銀河科技港-策劃定位報告

銀河科技港

策劃定位報告2012.3.25一、產(chǎn)業(yè)園回顧與發(fā)展

二、市場調(diào)研與分析

三、本案SWOT分析

四、項目價值分析五、項目定位策略一、著名產(chǎn)業(yè)園回顧與發(fā)展1、著名產(chǎn)業(yè)園區(qū)案例分析美國-硅谷：世界上第一個高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。-以斯坦福、伯克利和加州理工等世界知名大學(xué)為依托。-聚集16600家高科技公司，擁有蘋果、英特爾、惠普、思科、朗訊等11家全球著名公司總部。印度-班加羅爾軟件園：“亞洲軟件之都”-2008年軟件出口達到150億美元-定位:

高技術(shù)中心，主要從事高技術(shù)的軟件開發(fā)及服務(wù)-規(guī)模:

約有5萬名高級技術(shù)專業(yè)人員-園區(qū)知名企業(yè):中國華為，HP,Sony,IBM,Digital,Motorola,Oracle等。筑波科學(xué)城：日本科學(xué)研究中心–功能完備的生態(tài)模范城市。-建立在全國研究機構(gòu)和筑波大學(xué)基礎(chǔ)上的領(lǐng)先的研究和高等教育中心-規(guī)模：現(xiàn)有人口18.9萬，規(guī)劃人口35萬.-國家研究教育機構(gòu)：46所國家研究教育機構(gòu)，主要涉及教育、建設(shè)、科學(xué)和工程、生物和通用（commonuse)，約1.3萬名員工為這些機構(gòu)服務(wù)。-內(nèi)部分為公共服務(wù)區(qū)、居住區(qū)、公園區(qū)、購物區(qū)、圖書博物館區(qū)等。新竹科學(xué)工業(yè)園區(qū)：臺灣支柱產(chǎn)業(yè)升級的高品質(zhì)園區(qū)。-塑造臺灣高品質(zhì)的研發(fā)、生產(chǎn)、工作、生活、休閑的人性化環(huán)境。-六大產(chǎn)業(yè)定位:

集成電路、電腦和周邊設(shè)備、光電、通信、精密機械、生物技術(shù)。-規(guī)模：625公頃及竹南基地118公頃-周邊大學(xué)：交大、臺灣清華、工業(yè)技術(shù)研究院等根據(jù)1994-2009年的追蹤性統(tǒng)計，中國四大產(chǎn)業(yè)園物業(yè)累積增值率，高達3-6倍之多！2、產(chǎn)業(yè)園辦公物業(yè)的產(chǎn)生/階段/市場條件⑴產(chǎn)生緣由/三大構(gòu)成要素產(chǎn)生緣由：高昂成本+能源消耗。自上個世紀(jì)八九十年代至今，一些發(fā)展中國家競相開始高層、超高層建筑的建筑熱潮。然而在國外，專家已經(jīng)意識到由于高昂的建筑與養(yǎng)護成本和巨大的能源消耗，摩天大廈已經(jīng)不是今后發(fā)展的方向，而舍棄了進一步發(fā)展所謂摩天大廈的做法。三大構(gòu)成要素：從“花園城市”到“商務(wù)花園”（BusinessPark）隨著這種潮流的影響，BusinessPark（商務(wù)花園）開始逐漸在市場中出現(xiàn)。BusinessPark的起源，最早可以追溯到EbenezerHoward的"花園城市"理念。它由以下幾點構(gòu)成要素：首先，它坐落在城市邊緣，交通暢達，建筑密度低；其次，園區(qū)內(nèi)為規(guī)劃有序的辦公室的有機組合；再次，提高生活質(zhì)量，以優(yōu)美的綠色園林景觀激發(fā)工作人員的靈感。⑵階段劃分第一代：基于科學(xué)研發(fā)的工業(yè)園區(qū)第二代：商務(wù)與社區(qū)的綜合體第三代：商務(wù)花園的鄰里關(guān)系得到進一步發(fā)展第四代：商務(wù)花園（BusinessPark）是一個綜合企業(yè)總部群落⑶五大市場條件城市核心區(qū)的寫字樓價格上漲到一定高度。在這種情況下，位于邊緣地區(qū)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)寫字樓、企業(yè)獨棟等，因為價格低廉的優(yōu)勢，會對發(fā)展中的企業(yè)產(chǎn)生強大的吸引力。企業(yè)辦公規(guī)模擴大化。追求更寬松的企業(yè)環(huán)境、企業(yè)形象。進駐企業(yè)的內(nèi)業(yè)工作量大于外業(yè)工作量，如研發(fā)中心、展示中心等。城市汽車保有量的增加。非城市中心區(qū)的優(yōu)勢（環(huán)境優(yōu)美，成本節(jié)約等）現(xiàn)代通信技術(shù)的改進。高速網(wǎng)絡(luò)、視頻會議系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，將使位于總部的管理層能夠跨越地域的阻隔，與各地的員工或者合作伙伴自由交流。小結(jié)：產(chǎn)業(yè)園區(qū)案例分析：累積增值率較高，3-6倍。構(gòu)成要素及條件：城市中心辦公，高昂成本及能源消耗。新興城市產(chǎn)業(yè)園辦公，成本低、景觀好，“商務(wù)花園”的概念，適合企業(yè)形象提升、產(chǎn)業(yè)升級、員工辦公環(huán)境提升。市場趨勢：隨著昆明城市整體規(guī)劃的完善，昆明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步升級，辦公客群聚集程度加強，不同產(chǎn)業(yè)對辦公產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)更大的差異，對辦公產(chǎn)品呈現(xiàn)更多復(fù)合型-個性化元素。二、區(qū)域市場調(diào)研與分析1.2011-2012宏觀市場分析：在不限購、不限貸的情況下，小面積商鋪及寫字樓獲得投資者青睞。2011年上半年，商業(yè)物業(yè)總體均價為25330元/平米，漲幅同比漲幅4.7%2011年上半年，辦公物業(yè)總體均價為22541.7元/平米，漲幅同比漲幅153.6。昆明目前二環(huán)內(nèi)在售寫字樓物業(yè)較少，均價水平較高。目前的成交均價只能說明當(dāng)前情況下市中心寫字樓價格的水平，而不能代表整個昆明市寫字樓水平。經(jīng)開區(qū)出口加工區(qū)：工業(yè)和商業(yè)體量之和為157萬平米。寫字樓均價5600-6700元、商鋪均價12000-20000元。商務(wù)、生活、教育配套逐步齊全，目前，形成一定規(guī)模。樓盤推廣名稱項目報規(guī)名用地性質(zhì)凈用地面積

（平方米）總建筑面積

（平方米）地上建筑面積

(平方米）地下建筑面積

（平方米）建筑密度容積率綠地率駿信國際汽配城昆明現(xiàn)代國際綜合物流中心—機電產(chǎn)品物流功能區(qū)工業(yè)79428.66168096.47151833.8716262.637.2%1.9130.2%國際珠寶城昆明出口加工區(qū)國際珠寶城工業(yè)73659.03164860.24141725.2423135.0031.81%1.92424.74%紫云青鳥（一）云南國際珠寶加工貿(mào)易基地（加工區(qū)）工業(yè)75184.24176199.87149716.826483.0725%1.9932.8%紫云青鳥（二）云南國際珠寶加工貿(mào)易基地（保稅區(qū)）工業(yè)78414.03164741.821558778864.8225.50%1.9930.07%國際銀座、

國際財富中心第三城·映象欣城商業(yè)97500.4952718237475415242825.38%3.84440.93%東盟傳媒谷工業(yè)南標(biāo)準(zhǔn)廠房·謹(jǐn)浦現(xiàn)代工業(yè)基地工業(yè)45173.199711.1690459.379251.7932.26%2.041.86%世紀(jì)浩鴻商業(yè)廣場世紀(jì)浩鴻商業(yè)廣場商業(yè)21333.44104969.7682298.1222671.6426.90%3.8642.9%天森·金海國際昆明現(xiàn)代國際綜合物流中心—電子及信息產(chǎn)品物流工業(yè)73574.46173079.56146599.1826480.3527.5%1.9931.7%經(jīng)開區(qū)信息產(chǎn)業(yè)基地：在建或?qū)⒔ㄗ≌⒐?、寫字樓超過300萬平米。公寓均價4500-5500元、小高層均價5700、洋房7000元、商鋪均價15000元、聯(lián)排別墅均價8500-15000元純寫字樓項目，暫無推售。區(qū)域項目名稱建筑面積單位：㎡戶數(shù)單位：戶信息產(chǎn)業(yè)基地已建成項目思蘭雅苑122594300世林國際別墅/254嶺東紫郡150000700都市高爾夫30057480果林溪谷1期/400果林溪谷2期53445314果林金谷77127623藍苑靜園108163864壹湖御景園/36在建項目東信中心城17萬1392建工新城180萬8617大沖429畝50-60萬6000世紀(jì)創(chuàng)富12萬24756-1-3-4號地塊20-25萬20004、區(qū)域可類比項目分析——為什么有的暢銷，有的滯銷？⑴星都總部基地——暢銷第一次提出“大昆明.新都心.總部基地”的區(qū)域價值概念。中小面積區(qū)間，總價控制。銀行渠道推廣，輔助廣告宣傳。物業(yè)類型統(tǒng)計高層寫字樓多層寫字樓備注套數(shù)（套）289141車位1880個所占比重67%33%總套數(shù)3358套面積（㎡）84-473235-329價格（萬/套）32-205107-324單價4000-4700元目前均價12000元/平米————⑵果林金谷—暢銷首創(chuàng)經(jīng)開區(qū)全精裝公寓。39-95平米的主力戶型公寓，86%的商鋪面積在5-97平米以內(nèi)，僅有18套的商鋪面積在100-516平米之間。區(qū)域價值的重構(gòu)。天順超市的引入。賣點體系有效輸出。有效的片區(qū)客戶渠道推廣。⑶東盟商務(wù)大廈——正在銷售強調(diào)昆明市行政中心樹立區(qū)域高端價值形象立體的，持續(xù)的廣告推廣全精裝修辦公物業(yè)，軟硬件設(shè)施一流單價16156元/平米，月租金標(biāo)準(zhǔn)110元。代租型商務(wù)物業(yè)，70-190㎡投資戶型。年回報率10%，三年租約滿可原價回購房號建筑面積建面單價總價月租金標(biāo)準(zhǔn)三年租金收益21-1171.7㎡16156元/㎡1158385元110元/㎡283932元首付款月供款月租金收益年投資回報588385元6800元788713.7%房號建筑面積成交單價總房款首付款按揭貸款B-212071.7㎡16157.13元/㎡1158467元588467元570000元月供款（五成十年按揭）月租金標(biāo)準(zhǔn)月租金收益三年租金收益凈投資（首付款+約一年的月供）4年年投資回報率6842.28元110元/㎡7887元283932元約670574元約10.59%備注：1、以上案例分析按客戶投資上?！|盟商務(wù)大廈寫字樓自購買之日起四年內(nèi)租金收益與凈投資之比計算，未參考項目地處呈貢新區(qū)核心地段的物業(yè)增值因素；2、以上投資案例分析僅供參考，因購買樓層及單位的不同，成交金額及部分樓層“代租”租金標(biāo)準(zhǔn)不一樣，則實際投資回報率有所差異。⑷天森.金海國際——滯銷前期定位失誤：保稅區(qū)總部？區(qū)域價值、廣告策略不清晰。生態(tài)總部概念僅停留在概念上，缺乏實際設(shè)施支撐。632平米價格區(qū)間：7200-12000元，總價在450萬-780萬。1247平米價格區(qū)間：5800-10000元，總價在720萬-1300多萬。632-1247平米面積區(qū)間較大，總價過高，投資、自用客戶較少，二次轉(zhuǎn)售非常困難。小結(jié)：不限購、不限貸：二環(huán)內(nèi)寫字樓投資和自用，近年火爆。經(jīng)開區(qū)市場：高端辦公產(chǎn)品，存在市場空白。未來競爭：出口加工區(qū)、信息產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)工業(yè)用地、科教文衛(wèi)用地、商業(yè)用地供應(yīng)量大，普通公寓、普通寫字樓，后市競爭激烈。區(qū)域案例分析：面積、總價控制、定位清晰、軟硬件支撐、有效價值輸出，是暢銷的重要條件。三、本案SWOT分析

區(qū)域規(guī)劃：信息產(chǎn)業(yè)基地被定位于“區(qū)域發(fā)展中心-中央商務(wù)區(qū)”。信息產(chǎn)業(yè)基地光電子產(chǎn)業(yè)基地昆明出口加工區(qū)王家營物流區(qū)牛街莊鳴泉片區(qū)泛亞有色金屬新材料產(chǎn)業(yè)基地大沖機械裝備產(chǎn)業(yè)園1.項目區(qū)位三城之心經(jīng)開核心中央商務(wù)區(qū)經(jīng)開區(qū)行政中心CBD中央商務(wù)區(qū)政務(wù)商務(wù)商業(yè)昆明長水國際機場：經(jīng)開區(qū)管委會行政中心昆明市政府新行政中心交通中樞：1分鐘即到經(jīng)開區(qū)行政中心，8分鐘到昆明市行政中心，15分鐘，直達昆明新機場，呈黃公路利好。王家營國際物流園區(qū)：昆石公路、昆石高速、昆玉高速，25分鐘直達主城。面向東南亞最大的火車編組站第四大國家門戶機場公路：老昆石公路、呈黃公路（老路）、廣福路延長線、東三環(huán)高速：呈黃快速、昆嵩高速、汕昆高速、機場高速、昆石高速、東繞城高速、昆玉高速、昆曲高速鐵路：昆河鐵路、滬昆鐵路、貴昆鐵路、環(huán)滇鐵路物流：王家營物流中心、空港物流中心、新都物流中心、新機場公園：果林水庫、馬料河濕地公園、經(jīng)開區(qū)文體中心，基礎(chǔ)設(shè)施配套較好，條件優(yōu)越。2.項目地塊現(xiàn)場勘查：北：電子信息標(biāo)準(zhǔn)廠房3期、園博園南：世博創(chuàng)意園西：電子信息標(biāo)準(zhǔn)廠房1-2期、經(jīng)開區(qū)行政中心東：變壓器用地、昆塑發(fā)展未能直接臨主干道-春漫大道，昭示性稍弱。項目概況：總建面：101708平米容積率：1.997建筑密度；32.83%綠地率：38.3%地下車庫：230輛地塊性質(zhì)：工業(yè)用地用地年限：50年自己持有部分：1-2棟、7棟、10棟、11棟。對外出售部分：3、4、5棟、6棟、12、13、14棟。3、項目SWOT分析內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）經(jīng)開區(qū)行政中心-文體中心旁，位置優(yōu)越呈黃公路開通后，交通將更便利。項目為工業(yè)用地，使用年限為50年項目處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域，優(yōu)惠政策較多；項目不直接毗鄰春漫大道，昭示性稍弱；工業(yè)用地，部分客戶具有一定抗性；周邊商務(wù)商業(yè)配套較弱；機會（Opportunities）SO基地指向：發(fā)揮優(yōu)勢利用機會WO基地指向：借助機會克服劣勢園區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集，商務(wù)商業(yè)需求猛增；3-5年將成為區(qū)域中心；充分利用經(jīng)開區(qū)的政策優(yōu)勢，吸引產(chǎn)業(yè)投資人群；提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高附加值，豐富產(chǎn)品功能及相關(guān)配套，增加賣點，走差異化道路，突出競爭力。從產(chǎn)品的外立面及形象、品質(zhì)、配套工程上提高產(chǎn)品品質(zhì)。充分利用強調(diào)區(qū)域優(yōu)勢及自身配套來打消客戶抗性。威脅（Threats）ST基地指向：發(fā)揮優(yōu)勢戰(zhàn)勝威脅WT基地指向：克服劣勢避開威脅周邊交通條件較為擁堵區(qū)域內(nèi)潛在普通寫字樓供應(yīng)量大，未來競爭激烈A．強調(diào)產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，抵抗競爭。B．用項目軟性設(shè)施服務(wù)來營造辦公氛圍，彌補配套的缺陷；選擇正確的入市時間，保持產(chǎn)品在一定時間內(nèi)擁有較強的市場競爭力。從產(chǎn)品、物管服務(wù)、內(nèi)部配套等各個方面的細節(jié)來體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，提高競爭力。小結(jié)：位置好：經(jīng)開區(qū)行政中心、CBD中央商務(wù)區(qū)交通好：三城之間的黃金交通中樞。硬件產(chǎn)品及軟件服務(wù)：具有可提升空間。產(chǎn)品品質(zhì)-政策-配套-服務(wù)：避免普通同質(zhì)化競爭，走一條高端差異化、性價比超值的競爭之路。劣勢：周邊整體商務(wù)環(huán)境較弱，工業(yè)用地的產(chǎn)權(quán)年限和貸款辦理、偏大的戶型設(shè)計。四、項目價值分析理想+現(xiàn)實的最高端價值產(chǎn)業(yè)園（參考國內(nèi)各個產(chǎn)業(yè)園等案例）商圈價值：區(qū)域發(fā)展中心.中央商務(wù)區(qū)CBD商圈地段價值：經(jīng)開區(qū)行政中心旁.毗鄰春漫大道交通價值：三城交通中樞，8-15分鐘到達市政府、新機場、新螺螄灣-新亞洲板塊。物業(yè)價值：匯集生態(tài)辦公、精裝公寓、商務(wù)酒店、高品商業(yè)、頂尖會所、商務(wù)中心、高檔餐廳、健身中心、員工食堂、員工活動中心、服務(wù)中心等多功能為一體的云南最高端精品產(chǎn)業(yè)園。環(huán)境價值：毗鄰經(jīng)開區(qū)文體中心、馬料河濕地公園、大觀山園博園，是信息產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)不可復(fù)制、不可再生的中心資源。景觀價值：室內(nèi)外生態(tài)園景、水景設(shè)計、特別燈光與聲學(xué)設(shè)計、后勤區(qū)設(shè)計、企業(yè)品牌標(biāo)識設(shè)計。定制價值：定制獨棟辦公、整層-分層定制空間、首層商業(yè)空間、頂層花園贈送等，具CBD未來強大升值潛力——自用、投資、經(jīng)營。8.精裝價值：公共空間（入戶大堂、門廳、走廊、電梯間、玻璃幕墻、生態(tài)水景花園、燈光工程、公共衛(wèi)生間等）9.公寓價值（可選擇）：星級酒店標(biāo)準(zhǔn)裝修、贈送全套家具、燈具、電器。10.硬件價值（可選擇）：結(jié)構(gòu)、外墻、門窗、電梯、供電、供暖（中央空調(diào)、大堂地板采暖）、供水、燃氣、外窗（雙層中空玻璃）、智能化（可視對講、電子巡更、紅外監(jiān)控、有線電視、衛(wèi)星電視、背景音樂、緊急廣播系統(tǒng)）、電話預(yù)留接口、高速寬帶（語音數(shù)據(jù)接入、遠程視頻會議）、安防系統(tǒng)（門禁系統(tǒng)、入侵報警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、電視監(jiān)視系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、車庫管理系統(tǒng)、消防保安監(jiān)控中心）、消防自動化、新風(fēng)置換系統(tǒng)、電費分戶、公共空間指示系統(tǒng)。11.配套價值：唯一具備“頂尖會所-商務(wù)中心-會議中心-高檔餐廳-健身中心-員工食堂-活動中心-服務(wù)中心”8大內(nèi)部配套設(shè)施的最高端產(chǎn)業(yè)園。12.商業(yè)價值：首層商業(yè)空間是高品位商業(yè)、休閑、健康、美食及娛樂生活目的地。12.服務(wù)價值：商務(wù)服務(wù)（商務(wù)接待、翻譯、秘書、辦公設(shè)施租用、公關(guān)活動舉辦、打字、訂票等數(shù)十項服務(wù)）、生活服務(wù)（清潔衛(wèi)生、送餐、快餐、宴會、茶飲咖啡、水電維修等數(shù)十項服務(wù)）、保安服務(wù)等。13.政策價值：代理或代辦入駐企業(yè)的稅收等政策優(yōu)惠。14.招商價值：對接市科技局、電子信息化招商分局，成為政府招商的企業(yè)協(xié)助平臺。15.科技價值：以電子信息、軟件制造、新材料新能源、光機電一體化、生物醫(yī)藥新技術(shù)等五大產(chǎn)業(yè)為引導(dǎo)，強調(diào)科技企業(yè)集聚效應(yīng)。16.資本價值：中小型高新科技企業(yè)的孵化服務(wù)、融資平臺、創(chuàng)業(yè)服務(wù)。17.資訊價值：與全球資訊同步，可接通CNN、BBC、NHK、鳳凰衛(wèi)視……等衛(wèi)星電視頻道，唯一同步高星級酒店的高級精品產(chǎn)業(yè)園。18.企業(yè)價值：“銀河之星”企業(yè)品牌認(rèn)知度、信譽度的塑造。五、項目定位策略公司形象分析及定位客戶購買的是終端產(chǎn)品，公司整體的形象定位尤為重要，以下三種公司定位，請領(lǐng)導(dǎo)決策：⑴工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商（以土地開發(fā)、出售盈利為主）⑵孵化器、科技園運營商（以產(chǎn)業(yè)園辦公的租賃、經(jīng)營為主）⑶國際化高新科技企業(yè)服務(wù)商（企業(yè)總部辦公服務(wù)、中小型高新科技企業(yè)創(chuàng)業(yè)服務(wù)兩部分）第三種定位的優(yōu)勢：整體定位高端，借助項目擴大知名度；熟悉孵化器、科技園、企業(yè)服務(wù)；拓展企業(yè)客戶人脈；企業(yè)園區(qū)綜合服務(wù)商的形象，利于后續(xù)地產(chǎn)開發(fā)。第三種定位的劣勢：由于定位高端，項目所需資金需求量較大。公司形象重新包裝，需要費用投入。2.項目客群定位⑴以研發(fā)、設(shè)計為主要形式的智力密集型企業(yè)。⑵高新技術(shù)企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計以及服務(wù)的部門或關(guān)聯(lián)企業(yè)。⑶與經(jīng)開區(qū)有較強關(guān)聯(lián)性的企業(yè)（電子信息、軟件制造、新材料新能源、光機電一體化、生物醫(yī)藥新技術(shù)）。⑷對經(jīng)開區(qū)有一定了解和聯(lián)系的企業(yè)。⑸看好周邊未來前景、交通樞紐的投資客戶。⑹市區(qū)內(nèi)追求低成本，辦公需求外溢的客戶。⑺外資-外埠企業(yè)進入昆明市場，設(shè)置機構(gòu)和公司。3.項目形象定位打造云南最高端的科技園！匯集生態(tài)辦公、精裝公寓、商務(wù)酒店、高品商業(yè)、頂尖會所、商務(wù)中心、高檔餐廳、健身中心、員工食堂、員工活動中心、服務(wù)中心等多功能為一體的云南最高端精品產(chǎn)業(yè)園。硬件設(shè)施高端，軟件服務(wù)完美。18大項目價值，云南唯一。企業(yè)品牌形象：高端科技園先行