廣告學(xué)第六章

廣告學(xué)第六章1第一頁，共三十二頁，2022年，8月28日第六章廣告信息策略【學(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié)廣告信息構(gòu)成第二節(jié)廣告信息傳播第三節(jié)廣告信息處理2第二頁，共三十二頁，2022年，8月28日【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、掌握廣告信息的構(gòu)成。2、理解廣告受眾對(duì)廣告信息的處理過程。3、了解廣告信息的傳播過程。3第三頁，共三十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成一、消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)模式對(duì)產(chǎn)品和信息的想法對(duì)信源的想法對(duì)廣告表現(xiàn)的想法廣告展露品牌態(tài)度對(duì)廣告的態(tài)度購買意圖認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度4第四頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、廣告信息的構(gòu)成直接信息：有通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息，是廣告表達(dá)內(nèi)容的重點(diǎn)。間接信息：由廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息，是從直接信息中拓展、延伸出來的潛在信息。5第五頁，共三十二頁，2022年，8月28日間接信息的價(jià)值：

1.引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度

2.強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。

3.營造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。

4.使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。6第六頁，共三十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告信息的傳播廣告信息傳播模型

7第七頁，共三十二頁，2022年，8月28日Source:信源Encoding:編碼Message:信息Shouldgetattention,holdinterest,createdesire,andproduceaction(AIDAmodel)Medium:媒介，信道8第八頁，共三十二頁，2022年，8月28日Receiver:接收者Decoding:解碼，譯碼Noise:噪音Feedback:反饋9第九頁，共三十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告信息處理一、信息處理的兩種觀點(diǎn)傳統(tǒng)模型：另一種觀點(diǎn)：廣告品牌認(rèn)知形成態(tài)度購買行為廣告情感遷移形成態(tài)度購買行為10第十頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、涉入理論

1.涉入的概念涉入：在特定狀態(tài)下由某刺激引發(fā)的、被認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性以及個(gè)人的重要性程度。認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性和個(gè)人重要性是特定狀態(tài)下反應(yīng)消費(fèi)者精神狀態(tài)的內(nèi)部變量，也就是說涉入對(duì)象符合消費(fèi)者自我、自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和目的的程度。11第十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日認(rèn)知關(guān)聯(lián)性和個(gè)人重要性由以下幾個(gè)方面來表現(xiàn)：自我表現(xiàn)的重要性快樂的重要性實(shí)用的關(guān)聯(lián)性購買不安12第十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日消費(fèi)者涉入又與動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)動(dòng)機(jī)的特性，消費(fèi)者涉入又可分為：認(rèn)知性涉入情感性涉入13第十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日2.涉入的強(qiáng)度消費(fèi)者涉入強(qiáng)度是指在特定狀況下由刺激引起的心理能量的程度，一般用高涉入和低涉入來區(qū)分。在涉入理論和大腦分工理論基礎(chǔ)上，沃恩和貝格提出了著名的FCB矩陣。14第十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日基于涉入強(qiáng)度與產(chǎn)品類型的購買決策模型高涉入低涉入理性感性信息性產(chǎn)品：汽車、家具、住房模型：學(xué)習(xí)感覺購買習(xí)慣性產(chǎn)品：食品、日用品模型：購買學(xué)習(xí)感覺情感性產(chǎn)品：化妝品、時(shí)裝、珠寶模型：感覺學(xué)習(xí)購買信息性產(chǎn)品：香煙、飲料、酒模型：購買感覺學(xué)習(xí)15第十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日3.涉入方向消費(fèi)者涉入方向是指心理能量所指向的涉入刺激（滿足欲望的產(chǎn)品或活動(dòng)）。16第十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日基于品牌涉入與產(chǎn)品涉入的購買決策模型高涉入低涉入高涉入低涉入品牌忠誠型*注重品牌*追求最佳*有喜歡的品牌*不使用其他品牌信息型*注重產(chǎn)品類*追求最佳*使用多種品牌搜尋信息日常品牌購買型*不太注重產(chǎn)品類*不追求最佳*有喜歡的品牌*不使用其他品牌品牌轉(zhuǎn)換型*不注重產(chǎn)品類、品牌*不追求最佳*使用多種品牌*對(duì)價(jià)格敏感對(duì)品牌的涉入程度對(duì)產(chǎn)品類的涉入程度17第十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日4.消費(fèi)者涉入模型（1）主觀性涉入（2）持續(xù)的關(guān)聯(lián)性和情境的關(guān)聯(lián)性（3）決定因素（消費(fèi)者特性、產(chǎn)品特性、情境特性）（4）情境因素（購買環(huán)境、使用環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等）18第十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日5.低涉入理論模型克魯曼認(rèn)為：低涉入廣告的暴漏會(huì)引起受眾知覺結(jié)構(gòu)的變化。這種知覺結(jié)構(gòu)的微妙變化，增加了受眾另眼看待廣告品牌的可能性，并觸發(fā)諸如品牌都買的行為事件。然而，知覺結(jié)構(gòu)的變化不能知覺導(dǎo)致態(tài)度的變化。19第十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、精細(xì)處理可能性模型（一）理論的提出：從某種角度來說，廣告就是一種說服性傳播活動(dòng)，說服人們?nèi)ナ褂昧硗庖粋€(gè)品牌，說服人們改變?cè)械牧?xí)慣，去跟隨某種流行。說服就是通過給予接受這一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定方向改變。在態(tài)度改變的研究領(lǐng)域，心理學(xué)家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty)

和約翰·T.卡喬鮑（JohnT.Cacioppo）在上世紀(jì)80年代提出精細(xì)加工可能性理（TheElaborationLikelihoodModel）簡稱ELM。

20第二十頁，共三十二頁，2022年，8月28日（二）理論內(nèi)容

1.廣告刺激的信息處理有兩種路徑中樞線路和邊緣線路

2.兩條路徑的選擇廣告刺激通過哪一條線路依據(jù)受眾的認(rèn)知處理深度而定。處理程度越深，中樞線路就占主導(dǎo)，當(dāng)處理程度低時(shí)，邊緣線路就成為處理廣告內(nèi)容的主要途徑。21第二十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日廣告實(shí)現(xiàn)中樞處理作用必須具備兩個(gè)條件：

①受眾具備處理信息的動(dòng)機(jī)。

②信息處理能力。廣告實(shí)現(xiàn)邊緣線路處理作用的條件：①消費(fèi)者不具備信息處理的動(dòng)機(jī)和能力。

②廣告中存在邊緣信息。22第二十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日3.精細(xì)處理過程中消費(fèi)者態(tài)度的變化積極的、支持的認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致持久的、積極的態(tài)度的改變；消極的、反對(duì)的認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致持久的、消極的態(tài)度的改變。注意：兩種認(rèn)知結(jié)構(gòu)的改變都是中樞線路作用的結(jié)果。23第二十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告內(nèi)容的途徑就轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。4.兩條路徑的作用效果中樞線路的說服效果比較持久，對(duì)消費(fèi)者的行為變化有著強(qiáng)大的預(yù)測(cè)力。邊緣線路的說服效果很短暫，消費(fèi)者的態(tài)度即使有所改變，也可能因時(shí)間的推移而逐漸回復(fù)原來的態(tài)度。24第二十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日（三）ELM在廣告中的應(yīng)用

“重要的是，在給定的情境下，預(yù)測(cè)中樞路徑是否可行，看視聽者是否會(huì)付出努力?！?/p>

——我國廣告心理學(xué)專家馬謀超25第二十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日的確如此，說服不能靠強(qiáng)制，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者專心致志的看我們做的每一條廣告，只有科學(xué)的分析和預(yù)測(cè)何種態(tài)度改變路徑會(huì)起作用，才能制定合適的廣告策略，使廣告更為有效。

26第二十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日不同的商品，能夠引起不同的消費(fèi)者卷入，一般來說，能夠引起消費(fèi)者高卷入的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度的形成和改變通過中樞路徑來完成，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)的搜尋和加工產(chǎn)品信息。27第二十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日以下幾類產(chǎn)品（勞務(wù)）廣告，消費(fèi)者態(tài)度的改變依賴中樞線路起作用。（1）高額、大宗產(chǎn)品（勞務(wù)）廣告；（2）高風(fēng)險(xiǎn)、不可預(yù)期性產(chǎn)品（勞務(wù)）廣告；（3）使用、操作專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品（勞務(wù)）廣告。28第二十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日為使廣告更加有效，不同性質(zhì)產(chǎn)品的廣告，應(yīng)該采用不同的信息組合方式。（1）如果態(tài)度通過中樞路徑改變其廣告應(yīng)該盡量滿足消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品信息的需求，即在廣告中較為詳細(xì)的說明產(chǎn)品的特性、功能和優(yōu)點(diǎn)，并把這些表現(xiàn)的更加令人信服。因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者想得到有關(guān)產(chǎn)品信息的欲望更加強(qiáng)烈，所以這樣做可以更容易的切入消費(fèi)者的內(nèi)心，從而達(dá)到使其態(tài)度改變的目的。29第二十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日（2）如果態(tài)度通過邊緣路徑改變其廣告則要求以各種“暗示”為主，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的特性并無多大興趣，而他本人的喜好、興趣、接受廣告時(shí)的情緒和一些次要的外部刺激等因素在這時(shí)卻對(duì)態(tài)度的改變起到很大作用，比如在廣告中時(shí)尚或典雅的畫面，幽默或動(dòng)人的情節(jié)，動(dòng)感或悠揚(yáng)的音樂，都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其形成心理偏好，最終促成態(tài)度的改變。30第三十頁，共三十二頁，2022年，8月28日（四）ELM理論的另一重啟示

雖然ＥＬＭ理論告訴我們，中樞路徑所引起的態(tài)度改變比邊緣路徑的要持久，但這并不代表邊緣路徑對(duì)態(tài)度的改變不重要，二者在重要性方面應(yīng)該是等同的。

對(duì)態(tài)度