Ch03 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理

2023/2/41市場營銷學(xué)教學(xué)課件TELQ：279125720Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理本章重點(diǎn)第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)總體戰(zhàn)略第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理3本章重點(diǎn)“戰(zhàn)略”的意義戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程和關(guān)鍵步驟總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷管理，以及營銷管理與其他職能戰(zhàn)略之間的關(guān)系分析競爭環(huán)境和選擇競爭戰(zhàn)略根據(jù)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求規(guī)劃和組織營銷管理2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理4第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理5一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。全局性長遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”區(qū)別戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的概念，戰(zhàn)術(shù)主要是如何贏得一次戰(zhàn)斗的概念。凡是為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所確定的長期基本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇；針對當(dāng)前形勢、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問題的方法、措施，則是戰(zhàn)術(shù)的概念。如果說目標(biāo)指出了努力的歸宿，戰(zhàn)略明確了努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定何人、何時、以何種方式方法、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)術(shù)從屬于戰(zhàn)略。2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理7二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理8三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程環(huán)境●機(jī)會●威脅目標(biāo)●優(yōu)勢●劣勢戰(zhàn)略計(jì)劃●戰(zhàn)略●計(jì)劃組織結(jié)構(gòu)●層級跨度●流程制度體系●規(guī)章文化●評估我國企業(yè)戰(zhàn)略危機(jī)的九種表現(xiàn)1(1)流浪傾向----缺乏戰(zhàn)略，經(jīng)營企業(yè)“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒。

(2)東施效顰----其戰(zhàn)略不是對機(jī)會、威脅和優(yōu)勢、弱點(diǎn)進(jìn)行全面、科學(xué)的分析與論證，而是走“捷徑”，看到別的行業(yè)、別的企業(yè)成功便盲目跟風(fēng)。

(3)航母情結(jié)——喜歡越大越好，跨行業(yè)、地區(qū)越多越好，“把小舢板焊接成航空母艦”，“做大”而不是“圖強(qiáng)”。(4)舊瓶裝新酒，結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略矛盾。我國企業(yè)戰(zhàn)略危機(jī)的九種表現(xiàn)2(5)“趕鴨子上架”…一戰(zhàn)略實(shí)施與人才支持相矛盾。(6)見異思遷，短期利益與長期利益矛盾——制定戰(zhàn)略時堅(jiān)定而專注，沒過多久。經(jīng)不住誘惑“踢開戰(zhàn)略鬧革命”，“打一槍換一個地方”。(7)亡羊補(bǔ)牢，評價時機(jī)不當(dāng)一——習(xí)慣于年末、甚至是只有發(fā)生重大問題時才回頭審視戰(zhàn)略，總結(jié)“幾大反思”、“幾大懺悔”等。(8)評價指標(biāo)片面一…片面強(qiáng)調(diào)短期財(cái)務(wù)指標(biāo)，忽視質(zhì)量指標(biāo)。(9)遠(yuǎn)離數(shù)字化，評價手段落后——一或是“集中式的專家研討”，或是“零散的內(nèi)部報告”，評價報告完成就是評價活動結(jié)束。2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理11第二節(jié)總體戰(zhàn)略一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特質(zhì)、性質(zhì)及未來方向，解答本企業(yè)“是干什么的”，“應(yīng)該是怎樣”的問題。歸納企業(yè)使命的參考因素業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營政策企業(yè)愿景案例--興業(yè)銀行興業(yè)愿景一流銀行

百年興業(yè)興業(yè)使命真誠服務(wù)

共同興業(yè)營銷辯論：使命說明書有沒有用？

在許多情況下，很多公司都有使命說明書以幫助指導(dǎo)和激勵員工，而對公司外的人員來說，它表明了什么對公司是重要的。使命說明書是很多思考和討論的產(chǎn)物。然而，批評家卻指出，使命說明書常常缺少“牙齒”或缺少細(xì)化。而且，批評者也指出，在許多情況下，使命說明書在各公司變化不多，都是作著相似和空洞的承諾。論點(diǎn)1：使命說明書對于成功的營銷組織是重要的？論點(diǎn)2：使命說明書幾乎不能提供任何有用的營銷價值？2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)必須為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹需求導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理16三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs進(jìn)行評估、分類，確認(rèn)它們的前景和潛力。常用的分析方法有：“市場增長率／市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣。2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理17市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

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問題?奶牛瘦狗65432178市場增長率（%）20

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010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理182023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理19課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理20“多因素投資組合”矩陣企業(yè)從市場吸引力和競爭能力兩個方面，評估每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)狀和前景。市場吸引力，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤率等因素。競爭能力，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量和分銷能力等決定。2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理21GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理22課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理23四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷視野中國企業(yè)將面臨8種競合模式2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理24（一）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理25（二）密集式成長市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多角化案例星巴克在20世紀(jì)70年代于西雅圖開始它的事業(yè)．當(dāng)時，它是作為咖啡零售商向當(dāng)?shù)乜Х葠酆谜咄其N咖啡豆的場所。到了2000年，新任的星巴克首席執(zhí)行官霍華德。舒爾茲開始實(shí)現(xiàn)他于1982年初到星巴克時就意識到要為顧客直接提供美味咖啡還存在未被滿足的市場這一夢想，這就形成了星巴克的市場滲透戰(zhàn)略，并幫助公司在西雅圖獲得了忠誠顧客的基礎(chǔ)。市場發(fā)展戰(zhàn)略是星巴克的下一個步驟，公司將西雅圖運(yùn)行成功的模式應(yīng)用到太平洋西北部的其他城市，然后穿越北美洲，最后擴(kuò)至全球。案例（續(xù)）一旦公司將自己定義為全球上千個城市的咖啡提供者，星巴克進(jìn)而通過向顧客提供一系列新品，包括精選音樂CD和星巴克自己發(fā)行的信用卡，顧客憑此卡購買星巴克產(chǎn)品就會獲得獎勵積分，并且星巴克與移動電話運(yùn)營商達(dá)成協(xié)議在星巴克店內(nèi)為顧客提供免費(fèi)無線上網(wǎng)服務(wù)，從而實(shí)施產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略來增加顧客的數(shù)量。最后，星巴克在雜貨店的走廊里推銷星巴克冰淇淋。啟示公司首先應(yīng)考慮，在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額(市場滲透戰(zhàn)略)。然后，它應(yīng)該考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場(市場開發(fā)戰(zhàn)略)。下一步，它應(yīng)考慮是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品(產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略)。最后，它還應(yīng)考慮為新市場開發(fā)新產(chǎn)品的種種機(jī)會——多樣化戰(zhàn)略。2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理29（三）一體化成長競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理30（四）多角化成長技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化水平多角化綜合多角化2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理32中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷視野

中國企業(yè)將面臨八種競合模式［1］2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理33中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。營銷視野

中國企業(yè)將面臨八種競合模式［2］2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理34一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳業(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式營銷視野

中國企業(yè)將面臨八種競合模式［3］2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理35第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析競爭環(huán)境二、選擇競爭戰(zhàn)略2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理36一、分析競爭環(huán)境供應(yīng)商討價還價能力購買者討價還價能力新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅行業(yè)內(nèi)部競爭2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理37二、選擇競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理38第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、決定目標(biāo)市場和定位三、發(fā)展?fàn)I銷組合四、計(jì)劃、實(shí)施、控制營銷活動2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理39一、市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略明確經(jīng)營目標(biāo)營銷計(jì)劃評估標(biāo)準(zhǔn)這個計(jì)劃簡明扼要嗎？是不是容易理解和執(zhí)行？它本身傳遞的內(nèi)容是否簡單和實(shí)際？這個計(jì)劃具體嗎？是否有具體的目標(biāo)和測量手段？它是否包括了具體的行為和活動，而每項(xiàng)活動都需要有完整的數(shù)據(jù)、特定的負(fù)責(zé)人和特定的預(yù)算費(fèi)用？這個計(jì)劃現(xiàn)實(shí)嗎？銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算和關(guān)鍵參照數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)嗎？是否對缺陷有坦白真誠的自我批評？這個計(jì)劃完整嗎？它是包括了所有必需的要素？二、決定目標(biāo)市場和定位2023/2/441研究研究:“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)評估營銷機(jī)會，預(yù)測、防范可能的威脅劃分：即細(xì)分，對營銷機(jī)會顯現(xiàn)出的需求進(jìn)行分類優(yōu)先：即目標(biāo)選定，明確自己愿意進(jìn)入和需要占領(lǐng)的市場定位：為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，以突出與競爭者的差別。劃分優(yōu)先定位Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理42三、發(fā)展?fàn)I銷組合市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。營銷組合特點(diǎn)可控性動態(tài)性整體性復(fù)合性2023/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理43營銷組合的構(gòu)成產(chǎn)品價格促銷渠道