實(shí)戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)如何打造票房黑馬

實(shí)戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)如何打造票房黑馬？

與舉辦盛大首映式、召開(kāi)記者發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)參與度好，效果可見(jiàn)，性?xún)r(jià)比高。借助社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造熱點(diǎn)話(huà)題助推電影票房的營(yíng)銷(xiāo)模式已為許多電影采用，并取得成功。網(wǎng)絡(luò)對(duì)電影工業(yè)的影響不止于打造新的營(yíng)銷(xiāo)方式，電影行業(yè)已有百余年歷史，擁有上中下游完整產(chǎn)業(yè)鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有被互聯(lián)網(wǎng)改造的可能，在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的幫助下，這個(gè)可能正在慢慢成為現(xiàn)實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)新路徑《分手大師》的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿開(kāi)機(jī)到上映全過(guò)程，熱點(diǎn)話(huà)題與事件營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，前期通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題擴(kuò)大知名度，后期通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)提升影響力，二者合力幫助《分手大師》取得了票房上的成功。在前期，片方主要目的是擴(kuò)大知名度，這個(gè)階段以熱點(diǎn)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)為主，微博是主陣地，平均每月制造一個(gè)新話(huà)題點(diǎn)，節(jié)奏緊湊。比如2013年11月，楊冪發(fā)布與鄧超婚紗照，借力楊冪公開(kāi)感情狀況話(huà)題進(jìn)行預(yù)熱；2014年2月，結(jié)合霧霾天氣制造微博話(huà)題“召喚分手大師驅(qū)散霧霾”。這些接地氣的話(huà)題吸引了網(wǎng)民的參與和互動(dòng)，為《分手大師》積累了一定知名度。在具備一定知名度的背景下，片方開(kāi)始以視頻網(wǎng)站為主進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。第一步，利用網(wǎng)劇進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)。5月，《分手大師》原班人馬同步打造的同名網(wǎng)劇開(kāi)始在優(yōu)酷視頻播放，網(wǎng)劇周期長(zhǎng)、傳播廣，形成映前預(yù)熱、映中造口碑、映后延續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)，為電影進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)。第二步，接受視頻網(wǎng)站訪(fǎng)談。從6月中旬開(kāi)始，主創(chuàng)人員開(kāi)始密集接受視頻網(wǎng)站訪(fǎng)談，視頻網(wǎng)站流量大，分享度高，在一段時(shí)間內(nèi)集中參加視頻網(wǎng)站訪(fǎng)談在短時(shí)間內(nèi)形成關(guān)注和分享熱點(diǎn)，強(qiáng)化《分手大師》在觀(guān)眾心中的形象，為提高票房做沖刺。從熱點(diǎn)話(huà)題到事件營(yíng)銷(xiāo)，《分手大師》通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式傳播，通過(guò)視頻網(wǎng)站強(qiáng)化電影影響力，將前期積累的知名度轉(zhuǎn)化為電影票房，環(huán)環(huán)相扣，形成了一條基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)路徑。有關(guān)電影+網(wǎng)絡(luò)的其他想象網(wǎng)絡(luò)對(duì)電影的影響絕不止于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)影響擴(kuò)展到影視制作的整個(gè)環(huán)節(jié)，Netflix制作的《紙牌屋》就是典型例子。制作方利用大數(shù)據(jù)分析海量用戶(hù)信息，精確掌握用戶(hù)行為，這些數(shù)據(jù)直接影響后期廣告投放，以及衍生品物料的開(kāi)發(fā)。在這個(gè)場(chǎng)景中，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)手段，更成為貫穿作品創(chuàng)作、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)階段?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)甚至可以讓普通用戶(hù)參與到影視劇制作的投資環(huán)節(jié)。今年3月26日，阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群發(fā)布“娛樂(lè)寶”，網(wǎng)民出資100元即可投資熱門(mén)影視劇作品，娛樂(lè)寶首期項(xiàng)目包括電影《小時(shí)代4》、《狼圖騰》、《非法操作》、以及社交游戲《模范學(xué)院》等6個(gè)項(xiàng)目，6月10號(hào)，余額寶上線(xiàn)第二期，二期項(xiàng)目共包括《露水紅顏》、《絕命逃亡》、《邊緣線(xiàn)》、《老男孩》《魁拔Ⅲ》等5部電影。投資了娛樂(lè)寶的用戶(hù)，可以享受諸如劇組探班、主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)、電影點(diǎn)映會(huì)門(mén)票、獨(dú)家授權(quán)發(fā)行的電子雜志、明星簽名照、來(lái)往皮膚以及電影票等等權(quán)利。與普通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同，娛樂(lè)寶讓用戶(hù)參與到影視劇制作的上游環(huán)節(jié)，將劇作利益與自身利益捆綁，讓用戶(hù)產(chǎn)生前所未有的參與感。盡管大部分人認(rèn)為娛樂(lè)寶僅是一個(gè)噱頭，但不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)正在用其他方式影響著電影的營(yíng)銷(xiāo)路徑。一個(gè)完整的電影制作流程包括前期挑選劇本、吸引投資、選擇主創(chuàng)，中期要組建攝制組、進(jìn)行拍攝、電影剪接，后期要進(jìn)行發(fā)行、推廣。現(xiàn)在，眾籌網(wǎng)站將挑選劇本的權(quán)利交給了網(wǎng)民，娛樂(lè)寶讓普通人也能成為投資方，大數(shù)據(jù)分析