁）2023/2/4中國移動通信公司簡介中國移動通信集團公司是一家基于GSM網絡及GPRS網絡的移動通信運營商，與2000年4月20日成立。由中國政府管理。2000年5月16日正式掛牌。中國移動是中國唯一專注于移動通信運營的運營商，擁有全球第一的網絡和客戶規(guī)模。

中國移動通信主要經營移動話音，數(shù)據，IP電話和多媒體業(yè)務，并具有計算機互聯(lián)網國際聯(lián)網單位經營權和國際出入口局業(yè)務經營權。擁有“全球通”“神州行”“動感地帶”等著名品牌。2023/2/4移動運營商的發(fā)展空間我國移動通信業(yè)持續(xù)高速增長，取得了舉世矚目的成就，已成長為帶動國民經濟增長的一個重要組成部分，實現(xiàn)了歷史性跨越。我國移動通信網在世界上排在前列，滿足了廣大用戶的需求。農村信息化推動步伐也在加快，第三代數(shù)字通信等取得了積極進展。2011，整體宏觀環(huán)境仍然支持我國的移動通信業(yè)繼續(xù)成為發(fā)展最快、綜合效益最好的領域之一，繼續(xù)走出了一條“在發(fā)展中改革、在改革中發(fā)展”的道路。2023/2/4中國移動用戶市場細分市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。對于中國移動用戶，以年齡和職業(yè)為主要的市場細分依據，具體分析如下：2023/2/4中國移動用戶市場細分

全球通主要針對中高端商務人士，中年人士為主。2023/2/4“神州行”品牌客戶群的職業(yè)、年齡等跨度都較大。使用話音和短信業(yè)務為主，注重實惠、大眾化的資費和自由、便捷的服務方式的客戶均可使用。神州行2023/2/4中國移動將動感地帶的目標人群定位于為了喜歡追新求異的年輕人群，追求時尚、崇尚個性的年輕一族?！皠痈械貛А逼放坪诵娜巳旱腄NA描述是：年齡在15—25歲以上的學生、白領，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍中國移動用戶市場細分

動感地帶2023/2/4中國移動目標市場選擇企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。2023/2/4全球通營銷策略：從產品營銷到理念營銷

“我能”的理念使“物本”的產品服務轉變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗，中國移動力圖以全新的品牌理念營銷去拉開與競爭對手的差異，并從高端發(fā)力，以隱性營銷的方式將全球通的品牌精神潛移默化地滲入目標客戶的心里，贏取客戶深層次的精神認同，從而提升客戶忠誠度。2023/2/4神州行營銷概念：自由、實惠、便捷、親切、大眾化

“輕松由我”作為品牌口號，從功能和情感角度體現(xiàn)品牌利益點，傳達出客戶的生活追求，體現(xiàn)“神州行”給客戶帶來的輕松、便利的溝通感受。2023/2/4動感地帶（1）品牌策略“動感地帶”這個品牌名稱充滿現(xiàn)代的沖擊感，被賦予了“時尚，好玩，探索”的品牌個性，富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”、“用新奇宣泄快樂”及“動感地帶(M-ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)”等時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將目標群體的心理感受描繪得淋漓盡致，產生強大的情感共鳴。犀利的明星代言與品牌特性非常契合，更好地回應了“動感地帶”的品牌內涵，形成年輕人獨有的品牌文化。將消費群體的心理情感注入品牌內涵，是“動感地帶”品牌的成功所在。2023/2/4動感地帶（2）推廣策略選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、雜志等媒介將“動感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標群體；開展大型的推廣活動，以全國市場的互動，形成良好的營銷氛圍；同時在各市場展開走進校園的推廣活動，建立校園聯(lián)盟。所有這些活動都讓目標群體參與進來，在體驗中將品牌潛移默化地植入消費者的心智。2023/2/4動感地帶（3）定價策略實行以目標客戶的年齡為基礎的差異化定價策略，客戶的年齡不同，需求不同，支付能力也不同，據此開發(fā)出不同的業(yè)務，以不同的價格，向客戶提供差異化的業(yè)務，使用戶可以各取所需。在這樣的定價策略下，動感地帶推出了“學生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚套餐”等相關業(yè)務。除短信包月優(yōu)惠外，還提供“動感消息”、“動感密語”、“動感樂園”、“動感休閑”等相關數(shù)據業(yè)務。靈活的定價策略更加促進了動感地帶的成功。2023/2/4中國移動的地區(qū)因素1、東部地區(qū)：總體經濟水平高，移動用戶普及率高。未來增長空間有限。2、中部地區(qū)：總體經濟水平相等，屬于人口大省，目前移動用戶普及率中等，未來市場還有較大的發(fā)展空間。3、西部地區(qū)：總體經濟水平較低，地廣人稀，移動用戶普及率較低，未來用戶增長還有一定的增長空間。2023/2/42023/2/4中國移動市場定位定位是對公司的產品（服務）進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。2023/2/4全球通“我能”——代表了全球通的核心理念，“我能”反映了堅持夢想、不斷進取的精神，同時也反映著達觀、自信、笑看人生的態(tài)度。2023/2/4神州行“神州行”品牌定位品牌口號：“輕松由我”。品牌主張：“神州行，我看行”。自由、實惠、便捷、親切、大眾化。20