標桿房企客戶細分策略解析

XX的客戶細分策略XX將美國著名房地產(chǎn)企業(yè)——PulteHomes作為自己的學習標桿，該企業(yè)作為美國住宅開發(fā)的領頭羊，注重從客戶的生命周期和支付能力對客戶進行明確的細分。正是基于此，XX開始從客戶的收入、生命周期、以及價值取向進行多維度細分。一、XX戰(zhàn)略調(diào)整前的客戶細分XX通過家庭生命周期、價值觀、支付能力三個維度對客戶進行全生命周期的細分，其將客戶劃分為對價格敏感的務實家庭，注重自我感受的職業(yè)新銳家庭，注重望子成龍的傳統(tǒng)家庭，彰顯地位的成功家庭以及關心健康的幸福晚年家庭五種類型。1、經(jīng)濟務實家庭(25%)：以拆遷后需要新的房子生活的家庭為主（1）基本情況■這類家庭的收入不是很高，還處在事業(yè)的起點和奮斗期，一般還是做著基層的工作。這類家庭收入不高，對價格非常敏感。■他們對房屋的購買也抱一種務實的觀點，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟能力，未來事業(yè)的發(fā)展以及對未來生活的設想出發(fā)來買房。（2）生活形態(tài)價格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現(xiàn)的比較節(jié)省，在休閑娛樂上也是如此，在經(jīng)濟能力受到約束的情況下一般進行一些花費少，近距離的休閑活動。比如看電視，做家務，看報紙。（3）房屋價值■這類家庭對購房持非常謹慎認真的態(tài)度，對他們來說投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義，是未來幾年生活的保障，從心理上來說也是留給后代的寶貴財產(chǎn)。（4）房屋需求■這種務實的購房風格決定了他們對房屋物理特征的嚴格把關。由于價位低的房屋在質(zhì)量，裝修等方面和高價位房屋相比存在不足，他們對房屋的質(zhì)量很看重。■希望周圍的小區(qū)比較安全，房屋的通風和采光都是他們購買房屋的一個重要參考標準，還希望有比較低廉的物業(yè)費用。但對房屋更高層次的屬性，就很少有要求。2、職業(yè)新銳家庭(29%)：工作3-5年，有一定的積蓄和經(jīng)濟基礎的家庭（1）基本狀況■這類家庭占總體的29%。家庭主要成員比較年輕，但是學歷較高，收入僅次于成功家庭?！鰶]有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年齡較小。（2）生活形態(tài)■他們接受的是比較多元化的思想觀念，在日常生活，休閑娛樂等多個方面更加新潮。他們非常在意生活的品質(zhì)，要讓自己享受到好的生活?！鲞@類家庭對的娛樂休閑活動是最為豐富的，主要集中在和朋友聚會，外出參加正式的社交活動，泡吧，外出吃飯，去茶樓喝茶，參加一些教育，學習活動。這些個性化的場所是他們休閑娛樂的最愛。（3）房屋價值■這類家庭對房屋的社會標簽價值有深深認同，可以給自己帶來面子上的增光，但是他們更加看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受?！龇课莸奈锢硖卣魃蠌娬{(diào)的是個性特征，能夠體現(xiàn)個人的生活品位，獨一無二的情調(diào)。同時這類家庭注重和朋友一起分享生活中的快樂時刻，房屋既是下班后放松工作壓力的地方，也是最好的朋友聚會，休閑場所。（4）房屋需求■好的戶型對他們來說很重要，這樣可以方便朋友聚會等活動，還可以體現(xiàn)自己房屋的個性，帶來享受和自我的滿足?！鰥蕵穲鏊軌虮容^近，比如酒吧，KTV，這樣出去玩會很方便。3、望子成龍家庭(31%)：此類為核心家庭，家庭有一個生活核心，所有家庭抉擇均優(yōu)先考慮核心人物的生活需求，以“望子成龍”型為主。（1）基本情況比例為31%。這些家庭收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點。小孩的健康成長，是他們精神上的寄托。(2)生活形態(tài)■為了孩子的健康成長，這類家庭一般進行一些對孩子的成長有利的運動，比如打乒乓球，網(wǎng)球，踢足球等。成年人因為照顧孩子，犧牲了業(yè)余活動和興趣愛好，數(shù)據(jù)顯示，這些家庭進行其他各類的活動比例都小于其他類型的家庭?！鲞@類家庭有著強烈的家庭觀念，他們非常關心家庭內(nèi)部之間和睦，關心每一個家庭成員的健康，總想要找到最美好的家庭生活，讓每個家庭成員都感覺到幸福和快樂。(3)房屋價值■這類家庭對房屋有一種心理上的依賴。房屋能夠為孩子提供健康成長地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺?！鏊麄儗彝ビ兄嗟年P注，孩子是他們生活的核心，房屋是孩子健康才成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源。(4)房屋需求■考慮到孩子的健康成長，他們希望能夠居住在高素質(zhì)的小區(qū)，充滿濃郁文化氛圍的周遍環(huán)境可以給孩子的成長創(chuàng)造良好環(huán)境。■房屋良好的通風和采光對小孩和老人的身體健康都是有利的。靠近自己父母可以讓家人方便照顧孩子，也是保持和睦家庭關系的一個保證。4、彰顯成功家庭(9%)：經(jīng)濟實力雄厚，追求豪宅，此類客群非主力目標群體。（1）基本狀況■這類家庭不到用戶總體的9%，他們處于社會中高端階層，家庭成員高學歷，高收入，高社會地位是他們最大的特征?！龊芏嗉彝ビ谐蓡T開辦公司，或擔任公司中高層管理人員，是社會所認同的成功人士。生活形態(tài)：■主要家庭成員一般工作都很忙碌，經(jīng)常加班而沒有自己的時間，希望可以有更多的空閑時間。■他們經(jīng)濟實力雄厚，休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高檔體育場所，上美容院，去其他省市出游，去國外旅游，都能夠給他們帶來社會滿足感。房屋價值：■他們把房屋的購買看成是自己事業(yè)上成功的標志，房屋成為一個社會標簽，能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個臺階。（2）房屋需求■他們希望小區(qū)里有完備的健身娛樂場所。■因為大部分家庭都有汽車，因此希望小區(qū)有良好的停車硬件設施?！龈咚降奈飿I(yè)管理，大規(guī)模的山水園林設計也是他們所看重的。他們希望和同等社會檔次的人居住在一起，能夠體現(xiàn)自己的身份和實力，外界對社區(qū)或者房屋檔次評價對他們來說也是很重要的?！龈嗳讼Ｍ谑兄行馁I房，3室1廳或更大的房屋是他們的理想。他們期望的面積在5類人中最大，平均價格也最高。5、關注晚年家庭(6%)：有足夠經(jīng)濟實力的退休老人，同時又較為關心自身的生活。（1）基本情況這個類型的家庭占總體比例為6%。其最大的特點就是家庭結構趨向老齡化，或者雖然家里目前沒有老人，但將會接來老人住新房子。（2）生活形態(tài)這類家庭由于家庭成員趨于老齡化，一般進行一些老年人喜歡的安靜運動。比如上公園逛，散步，在室內(nèi)看書報，看電視，看VCD等等。對于遠距離的出行或游玩一般是很少的，因為老年人的身體承受不了。（3）房屋價值■要么是老年人自己為安享晚年買房，要么是子女為孝敬父母而給老人買房。對和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方?！鰧先藖碚f房屋也是老人安享晚年的地方。健康是這類家庭最關注的事情，老人的休閑娛樂是生活的核心。（4）房屋需求：■大型的娛樂鍛煉場所對老年人有利。■老年人喜歡在早上逛超市，去早市，周圍的交通狀況要好，可以步行出去買東西或溜達。希望附近能夠有小型的醫(yī)療機構或者大型的醫(yī)院，這樣方便老人的就醫(yī)。點評新的客戶細分使得XX關注客戶“首次購房—首次換房－二次換房－退休用房”的終身購房計劃，這一終身客戶模式不僅使得XX使每類客戶需求產(chǎn)品得到專業(yè)研究和提升，也使XX大大拓展了自己的開發(fā)領域——從為中產(chǎn)階級白領、私營企業(yè)主開發(fā)城鄉(xiāng)結合部的中檔住宅中解放出來，開發(fā)從城市中心區(qū)、城郊結合部到遠郊的各區(qū)域各檔次住宅?？蛻艏毞謳淼目蛻羧簲U大，大大延伸了其產(chǎn)品線。二、07戰(zhàn)略調(diào)整后的客戶細分1、客戶細分概述目前越來越多的開發(fā)商開始采用歐美模式，即高度細分的專業(yè)化分工，從資金到開發(fā)、規(guī)劃設計、建設以及銷售，各個環(huán)節(jié)均由高度專業(yè)化的公司分別完成。XX作為房產(chǎn)開發(fā)的領軍企業(yè)，為了更好的實現(xiàn)植根于上海的戰(zhàn)略目標（０７－０８年上海市場銷售７０億元），XX提出了整合營銷的概念，以差異化、細分化的新品推廣滿足現(xiàn)代都市人的不同生命周期的人居要求。客戶細分及產(chǎn)品分類表：客戶分層提供產(chǎn)品產(chǎn)品描述青年置業(yè)標準化、專業(yè)化產(chǎn)產(chǎn)品三大標桿、八大系系統(tǒng)實用居住空間空間合理，板塊齊齊全城市中堅精細化、專業(yè)化全方位住宅選擇高端精英精細化、客制化多類型別墅XX對客戶進行全生命周期的細分，主要是通過家庭生命周期、價值觀、支付能力三個緯度１１個類別完成的，其目的是希望能夠在豐富產(chǎn)品線的同時，服務于更多的人群。為了更好的配合產(chǎn)業(yè)化進程的開展，產(chǎn)品一定要保證具有鮮明的特質(zhì)，以便于客戶的清晰分類。2、XX細分客戶的特征及需求同一經(jīng)濟水平范圍內(nèi)，同類客戶需求具有趨同性，因此剔出經(jīng)濟因素對區(qū)域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進行細分，XX目標客群分為以下幾類：年輕家庭、小小太陽、小太陽、后小太陽、空巢家庭、以及社會成功人士等?？蛻纛悇e基礎特征購房動因產(chǎn)品需求特征年輕家庭25-30歲，以以經(jīng)濟型客戶戶為主。首次置業(yè)總價支付能力有限限，對價格比比較敏感；希望距離父母或工工作單位較近近的位置；對戶型設計較為重重視，對日照照朝向、小區(qū)區(qū)綠化有較高高要求；傾向于購買大型社社區(qū)；戶型面積需求集中中于90平米左右的的緊湊型兩房房兩廳；對于第二間房功能能需求傾向于于書房，整體體功能側重于于滿足文娛性性需求。小小太陽25-30歲,以以普通職員和和一般管理者者為主，經(jīng)濟濟水平有限。通通常夫妻中一一人工作相對對輕松。首次置業(yè)或改善型型經(jīng)濟務實型：價格格水平、交通通狀況是其最最為關注的；；其對周邊生生活及商業(yè)配配套有較高要要求；注重戶戶型布局和小小區(qū)景觀綠化化；希望選擇擇靠近公交站站、地鐵的地地方購房；需需求戶型以緊緊湊兩房為主主。中間收入水平：其其對交通狀況況的關注程度度高于對價格格的關注；對對周邊自然環(huán)環(huán)境和教育文文化配套較為為重視；購房房時注重戶型型的選擇，傾傾向于戶型布布局良好、日日照充足、通通風良好的戶戶型；期望在在小區(qū)內(nèi)有安安全保障的兒兒童娛樂設施施。高收入水平：對價價格不敏感，注注重交通狀況況和戶型布局局、以及開發(fā)發(fā)商品牌；對對周邊生活配配套和自然環(huán)環(huán)境設施有較較高要求；注注重樓型及光光照效果、小小區(qū)綠化等；；希望小區(qū)擁擁有較高的人人文氛圍；戶戶型選擇傾向向于大面積三三房。小太陽35-39歲，以以中層管理和和個體私營業(yè)業(yè)主為主。通通常夫妻中一一人工作相對對輕松。改善型經(jīng)濟務實型：價格格水平、交通通狀況是其最最為關注的；；其對周邊生生活及商業(yè)配配套有較高要要求；注重戶戶型布局和小小區(qū)景觀綠化化；傾向于選選擇靠近高質(zhì)質(zhì)量中小學的的區(qū)域購房；；需求戶型以以兩房及緊湊湊三房為主。中間收入水平：其其對交通狀況況的關注程度度高于對價格格的關注；對對周邊自然環(huán)環(huán)境和教育文文化配套較為為重視；購房房時注重戶型型的選擇，傾傾向于戶型布布局良好、日日照充足、通通風良好的戶戶型；傾向于于選擇靠近高高質(zhì)量中小學學的區(qū)域購房房高收入水平：對價價格不敏感，注注重交通狀況況和戶型布局局、以及開發(fā)發(fā)商品牌；傾傾向于選擇高高質(zhì)量總小學學附近購房；；注重樓型及及光照效果、小小區(qū)綠化等；；希望小區(qū)擁擁有較高的人人文氛圍；戶戶型選擇傾向向于大面積三三房，注重子子女生活學習習功能空間。后小太陽40-45歲，以以企業(yè)中層管管理者和個體體私營業(yè)主為為主。通常家家庭生活工作作壓力比較大大。改善型經(jīng)濟務實型：價格格水平、交通通狀況是其最最為關注的；；其對周邊生生活及商業(yè)配配套有較高要要求；注重戶戶型布局和小小區(qū)景觀綠化化；希望選擇擇靠近公交站站、地鐵的地地方購房；需需求戶型以緊緊湊兩房、三三房為主。中間收入水平：其其對交通狀況況的關注程度度高于對價格格的關注；對對周邊自然環(huán)環(huán)境和教育文文化配套較為為重視；購房房時注重戶型型的選擇，傾傾向于戶型布布局良好、日日照充足、通通風良好的戶戶型；傾向于于靠近高質(zhì)量量中學購房；；需求戶型以以三房為主。高收入水平：對價價格不敏感，注注重交通狀況況和戶型布局局、以及開發(fā)發(fā)商品牌；對對周邊生活配配套和自然環(huán)環(huán)境設施有較較高要求；注注重樓型及光光照效果、小小區(qū)綠化等；；希望小區(qū)擁擁有較高的人人文氛圍；戶戶型選擇傾向向于大面積戶戶型，小高層層、高層或花花園洋房。空巢家庭45歲以上，以經(jīng)濟型型客戶為主。安度晚年以經(jīng)濟型空巢家庭庭客戶為主，此此類客戶對價價格較為敏感感；比較重視購買區(qū)域域周邊環(huán)境與與小區(qū)內(nèi)部環(huán)環(huán)境；對內(nèi)部環(huán)境的關注注集中于對社社區(qū)安全、日日常便利、生生活協(xié)助及消消磨時光的考考慮；注重房屋的日照朝朝向，偏好居居民多的大型型社區(qū)；傾向戶型為緊湊型型兩房兩廳。成功人士——滿足心理需求對價格不敏感，注注重區(qū)域周邊邊綜合狀況；；對區(qū)域交通狀況，主主要是路況有有較高要求；；傾向于市中心的小小規(guī)模社區(qū)，大大面積高層、小小高層住宅；；或周邊環(huán)境境較好的獨棟棟別墅等對周邊自然環(huán)境、人人文氛圍等稀稀缺性資源有有較高要求。三、XX核心產(chǎn)品系列下的客戶細分1、核心產(chǎn)品的特點及目標客戶群核心產(chǎn)品系列特點目標客戶群城市花園花園新城在城市中心區(qū)外圍圍，交通條件件和產(chǎn)業(yè)條件件比較好，產(chǎn)產(chǎn)品以多層為為主，兼有高高層和局部低低密度聯(lián)排別別墅住宅，規(guī)規(guī)模適中金領、白領四季花城在城市郊區(qū)，多在在大的發(fā)展之之中區(qū)域（大大型居住區(qū)或或大型開發(fā)區(qū)區(qū)），產(chǎn)品類類型多元化，規(guī)規(guī)模較大向往郊區(qū)生活的白白領等中產(chǎn)階階級金色家園城市核心區(qū)或核心心邊緣，以高高密度、高層層建筑為主體體，產(chǎn)品地位位相對集中，戶戶型不大，用用地規(guī)模偏小小城市白領自然人文特殊地塊、特別處處理社會成功人士2、核心產(chǎn)品的主力客戶細分產(chǎn)品系列品類主力細分客戶客戶描述客戶細分家庭生命周期比例年齡購買原因金色家園商務住宅，周邊寫寫字樓密集，商商業(yè)價值高商務人士投資頂級商務人士投資改善居住，配套齊齊全三代（孩子）10%35-45歲改善后小太陽40%40-45歲改善小太陽40%35-39歲改善中年之家10%45-50歲空巢首次置業(yè)，低總價價青年之家85%25-35歲首次青年持家15%25-30歲首次城市花園城郊改善居住環(huán)境境三代（孩子）10%35-45歲改善后小太陽20%40-45歲改善小太陽30%35-39歲改善中年之家5%45-50歲空巢青年持家5%30-35歲改善小小太陽30%30-35歲改善四季花園郊區(qū)首次置業(yè)，低低價青年之家50%25-35歲首次小小太陽20%25-30歲首次青年持家10%25-30歲首次三代（孩子）10%25-30歲首次老年一代10%45歲以上空巢郊區(qū)享受型，改善善居住為主三代（孩子）50%35-45歲改善后小太陽50%35-45歲改善高檔稀缺城市郊區(qū)，資源稀稀缺高城市稀缺地段，占占有稀缺資源源四、XX不同目標客群所對應的產(chǎn)品客戶類別需求特征選擇產(chǎn)品項目名稱產(chǎn)品共性年輕家庭首次置業(yè)高層金色家園1、傾向于購買大型型社區(qū)；對戶戶型設計較為為重視，對日日照朝向、小小區(qū)綠化有較較高要求2、戶型面積積需求集中于于90平米左右的的緊湊型兩房房兩廳或者60平米左右的的一房一廳多層、小高層四季花城小高層、高層新里程小小太陽家庭首次置業(yè)多層、小高層四季花城1、關注價格、交通通、周邊配套套2、注重戶型型布局和小區(qū)區(qū)景觀綠化3、需求戶型型以緊湊兩房房為主小高層、高層魅力之城改善居住多層、小高層、高高層城市花園1、交通狀況的關注注程度高于對對價格的關注注，注重戶型型布局2、對周邊自自然環(huán)境和教教育文化配套套較為重視3、注重樓型型及光照效果果、小區(qū)綠化化等4、期望在小小區(qū)內(nèi)有安全全保障的兒童童娛樂設施及及一定人文氛氛圍5、戶型選擇擇傾向于舒適適性二房、三三房小高層、高層魅力之城高層金色家園小高層、高層XX城小高層、高層新里程小太陽家庭改善居住高層金色家園1、交通狀況的關注注程度高于對對價格的關注注，注重戶型型布局、以及及開發(fā)商品牌牌2、對周邊自然環(huán)境境和教育文化化配套較為重重視，傾向于于選擇靠近高高質(zhì)量中小學學的區(qū)域購房房3、注重樓型型及光照效果果、小區(qū)綠化化等4、戶型選擇擇傾向于大面面積三房，注注重子女生活活學習功能空空間多層、小高層、高高層城市花園小高層、高層魅力之城小高層、高層、花花園洋房XX城小高層、高層新里程后小太陽家庭改善居住高層金色家園1、交通狀況的關注注程度高于對對價格的關