廣告學(xué)第一章第二章

廣告學(xué)第一章第二章第一頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一章廣告和廣告學(xué)第一節(jié)廣告定義及其組成要素第二節(jié)廣告的分類第三節(jié)現(xiàn)代廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對象第二頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告定義及其組成要素一、幾種較流行的廣告定義“廣告”起源于拉丁語“adverture”，意為大喊大叫以吸引人們注意；1300年至1475年的中古英語是其演變成為英語的“advertise”，意為“引起人們注意，告知某人某事”；我國《辭海》對廣告下的定義：向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。第三頁，共二十九頁，2022年，8月28日英國《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告的信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由刊登廣告者付給傳播信息的媒介一定的報酬。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告下的定義：廣告是有明確的主辦人通過各種付費媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式。第四頁，共二十九頁，2022年，8月28日二、廣告定義分析廣告是廣告主以付費的方式，通過一定的媒體有計劃地向公眾傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)和其他方面的信息，借以影響受眾對所宣傳商品和勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說服其采取購買行動而使廣告主得到利益的一種大眾傳播活動。第五頁，共二十九頁，2022年，8月28日三、構(gòu)成完整廣告的四個要素1．廣告主廣告主是指發(fā)布廣告的團(tuán)體或個人，它是廣告活動的主體，是廣告內(nèi)容的決定者。各種類型產(chǎn)品的制造商、貿(mào)易公司、商店、銀行、賓館、餐館、旅行社，甚至個人都可能成為廣告主。第六頁，共二十九頁，2022年，8月28日2．廣告媒體在廣告主與廣告宣傳對象之間起媒介作用的傳播媒體稱作廣告媒體。五大傳播媒介：電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。除此以外，還有戶外廣告（海報、廣告牌、標(biāo)致牌）、直接郵件、新奇小物品（日歷、火柴盒、鋼筆）、商品目錄、工商名錄（電話簿的黃頁查號簿）及傳單等。第七頁，共二十九頁，2022年，8月28日3．廣告信息廣告所要宣傳的內(nèi)容。廣告信息一般指商品、勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息，其內(nèi)容跟企業(yè)名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品品牌、性能、質(zhì)量、價格、成分、用途等有關(guān)。注意：廣告信息也包括對某種意見、觀念和思想的推廣。如紅十字會、醫(yī)院、博物館等機(jī)構(gòu)以廣告形式勸募基金，環(huán)境保護(hù)組織以廣告形式勸誡人們不要隨地吐痰、丟棄廢物等。我國中央電視臺《廣而告之》節(jié)目中的廣告信息大多涉及此類信息。不管是哪種類型的廣告信息，要想實現(xiàn)有效傳播，必須體現(xiàn)兩個要求：一是說服性，即勸誘受眾接受某一特定的產(chǎn)品或觀念；二是準(zhǔn)確性，即廣告必須真實全面反映某一廣告信息。第八頁，共二十九頁，2022年，8月28日4．廣告費用廣告主必須為使用廣告媒介而支付給媒介所有者一定的費用，并從中提取大約10%—15%左右的傭金支付給廣告制作單位，如廣告公司。第九頁，共二十九頁，2022年，8月28日2006年傳統(tǒng)四大媒體占據(jù)總媒體廣告市場規(guī)模的88.4%2006年美國廣告市場規(guī)模為2835億美元，增長4.6%2006年日本廣告市場規(guī)模為59954億日元，增長0.6%2006年中國廣告市場規(guī)模達(dá)到1573億元，增長了11.1%我國電視媒體廣告市場份額占絕對優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模超越廣播和雜志媒體第十頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告的分類一、按廣告性質(zhì)劃分（一）商業(yè)廣告指以贏利為目的的商品和勞務(wù)廣告。我們平常所說的廣告，基本上指的是商業(yè)廣告。（二）社會廣告指向社會提供福利、服務(wù)等方面的廣告，如招聘、征婚、醫(yī)療、保險、掛失等方面的廣告。第十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日（三）文化廣告指傳播教育、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、新聞出版、衛(wèi)生、電視、廣播等各項科學(xué)文化事業(yè)信息的廣告。（四）政治廣告指政府和政府各部門對社會公開發(fā)布的文告，如法庭判決、交通管理、稅務(wù)征收、環(huán)境保護(hù)、計劃生育等方面的廣告，競選廣告亦屬于政治廣告之列。（五）公益廣告指以與社會公共利益有關(guān)的主題為主要內(nèi)容，側(cè)重于誘導(dǎo)與說服的一種廣告形式，一般不具有贏利目的。第十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日二、按廣告?zhèn)鞑ッ襟w劃分（一）印刷媒體廣告包括報紙、雜志、圖書、年鑒、產(chǎn)品目錄、企業(yè)名錄、電話簿等。（二）電波媒體廣告包括電視廣告、廣播廣告、電影廣告、電子顯示大屏幕廣告、幻燈廣告等。（三）戶外廣告包括廣告牌、海報、旗幟廣告、交通工具廣告、氣球廣告等。第十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日（四）銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）包括商品陳列現(xiàn)場、櫥窗、門面廣告、活人廣告等。（五）郵寄廣告包括商品目錄、商品說明書、宣傳小冊子、明信片、掛歷廣告。（六）其他媒體廣告包括火柴盒、手提包、包裝紙、購物袋等。第十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日三、按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑ㄒ唬﹪H廣告是指利用國際性的媒介傳播的廣告。這種廣告主要是配合國際營銷活動，對出口國家和地區(qū)進(jìn)行的商品宣傳。（二）全國性廣告是利用全國性媒介，在全國范圍內(nèi)發(fā)布的廣告。如利用中央電視臺、《人民日報》、中央人民廣播電臺等全國性媒介發(fā)布的廣告。（三）區(qū)域性廣告選擇地區(qū)性媒介，如省市級報刊、電臺、電視臺刊播的廣告。這種廣告有較強(qiáng)的針對性，凡是生產(chǎn)經(jīng)營帶地域性消費習(xí)慣產(chǎn)品的企業(yè)多采用這種廣告。第十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日（四）地方性廣告比區(qū)域性廣告?zhèn)鞑シ秶?，選用的媒介多是地方性傳播媒介，如地方報刊、路牌、霓虹燈、POP廣告等。（五）行業(yè)性廣告利用行業(yè)性媒介所發(fā)布的廣告。這類廣告有特定的服務(wù)對象，廣告內(nèi)容和產(chǎn)品使用范圍相吻合。對于行業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品來說，這種廣告方式較為合適。第十六頁，共二十九頁，2022年，8月28日四、按廣告的目的劃分（一）戰(zhàn)略性廣告目的是為了提高企業(yè)的聲譽(yù)和樹立產(chǎn)品的形象。宣傳重點是產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的名稱、技術(shù)水平、企業(yè)文化等。（二）戰(zhàn)役性廣告目的是為了在短期內(nèi)打開銷路，提高市場占有率。宣傳重點是商品的功能、特點、作用、質(zhì)量、價格，或是抓住某些對商品銷售有利的時間和機(jī)會，如新產(chǎn)品問世、展銷會開幕、企業(yè)開業(yè)等進(jìn)行廣告，要求廣告在盡可能快的時間內(nèi)將以上信息傳達(dá)給消費者。第十七頁，共二十九頁，2022年，8月28日五、按廣告表達(dá)方式劃分（一）報道式廣告運(yùn)用陳述原理，向消費者介紹商品和勞務(wù)名稱、特點、款式、質(zhì)量、價格等的廣告。（二）勸導(dǎo)式廣告又稱訴求性廣告。以訴求為中心，以說服為目標(biāo)。1．理性訴求廣告指根據(jù)消費者的心理，以理智訴求的方式，充分說明產(chǎn)品的特點和好處，以促使消費者指名購買。這類廣告重視論據(jù)，邏輯性強(qiáng)，以理服人，是藥品、保健品等類商品經(jīng)常使用的。第十八頁，共二十九頁，2022年，8月28日2．感性訴求廣告它也叫暗示廣告。指根據(jù)消費者心理，以情感訴求的方式來打動消費者指名購買。其特點是訴求語氣、態(tài)度誠懇，動之以情，以情感人。3．提醒式廣告這類廣告一般是產(chǎn)品已經(jīng)在市場上樹立了一定形象后，為使消費者不遺忘這種產(chǎn)品，繼續(xù)重復(fù)購買而作的廣告。舉例：百氏果奶的廣告，“今天你喝了沒有”。4．比較式廣告把自己的商品與同類商品作比較，目的是突出自己的商品的優(yōu)點。注意：不能蓄意貶低對方，更不能在廣告中公開批評對方缺點。第十九頁，共二十九頁，2022年，8月28日第三節(jié)現(xiàn)代廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對象一、現(xiàn)代廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展廣告行為已有幾千年的歷史，但它發(fā)展為一門學(xué)科還是近百年的事情。早在19世紀(jì)末，西方已經(jīng)開始有人進(jìn)行廣告理論的初步研究。廣告研究起源于美國。美國人路易斯在1898年提出了AIDA法則，認(rèn)為一則廣告要引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達(dá)到引起注意（attention）、產(chǎn)生興趣（interest）、培養(yǎng)欲望（desire）和促成行動（action）這樣一個逐級實現(xiàn)的過程。在AIDA基礎(chǔ)上，后來又加進(jìn)了記憶（memory）的因素，成了AIDMA。這是人們從理論上探索和總結(jié)廣告運(yùn)動規(guī)律的一個開始。第二十頁，共二十九頁，2022年，8月28日廣告學(xué)最早的學(xué)術(shù)源頭來自心理學(xué)的知識領(lǐng)域，如第一本廣告學(xué)書籍即以心理學(xué)探討成功廣告，另外同一系列的著作如《廣告：一個社會與經(jīng)濟(jì)問題》，則是從社會與經(jīng)濟(jì)角度切入研究的書籍，除心理學(xué)外，又加入社會、經(jīng)濟(jì)兩種研究取向。與心理學(xué)的結(jié)合：1901年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家沃特·斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出要把現(xiàn)代廣告運(yùn)動和工作實踐發(fā)展成為科學(xué)。1903年，他撰寫了《廣告理論》，這是目前所知最早的一本廣告學(xué)書籍。1908年，斯科特在系統(tǒng)研究廣告活動實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，又撰寫了《廣告心理學(xué)》，首次運(yùn)用心理學(xué)的基本原理分析了消費者對廣告反應(yīng)的心理特征。第二十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日為提高廣告效力，廣告業(yè)開始重視廣告調(diào)研。到20世紀(jì)50年代，“廣告策劃”成了廣告運(yùn)動獲得成功的標(biāo)準(zhǔn)程序。這時現(xiàn)代廣告學(xué)開始問世。現(xiàn)代營銷學(xué)和傳播學(xué)為廣告理論注入了新的活力，這兩門新興學(xué)科先后被引入廣告實踐中，從而將廣告戰(zhàn)略和廣告技巧置于科學(xué)的基礎(chǔ)上，極大地增強(qiáng)了廣告活動的有效性。另一方面，廣告實踐蓬勃展開。羅素·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威、克勞德·霍普金斯等為代表的廣告巨子在理論和實踐方面富有創(chuàng)造性的開拓，極大地豐富了廣告理論。他們提出USP（獨特的銷售主張，uniquesellingproposition）、品牌形象（brandimage）、廣告定位（adposition）等學(xué)說。廣告學(xué)逐步形成了以廣告策劃為主體，以創(chuàng)意為中心，以科學(xué)和藝術(shù)為基礎(chǔ)，以系統(tǒng)科學(xué)為方法，融合各門學(xué)科為一體的現(xiàn)代學(xué)科體系。第二十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日二、現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象和內(nèi)容現(xiàn)代廣告學(xué)研究的主要對象是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告或贏利廣告。研究內(nèi)容：一是主要研究廣告活動與社會的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、思想的關(guān)系，把握廣告發(fā)生、發(fā)展的歷史，揭示廣告發(fā)展的歷史規(guī)律；研究廣告在社會經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，以及國家社會規(guī)范對其的規(guī)制等，以揭示廣告活動的基本規(guī)律和特征。二是研究廣告活動的具體過程、運(yùn)作規(guī)律以及表現(xiàn)藝術(shù)等，如廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告媒體選擇、廣告效果評估以及廣告業(yè)的組織與經(jīng)營等。第二十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二章廣告發(fā)展簡史按照廣告的技術(shù)水平，大致把外國廣告業(yè)的發(fā)展分為四個階段：一、原始廣告時期（從廣告的產(chǎn)生到1450年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前）這一時期的廣告多是簡單的自然形式的廣告，即使是文字廣告，也多由手工抄寫。最初也是從叫賣和實物陳列發(fā)展起來的。第二十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日二、早期印刷廣告時期公元1445年，是廣告發(fā)展史上值得紀(jì)念的一年，德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，這一發(fā)明使廣而告之成為可能。1480年，英國人把印刷術(shù)介紹給英國，并在倫敦某個教堂門口貼出了第一則印刷廣告，推銷一本祈禱書?；钭钟∷⑿g(shù)導(dǎo)致了大眾印刷傳播媒介的誕生。1609年，德國出現(xiàn)了世界上最初的報紙。1610年，還出現(xiàn)了廣告代理店，這是英國國王詹姆士一世讓兩個騎士建立的。廣告很快出現(xiàn)在報刊上。1645年，TheWeeklyAccount雜志第一次使用了廣告欄登出廣告。18世紀(jì)，已經(jīng)有人開始對廣告表現(xiàn)方法進(jìn)行探討。1770年，廣告業(yè)逐漸走向了正規(guī)化，在此以前可以說是廣告的前史。第二十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日三、印刷廣告時期到了19世紀(jì)，印刷廣告得到了長足的發(fā)展。印刷廣告最早興起于英國。一度是世界的廣告活動中心。到了19世紀(jì)，由于美國的崛起，廣告中心逐漸轉(zhuǎn)移到了美國。本杰明·富蘭克林被認(rèn)為是美國廣告業(yè)之父。（他在1729年創(chuàng)辦《賓夕法尼亞日報》，在創(chuàng)刊號第一版上，他把廣告欄安放在報頭底下社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告）第二十六頁，共二十九頁，2022年，8月28日雜志也迅猛發(fā)展起來。第一則雜志廣告出現(xiàn)在《南方信使》雜志上。到1900年，美國全國報刊的廣告收入中，雜志廣告占了60%。