酒店集團(tuán)經(jīng)營管理 第7章酒店集團(tuán)公共關(guān)系管理

酒店集團(tuán)經(jīng)營管理第7章酒店集團(tuán)公共關(guān)系管理酒店集團(tuán)公共關(guān)系概述酒店集團(tuán)企業(yè)形象設(shè)計(jì)與塑造酒店集團(tuán)公共關(guān)系活動123酒店集團(tuán)公共關(guān)系活動4目錄

CONTENTS本章學(xué)習(xí)目標(biāo)明確酒店集團(tuán)公共關(guān)系的基本概念、公共關(guān)系的職能和要素清楚酒店集團(tuán)企業(yè)形象的內(nèi)涵、構(gòu)成、作用及企業(yè)形象識別與塑造的方法知道酒店集團(tuán)公共關(guān)系的工作程序及公共關(guān)系專題活動分析酒店集團(tuán)危機(jī)管理的概念與類型、危機(jī)處理第一節(jié)酒店集團(tuán)公共關(guān)系概述公共關(guān)系一詞最早來源于19世紀(jì)的美國，是英文“PublicRelations”的中文譯稱，英文縮寫為“PR”,簡稱公關(guān)。1.1.1酒店集團(tuán)公共關(guān)系的概念1.1酒店集團(tuán)公共關(guān)系的概念與特征是指酒店集團(tuán)為了塑造良好的組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)和技術(shù)。公共關(guān)系是一門新的管理科學(xué)，它要求酒店集團(tuán)在經(jīng)營管理中應(yīng)具備良好的公關(guān)意識，高效開展各類公關(guān)活動，以塑造良好的組織形象。公共關(guān)系酒店集團(tuán)公共關(guān)系1.1酒店集團(tuán)公共關(guān)系的概念與特征1.1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系的特征①公共關(guān)系的直接目的是塑造良好的企業(yè)形象②公共關(guān)系具有時間上的長期性、效果上的間接性等特征③公共關(guān)系容易被公眾接受④公共關(guān)系是一種雙向信息交流方式公共關(guān)系采取多種方式以期望在社會公眾中樹立酒店集團(tuán)良好的形象、聲譽(yù)，為酒店集團(tuán)發(fā)展?fàn)I造一種和諧的外部環(huán)境和有利的社會輿論。①公共關(guān)系的直接目的是塑造良好的企業(yè)形象在時間上，公共關(guān)系活動需要較長的時間，短的一般要幾個月，較長的要三年、五年或更長時間，這是公共關(guān)系活動的復(fù)雜性、結(jié)果滯后性特性決定的。在效果上，公共關(guān)系活動的效果是不容易察覺的間接效果，它不像廣告直接促進(jìn)酒店集團(tuán)產(chǎn)品銷售，而是在企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)上間接地促進(jìn)酒店集團(tuán)產(chǎn)品銷售。②公共關(guān)系具有時間上的長期性、效果上的間接性等特征1.1酒店集團(tuán)公共關(guān)系的概念與特征1.1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系的特征公共關(guān)系采用新聞式宣傳、情感溝通等比較中性的宣傳方式傳遞酒店集團(tuán)的信息，公眾比較容易接受，可信度高。公共關(guān)系的營銷傳播效果要好于廣告宣傳。③公共關(guān)系容易被公眾接受1.1酒店集團(tuán)公共關(guān)系的概念與特征酒店集團(tuán)在開展公共關(guān)系活動過程中與消費(fèi)者和其它社會公眾密切接觸。一方面，酒店集團(tuán)能夠利用各種大眾傳播媒介向社會公眾傳遞酒店集團(tuán)的信息，讓社會公眾了解酒店集團(tuán)并逐漸形成偏好和認(rèn)同；另一方面，酒店集團(tuán)也能夠收集社會公眾對酒店集團(tuán)的各種反饋意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，調(diào)整營銷傳播策略。④公共關(guān)系是一種雙向信息交流方式1.1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系的特征酒店集團(tuán)公共關(guān)系職能主要包括以下三點(diǎn)：1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系職能1.收集市場信息，監(jiān)測輿論環(huán)境2.參謀建議，提供決策咨詢3.宣傳溝通，塑造推廣酒店集團(tuán)形象公關(guān)部搜集的信息主要有組織內(nèi)部信息和社會市場信息內(nèi)部信息包括酒店集團(tuán)員工對酒店集團(tuán)的方針政策、企業(yè)文化、企業(yè)活動、企業(yè)管理等意見、建議。外部信息包括國家宏觀政策、市場環(huán)境、輿論環(huán)境、競爭者動向等信息。酒店集團(tuán)公關(guān)部只有及時掌握第一手信息，才能及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，使得酒店集團(tuán)有效適應(yīng)環(huán)境變化。1.2.1收集市場信息，監(jiān)測輿論環(huán)境1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系職能酒店集團(tuán)公共關(guān)系部門需要制訂各種危機(jī)事件應(yīng)對預(yù)案，及時收集各種信息，經(jīng)常開展突發(fā)事件和危機(jī)事件應(yīng)對演練，以提高處理和預(yù)防危機(jī)事件的能力；在突發(fā)事件和危機(jī)事件發(fā)生時，公關(guān)部應(yīng)為管理者選擇實(shí)施最佳決策方案提供參謀意見，反饋決策實(shí)施的社會影響和后果，評估酒店集團(tuán)的社會形象，并為酒店集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略和未來經(jīng)營方針提供咨詢建議。1.2.2參謀建議，提供決策咨詢1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系職能酒店集團(tuán)公關(guān)部負(fù)責(zé)與本地區(qū)政府部門、新聞媒體、客戶、目標(biāo)消費(fèi)群體建立廣泛的聯(lián)系，與其開展各種公關(guān)活動；向社會公眾提供企業(yè)各種信息，有效傳播企業(yè)文化和酒店集團(tuán)的品牌；以維護(hù)酒店集團(tuán)的良好社會關(guān)系，并最終塑造與推廣酒店集團(tuán)形象。1.2.3宣傳溝通，塑造推廣酒店集團(tuán)形象1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系職能這三個部分共同構(gòu)成了酒店集團(tuán)的公共關(guān)系1.3酒店集團(tuán)公共關(guān)系構(gòu)成要素主體：酒店組織介體：信息傳播客體：公眾定義：公共關(guān)系的主體是指公共關(guān)系中，處于主動地位的個體或組織的總稱，是公關(guān)活動的承擔(dān)者、實(shí)施者和倡導(dǎo)者。酒店集團(tuán)公共關(guān)系的主體就是酒店集團(tuán)及具體實(shí)施公關(guān)活動的部門和個人。1.3.1公共關(guān)系的主體1.3酒店集團(tuán)公共關(guān)系構(gòu)成要素公共關(guān)系職能部門在確定每個具體目標(biāo)時都要以酒店集團(tuán)總目標(biāo)為宗旨，酒店集團(tuán)總目標(biāo)是公共關(guān)系工作目標(biāo)的工作方向。公共關(guān)系目標(biāo)既要服從于酒店集團(tuán)的總體目標(biāo)，也要有自身的特點(diǎn)，即公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)施和方法應(yīng)具有強(qiáng)烈的公關(guān)意識。公共關(guān)系職能部門目標(biāo)與酒店集團(tuán)總目標(biāo)存在以下關(guān)系：定義：公共關(guān)系的客體是公共關(guān)系工作的對象，即公眾。酒店集團(tuán)公共關(guān)系的客體是指與酒店集團(tuán)發(fā)生聯(lián)系并相互作用的組織和個人的總和。1.3.2公共關(guān)系的客體1.3酒店集團(tuán)公共關(guān)系構(gòu)成要素按酒店集團(tuán)的內(nèi)外對象：內(nèi)部公眾和外部公眾按公眾的發(fā)展過程：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾按公眾對組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾按公眾與企業(yè)關(guān)系的重要程度：首要公眾、次要公眾酒店集團(tuán)公共關(guān)系的客體類型：定義：酒店公共關(guān)系工作是通過各種傳播媒介與社會公眾保持信息的溝通，傳播是公共關(guān)系工作的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，是公共關(guān)系的介體。酒店集團(tuán)公共關(guān)系傳播是指酒店集團(tuán)利用各種媒介有計(jì)劃的與公眾進(jìn)行溝通，以達(dá)到爭取公眾、信息共享的目的。1.3.3公共關(guān)系的介體1.3酒店集團(tuán)公共關(guān)系構(gòu)成要素傳播者：將傳遞內(nèi)容符號化或形象化，并負(fù)責(zé)傳遞出去的某人或某組織機(jī)構(gòu)。信息：信息即傳播者要傳播出去的內(nèi)容。信道：信道即傳播的渠道、傳播所采用的媒介，或傳播所選擇的途徑。受傳者：受傳者即接受信息并作出相應(yīng)反饋的個人或集體。傳播主要由以下四個基本要素構(gòu)成：第二節(jié)酒店集團(tuán)企業(yè)形象設(shè)計(jì)與塑造酒店集團(tuán)企業(yè)形象是指公眾對酒店集團(tuán)在經(jīng)營活動中的行為特征和精神風(fēng)貌的總體印象，及由此產(chǎn)生的總體評價。2.1酒店集團(tuán)企業(yè)形象概述概念酒店集團(tuán)企業(yè)形象的基本特點(diǎn)客觀性相對性多面性酒店集團(tuán)企業(yè)形象的構(gòu)成要素認(rèn)知好感信賴2.1酒店集團(tuán)企業(yè)形象概述酒店集團(tuán)企業(yè)形象的構(gòu)成內(nèi)容產(chǎn)品形象服務(wù)形象人員形象對酒店產(chǎn)品的看法和評價服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量酒店領(lǐng)導(dǎo)者、酒店公共關(guān)系人員、酒店員工管理形象組織形象實(shí)力形象酒店是一個系統(tǒng)，管理是一種控制內(nèi)部職能機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配置及其運(yùn)轉(zhuǎn)方面酒店的空間、酒店員工的待遇和福利2.2酒店集團(tuán)企業(yè)形象設(shè)計(jì)與塑造2.2.1酒店集團(tuán)企業(yè)形象識別理念識別視覺識別行為識別2.2.1酒店集團(tuán)企業(yè)形象識別

理念識別系統(tǒng)戰(zhàn)略目標(biāo)：戰(zhàn)略目標(biāo)是酒店集團(tuán)為長遠(yuǎn)發(fā)展所制訂的總體方針和總體計(jì)劃，它要求酒店集團(tuán)以整體和全局為對象，綜合考慮采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、財務(wù)、人事等多方面的內(nèi)部因素和自然、經(jīng)濟(jì)、社會、政策等外部環(huán)境。經(jīng)營理念：經(jīng)營理念是酒店集團(tuán)經(jīng)營管理活動的指導(dǎo)方針，它是酒店集團(tuán)制訂一系列生產(chǎn)、銷售、服務(wù)策略的基石。企業(yè)文化：企業(yè)文化是酒店集團(tuán)在發(fā)展過程中逐漸形成并根植于酒店集團(tuán)全體員工心目中的精神觀念的總和，包括企業(yè)精神、價值觀念、行為準(zhǔn)則及職業(yè)道德等，其核心是企業(yè)精神。行為識別系統(tǒng)分為內(nèi)部行為識別和外部行為識別內(nèi)部行為識別：內(nèi)部行為識別的活動重心是酒店集團(tuán)的內(nèi)部，其活動主體對象是酒店集團(tuán)內(nèi)部所有員工。外部行為識別：外部行為識別的活動重心是酒店外部，其活動主體對象是酒店集團(tuán)外部公眾。2.2.1酒店集團(tuán)企業(yè)形象識別

行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)通過各種符號傳遞酒店集團(tuán)的理念，是酒店集團(tuán)形象識別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的要素。基本要素：基本要素是酒店集團(tuán)一旦確定就不會輕易改變的符號，如酒店的名稱、標(biāo)志、象征圖案和宣傳口號等。應(yīng)用要素：應(yīng)用要素是指需要廣泛宣傳才有效的信息，如酒店的運(yùn)輸系統(tǒng)、各類辦公用品和廣告作品等。2.2.1酒店集團(tuán)企業(yè)形象識別

視覺識別系統(tǒng)2.2.2酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的原則與方法（1）企業(yè)形象塑造的原則

有效性原則：有效性原則是指酒店集團(tuán)通過開展一系列的形象塑造活動，力求實(shí)現(xiàn)最佳預(yù)期效果?？傮w性原則：總體性原則是指將酒店集團(tuán)中不自覺的、分散的、不連續(xù)的公共關(guān)系工作系統(tǒng)化、統(tǒng)一化、整體化和科學(xué)化，酒店集團(tuán)應(yīng)改變公共關(guān)系工作中各部門分頭負(fù)責(zé)、各自為政的局面，做到統(tǒng)一觀念、統(tǒng)一政策、全面規(guī)劃和協(xié)調(diào)行動。統(tǒng)一性原則：酒店集團(tuán)的公共關(guān)系活動應(yīng)追求工作目標(biāo)的統(tǒng)一，不要偏顧任何單一方面的原則。競爭性原則：競爭性原則是酒店集團(tuán)在激烈的市場競爭中，通過及時集競爭對手及潛在競爭者的信息，比較分析彼此企業(yè)形象的優(yōu)劣及其原因，博采眾長為我所用，力爭趕上并超越對手。形象性原則：形象性原則是指通過設(shè)計(jì)簡潔、鮮明、形象的酒店集團(tuán)的標(biāo)志及其產(chǎn)品標(biāo)志，使酒店集團(tuán)企業(yè)形象易于傳播、便于記憶。如店標(biāo)、店名、店徽、店服是酒店集團(tuán)的重要標(biāo)志。（1）企業(yè)形象塑造的原則

2.2.2酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的原則與方法①建設(shè)型塑造方法：建設(shè)型塑造方法是酒店集團(tuán)的公關(guān)人員采取宣傳和交際的方式，向公眾主動作企業(yè)介紹，主動結(jié)識各方朋友，努力讓更多的人知道企業(yè)、了解企業(yè)，從而進(jìn)一步接近企業(yè)。主要功能：提高酒店集團(tuán)的知名度，啟發(fā)引導(dǎo)公眾對酒店集團(tuán)的認(rèn)識、好感和信賴。適用階段：酒店集團(tuán)開創(chuàng)階段以及某項(xiàng)服務(wù)、產(chǎn)品的初創(chuàng)問世階段。傳播方式：如開業(yè)廣告、開業(yè)慶典、事件營銷等。2.2.2酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的原則與方法（2）酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的方法

②維系型塑造方法：維系型塑造方法是通過各種傳播媒介，以較低姿態(tài)、持續(xù)不斷地向公眾傳送酒店集團(tuán)的各種信息，在不知不覺中形成并維持一種有利的氣氛，使酒店集團(tuán)的良好形象潛移默化地留存于公眾的長期記憶系統(tǒng)中。適用階段：酒店集團(tuán)的穩(wěn)定、順利發(fā)展時期。傳播方式：定期的媒體廣告宣傳、顧客聯(lián)誼活動、?？酮剟钣?jì)劃等。2.2.2酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的原則與方法（2）酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的方法

③防御型塑造方法：防御型塑造方法主要是發(fā)揮酒店集團(tuán)的內(nèi)部職能，及時地向決策層和各業(yè)務(wù)部門提供外部信息，特別是反映批評意見的信息、提出改進(jìn)的參考方案，協(xié)助酒店集團(tuán)各部門協(xié)調(diào)內(nèi)部員工關(guān)系，以防為主，堵塞漏洞。適用階段：酒店集團(tuán)出現(xiàn)潛在的公共關(guān)系危機(jī)的情況。2.2.2酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的原則與方法（2）酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的方法

④矯正型塑造方法：矯正型塑造方法是在酒店集團(tuán)公共關(guān)系出現(xiàn)嚴(yán)重失調(diào)，酒店集團(tuán)的企業(yè)形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害的情況下，立即采取一系列有效措施，配合酒店集團(tuán)的有關(guān)部門改造被損害的企業(yè)形象，挽回酒店集團(tuán)的聲譽(yù)。其一般包括外部矯正和內(nèi)部矯正兩個方面：外部矯正：是指由于外在的某種誤解、謠言，甚至人為破壞，損害了酒店集團(tuán)的企業(yè)形象。內(nèi)部矯正：是由于酒店集團(tuán)內(nèi)部原因?qū)е聦ν夤碴P(guān)系出現(xiàn)嚴(yán)重問題。2.2.2酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的原則與方法（2）酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的方法

⑤進(jìn)攻型塑造方法：進(jìn)攻型塑造方法適用于酒店集團(tuán)與環(huán)境發(fā)生某種沖突、摩擦的時候，酒店集團(tuán)為了擺脫被動局面，抓住有利時機(jī)和條件，改變決策，迅速調(diào)整公關(guān)策略以塑造新的企業(yè)形象。適用階段：酒店集團(tuán)與環(huán)境發(fā)生某種沖突、摩擦?xí)r作用：使酒店集團(tuán)避免受環(huán)境的消極影響；改變酒店集團(tuán)對原有社會環(huán)境的依賴型關(guān)系，不斷拓展新的市場和開發(fā)新的產(chǎn)品，吸收新的顧客群；組織同行業(yè)聯(lián)合會進(jìn)行協(xié)作與交流，盡量減少與競爭者之間的摩擦等。2.2.2酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的原則與方法（2）酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的方法

⑥社會型塑造方法：社會型塑造方法是酒店集團(tuán)利用舉辦各種社會性、文化性、公益性、贊助性的公關(guān)活動來開展公共關(guān)系的模式。目的：塑造酒店集團(tuán)企業(yè)形象，以提高酒店集團(tuán)的社會知名度和美譽(yù)度具體形式：贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等社會活動，支持社區(qū)福利慈善活動，參與國家、社區(qū)的重大活動并提供贊助等。特點(diǎn)：著眼于企業(yè)整體形象和長遠(yuǎn)利益，公益性強(qiáng)、文化性強(qiáng)、影響力大，同時成本也比較高。2.2.2酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的原則與方法（2）酒店集團(tuán)企業(yè)形象塑造的方法

第三節(jié)酒店集團(tuán)公共關(guān)系活動3.1酒店集團(tuán)公共關(guān)系工作程序一般包括四個階段公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系策劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系評估01020304（1）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容3.1.1

公共關(guān)系調(diào)查酒店集團(tuán)基本情況：包括酒店集團(tuán)的歷史與現(xiàn)狀、目標(biāo)與宗旨、經(jīng)營特色、產(chǎn)品類型、生產(chǎn)狀況、經(jīng)營管理狀況、市場營銷狀況、財務(wù)狀況、技術(shù)開發(fā)狀況、人事管理狀況，以及組織的名稱、識別的標(biāo)志等。酒店集團(tuán)形象調(diào)查：如公眾對酒店產(chǎn)品和服務(wù)的價值評判；公眾對酒店員工及領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)的基本評價；大眾媒介對酒店集團(tuán)的褒獎與批評情況等。公眾信息調(diào)查：主要需要掌握背景資料、知曉度資料、態(tài)度資料、行為資料等。組織環(huán)境調(diào)查：主要包括法律政策環(huán)境調(diào)查、競爭環(huán)境調(diào)查、社會環(huán)境調(diào)查等。訪談法：訪談法主要有個別訪問和座談會兩種方式。優(yōu)點(diǎn)：資料較生動具體和真實(shí)可靠，研究價值和使用價值較高。缺點(diǎn)：使用這種方法搜集資料、獲取信息的難度較大。問卷調(diào)查法：問卷調(diào)查法是指以調(diào)查問卷為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：對被調(diào)查者來說，通常比較容易回答，對調(diào)查者來說，調(diào)查所得材料的可信度較高。缺點(diǎn)：需要調(diào)查者花費(fèi)較多的時間和精力，容易引起較高的拒絕率。（1）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容3.1.1

公共關(guān)系調(diào)查（2）公共關(guān)系調(diào)查的方法觀察法：觀察法是酒店集團(tuán)的公關(guān)人員深入實(shí)際通過對調(diào)查對象的直接觀察，以搜集所需信息的方法。優(yōu)點(diǎn)：資料較準(zhǔn)確和客觀，而且簡單易行，隨時隨地都可以進(jìn)行。缺點(diǎn)：費(fèi)時較長，工作量較大，難以大范圍進(jìn)行，且又往往只看表面現(xiàn)象，不能了解事務(wù)的本質(zhì)，因此不易分析原因，甚至導(dǎo)致結(jié)論失。抽樣調(diào)查法：主要包括隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣、分層抽樣、分段抽樣、配額抽樣等。3.1.1

公共關(guān)系調(diào)查（1）公共關(guān)系策劃的內(nèi)容3.1.2

公共關(guān)系策劃活動目標(biāo)：認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度等。創(chuàng)意主題：進(jìn)一步明確公共關(guān)系策劃的主題，細(xì)化策劃方案及其實(shí)施步驟，制訂詳細(xì)的策劃方案?；顒訒r機(jī)：根據(jù)公共活動的整體安排，制訂具體活動的時間、步驟等。實(shí)施方式：宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會型、征詢型、建設(shè)型、防御型、矯正型、維系型、進(jìn)攻型、文化型、網(wǎng)絡(luò)型公共關(guān)系活動?；顒拥攸c(diǎn)：鬧市、廣場、會堂、展館、現(xiàn)場等。實(shí)施人員：組織領(lǐng)導(dǎo)、組織英雄、名人與政界要人、媒介代表、公共關(guān)系文員、禮儀隊(duì)員。媒介選擇：根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇其最容易接觸到的媒介。活動經(jīng)費(fèi)：包括員工工資、設(shè)備費(fèi)、場租費(fèi)、禮品費(fèi)、廣告費(fèi)等?；顒硬襟E：準(zhǔn)備步驟、活動步驟、善后步驟。（2）公共關(guān)系活動策劃的程序3.1.2

公共關(guān)系策劃調(diào)查研究，確定目標(biāo)確定活動主題和計(jì)劃形成具體方案審定方案第一步：第二步：第三步：第四步：實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題3.1.3

公共關(guān)系實(shí)施有效排除溝通中不利的障礙如語言障礙、習(xí)俗障礙、組織障礙等。正確選擇方案實(shí)施的時機(jī)一是避開或者利用重大節(jié)日；二是避開或者利用重大事件；三是不宜同時開展幾項(xiàng)活動。推進(jìn)適時的宣傳和傳播活動充分了解和運(yùn)用目標(biāo)公眾所喜歡的新聞媒介、報紙、刊物、電視臺等各種傳播媒介，使宣傳報道工作發(fā)揮事半功倍的效果。及時調(diào)整方案及行動要利用各種形式的信息反饋渠道，把方案實(shí)施的各種信息及時、準(zhǔn)確地收集匯總上來，研究分析并作為調(diào)整行動的根據(jù)。（1）公共關(guān)系活動評估的目的和內(nèi)容3.1.4

公共關(guān)系評估評估目的公共關(guān)系活動評估是根據(jù)酒店集團(tuán)已制訂的標(biāo)準(zhǔn)，對公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施結(jié)果進(jìn)行衡量、檢查和評估，并以此判斷公關(guān)活動效果的優(yōu)劣。它是酒店集團(tuán)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)，是開展新的公共關(guān)系活動的前提。評估內(nèi)容一是對公共關(guān)系關(guān)系活動程序和各項(xiàng)效果評估；二是對公共關(guān)系活動目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度評估；三是對公關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行績效評估，如檢查公關(guān)機(jī)構(gòu)人員的工作效率、工作方法和實(shí)際工作能力等。（2）公共關(guān)系活動評估的步驟3.1.4公共關(guān)系評估第一步：明確公關(guān)策劃的目標(biāo)將調(diào)查結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行對比分析，以便作出正確的評價。第二步：廣泛收集和分析資料對酒店集團(tuán)在社會上的知名度、美譽(yù)度，公眾對酒店的態(tài)度、行為變化等資料，然后進(jìn)行比較分析。第三步：綜合評判評估結(jié)果并運(yùn)用于決策將酒店集團(tuán)公關(guān)活動效果進(jìn)行綜合分析評判后，要以文字的方式撰寫出評估報告并向上級主管部門報告，最終用運(yùn)用于酒店集團(tuán)的經(jīng)營決策。（3）公共關(guān)系活動評估的方法3.1.4公共關(guān)系評估觀察法這種方法快捷、方便、花費(fèi)少，但有時不夠準(zhǔn)確。民意調(diào)查法這種方法可以在較大范圍內(nèi)了解公眾的態(tài)度，可以掌握酒店集團(tuán)的聲譽(yù)在社會公眾中提高的程度。專家意見法由于專家有較豐富的公共關(guān)系知識和經(jīng)驗(yàn)，有一定評估的經(jīng)驗(yàn)，不容易帶主觀偏見，因而他們的評估結(jié)論一般都會比較公正、準(zhǔn)確。定義：專題公關(guān)活動是指酒店集團(tuán)以某一特定的公共關(guān)系為主題，有計(jì)劃的開展各種有特定目的和內(nèi)容的公關(guān)活動。作用：專題公關(guān)活動如果策劃與操作得當(dāng)，能引起社會各界對酒店的廣泛興趣和關(guān)注，有助于提高酒店的知名度和凝聚力，從而樹立酒店的良好形象。特點(diǎn)：每項(xiàng)活動都有明確而突出的主題，并且每次活動都需要綜合各種傳播溝通方式以強(qiáng)化傳播效果，能較明顯的引起社會輿論、制造新聞效應(yīng)。3.2.1酒店集團(tuán)公共關(guān)系專題活動概述3.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系專題活動類型：一般分為節(jié)慶類和典禮類，節(jié)慶類包括國家政治類節(jié)慶、民俗文化節(jié)慶、國際節(jié)慶、組織節(jié)慶等；典禮類包括開幕典禮、開幕式閉幕式等。目的：聯(lián)絡(luò)公眾、廣交朋友、增進(jìn)友誼、擴(kuò)大影響。注意事項(xiàng)：主題明確；形式豐富；精心組織活動過程，爭取新聞報道。3.2.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系主要專題活動（1）

慶典活動3.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系專題活動記者招待會又稱新聞發(fā)布會，是專題活動中最常見也是最有效的傳播溝通形式。記者招待會一般是邀請各新聞媒介的記者參加。目的：通過多種形式的活動與新聞媒介溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情，達(dá)到傳播酒店集團(tuán)企業(yè)形象的目的。注意事項(xiàng)：確定會議主題、確定會議時機(jī)和地點(diǎn)、確定發(fā)言人及應(yīng)邀者范圍、全面作好準(zhǔn)備工作3.2.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系主要專題活動（2）記者招待會3.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系專題活動展覽是以實(shí)物、文字說明、圖片、模型、錄像等來展示酒店集團(tuán)企業(yè)形象與產(chǎn)品公共關(guān)系宣傳活動。類型：①從內(nèi)容上分為：專業(yè)展覽會、流動展覽會、購買周展覽、國外展覽會、內(nèi)部展覽。②從展覽規(guī)模上分為：博覽會、陳列室、樣品室、櫥窗。③從展覽性質(zhì)上分為：展覽會和展銷會。3.2.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系主要專題活動（3）展覽會3.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系專題活動社會贊助活動是酒店集團(tuán)無償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)，支持社會公益事業(yè)或社會活動。作用：利于酒店集團(tuán)的公共關(guān)系廣告宣傳，通過贊助追求新聞效應(yīng)，擴(kuò)大社會影響，樹立酒店集團(tuán)關(guān)心社會公益事業(yè)的良好形象。類型：贊助體育運(yùn)動、贊助文化生活、贊助教育事業(yè)、贊助社會慈善和福利事業(yè)、贊助學(xué)術(shù)理論研究活動、贊助宣傳用品的制作、贊助建立某一職業(yè)獎勵基金、贊助各種展覽和競賽活動等。遵循原則：贊助目標(biāo)明確、贊助量力而行、別具一格的贊助方式3.2.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系主要專題活動（4）社會贊助活動3.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系專題活動聯(lián)誼活動是指酒店集團(tuán)為了與內(nèi)部公眾之間或與外部公眾之間加強(qiáng)交流、加深情感，促進(jìn)信息溝通與合作而舉行的公關(guān)專題活動。類型：感情型聯(lián)誼、信息型聯(lián)誼、合作型聯(lián)誼遵循原則：①遵循真誠原則，絕不損人利己、損公肥私；②遵循互惠互利的原則，應(yīng)在不損害社會利益的情況下使聯(lián)誼雙方共同受益；③遵循效益的原則，爭取在有限的實(shí)踐和空間范圍內(nèi)取得最大的效益，少花錢多辦事。3.2.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系主要專題活動（5）聯(lián)誼活動3.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系專題活動第四節(jié)酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)管理定義：酒店集團(tuán)公共關(guān)系的危機(jī)是指由于酒店集團(tuán)外部環(huán)境的突變和經(jīng)營管理的失常，而對酒店集團(tuán)整體企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，使酒店集團(tuán)公共關(guān)系受到損害的一種緊急狀態(tài)。公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生前會有一個量變過程。公共關(guān)系危機(jī)是一種突發(fā)的極端沖突狀態(tài)。公共關(guān)系危機(jī)有所指向，即具有相對性。特征：突發(fā)性、破壞性、蔓延性、被動性、緊迫性4.1.1酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)的定義及特征4.1酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)概述4.1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)的類型4.1酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)概述經(jīng)營危機(jī)形象危機(jī)信譽(yù)危機(jī)文化危機(jī)質(zhì)量危機(jī)類型一類型二類型三類型四類型五①市場盲目延伸，酒店集團(tuán)為盡可能發(fā)掘市場潛力而任意進(jìn)行市場延伸，不遵循市場擴(kuò)張規(guī)律，不僅新推出的酒店產(chǎn)品和新進(jìn)入的市場受到挫折，而且影響原有酒店市場的形象和酒店集團(tuán)的實(shí)力。②銷售對象擴(kuò)大化，酒店集團(tuán)為追求市場份額和銷售量盲目擴(kuò)大目標(biāo)市場，從而失去其特有的企業(yè)形象定位，逐漸失去原來消費(fèi)群體的信任。③過度的價格戰(zhàn)，酒店集團(tuán)為應(yīng)對市場競爭采取價格戰(zhàn)來提高市場銷售額，這不僅使酒店集團(tuán)盈利能力下降，而且影響酒店集團(tuán)的企業(yè)形象。④由于更換品牌名稱與標(biāo)志所引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)。類型一：經(jīng)營危機(jī)4.1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)的類型定義：經(jīng)營危機(jī)是指由于酒店集團(tuán)的經(jīng)營管理措施不當(dāng)而引發(fā)的企業(yè)形象受損，主要有以下幾種表現(xiàn)形式：類型二：形象危機(jī)4.1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)的類型定義：形象危機(jī)是指因?yàn)樾麄髅襟w的負(fù)面宣傳事件而引發(fā)的突發(fā)性公共關(guān)系危機(jī)。負(fù)面宣傳一般有兩種：屬實(shí)的負(fù)面宣傳、對酒店集團(tuán)歪曲事實(shí)的報道。新聞媒體是公眾了解事件的直接載體，它影響著公眾對酒店集團(tuán)企業(yè)形象的認(rèn)知；它既可以是危機(jī)事件的宣傳者和危機(jī)管理的妨礙者，但也可以轉(zhuǎn)化為化解危機(jī)的協(xié)助者。類型三：信譽(yù)危機(jī)4.1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)的類型良好的信譽(yù)是酒店集團(tuán)提高美譽(yù)度與顧客忠誠度的基礎(chǔ)。而很多酒店集團(tuán)在經(jīng)營管理過程中的不當(dāng)行為會造成顧客對酒店集團(tuán)的反感，從而引發(fā)信譽(yù)危機(jī)。信譽(yù)危機(jī)會降低市場對酒店集團(tuán)的認(rèn)同度，從而最終影響酒店集團(tuán)的市場業(yè)績。例如酒店集團(tuán)缺乏誠信，在經(jīng)營活動中搞合同欺詐，損害消費(fèi)者利益；酒店集團(tuán)發(fā)生重大安全事故，群體性食物中毒、大型火災(zāi)事故等造成惡劣的社會影響。類型四：文化危機(jī)4.1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)的類型定義：文化是指酒店集團(tuán)在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表酒店集團(tuán)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是酒店集團(tuán)的企業(yè)文化與企業(yè)個性形象的總和。文化是支撐酒店集團(tuán)生命力的源泉。酒店集團(tuán)文化危機(jī)表現(xiàn)為：①忽視文化的塑造，酒店集團(tuán)管理者在經(jīng)營理念上不在重視文化建設(shè)，在生產(chǎn)經(jīng)營活動中沒有將文化理念貫徹到員工的思想和行為之中，從而使其產(chǎn)品與服務(wù)不能體現(xiàn)酒店集團(tuán)獨(dú)特的文化特質(zhì)；②文化轉(zhuǎn)型，酒店集團(tuán)放棄原有的文化定位，轉(zhuǎn)而塑造新的文化形象，但新的文化不能體現(xiàn)酒店集團(tuán)的特色，也不能得到顧客的認(rèn)同。類型五：質(zhì)量危機(jī)4.1.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)的類型定義：質(zhì)量危機(jī)是指酒店集團(tuán)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，由于外部環(huán)境影響、內(nèi)部管理失誤等原因引發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題，造成消費(fèi)者不滿，從而形成的公共關(guān)系危機(jī)。危害：質(zhì)量危機(jī)最容易引發(fā)突發(fā)性公共關(guān)系危機(jī)，它直接造成公眾不信任感增加，酒店集團(tuán)的市場份額下降，酒店集團(tuán)的美譽(yù)度下降等后果。例如酒店經(jīng)常遇到的顧客投訴很大部分就是因?yàn)橘|(zhì)量危機(jī)引起的。但是有的質(zhì)量危機(jī)造成的影響會很大。例如群體性食物中毒事件、惡劣的治安事件等。美國學(xué)者于20世紀(jì)60年代提出危機(jī)管理的概念，并首先被用于外交和國際政治領(lǐng)域。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸將“危機(jī)管理”理論引入企業(yè)研究。公共關(guān)系危機(jī)管理的內(nèi)涵酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)管理是指酒店集團(tuán)在經(jīng)營過程中針對酒店集團(tuán)公共關(guān)系可能面臨或正在面臨的危機(jī)，而采取的一系列管理活動的總稱，包括危機(jī)防范、危機(jī)處理和危機(jī)利用等。4.2.1公共關(guān)系危機(jī)管理的內(nèi)涵與原則4.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)處理公共關(guān)系危機(jī)管理的原則4.2.1公共關(guān)系危機(jī)管理的內(nèi)涵與原則4.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)處理①防范原則③溝通原則⑤創(chuàng)新原則②迅速原則④真實(shí)原則⑥統(tǒng)一原則危機(jī)發(fā)生之前就將危機(jī)化解，這依賴于酒店集團(tuán)長期的公共關(guān)系危機(jī)防范措施。酒店集團(tuán)應(yīng)積極應(yīng)對，加強(qiáng)與消費(fèi)者、公眾、媒體和政府部門的溝通,從而阻斷負(fù)面宣傳的傳播，挽救酒店集團(tuán)的企業(yè)形象。具體情況具體分析，運(yùn)用新思維、新技術(shù)、新方法處理具體的公共關(guān)系危機(jī)，從而取得事半功倍的效果。酒店集團(tuán)對公共關(guān)系危機(jī)作出迅速的反應(yīng)是避免危機(jī)擴(kuò)散，減小危機(jī)損害的關(guān)鍵。及時調(diào)查清楚事實(shí)真相并在第一時間通過大眾傳播媒體向公眾講明事實(shí)的全部真相，流言、誤解自然就會消失。酒店集團(tuán)要保證發(fā)布信息內(nèi)容的一致性和信息發(fā)布形式的一貫性，采用新聞發(fā)言人制度，從而保證信息的權(quán)威性和一致性。4.2.2公共關(guān)系危機(jī)管理的內(nèi)容4.2酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)處理①公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防②公共關(guān)系危機(jī)處理③公共關(guān)系危機(jī)恢復(fù)（1）公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防管理4.2.2公共關(guān)系危機(jī)管理的內(nèi)容①樹立公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防意識要提高酒店集團(tuán)全員的危機(jī)意識和危機(jī)防范水平關(guān)鍵是對員工進(jìn)行危機(jī)意識的灌輸和危機(jī)管理工作的培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容包括：危機(jī)意識培訓(xùn)，提高全員危機(jī)管理的意識和自覺性。危機(jī)防范技能培訓(xùn)，通過對員工應(yīng)變能力的培訓(xùn)和一定的處理突發(fā)事件的授權(quán)，提高危機(jī)管理水平。②制訂危機(jī)處理計(jì)劃酒店集團(tuán)在危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)中應(yīng)制訂公共關(guān)系危機(jī)管理計(jì)劃方案，它既是危機(jī)發(fā)生時的處理程序，也是危機(jī)處理的行動綱領(lǐng)。酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)處理計(jì)劃主要內(nèi)容應(yīng)包括：潛在的危機(jī)類型；制訂預(yù)防危機(jī)的方針、對策；處理危機(jī)的程序及各部門、人員的分工、責(zé)職；建立有效的信息溝通機(jī)制。（1）公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防管理4.2.2公共關(guān)系危機(jī)管理的內(nèi)容③開展危機(jī)演習(xí)和培訓(xùn)公共關(guān)系危機(jī)管理中的演習(xí)和培訓(xùn)是指通過對一定公共關(guān)系危機(jī)情境的模擬，使酒店集團(tuán)員工得到訓(xùn)練，以達(dá)到提高其處理危機(jī)所需要的技能和心理素質(zhì)的目的。公共關(guān)系危機(jī)演習(xí)和培訓(xùn)的步驟包括以下六點(diǎn)：確定演習(xí)和培訓(xùn)的任務(wù)、目的選擇適當(dāng)?shù)难萘?xí)和培訓(xùn)方式，如授課法、案例法、角色扮演法等制訂演習(xí)和培訓(xùn)計(jì)劃，包括演習(xí)和培訓(xùn)的時間、地點(diǎn)、所需資源等進(jìn)行演習(xí)和培訓(xùn)對演習(xí)和培訓(xùn)結(jié)果進(jìn)行評估建立公共關(guān)系危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)（1）公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防管理4.2.2公共關(guān)系危機(jī)管理的內(nèi)容①公共關(guān)系危機(jī)處理的程序成立危機(jī)處理組織。一般而言，酒店集團(tuán)公共關(guān)系危機(jī)管理中的組織機(jī)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)和操作系統(tǒng)。危機(jī)調(diào)查與評估。在科學(xué)、全面調(diào)查的基礎(chǔ)上找出危機(jī)發(fā)生的根本原因和整個危機(jī)事件的真實(shí)情況。另外，酒店集團(tuán)需要對危機(jī)事件的影響作全面評估，不僅包括現(xiàn)實(shí)的危害影響，而且包括潛在的危害影響。建立信息傳播渠道。酒店集團(tuán)在公共關(guān)系危機(jī)事件發(fā)生后建立暢通的信息傳播渠道是解決危機(jī)的重要措施之一。4.2.2公共關(guān)系危機(jī)管理的內(nèi)容（2）公共關(guān)系危機(jī)處理管理②公共關(guān)系危機(jī)處理的對策4.2.2公共關(guān)系危機(jī)管理的內(nèi)容針對酒店集團(tuán)員工的對策酒店集團(tuán)在發(fā)生危機(jī)事件以后首先要采取有效措施穩(wěn)定員工情緒，恢復(fù)酒店集團(tuán)內(nèi)部有序經(jīng)營秩序；其次，要加強(qiáng)與員工的溝通，讓其了解危機(jī)發(fā)展情況，并收集和了解員工對危機(jī)處理的建議和意見；按照危機(jī)處理總體方案布置各個部門在危機(jī)處理中的職責(zé)；對傷亡員工，酒店集團(tuán)要做好搶救治療和撫恤工作，及時通知家屬和做好慰問和善后處理工作。（2）公共關(guān)系